5支「譜寫你未來」短片：除了令人心動(dòng)的offer，蘭蔻還帶給女性心動(dòng)的“未來”

#offer史上最強(qiáng)踢館實(shí)習(xí)生王藝妍妤#

#Kim說不會(huì)因?yàn)闆]拿到offer就質(zhì)疑自己#；

#汪雨橦要命女孩變拼命女孩#；

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近日，各種女性職場話題刷爆媒體平臺(tái)的熱搜榜單，與話題相關(guān)的多位素人女實(shí)習(xí)生漲粉超10萬，而引起這一系列的源頭在于：職場綜藝《令人心動(dòng)的offer》第五季的熱播。

實(shí)際上，女性職場話題一直是社會(huì)重要且敏感的議題。本季《令人心動(dòng)的offer》緊跟這一熱點(diǎn)話題，以職場綜藝的形式，多維度刻畫出女性職場日常的同時(shí)，展現(xiàn)了女性職場人所面臨的職場壓力，引發(fā)了眾多職場人的共鳴以及思考。

伴隨著節(jié)目熱播，一個(gè)“職場進(jìn)階神器”——蘭蔻「譜寫你未來」小程序也成功出圈，進(jìn)入到公眾視野。

Morketing進(jìn)一步了解到，“職場進(jìn)階神器”并非簡單的小程序，而是蘭蔻與中國婦女發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起的女大學(xué)生職場賦能項(xiàng)目「譜寫你未來」。這個(gè)項(xiàng)目聚焦于女性初期職場困境，通過在線學(xué)習(xí)小程序，為女大學(xué)生初期職業(yè)發(fā)展4大階段提供了9大專業(yè)學(xué)習(xí)課程，幫助即將步入職場的女大學(xué)生提升工作必備的硬實(shí)力和軟技能。除此之外，蘭蔻也與多個(gè)高校開展試點(diǎn)合作，引導(dǎo)女大學(xué)生自主學(xué)習(xí)在線課程，從而更加從容面對即將到來的職場生涯。

美奢品牌有很強(qiáng)的抗周期能力，其營銷案例往往引領(lǐng)時(shí)代。

蘭蔻此次緊扣時(shí)代熱點(diǎn)話題，以“譜寫女性未來”為切入點(diǎn)，突破傳統(tǒng)產(chǎn)品贊助的方式，借助公益項(xiàng)目與綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，從社會(huì)價(jià)值維度傳遞立場鮮明的品牌擔(dān)當(dāng)和人文關(guān)懷。某種程度，可以看作為新時(shí)代公益營銷的新范本。

那么，蘭蔻「譜寫你未來」公益項(xiàng)目為什么會(huì)選擇與騰訊視頻《令人心動(dòng)的offer》合作進(jìn)行綜藝內(nèi)容營銷？品牌的公益活動(dòng)對其商業(yè)價(jià)值有怎樣的加持？以及未來品牌能將如何與綜藝進(jìn)行更深的結(jié)合，玩出更多花樣？

01

晉升機(jī)會(huì)少、比例低，薪資水平低……

女性職場問題普遍存在

蘭蔻希望幫助女性“向前一步”

今年年初，某快消品高管在接受Morketing采訪時(shí)就曾表示，“我們稱用戶為消費(fèi)者，因?yàn)槲覀冎魂P(guān)心他們消費(fèi)不消費(fèi)。但是只有我們把用戶當(dāng)成一個(gè)人，去關(guān)注她的生活，真正解決她的問題，我們才能夠做好增長。”這就意味著品牌只有解決了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問題，幫助她們更好地生活，才能迎來真正的增長。

從這個(gè)角度來看，蘭蔻創(chuàng)立「譜寫你未來」公益項(xiàng)目的初衷也是源自“對其目標(biāo)消費(fèi)者所面臨困境的洞察”。作為美妝護(hù)膚品牌，蘭蔻的消費(fèi)群體為20-40歲女性，這部分人群在當(dāng)今社會(huì)基本上都要進(jìn)入職場，或多或少難以繞開女性職場問題的困擾。比如，女性就業(yè)困難、女性職場劣勢、晉升機(jī)會(huì)少，不一而足。

這種社會(huì)現(xiàn)象通過數(shù)據(jù)中也可感知一二。根據(jù)ISACA《2023女性職業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，在參與調(diào)查的公司中，三成左右公司以男性員工較多，近兩成公司的女性薪資水平低于男性且女性在職場晉升機(jī)會(huì)普遍偏少。這就意味著，盡管近年來女性的受教育程度和職場參與度有了一定提升，但女性在職場上的話語權(quán)、受關(guān)注程度和晉升空間仍然有待提高。

由于這類社會(huì)問題的長期存在，讓有關(guān)女性職場話題的熱度居高不下。比如，在《令人心動(dòng)的offer》第五季播出后，#劉律說出來女性職場困境#、#你在職場遭遇過哪些不公#等相關(guān)話題不斷發(fā)酵并登上微博、抖音等多個(gè)社媒平臺(tái)熱搜。在話題下，眾多女性職場人紛紛自發(fā)地講出了自己的真實(shí)經(jīng)歷，引起大家共鳴。話題熱度之高，足以見得女性職場話題深受女性群體的關(guān)注。

那么，美妝護(hù)膚品牌應(yīng)該如何切實(shí)幫助到女性消費(fèi)者，真正推動(dòng)這類社會(huì)現(xiàn)狀向好發(fā)展？

對于大部分職業(yè)女性來說，她們最需要的或許就是雪莉·桑德伯格在《向前一步》一書中提到的，真正為女性提供突破職場天花板的途徑，讓她們在職場中有能力“向前一步”。

據(jù)Morketing觀察，為女性提供“向前一步”的職場能力正是蘭蔻當(dāng)下正在努力的事情。而這種舉措與其長期以來的品牌策略和品牌價(jià)值觀息息相關(guān)。

早在多年前，蘭蔻就以那句經(jīng)典廣告語“蘭蔻，讓你的美麗更加自信”向全世界女性表達(dá)了自己的品牌態(tài)度——呼吁女性通過產(chǎn)品變美的同時(shí)，更倡導(dǎo)女性找到自己的美麗和價(jià)值。隨著對女性消費(fèi)者持續(xù)深入洞察，蘭蔻進(jìn)一步關(guān)注到學(xué)習(xí)和成長是女性成長無比重要的課題，知識、智慧和勇氣才能為女性的美麗持續(xù)賦能。

因此，我們觀察到，在品牌發(fā)展過程中，蘭蔻有意識地關(guān)注到目標(biāo)群體在不同時(shí)期的困境，主動(dòng)承擔(dān)了更多的社會(huì)責(zé)任，通過解決消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)問題，創(chuàng)造出更大的品牌價(jià)值，幫助她們找到更自信的自己。

這也呼應(yīng)了前文中所說，要把消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)活生生的人去看待，從這個(gè)角度出發(fā)就會(huì)理解，在消費(fèi)者視角中她們最關(guān)心的是自己的生活質(zhì)量，而非品牌推出了什么新產(chǎn)品。所以，當(dāng)品牌為消費(fèi)者提供到產(chǎn)品之外的更多社會(huì)價(jià)值，幫助消費(fèi)者改善了生活中的問題，才能換來消費(fèi)者長期忠誠和支持，而這也將會(huì)是未來品牌營銷的必然趨勢。

02

公益項(xiàng)目從落地到升級，

蘭蔻正在「譜寫」萬千女性「未來」

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《令人心動(dòng)的offer》的微信指數(shù)峰值達(dá)到了1.58億，播出期間12次破億，成為2023年全網(wǎng)綜藝破億次數(shù)最多的節(jié)目。在節(jié)目熱度的助推下，蘭蔻「譜寫你未來」公益項(xiàng)目成功出圈，也讓蘭蔻在觀眾心中留下了熱衷公益的品牌形象。

實(shí)際上，蘭蔻的公益項(xiàng)目并不是在節(jié)目播出期間才創(chuàng)立的，早在2021年12月蘭蔻就攜手中國婦女發(fā)展基金會(huì)在中國正式啟動(dòng)「譜寫她未來」公益項(xiàng)目，希望通過實(shí)際行動(dòng)切實(shí)推動(dòng)社會(huì)現(xiàn)狀的改變，進(jìn)而打造品牌的社會(huì)價(jià)值。

據(jù)了解，該公益項(xiàng)目通過微信小程序的功能和優(yōu)勢，以知識性學(xué)習(xí)的方式幫助女大學(xué)生們提升進(jìn)入職場所需的軟硬技能，提高自身的就業(yè)競爭力。為了進(jìn)一步賦能女大學(xué)生初期職業(yè)發(fā)展，今年3月，該公益項(xiàng)目正式煥新升級，并更名為蘭蔻「譜寫你未來」。截至今年3月，「譜寫你未來」小程序注冊人數(shù)已突破5萬+。

為了讓公益項(xiàng)目幫助到更多女大學(xué)生，配合這次項(xiàng)目升級，蘭蔻在升級線上學(xué)習(xí)小程序課程體系、增加激勵(lì)機(jī)制的基礎(chǔ)上，還重點(diǎn)在營銷傳播側(cè)做了一系列宣傳動(dòng)作，比如邀請代言人錄制宣傳片、與綜藝節(jié)目合作等等。

首先，蘭蔻在重要營銷節(jié)點(diǎn)與藝人合作來擴(kuò)大「譜寫你未來」公益項(xiàng)目的影響力。

在今年“三八季”這一女性共同的節(jié)日，蘭蔻邀請了其全球護(hù)膚與香水代言人倪妮、護(hù)膚大使趙今麥、護(hù)膚大使張婧儀、品牌摯友曾可妮以及劉令姿等5位女性藝人為公益項(xiàng)目拍攝宣傳短片和海報(bào)，通過她們影響力和號召力讓更多女大學(xué)生加入這個(gè)項(xiàng)目并關(guān)注自身職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展。

此外，蘭蔻與熱播職場綜藝《令人心動(dòng)的offer》進(jìn)行深度綜藝營銷合作，增加公益項(xiàng)目的曝光度，更加高效地鏈接到目標(biāo)消費(fèi)人群。

而在全網(wǎng)眾多綜藝節(jié)目中，蘭蔻選擇與《令人心動(dòng)的offer》，在Morketing看來原因至少有以下3點(diǎn)：

其一，節(jié)目用戶畫像與蘭蔻目標(biāo)消費(fèi)人群契合。

根據(jù)節(jié)目用戶畫像可以看到，《令人心動(dòng)的offer》90%以上觀眾集中在39歲以下，年輕受眾群體占絕大多數(shù)，且82%左右的觀眾性別為女性。節(jié)目受眾與蘭蔻的目標(biāo)消費(fèi)人群高度契合。在節(jié)目中探討女性職場話題正好滿足節(jié)目絕大多數(shù)觀眾的需求。

其二，節(jié)目內(nèi)容與蘭蔻公益項(xiàng)目想要解決的社會(huì)問題基本一致。

《令人心動(dòng)的offer》節(jié)目內(nèi)容除了延續(xù)以往的深度職場觀察外，還進(jìn)一步深化綜藝內(nèi)容價(jià)值，將討論的話題延伸至職場薪酬、職場競爭壓力、女性職場困境等當(dāng)前社會(huì)的熱議話題和內(nèi)容，這些內(nèi)容恰恰是蘭蔻希望借助公益項(xiàng)目來解決的消費(fèi)者痛點(diǎn)問題。

其三，雙方在價(jià)值觀層面上的高度契合。

《令人心動(dòng)的offer》這檔綜藝本質(zhì)上是通過節(jié)目內(nèi)容為年輕職場人和即將踏足職場的年輕人展現(xiàn)現(xiàn)實(shí)職場的全貌，提供寶貴的職場經(jīng)驗(yàn)，幫助社會(huì)上的年輕人收獲更美好的未來。而蘭蔻「譜寫你未來」公益項(xiàng)目的初衷亦是如此，致力于賦能中國女大學(xué)生初期職業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)她們勇往“職”前，實(shí)現(xiàn)更好的自己。

由此可見，在人群、內(nèi)容和價(jià)值觀三個(gè)層面，《令人心動(dòng)的offer》與蘭蔻高度匹配。這就意味著，一方面，品牌通過節(jié)目真正觸達(dá)并滲透更多目標(biāo)受眾。另一方面，品牌關(guān)注社會(huì)話題，為女大學(xué)生提供切實(shí)支持、喚醒受眾對女性、職場等話題的關(guān)注并帶動(dòng)更多人參與等這些動(dòng)作會(huì)隨著節(jié)目的傳播而不斷幫助品牌加固原本良好的社會(huì)形象。

03

從「譜寫你未來」X《令人心動(dòng)的offer》

看綜藝營銷創(chuàng)新玩法

進(jìn)一步拆解此次贊助合作，Morketing還關(guān)注到了蘭蔻「譜寫你未來」X《令人心動(dòng)的offer》合作形式上的3大創(chuàng)新點(diǎn)，某種程度上可以為美妝護(hù)膚行業(yè)玩好綜藝營銷提供到一定借鑒。

首先，區(qū)別于常規(guī)綜藝贊助以“賣貨”為核心，本次合作的一大創(chuàng)新點(diǎn)在于，以公益項(xiàng)目做綜藝贊助。

這種創(chuàng)新的合作形式，既讓全網(wǎng)感知到品牌的社會(huì)責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)，也讓人文關(guān)懷回蕩于女性消費(fèi)者心間。而這種為推動(dòng)社會(huì)問題改善付諸行動(dòng)背后的社會(huì)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過品牌短期銷量的價(jià)值，是一個(gè)品牌打造長期主義的體現(xiàn)。

長期來看，女性消費(fèi)者將會(huì)感受到品牌的溫度和誠意，愿意為充滿人文關(guān)懷的品牌買單。通過這次的贊助合作，蘭蔻品牌購買意愿得到顯著提升。與非節(jié)目觀眾相比，節(jié)目觀眾的購買意愿有效提高了7.2%，品牌TA更是進(jìn)一步提升達(dá)到26.8%。

其次，品牌與節(jié)目共創(chuàng)深度內(nèi)容，將項(xiàng)目價(jià)值自然融入綜藝內(nèi)容。

一個(gè)常識是，用戶不愛看廣告，如果綜藝植入沒有內(nèi)容價(jià)值輸出，很容易被用戶直接跳過。所以，品牌在做綜藝營銷時(shí)，需要帶著做內(nèi)容的思維將營銷信息點(diǎn)自然且深度融入節(jié)目中，在不影響用戶看劇體驗(yàn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效傳播效果。

在此次的合作案例中，蘭蔻與《令人心動(dòng)的offer》進(jìn)行共創(chuàng)內(nèi)容，一方面，蘭蔻邀請節(jié)目中的女性實(shí)習(xí)生拍攝系列創(chuàng)意內(nèi)容視頻，并在職場場景中展示「譜寫你未來」的課程內(nèi)容，讓品牌項(xiàng)目成為實(shí)習(xí)生們真實(shí)職場中的“增益神器”，吸引節(jié)目受眾對公益項(xiàng)目的關(guān)注。另一方面，隨處可見的蘭蔻品牌名稱、LOGO等等都能夠精準(zhǔn)傳播品牌關(guān)鍵信息，加深節(jié)目受眾對蘭蔻品牌的印象。而蘭蔻也通過這種無縫融入綜藝內(nèi)容的方式，向觀眾自然傳遞出其公益項(xiàng)目的價(jià)值。

最后，節(jié)目外聯(lián)動(dòng)騰訊生態(tài)資源，創(chuàng)新引流小程序?qū)W習(xí)。

綜藝營銷的終點(diǎn)不止于節(jié)目時(shí)段本身，當(dāng)品牌借助綜藝節(jié)目實(shí)現(xiàn)曝光后，有實(shí)實(shí)在在的后鏈路的轉(zhuǎn)化和用戶資產(chǎn)沉淀才是一場營銷活動(dòng)的價(jià)值所在。這就對平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈全游能力提出了更高的要求，化零為整，串聯(lián)全域，才能形成更大的全局效果。

在與《令人心動(dòng)的offer》合作中，蘭蔻從《令人心動(dòng)的offer》IP預(yù)熱期到收官期緊跟播出節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)了全周期的影響力覆蓋。

與此同時(shí)，憑借騰訊平臺(tái)的全域經(jīng)營能力，在騰訊視頻（公域）-微信小程序（私域）-微信視頻號（公域）等多場域聯(lián)動(dòng)下，蘭蔻公益項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全域傳播以及對用戶心智的持續(xù)占領(lǐng)，這樣一來，用戶對綜藝IP的關(guān)注成功轉(zhuǎn)化為對品牌公益項(xiàng)目的重視。

在收獲到更多關(guān)注后，蘭蔻聯(lián)動(dòng)微信生態(tài)小程序資源，在「譜寫你未來」小程序同步推出《令人心動(dòng)的offer》同款課堂專區(qū)、人氣學(xué)員分享職場課程Tips，激發(fā)節(jié)目觀眾的關(guān)聯(lián)感，帶動(dòng)更多人進(jìn)入小程序打卡學(xué)習(xí)，成功將節(jié)目受眾引流到站外成為新一批品牌粉絲，為品牌沉淀出新的用戶資產(chǎn)，提升品牌轉(zhuǎn)化。

這一系列動(dòng)作下來，不難看出，品牌在騰訊平臺(tái)做綜藝營銷，不僅能夠以優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容為媒介建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，還能借助騰訊視頻貫通全游的產(chǎn)業(yè)能力實(shí)現(xiàn)更多內(nèi)容和玩法上的創(chuàng)新，多次觸達(dá)目標(biāo)用戶，形成與目標(biāo)用戶形成深度溝通，傳遞品牌價(jià)值理念。

相比品牌做散點(diǎn)式碎片營銷，騰訊生態(tài)的全域經(jīng)營能力以節(jié)目內(nèi)容為發(fā)力點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)全域生態(tài)資源，將會(huì)為品牌帶來超出標(biāo)準(zhǔn)廣告產(chǎn)品的營銷增益。

04

結(jié)語

回歸此次營銷活動(dòng)，在騰訊平臺(tái)的助力下，蘭蔻突破常規(guī)產(chǎn)品贊助，以公益項(xiàng)目傳遞品牌溫暖，體現(xiàn)品牌擔(dān)當(dāng)和人文關(guān)懷。更重要的是，品牌聚焦公益內(nèi)核，在女性的成長過程中長期陪伴和守護(hù)，既推動(dòng)社會(huì)問題的改善，也讓萬千女性留下對品牌的記憶和好感，進(jìn)而產(chǎn)生更深層次的情感鏈接。

這樣一來，綜藝則化身為品牌連接目標(biāo)消費(fèi)者更高效的路徑。

隨著綜藝營銷的勢能不斷放大，品牌與綜藝節(jié)目的合作正邁進(jìn)一個(gè)新的階段，需要顛覆傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新更多策略玩法，打開綜藝營銷更大的想象空間。品牌與節(jié)目共創(chuàng)內(nèi)容、在節(jié)目內(nèi)外延展綜藝IP和內(nèi)容價(jià)值、發(fā)揮全域生態(tài)資源優(yōu)勢等等都是值得參考的新解法。

可以預(yù)見的是，未來隨著綜藝營銷形式更加多樣化、內(nèi)容愈發(fā)豐富且覆蓋人群范圍更加廣闊，品牌將通過綜藝節(jié)目釋放更大的營銷能量。