1月5日上午，庫迪在微博正式官宣王一博成為其代言人，同步上新生椰啵啵拿鐵、藍椰啵啵拿鐵、粉椰啵啵三款椰系飲品。
對此王一博發(fā)微博回復(fù)：“每一條賽道都追求極致，一杯咖啡同樣也是。很高興成為COTTICOFFEE庫迪咖啡品牌代言人。潮酷不被定義，飲出純粹自我，快來庫迪咖啡get我的主打推薦！”并附上#年輕就要庫#，#和王一博一起喝庫迪咖啡#等多條話題。
為充分調(diào)動粉絲經(jīng)濟，擴大此次代言的影響力，庫迪同一時間推出了相應(yīng)的營銷活動，送周邊和大屏打卡。
消費者只需要在庫迪咖啡APP或小程序下單購買活動套餐，就可以獲得王一博定制周邊，周邊包含王一博定制貼紙、酷感小卡和質(zhì)感小卡。同天，王一博的庫迪廣告片登陸七城線下商圈大屏，只要打卡就可以參與周邊抽獎。
王一博是庫迪咖啡繼范丞丞后的第二位代言人，此前王一博代言的大多是國民品牌，如鴨鴨羽絨服、臺鈴電動車、老板電器等。不難看出，庫迪全民化的腳步正在不斷加速中。
2023年是庫迪咖啡突飛猛進的一年，海外拓店16家，門店數(shù)量總共達到6929家（來源：窄門餐眼數(shù)據(jù)，截止日期：2024年1月5日）。這對一個成立14個月的品牌來說，已經(jīng)是飛速的成長了。
01
大佬重開營銷手法太嫻熟
不過也并不意外，大佬重開總是比新手來得容易，庫迪的營銷手法非常成熟。
第一招，狂打價格戰(zhàn)，拉“友商”下水。
陸正耀再戰(zhàn)咖啡賽道，玩的還是老一套，從神州系到最初的瑞幸，都是用大量的券來培養(yǎng)市場，庫迪也不例外。
今年2月，庫迪推出9.9元活動，完全對標(biāo)瑞幸。瑞幸剛想走向高端，誰曾想一招釜底抽薪又被拉回低價漩渦，只好推出每周9.9店慶促銷活動。這下還沒立穩(wěn)低價人設(shè)的庫迪又沒了優(yōu)勢，只能再次發(fā)動價格戰(zhàn)，降價到8.8。
隨之而來的，則是幾乎不間斷的瘋狂營銷。
例如，在2023聯(lián)名之年，庫迪前前后后也推出了和王者榮耀、甄嬛傳、間諜過家家、粉紅熊的聯(lián)名。其中，不管是王者榮耀、還是間諜過家家?guī)缀醵际窃谔囟ㄈ赢?dāng)中的現(xiàn)象級IP。但遺憾的是，最終也只有12月和甄嬛傳聯(lián)名的阿膠咖啡有點水花，不用說和年度案例醬香拿鐵，就是相比起瑞幸的貓和老鼠、線條小狗聲量上都差了不少。
另一邊，在明星方面，開年庫迪邀請了一眾明星張嘉倪、南派三叔、黃圣依等人來配合9.9促銷活動。之后在夏季推新階段又邀請了當(dāng)時因為《封神》大火的陳牧馳和《長相思》的女二代露娃來做新品推薦官。十月請了第一位代言人范丞丞，同時推出五常米咖，slogan是“喝一杯有「范」的咖，解鎖更「庫」的一天”，之后又推出新品“丞丞定制款【金橙風(fēng)味系列】特飲”，諧音梗玩得飛起。
事實上，如果只看營銷，庫迪咖啡的營銷思路毫無疑問是正確的，將明星和產(chǎn)品進行強捆綁，一方面提升產(chǎn)品記憶點，一方面提高銷量，此次的“生椰啵?！毕盗幸彩遣渥懔送跻徊┑臒岫取?/p>
還記得當(dāng)時一眾網(wǎng)友調(diào)侃“只要有庫迪，就能永遠喝到瑞幸9.9的咖啡”。但這樣的價格戰(zhàn)和瘋狂的營銷真的讓庫迪大獲全勝嗎？
其實不然，過低的價格需要更高的銷量進行彌補，庫迪只有不斷提升銷量，瘋狂擴店才能拉高利潤。但我們知道，沒有節(jié)奏地擴店就是在埋雷，特別是對于庫迪這種全加盟的品牌來說，放開了加盟管理難度不是一般大。也正因如此，庫迪雖然價格打下來了，口碑卻一直反響平平，甚至被吐槽難喝。
庫迪的供應(yīng)鏈相對來說是比較薄弱的，2023年下半年庫迪聯(lián)運商甚至在小紅書發(fā)文吐槽，直指庫迪供應(yīng)鏈嚴(yán)重脫節(jié)。這也導(dǎo)致了庫迪的閉店率高居連鎖咖啡品牌榜首，GeoQ智圖發(fā)布的《上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)量為318家。
但無論是明星代言還是聯(lián)名營銷，產(chǎn)品和后端穩(wěn)定的供應(yīng)鏈幾乎可以說是品牌能否起勢的關(guān)鍵。
這步棋堪稱是成也蕭何，敗也蕭何。在前端營銷上的大投入，以及低價碰瓷，固然是超高速的增長，但隨著這種增長在后端供應(yīng)鏈上的薄弱成了庫迪咖啡的阿喀琉斯之踵。龐大的前端營銷不但意味著實打?qū)嵉慕疱X投入，如果不能在后端運營上下足功夫，營銷帶來的龐大流量就會成為反噬品牌的根源。
這也是為什么隨著時間的推移庫迪，除了價格戰(zhàn)之外，很難在其他營銷上掀起水花的重要原因。
如果我們仔細觀察庫迪的各家競品的出圈案例，不難發(fā)現(xiàn)這些能夠依靠營銷出圈的品牌幾乎很少在產(chǎn)品端有一些負面輿情。
瑞幸剛出道時就塑造了采用“頂級咖啡豆”這一心智，即使推出的一些新品被吐槽難喝，但在原材料和最容易被消費者關(guān)注的核心材料咖啡豆上，瑞幸?guī)缀鯊奈闯霈F(xiàn)過輿情，甚至在很長時間里：瑞幸供應(yīng)鏈產(chǎn)品都是一個強有力的品牌標(biāo)簽，甚至將諸如菲諾之類的品牌從B端一路推向C端。
當(dāng)然，這并不意味著營銷不重要，恰恰相反的是，在現(xiàn)如今的咖啡賽道營銷是一件最重要的事情，尤其是在目前中國市場消費者其實對咖啡認知不充分的情況下。在Morketing看來，對現(xiàn)階段大多數(shù)的咖啡品牌而言，營銷是一個需要兩條腿走路的事情，一方面是通過各種專業(yè)背書，和對市場的教育塑造消費者對產(chǎn)品的認知和心智塑造，另一方面才是通過各種事件和代言提升品牌知名度。
02
極致飽和的飲品賽道
大牌小店都在卷營銷
首先，我們來看咖啡市場的品牌營銷。
縱觀整個咖啡市場，我們不難發(fā)現(xiàn)幾乎現(xiàn)如今市面上所有龐大的連鎖品牌幾乎銷售的都是：咖啡飲品。而之所以會出現(xiàn)這種情況，本質(zhì)上是因為咖啡飲品的準(zhǔn)入門檻較低，加上標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品極大程度上推動了咖啡茶飲市場連鎖化的可能性。
但事物總有兩面性，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品為咖啡市場帶來了極高的連鎖化，但基于意式咖啡誕生的咖啡飲品必然帶來極高的同質(zhì)化，即使是在產(chǎn)品上創(chuàng)新，很快就能在同行見到類似的產(chǎn)品。再加上隨著市場多年的火熱，無論是以瑞幸為代表的即拿即走式的外賣咖啡，還是以星巴克為代表出售第三空間的堂食咖啡市場幾乎已經(jīng)進入到了一個相對飽和的階段。
這就使得競爭越發(fā)激烈，于是乎，一邊有新品牌不斷涌入，一邊越來越多的商家倒下，這就意味著想要占據(jù)消費者的心智就變得越來越困難。
大品牌們越來越在營銷上下功夫，只有通過層出不窮的營銷活動來“搶地盤”。從而讓消費者記住品牌的存在，堂食咖啡需要裝修精致的門店，星巴克三萬八千多家門店本質(zhì)就是他們的營銷招牌。對于外賣咖啡品牌而言，要想讓消費者記住他們，自然就需要通過各種事件、明星和品牌營銷讓消費者產(chǎn)生記憶點。
于是各種層出不窮的聯(lián)名、放在店里里售賣的杯子、性價比、明星代言和新鮮的產(chǎn)品自然就成了其中關(guān)鍵。
大品牌用聯(lián)名、多巴胺包裝占據(jù)消費者心智，小店用青椒拿鐵、紅薯拿鐵不斷刺激消費者追新的閾值。產(chǎn)品聯(lián)名和包裝換新的故事有太多，在這篇我們把目光放在性價比、明星和新品上。
但要注意的是性價比從來不是單純比低價，其本質(zhì)是消費者渴望用更低的價錢買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，事實上即使是3塊錢的可口可樂尚有消費者在意其原材料中用的是蔗糖還是玉米糖漿，就更不用說售價超過可樂近3倍之多的咖啡品牌了。
在加之由于咖啡本質(zhì)是舶來品，中國自古以來幾乎沒有消費咖啡的習(xí)慣，使得消費者對于咖啡的認知本來就不夠強。而且現(xiàn)如今在C端擁有認可度的咖啡產(chǎn)品品牌幾乎都是單品咖啡，無論是產(chǎn)量、價格還是風(fēng)味，都很難被直接應(yīng)用在商品咖啡上。連鎖咖啡品牌自然很難像手機品牌借用高通的品牌力為自家背書一樣，借助供應(yīng)商品牌來影響消費者心智。
這就使得塑造自家產(chǎn)品認可度，影響消費者心智的任務(wù)就落到了各家咖啡連鎖品牌身上，成了咖啡營銷的第二個關(guān)鍵點。
于是，我們看到瑞幸多年以來牢牢抓住“IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎”，也是一方面借著這個獎項為自己的品牌打造護城河，另一方面就是在向消費者展示9.9價格雖低但買到的是品質(zhì)。
庫迪似乎也想用獎項為自己背書，前幾天在公眾號上總結(jié)了年度獲得的獎項，但都是經(jīng)營相關(guān)的，而不是有國際認證的咖啡豆本身。
所以對庫迪而言請知名度高的明星來為其“國民品牌”形象背書而非只打產(chǎn)品可能是更好的選擇。
縱觀市場，咖啡品牌雖多但品牌代言人卻沒那么常見，只有幾家卷到了代言人上，前段時間瑞幸簽下易烊千璽，“daddy”費翔在星巴克門店里賣咖啡，鞠婧祎成為幸運咖的代言人，彭昱暢代言挪瓦咖啡。在咖啡市場下沉的大趨勢下，代言人也不斷向著國民明星傾斜。
說到底咖啡品牌仍然是餐飲品牌，對餐飲品牌來說請代言可能不如推出新產(chǎn)品更能吸引人。
借用Morketing此前采訪的某連鎖餐飲品牌高管的話來說，餐飲營銷的重心是服務(wù)，而不斷地推出新品本來就是服務(wù)最重要的一部分。
回顧今年的咖啡市場，雖然并沒有誕生“生椰拿鐵”這種以口味聞名的臺柱子型產(chǎn)品，比較爆款的新品也多和聯(lián)名有關(guān)，比如掀起咖酒融合的醬香拿鐵?？梢钥闯鼋衲甑耐菩滤悸肥侨诤?，咖酒融合，茶咖融合，花咖融合。
盤點星巴克今年推出的新品，其中一個和酒有關(guān)“甄選威士忌桶咖啡”，一個和茶有關(guān)“外賣茶咖系列”，兩個和花有關(guān)“桂花系列”“山茶花漾拿鐵”。
瑞幸今年推出蒸青日向夏拿鐵、茉莉系列、杏花烏龍拿鐵等新品，碧螺春、茉莉花、梔子花風(fēng)味的拿鐵也都常駐菜單，追香成為了咖啡和茶飲的新風(fēng)尚，22年大火的小眾水果反而玩不轉(zhuǎn)了。
值得一提的是星巴克在推新時根據(jù)場景做了產(chǎn)品的調(diào)整，除了推出外賣咖啡之外，也開始嘗試推出價格整體較高的精品咖啡，并且開始嘗試在維護品牌調(diào)性的前提下進入下沉市場。
03
結(jié)語
總的來說，由于咖啡飲品的標(biāo)準(zhǔn)性導(dǎo)致連鎖化率飆升，在競爭激烈的咖啡市場中，品牌營銷越來越重要。品牌需要通過聯(lián)名、包裝換新、性價比、明星代言和推新品等營銷手段占領(lǐng)消費者心智。
但這一現(xiàn)象的本質(zhì)還是咖啡市場在中國依舊處于相對而言的增長狀態(tài)，無論是主打什么類型的消費，咖啡品牌依舊需要盡快擴大市場，通過擁有顯著特征和粉絲群體的代言人在增長的市場里快速占據(jù)一席之地，反觀飽和度超高，幾乎沒有另一個新品牌生存空間的茶飲品牌在營銷策（預(yù)）略（算）上的相對保守而言，咖啡品牌的營銷整體還是更為激進。
或許從某種程度上來說，這也意味著庫迪還有繼續(xù)和其他品牌鏖戰(zhàn)的機會。
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