三七、益世界、4399、大夢龍途...2024出海第一趨勢出現(xiàn)！

去年開始，國內(nèi)不少頭部小游戲產(chǎn)品轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場。

11、12月，隨著《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》海外版《菇勇者傳說》、《國王指意》海外版《甘道夫醒醒啦》的突出表現(xiàn)，2024年出海第一趨勢顯現(xiàn)：

小游戲出海。

一、小游戲出海成新勢力，華南游戲突出

DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)頭部小游戲海外掘金，均有不俗的市場表現(xiàn)，成功率奇高。

從廠商來看，除了豪騰（瘋狂游戲）外，主要是廣、深為代表的華南游戲廠商；

從市場表現(xiàn)來看，中國港澳臺(tái)市場，特別是中國臺(tái)灣表現(xiàn)突出，其次是韓國、美國等T1市場。其中，根據(jù)DataEye研究院預(yù)計(jì)《菇勇者傳說》內(nèi)購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。

《小妖問道》海外市場雙端預(yù)估內(nèi)購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

《菇勇者傳說》中國港澳臺(tái)、韓國雙端預(yù)估內(nèi)購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

《甘道夫醒醒啦》海外市場雙端預(yù)估內(nèi)購收入（已扣除渠道分成）趨勢，來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

從步調(diào)節(jié)奏來看，大多產(chǎn)品先上國內(nèi)小游戲端，而后上國內(nèi)APP，再上港澳臺(tái)市場，最后選擇其他海外市場。逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺(tái)→海外其它市場】的路徑。

從營銷獲量來看，大多以買量投放為主，效果型達(dá)人營銷為輔。買量創(chuàng)意主要突出三點(diǎn)：1不用下載、輕松解壓、直給爽感，2“借力IP”、構(gòu)建熟悉感，3整活搞笑、離譜魔性，突出趣味性。

《菇勇者傳說》買量素材創(chuàng)意，來源：ADX海外版

ADX海外版已大幅升級，每月獲取的海外投放游戲數(shù)超4萬款，行業(yè)第一梯隊(duì)。免費(fèi)試用，多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。

小游戲獨(dú)特的出海表現(xiàn)，成為了游戲出?！靶聞萘Α薄?/p>

二、國內(nèi)小游戲成出海前的“練兵場”

（一）新節(jié)奏形成：首發(fā)小游戲后出海

前幾年，大多游戲是先上國內(nèi)或海外APP，才上的小游戲。首發(fā)小游戲比較罕見。

這主要因?yàn)樵诖箨懯袌?，游戲立?xiàng)是1年、2年前甚至早，2023年獲得版號(hào)或APP端已經(jīng)準(zhǔn)備好，因此才先上，之后再布局小游戲，典型如：益世界《這城有良田》、江娛《口袋奇兵》；

而在海外市場，先上海外APP，獲得國內(nèi)版號(hào)/準(zhǔn)備就緒后，歸國再推出小游戲，典型如《小小蟻國》、海彼《貪吃蛇無盡大作戰(zhàn)》。

可見，先上APP端，是產(chǎn)業(yè)因產(chǎn)品周期、市場布局等因素，是“慣性”所致，因不同企業(yè)而各異。

2023年，這種“慣性”逐漸消失。

根據(jù)騰訊廣告、DataEye聯(lián)合發(fā)布的《2022微信小游戲增長白皮書》，早在2019年微信小游戲開發(fā)者數(shù)量就超過10萬了。

根據(jù)2023微信小游戲開發(fā)者大會(huì)，截至6月16日，2023年微信小游戲MAU超過4億，游戲開發(fā)者數(shù)量超過30萬。

由于2019年后小游戲開發(fā)者持續(xù)增加，越來越多的產(chǎn)品首發(fā)小游戲。典型如靈犀互娛《春秋玄奇》、益世界《商業(yè)都市》、雷霆《勇者與裝備》、寰宇九州《小雞艦隊(duì)出擊》?？紤]到2023年小游戲開發(fā)者高達(dá)30萬，2024年首發(fā)小游戲的產(chǎn)品預(yù)計(jì)更多。

一位廣州TOP級游戲廠商市場負(fù)責(zé)人告訴我們：先上小游戲，首先獲量成本更低，對項(xiàng)目組而言更為穩(wěn)妥。

（二）小游戲成“練兵場”，出海難點(diǎn)反而是沒成熟的平臺(tái)生態(tài)

這位市場負(fù)責(zé)人稱：小游戲出海，首先的難點(diǎn)還不是文化問題，而是海外市場沒有國內(nèi)這么強(qiáng)大成熟的微信生態(tài)，也沒有成熟的小游戲平臺(tái)、低成本獲量環(huán)境。出海必須和其它APP同臺(tái)競技。

DataEye研究院認(rèn)為：國內(nèi)小游戲生態(tài)，伴隨著一系列優(yōu)勢：

1、微信小游戲，用戶入口習(xí)慣已養(yǎng)成

2、不用下載、即點(diǎn)即玩，轉(zhuǎn)化鏈路短

3、可低成本跨端（抖音、B站等）營銷獲量

4、包體支持達(dá)1G以上，支持小游戲走向精品化

5、研發(fā)周期較短，低至3-6個(gè)月，可低成本小步快跑，快速驗(yàn)證

6、微信小游戲內(nèi)部與微信游戲圈打通，每個(gè)小游戲都有“小社區(qū)”

7、抖音小游戲具備多元獲量（特別是效果型達(dá)人）優(yōu)勢

這些優(yōu)勢讓小游戲成了出海前的“練兵場”。

當(dāng)下，小游戲格局逐漸穩(wěn)固，還能在小游戲端跑出來、投起來的產(chǎn)品，大概率是能突破圈層、突出爽感的差異化精品化的產(chǎn)品。

這意味著產(chǎn)品融合創(chuàng)新、差異化、精品化仍是根本。是【小游戲→APP→出海港澳臺(tái)→海外其它市場】這一路徑的起點(diǎn)。

如果說，前兩年小游戲仍在拼營銷、拼買量，那么這兩年來，拼產(chǎn)品、拼融合創(chuàng)新、拼差異化題材/畫風(fēng)、拼對混變的理解，方能突圍

——小游戲產(chǎn)業(yè)回歸產(chǎn)品創(chuàng)新。

三、是時(shí)候?yàn)槿A南游戲正名了！

（一）海外收入再跌，但休閑游戲占比逆勢增長

回顧2023年，由于海外市場整體收縮、國內(nèi)游戲版號(hào)的常態(tài)化，以及降本增效、去肥增肌的態(tài)勢，中國游戲出海收入有所下滑、出海步調(diào)有所放緩。

圖1：2023中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場實(shí)際銷售收入，來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

伽馬數(shù)據(jù)顯示：2023年中國自主研發(fā)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)163.66億美元，同比減少5.65%，連續(xù)兩年下滑。

圖2：2022中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場收入前100類型收入占比，來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

圖3：2023中國自主研發(fā)移動(dòng)游戲海外市場收入前100類型收入占比，來源：游戲工委、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）

但從海外收入占比來看，2023年（圖3）休閑類占比5.11%，成為策略、RPG、射擊外的第四大品類，占比較2022年（圖2）增長3.32個(gè)百分點(diǎn)，是2023年占比提升最多的品類。這說明，在海外，大量玩家輕度解壓的游戲需求仍未得到滿足。業(yè)內(nèi)皆知，海外休閑玩家的付費(fèi)能力挖掘的潛力較大（這也是為什么副玩法套路能大行其道）。

而在大陸市場，雖然收入有所增長（伽馬數(shù)據(jù)：2023年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)3029.64億元，同比增長13.95%），但行業(yè)集中度進(jìn)一步提升——增長大概率是頭部、個(gè)別的增長，如《崩鐵》、《逆水寒》、《元夢之星》，而非全體普漲。腰部尾部廠商，仍面臨激烈競爭，很可能被頭部的虹吸效應(yīng)波及。

在這樣的態(tài)勢下，小游戲/中輕度游戲，讓出海迎來新機(jī)遇。

（二）華南小游戲“市場三級跳”模式跑通

在經(jīng)過小游戲“練兵場”后，以華南廠商為代表的小游戲出海新勢力，逐漸跑出了【小游戲→APP→出海港澳臺(tái)→海外其它市場】的成熟路徑。

依照著這一“市場三級跳”的步調(diào)，有望持續(xù)誕生一批出海爆款。

其中，DataEye研究院預(yù)計(jì)《菇勇者傳說》內(nèi)購+廣告首月收入破億，可能成為出海收入最高的小游戲。這在2024年，可算作一大標(biāo)志性事件。

這也為資本市場和創(chuàng)業(yè)者帶來了更多的想象空間：即一款小游戲的流水上限，不再“小”，加上廣袤的海外市場可以是數(shù)億級。

2024，小游戲/中輕度游戲出海熱潮有望開啟！

以三七、益世界、貪玩、4399、大夢龍途等為代表的華南游戲廠商，正成為這一輪小游戲出海新浪潮中的中堅(jiān)力量！

（三）華南小游戲獨(dú)特的發(fā)行模式成型

這輪小游戲出海熱潮，不同于以往大廠出海，DataEye研究院稱之為「小游戲模式」。

而騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲、鷹角等廠商出海，DataEye研究院稱之為「重度模式」。

二者區(qū)別如下：

1、項(xiàng)目營運(yùn)方面，「重度模式」是典型的重資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)本地化，愿意在海外砸更豐富的資源；「小游戲模式」則是典型的輕資產(chǎn)，聚焦于產(chǎn)品本身的爽感，強(qiáng)調(diào)撬動(dòng)底層人性，但往往沒有太多資源全面本地化。畢竟小游戲項(xiàng)目即使出海，利潤也相對更薄。

2、產(chǎn)品方面，「重度模式」立項(xiàng)往往聚焦傳統(tǒng)主流大賽道（SLG、RPG、射擊等），高投入、高品質(zhì)、高勢能，產(chǎn)品力“一步登頂”；變現(xiàn)以內(nèi)購為主，重視ARPU、期望拉長LTV。而「小游戲模式」立項(xiàng)往往是中輕度產(chǎn)品，產(chǎn)品力“小步快跑”，創(chuàng)新融合玩法；變現(xiàn)以混合變現(xiàn)為主，重視獲量成本、留存率、DAU。

3、體驗(yàn)方面，「重度模式」為玩家創(chuàng)造品質(zhì)感、精美感、震撼感、3A感，全方位構(gòu)筑視聽體驗(yàn)；而「小游戲模式」另辟蹊徑，主要圍繞輕松解壓、休閑娛樂、活潑奇趣體驗(yàn)。

4、獲量方面，「重度模式」更強(qiáng)調(diào)全方位、本地化內(nèi)容營銷，且是飽和式、多元化、高舉高打獲量；而「小游戲模式」主要圍繞效果廣告、達(dá)人營銷展開，往往有很多“獨(dú)門技巧”。

近幾個(gè)月，小游戲也開始做品牌聯(lián)動(dòng)、請代言人，走向“品效合一”。比如張衛(wèi)健代言益世界《商業(yè)都市》（包括大陸的小游戲版、港澳臺(tái)版）。香港明星張衛(wèi)健扮演過富商沈萬三，對應(yīng)著《商業(yè)都市》的模擬經(jīng)商玩法，高度契合“玩轉(zhuǎn)商業(yè)”的理念。

「重度模式」「小游戲模式」兩種模式，是以產(chǎn)品項(xiàng)目為單位，而不是以廠商。因此，可以在一家企業(yè)中共存，典型如三七互娛、益世界、4399。他們產(chǎn)品多，不同產(chǎn)品的資源、定位、商業(yè)模式不同，出海打法也不一。

華南游戲「小游戲模式」，與過往飽受詬病的「舊游新皮模式」也大不相同。

最大差異是：「小游戲模式」要求游戲產(chǎn)品的融合創(chuàng)新、差異化題材/畫風(fēng)。

1、融合創(chuàng)新，體現(xiàn)在：放置/開箱子、史萊姆like、塔防、割草、肉鴿like、卡牌......等熱門小游戲玩法元素的融合，比如《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》是史萊姆+開箱子+RPG養(yǎng)成，再如《商業(yè)都市》是模擬經(jīng)營+街機(jī)放置+開箱子+卡牌。

2、差異化題材/畫風(fēng)，更加顯而易見：《尋道大千》的丑萌小妖、《國王指意》的簡筆涂鴉，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》是蘑菇人。

「小游戲模式」提供了一條更低門檻、更明確、更可行、更精品的出海道路。有望讓一些廠商跳出「舊游新皮模式」的泥潭，擺脫“只會(huì)做流量”的標(biāo)簽。

在「小游戲模式」下，廠商不必要去學(xué)大廠的深度全面本地化、高舉高打的思路，而是有自己獨(dú)特、有側(cè)重、更聚焦的打法——從撬動(dòng)人性的“銳角”切入。

如圖：DataEye研究院認(rèn)為：一個(gè)海外市場，獨(dú)特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關(guān)系，而是不斷深入、層層遞進(jìn)的關(guān)系。

本地化，不涉及人性層面。這是因?yàn)?，人性在大多市場中，是共通的！如果足夠能撬?dòng)人性，本地化則不要求太深入、全面。（當(dāng)然，基礎(chǔ)的翻譯、機(jī)型適配等操作還是要的）詳見：出海本地化，大部分人都錯(cuò)了！

即使站在文化輸出的高度，新的一輪小游戲出海證明了效果廣告創(chuàng)意可以和喜劇娛樂、達(dá)人直播等構(gòu)建品效聯(lián)動(dòng)，展示更多元、更趣味、更有時(shí)代氣息的當(dāng)代國人娛樂審美、奇思妙想。

文化輸出，不應(yīng)只有陽春白雪、國風(fēng)古韻、幽情雅趣，還有年輕活力、新奇創(chuàng)意、風(fēng)行潮流

——讓世界看到中國人做中輕度游戲的創(chuàng)新精神！

華南游戲值得被正名！

華南游戲值得被看到！

四、游戲出海再次出現(xiàn)“快”車道

DataEye研究院觀察，縱觀這10年國產(chǎn)手游出海，主要就是三大因素、三種能力，也是三條路：1快、2深、3廣。

1快：市場定位和入局速度，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，時(shí)間上搶先發(fā)優(yōu)勢，典型如FunPlus、沐瞳等；

2深：針對特定目標(biāo)市場，進(jìn)行產(chǎn)品深度適配、深度運(yùn)營，典型如網(wǎng)易深耕日本；

3廣：依靠海外發(fā)行能力，賦能自研/代理產(chǎn)品，往往爆款是可復(fù)制的，典型的如三七、騰訊、點(diǎn)點(diǎn)。

具體一家廠商可以具備兩種甚至三種。目前出海成功的廠商，往往是三者能力都較不弱，但都會(huì)偏向某一兩個(gè)核心能力。

例如，網(wǎng)易一系列游戲在日本的成功，本質(zhì)是2深：特定市場的產(chǎn)品、運(yùn)營的成功，核心能力是產(chǎn)品。但網(wǎng)易早前歐美的3廣：發(fā)行能力爆款復(fù)制能力，實(shí)際上是較弱的，這直接導(dǎo)致2021年以前，其海外都過于依賴日本市場。

又如，沐瞳科技《MLBB》最初的成功，就是1快：市場定位和入局速度的成功，先發(fā)優(yōu)勢和包體較小的優(yōu)勢，導(dǎo)致直接競對《王者榮耀》海外版，在東南亞市場錯(cuò)失良機(jī)；

再如，三七《Puzzles&Survival》的成功，一方面是1快：市場定位和入局速度因素，另一方面是3廣：發(fā)行能力以及爆款復(fù)制因素。而對于2深：產(chǎn)品，三七是沒有什么自研優(yōu)勢的，它通過代理產(chǎn)品來彌補(bǔ)（《Puzzles&Survival》《云上城之歌》都是代理）。

為什么大家覺得這兩年海外難做，除了海外市場本身原因外，還可以從這三點(diǎn)看：

1快：先發(fā)優(yōu)勢快沒有了，國外市場各細(xì)分賽道基本都被搶占了；

2深：特定市場的產(chǎn)品適配、深度運(yùn)營，是非常艱苦的路，需要像網(wǎng)易那樣深耕；

3廣：發(fā)行能力以及爆款復(fù)制，只掌握在騰訊、三七、FunPlus等少數(shù)廠商手里，其它廠商最好的選擇大概率是合作，比如《幻塔》出海，騰訊發(fā)行。

小游戲往往是融合創(chuàng)新玩法、獨(dú)特的題材/畫風(fēng)、獨(dú)特的混變模式，中國廠商又有了先發(fā)優(yōu)勢，可以“快速突破、出奇制勝”。

前兩年最典型的就是《彈殼特攻隊(duì)》，這兩年則是前述一批小游戲。這一批小游戲/輕度游戲出海，成功率奇高，正是“快速突破、出奇制勝”的成果。

從海彼的個(gè)例，到華南廠商連續(xù)成功

——中輕度游戲出海，再次出現(xiàn)“快”車道！

星辰大海、激流飛瀑、川流不息。

2024小游戲出海，可期！