國(guó)內(nèi)手游如何出海東南亞？一文總結(jié)東南亞市場(chǎng)的出海營(yíng)銷方案！

據(jù)MeetGames數(shù)據(jù)，游戲出海在新興市場(chǎng)的獲客量較成熟市場(chǎng)高近四倍，雖2023上半年手游下載量同比小幅上升，但能發(fā)現(xiàn)六成以上玩家增量都來自拉美、東南亞、印度及中東等新興市場(chǎng)。

而國(guó)內(nèi)手游出海大多會(huì)首選“文化接近”、“地理毗鄰”、“有政策支持”且“潛力無限”的東南亞市場(chǎng)。就讓我們一起深入了解東南亞手游的賽道機(jī)遇，以及常用的營(yíng)銷方法吧！

01 市場(chǎng)洞察

東南亞重點(diǎn)市場(chǎng)

印尼：2022年?yáng)|南亞手游用戶量最多的國(guó)家，但收入僅排行第三；

泰國(guó)：手游收入最高最多的國(guó)家，2022年手游收入為12.3億美元；

菲律賓：手游用戶數(shù)量和手游收入均排列第二，表現(xiàn)突出。

熱門游戲種類

東南亞下載量前三的手游類型：

街機(jī)

解謎

模擬

與全球相比，東南亞市場(chǎng)模擬、生活方式、策略、角色扮演的下載量占比，高于全球市場(chǎng)這幾個(gè)類型的下載量占比。

中國(guó)出海手游變現(xiàn)方式

近30天全球的中國(guó)出海手游中，37%包含IAP，遠(yuǎn)高于全球在投手游的含量（26%）。與全球在投的國(guó)內(nèi)手游相比，東南亞各國(guó)在投的國(guó)內(nèi)手游IAA比例也會(huì)更高。

在菲律賓、印尼、越南投放的中國(guó)出海手游，IAA含量比其他國(guó)家高；在馬來西亞、新加坡投放的中國(guó)出海手游，IAP含量最高。

根據(jù)以上的市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)，模擬、生活方式、角色扮演、射擊、模擬、體育，尤其是策略類手游，可以重點(diǎn)擬定針對(duì)東南亞國(guó)家的出海計(jì)劃，以及選擇更為當(dāng)?shù)赜脩艚邮艿淖儸F(xiàn)方式。

02 不同市場(chǎng)的投放策略

一、印尼市場(chǎng)

印尼市場(chǎng)擁有龐大的人口基數(shù)，且人口構(gòu)成年輕化，年齡中位數(shù)在30歲左右，這樣的人口紅利為手游發(fā)展提供了巨大的推動(dòng)力。2022年，印尼移動(dòng)手游用戶達(dá)到6104萬，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14億美元。

針對(duì)印尼市場(chǎng)的廣告投放：

廣告形式：優(yōu)選視頻形式（豎屏視頻/橫屏視頻）；

設(shè)計(jì)風(fēng)格：多采用印尼人民所喜愛的絢麗色彩（如金黃色、紅色、藍(lán)色等高飽和色彩）；

場(chǎng)景元素：可借助電競(jìng)賽事在東南亞市場(chǎng)的熱度（利用職業(yè)選手、俱樂部、賽事獎(jiǎng)金等元素），刺激點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化；

真人素材：讓游戲經(jīng)典角色和用戶進(jìn)行“互動(dòng)精彩”，增加樂趣性和對(duì)游戲的了解度。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

二、越南市場(chǎng)

越南市場(chǎng)重視游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，電子競(jìng)技賽事表現(xiàn)優(yōu)異，手游為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)收前三，加上文化與中華文化相近，對(duì)外資企業(yè)也有不同的稅收減免制度，因此越南亦是值得主攻的東南亞國(guó)家之一。

針對(duì)越南市場(chǎng)的廣告投放：

廣告形式：優(yōu)選視頻形式（豎屏視頻/橫屏視頻）；

投放重點(diǎn)時(shí)期：春節(jié)及暑假的下載量和內(nèi)購(gòu)收入更高，會(huì)產(chǎn)生峰值；

設(shè)計(jì)風(fēng)格：用強(qiáng)節(jié)奏BGM作為背景音樂（強(qiáng)烈卡點(diǎn)節(jié)奏或越南特色說唱）；

場(chǎng)景元素：可精剪經(jīng)典港片和武俠片引起玩家共鳴和興趣（利用香港經(jīng)典電影和大陸古裝武俠片等片段作為元素），把握開頭黃金三秒；

真人素材：尋找明星或KOL代言游戲，真人演繹游戲情節(jié)，讓游戲出圈，更加吸睛。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

三、泰國(guó)市場(chǎng)

泰國(guó)市場(chǎng)手游內(nèi)購(gòu)收入全東南亞第一，2022年手游內(nèi)購(gòu)收入達(dá)12.3億美元，人均游戲內(nèi)消費(fèi)金額達(dá)27.76美元，用戶有較高的付費(fèi)潛力。并且泰國(guó)政府對(duì)手游發(fā)行包容性強(qiáng)，發(fā)行無需申請(qǐng)牌照，更有利于手游出海和發(fā)展。

針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的廣告投放：

廣告形式：優(yōu)選視頻形式（豎屏視頻/橫屏視頻）；

設(shè)計(jì)風(fēng)格：幽默演繹游戲劇情或角色技能（也可以用上鬼畜的風(fēng)格）；

場(chǎng)景元素：可通過真人模仿游戲場(chǎng)景中高難動(dòng)作，引起觀眾興趣，滿足觀眾獵奇心理；

真人素材：可利用泰國(guó)偶像文化盛行的特點(diǎn)，尋找高顏值美女cosplay游戲角色或明星代言，吸引年輕玩家注意。

圖片來源于《Dragon Raja SEA》代言人宣傳圖

03 實(shí)際投放案例

由星輝游戲公司自主研發(fā)、韓國(guó)NEXON冒險(xiǎn)島IP正版授權(quán)的《楓之谷R：經(jīng)典新定義》（東南亞版本《MapleStory R：Evolution》）于7月23日，正式在東南亞開服上線，并同步投放大量廣告素材。

數(shù)據(jù)來源于AppGrowing

投放策略:

投放媒體矩陣：Facebook、Messenger、Instagram和TikTok廣告媒體平臺(tái)；

素材類型：視頻占了絕大部分，其中以橫版視頻居多；

設(shè)計(jì)風(fēng)格：以搶眼且飽和度高的豐富畫面為主；

真人素材：通過KOL達(dá)人推薦，或是真人演繹的小劇場(chǎng)為主要廣告素材。

數(shù)據(jù)來源于AppGrowing

游戲上線首月流水已突破5,000萬元，并在新馬泰iOS免費(fèi)榜/暢銷榜，Google Play免費(fèi)榜/暢銷榜皆取得Top2甚至是Top1的成績(jī)。而隨著投放策略的深化及投放地區(qū)的增加，三季度月度流水環(huán)比持續(xù)保持增量。

選對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的投放策略，是每一個(gè)有意開拓海外市場(chǎng)的手游廠商在新市場(chǎng)立足、發(fā)展的第一步。

而后續(xù)還有市場(chǎng)競(jìng)品洞察、包裝推廣、廣告矩陣搭建、廣告素材本地化、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析復(fù)盤、投放優(yōu)化等環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷全流程需要綜合評(píng)估、全面考量。