每逢過年，每個營銷人腦海里應(yīng)該經(jīng)常蹦出來一個場景：在放著《恭喜發(fā)財》充滿年味的超市里，一排排貨架上放著琳瑯滿目的年貨，來囤貨的人們偏偏停在了你的產(chǎn)品旁邊；又或者是消費者在UI視覺滿眼喜慶的購物軟件里，瘋狂下單。
上面這個場景正是各位零售營銷人在每年第一季度的最大挑戰(zhàn)——如何讓自家產(chǎn)品在激戰(zhàn)正酣的年貨節(jié)脫穎而出。
那么，到底如何脫穎而出？
一個主線原則是：深挖消費需求和產(chǎn)品內(nèi)核，將二者有機結(jié)合，產(chǎn)生1+1＞2的效果。
眾所周知，年貨營銷的一大重頭戲是“彩頭”。對于一些傳統(tǒng)品牌來說，或許只需要持續(xù)占據(jù)經(jīng)典彩頭——“福氣”、“快樂”，就能在合家歡的場景里占有一席之地，比如德芙、樂事、旺旺。但對于后起之秀的新消費品牌來說，需要挖掘鮮明的、與眾不同的出場方式來塑造未被傳統(tǒng)大牌占據(jù)心智的“好彩頭”才能被消費者記住。
Morketing發(fā)現(xiàn)在春節(jié)零售的戰(zhàn)役里有一個品牌將二者融合得非常巧妙，它就是王小鹵。王小鹵非常巧妙地抓住了消費者“求發(fā)財”、“求好財運”的心理需求，結(jié)合鳳爪在中國東南沿海被視作“抓財手”的認知，重點營銷「好吃到發(fā)財」從而突出「抓財」的好彩頭。為此已經(jīng)拍了三年創(chuàng)意賀歲TVC的“小鹵影業(yè)”，在今年又打造了三支讓人哈哈大笑、拍案叫絕、極限反轉(zhuǎn)的廣告片。
在王小鹵的評論區(qū)，網(wǎng)友們的畫風是這樣的，“早知道這么Diao，我就留著春晚看了，片尾配音，王小鹵你是認真的嗎”，“哈哈哈哈哈哈哈王小鹵這個腦洞絕了，要不是官號我還以為化妝品廣告”。所以到底是怎么樣的營銷策劃做得讓消費者都覺得好玩，我們一起來看。
01
春節(jié)營銷組合拳
三支廣告片將“無厘頭”貫徹到底
此次春節(jié)營銷，“小鹵影業(yè)”再開張，采取視頻矩陣的方式連著推出三支廣告片——《德伊奧》《神奇美食在哪里》《彩頭》，它們各自有各自的亮點，值得分別說道說道。
1、不要Dior要雞爪——《德伊奧》
金碧輝煌的宮殿，千萬級別的配音，充斥著奢華的氣息，女主角走過男模和Dior各種奢侈品都沒能讓她開心起來，直到停在一個閃耀著神秘光芒的圣臺面前，那團光里的東西才是她真正渴求的，比金錢、地位、激情更讓人著迷的東西，到底是什么呢？此時觀眾的好奇心被撩撥到極點。光暈散開，居然是它——王小鹵虎皮鳳爪！女主角臉上終于露出滿意的微笑，在香味撲面而來的那一刻，那張絕美的盛世美顏上，口水不由自主流下來。如愿吃到虎皮鳳爪之后，眼角更是流下被美味征服的感動淚水，女主默默用口型說出那個讓所有觀眾感覺無厘頭到極致的廣告語——王小鹵虎皮鳳爪，“Diao”。
短短一分十秒的視頻元素包含了貴族女主角、宮殿、男模、奢侈品以及鳳爪，前期奢華的氛圍居然都是為了突出真正的主角——王小鹵虎皮鳳爪。讓人記憶深刻的不一定是最高級的，但一定是最特別的。王小鹵調(diào)用奢侈品廣告的視覺模型疊加荒誕、戲謔的玩梗來宣傳虎皮鳳爪，這樣的極致反差無疑會帶給觀眾快樂的情緒價值同時形成深刻的產(chǎn)品記憶點，主打一個出其不意，讓人措手不及。
一番操作下來，給消費者留下深刻的印象，也讓消費者一想到王小鹵就能想到這是一個非常有趣的品牌，鞏固消費者心智。
2、用HP宇宙講故事——《神奇美食在哪里》
在魔法世界里，哈里波得到了一本《東方的美食魔法》，他用面粉變出了辣條、用向日葵變出了瓜子，但是卻始終沒法用一只雞變出虎皮鳳爪，正當他極度焦躁、苦惱之時，女主適時遞出王小鹵虎皮鳳爪，哈里波品嘗了一下，是它是它是它，就是他想要用魔法變、卻變不出來的虎皮鳳爪，享受的表情配上配音“魔法再高也變不出，哈利波～特愛吃的虎皮鳳爪”。這意料之外的劇情，這冷幽默的文案，還得是王小鹵。小編覺得這只廣告絕對有致敬《夏洛特煩惱》的嫌疑。
“小鹵影業(yè)”用哈里波夸張的表情突出了產(chǎn)品的美味，又在劇情里潛移默化給觀眾灌輸了王小鹵虎皮鳳爪是獨一無二的概念，是再高的魔法也變不出的美味。
片子套用哈利波特的視覺模型講述關(guān)于一個鳳爪的故事，這對于王小鹵的粉絲來說是再熟悉不過了，因為王小鹵的核心消費者畫像是18-35歲的年輕女性，這和哈利波特迷高度重合，在她們熟悉的語境里傳遞品牌信息，消費者對品牌的理解和記憶都更加高效。
3、諧音梗討口彩——《彩頭》
門鈴響起，年夜飯上桌，兒女都回到家，拎著王小鹵抓財手大禮包，這些都很平常，但是讓人大驚失色的是他們的發(fā)型，紅的、綠的、黃的……兒孫們一水兒的殺馬特造型。大家一邊分享虎皮鳳爪，一邊傳遞祝?！岸喑曾P爪多抓財”，全家都有“好彩頭”。
這個諧音梗實在讓人拍案叫絕，將“彩頭”的概念落實到了現(xiàn)實生活里，一家人都擁有“彩色的頭發(fā)”。廣告的輸出就和講脫口秀段子一樣，需要讓觀者大感意外、猝不及防。這支廣告片仍然在淋漓盡致傳遞著鹵式幽默。
但與前兩個不同的是，這支片子還有一個特別的亮點，用老概念玩新花樣。正如前文所說，在春節(jié)這個氛圍里，營銷“福氣”、“快樂”等概念的品牌已經(jīng)很多了，但招財這個老概念并沒有被過多開發(fā)，再加上本身鳳爪在東南沿海也被稱作抓財手。王小鹵以招財為切入點突出春節(jié)氛圍，搶占春節(jié)市場，可以說是找到了新的突破口。
整體來看，王小鹵三支廣告片雖然內(nèi)容百花齊放，但是延續(xù)了一貫風格，用“無厘頭”的統(tǒng)一內(nèi)核傳遞品牌“有趣”的調(diào)性和形象。一套組合拳下來，搶占消費者年末送禮就選王小鹵抓財手大禮包、多吃鳳爪多抓財?shù)男闹恰?/p>
02
預(yù)熱、抽獎、二創(chuàng)
三板斧撬動品牌熱度
圍繞廣告片展開的營銷活動同樣是CNY營銷的關(guān)鍵動作，王小鹵三招讓TVC熱度再上一層。
海報預(yù)熱：《德伊奧》上線前，王小鹵官微已經(jīng)連續(xù)發(fā)布十張奢侈風的海報為其預(yù)熱，打眼一看全是國際大牌，細細一瞅全是王小鹵，LOUIS VUITTON（LV）變成了LUIS WOTUN（XL）（小鹵，我囤！）；Fendi經(jīng)典logo的正反“F”由雞爪組成；CELINE黑白剪影也變成了一只雞；Armani紅管變成了鳳爪的樣子，Tiffany微笑項鏈上也長出來一個雞爪。
視覺設(shè)計已經(jīng)足夠吸引人了，沒想到海報上的文案更有梗?！皭勐锸?，成嘛事！”；“抓住啊money”；“好吃到口水PADA PADA地掉”……網(wǎng)友們也認品牌認地不亦樂乎，相信你也發(fā)現(xiàn)這些梗背后的“秘密”了。
Morketing發(fā)現(xiàn)王小鹵發(fā)布的文案里還藏了一個小心機，“‘奢侈風’海報大合影，你最喜歡哪張海報？這里面還缺了你心中的哪個大牌呢？”這么多大牌卻唯獨缺了Dior，Dior在哪里呢？當然是被預(yù)熱的主角《德伊奧》。官方還沒有揭秘，觀眾就已經(jīng)把勢造好。
玩梗抽獎：要說什么能最大程度調(diào)動粉絲積極性，那還得是抽獎。從1月15日開始，王小鹵微博就開始用抽獎來為CNY營銷造勢。值得注意的是官微形象一定程度上代表了品牌形象，所以抽獎文案一定不能是冰冰冷冷的，而是將品牌形象擬人化。
王小鹵以互動的口吻發(fā)文：“馬上過年了，老板要我給粉絲朋友們送個‘最diao’的獎品，小鹵應(yīng)該送什么呢？”，下一條微博緊接著送上王小鹵零食，帶話題#王小鹵虎皮鳳爪Diao#；然后送上1000刮刮樂，帶話題#多吃鳳爪多抓財#；再來一波調(diào)侃送上公司大樓；最后引出合集送上Dior各種經(jīng)典款作為互動獎品。
王小鹵通過層層遞進的玩兒梗式抽獎，把“抓財”和“Diao”的概念潛移默化地滲透給消費者。
達人二創(chuàng)：如果想讓TVC有更大的聲量和更強的長尾效應(yīng)，就一定要讓更多的人參與進來，在社交媒體上形成更廣泛的傳播。小鹵影業(yè)的視頻本身就非常有梗，搭配短視頻平臺達人二創(chuàng)更有效果。
在TVC發(fā)布后，王小鹵合作王七葉、周周啊、張津銘等頭部搞笑大V，展開一系列二創(chuàng)。周周啊、王七葉和王小鹵的調(diào)性非常吻合，她們無厘頭的視頻風格，會減少觀眾對廣告的排斥感。
張津銘的視頻里，婚禮現(xiàn)場，新娘最愛的竟然不是新郎而是雞爪，新郎的手也變成雞爪，博主用新娘的一系列玩梗操作來包裝“個大肉多”“匠心去甲”“一嗦脫骨”的產(chǎn)品特點，網(wǎng)友直呼：“王小鹵吧怎么做到離譜又好笑的，我看了3遍”、“這種藝術(shù)對于人類還是有點超前了”、“不行你賠我點錢吧，我拿去買王小鹵”。這條視頻不僅在抖音爆火，還火到了其他平臺——在小紅書上點贊量2.3萬＋、B站播放量102.1萬+。
結(jié)果來看，聲量帶動銷量，今年王小鹵抓財手大禮包的銷量同比為去年的20倍，并且還登上抖音商城鹵味禮盒爆款榜、品牌鹵味禮盒人氣榜雙榜第一。
03
女性、大IP、玄學暴富、娛樂至死
王小鹵踩在時代痛點上做營銷
前兩個部分我們具體分析了王小鹵春節(jié)營銷的具體動作和成果，接下來從更宏觀的角度分析王小鹵營銷的底層邏輯。
好的品牌營銷一定是緊貼時代發(fā)展的，特別是那些和年輕人打交道的新消費品牌。年貨節(jié)營銷的盡頭是情緒價值和玄學，王小鹵之所以反響很好，正是因為穩(wěn)穩(wěn)拿捏住了以下幾點：
1.女性形象多元化，消費更悅己
近幾年女性話題一直是各行各業(yè)關(guān)注的熱點。隨著女性意識的覺醒，女性消費越來越悅己，她們更愿意為滿足自己欲望的產(chǎn)品買單。
與此同時，渴望自由和獨立的女性開始解放審美，她們可以是任何形象的，可以是女神也可以是搞笑女，可以是高貴的也可以很接地氣，可以追求奢侈品的華麗也可以喜歡雞爪子的美味。
鳳爪主力消費群體就是年輕的女性，王小鹵正是切中了這一點，不再拘泥于傳統(tǒng)審美，轉(zhuǎn)而從搞笑女的形象入手，傳遞品牌理念。
從觀眾的主觀角度看，廣告片展現(xiàn)的就是她們夢想中的自己，擁有一切世俗意義上的成功，同時還能做自己；從傳播的客觀角度看，片中女主角呈現(xiàn)出的是一個搞笑女的形象，這樣的形象本身就更受女性歡迎，在傳播的過程中更容易讓消費者卸下壓力引起共鳴，還有那么一點解構(gòu)消費主義的意味在，同時會讓受眾認為品牌是懂消費者的。
2.用大IP和Z世代對話
當人們的社交從大集體走向小集群時，大而全的洗腦式廣告就不再行得通了。
特別是對Z世代來說，各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)圈子是他們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。他們在接受信息時，就像靶細胞只能接受特定激素一樣，并不是所有的信息對他們來說都是有效的，只有那些關(guān)聯(lián)度高的信息才能成功被接收。
傳播要想更高效，就需要提高信息與受眾匹配的精準度，以及擴大信息影響力。高勢能的大IP就是兩全其美的存在，擁有深厚的“群眾基礎(chǔ)”、極高的知名度，和極強的粉絲黏性。
王小鹵此次春節(jié)營銷的TVC，套用超級大IP哈利波特的語境，展開一個小場景故事。哈利波特對Z世代來說不僅僅是小說和電影那么簡單，而是已經(jīng)形成了比較完整的世界觀，在MBTI沒火之前，不少年輕人的社交話題是討論分院（分院是指在《哈利波特》里，每一位來到霍格沃茲魔法學院學習的巫師都會被分別分到四個學院，獅院格蘭芬多代表勇敢膽識，蛇院斯萊特林代表野心精明，鷹院拉文克勞代表智慧聰明，獾院赫奇帕奇代表忠誠善良）。
完整的世界觀來帶來非常強悍的二創(chuàng)屬性，在不同粉絲圈子里都能見到“HP文學設(shè)定”，這就導致不論是不是哈利波特的粉絲，只要經(jīng)常游走于互聯(lián)網(wǎng)就對HP的模型都比較熟悉。
并且這群年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播擴散銷量非常高，是品牌傳播的主力軍，王小鹵用高勢能的視聽模型去溝通他們，而不是費力不討好地教育消費者，確實是一種很巧妙的做法。不論是奢侈品風、哈利波特風還是復古春節(jié)風，高勢能的視聽模型和載體更容易被關(guān)注記住。
3.玄學暴富，給年輕人提供有效的情緒價值
王小鹵踩中的第三個點是年輕人渴求暴富的心態(tài)。內(nèi)卷加劇，年輕人上升通道狹窄，不少年輕人對現(xiàn)實感到無力，但仍然渴望美好生活，所以他們酷愛玄學，夢想一夜暴富。
今年寺廟經(jīng)濟、刮刮樂的大火也讓不少品牌嗅到了玄學營銷的商機。玄學營銷看似很先鋒但本質(zhì)上就是情緒營銷。
王小鹵用抓財這樣的好彩頭和無厘頭的創(chuàng)意廣告為消費者提供情緒價值，是安慰也是祝愿，把產(chǎn)品和年輕人的愿望緊緊聯(lián)系在一起的同時，也給產(chǎn)品帶來了附加價值。《德伊奧》《彩頭》都傳遞出“多吃鳳爪多抓財”的信息。
對零食品牌來說，和年輕人玩在一起很重要，無論是神反轉(zhuǎn)、哈利波特，還是討個彩頭都是對年輕人行為和心態(tài)的洞察。
04
結(jié)語
整體來看，王小鹵的品牌營銷走無厘頭搞笑派風格，隱隱有幾分“周星馳式”的幽默，Morketing認為很妙。
一方面，和他們的本質(zhì)很契合，正如Morketing采訪時王小鹵表達的那樣：“零食的本質(zhì)是好吃和快樂，王小鹵作為一個鹵味零食品牌，認為‘有趣’的品牌調(diào)性、品牌形象是跟競爭對手最大的差異化，因此一直以來，王小鹵也在通過各種各樣的營銷來塑造和傳遞‘有趣’。”
另一方面，和這個時代很契合，在這個《娛樂至死》的時代，“內(nèi)容傳播的媒介會直接影響內(nèi)容屬性”，有內(nèi)容輸出的短視頻可以解構(gòu)一切文化和事物，在過載的信息面前人們的注意力自然會被更輕松的、更搞怪的、更獵奇并且能傳遞信息和價值的事物吸引。對品牌來說獲得注意就是獲得收益。
特別是在春節(jié)這個合家歡的營銷節(jié)點，消費者更需要熱鬧的、有趣的消費體驗。這也是為什么春節(jié)期間品牌要用各種好彩頭作為營銷噱頭來吸引顧客。
王小鹵“多吃鳳爪多抓財”的彩頭洞察體現(xiàn)了其對品牌內(nèi)核的深挖和對年輕人需求變化的把握、順應(yīng)，值得更多的品牌借鑒。
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