2023兩個賺錢又拿獎的案例，講清一件事：出海要有“創(chuàng)業(yè)眼”

回看2023年的出海行業(yè)，涌現(xiàn)出兩個顯著的行業(yè)趨勢：

趨勢一：許多國內(nèi)成熟企業(yè)、廠二代、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在靜觀出海行業(yè)多年后，開始在2023年大舉布局海外市場，紛紛把出海當(dāng)作「新」的增長曲線；

趨勢二：全球“消費(fèi)降級”潮，海外消費(fèi)者的價格敏感度越來越高，傾向?qū)ふ倚碌奶娲放苹虍a(chǎn)品。所以在低價的主基調(diào)下，給所有品牌提供了一次重新「自我介紹」的平等競爭機(jī)會。

這是一個出海品牌和海外消費(fèi)者重新選擇，“雙向奔赴”的特殊年份。但開拓新的消費(fèi)群體，談何容易。無數(shù)出海人的親身經(jīng)歷告訴我們一個“鐵律”：無論在國內(nèi)取得過多么耀眼的成績，照搬國內(nèi)業(yè)務(wù)模式只能是“死路一條”，進(jìn)入陌生市場，必須根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r重新進(jìn)行商業(yè)邏輯設(shè)計。

在過去一些敗走海外的例子里，很多品牌從始至終就沒有設(shè)計好PMF（Product-Market Fit，產(chǎn)品和市場的最佳契合點(diǎn)），也就無從建立品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅牟豢苫蛉毙浴?/p>

今年，Morketing關(guān)注到了一些在TikTok上走紅海外甚至獲得營銷行業(yè)大獎的出海品牌，他們無一例外地設(shè)計出了非常精彩的市場競爭“抓手”。

01

在TikTok，

火到拿獎的出海品牌案例

11月底，營銷行業(yè)的兩項重磅獎項，由Morketing頒發(fā)的鼓勵全球營銷的商業(yè)獎項“靈眸獎”和大中華區(qū)艾菲頒發(fā)的“艾菲全球化營銷獎”陸續(xù)揭曉了2023年獲獎名單。

出海領(lǐng)域，TikTok for Business收獲頗豐，不僅幫助愛奇藝、OPPO通過在TikTok的投放案例收獲了3個靈眸獎項，也幫助海爾、Ulike、MeToo等出海品牌捧走了21個艾菲獎項。

其中，就不乏“出海創(chuàng)業(yè)”的成功案例，我們重點(diǎn)看兩個獲獎品牌的情況：

首先，脫毛儀品牌Ulike出海北美的案例。在國內(nèi)，Ulike是近兩年風(fēng)頭無兩的品牌，每逢大促，Ulike在國內(nèi)脫毛儀品類的銷售額總能拔得頭籌。但開拓美國市場，對Ulike來說是要把從0到1的路重走一遍。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，在美國，脫毛常年位列非手術(shù)類項目TOP5，脫毛相關(guān)產(chǎn)品用戶約2780萬。但同時，美國用戶在家中常用的仍然是脫毛膏等傳統(tǒng)脫毛的方式，家用脫毛儀產(chǎn)品的市場仍然是一片空白，發(fā)展機(jī)會很廣闊。

于是，Ulike在TikTok上實行了“Ulike種子計劃”。顧名思義，就是優(yōu)先找到一批核心TikTok達(dá)人發(fā)布Ulike相關(guān)視頻，讓達(dá)人覆蓋的圈層用戶了解到Ulike脫毛儀和新一代脫毛方式。然后，針對這批達(dá)人輻射的用戶群，展開第二輪深度傳播，讓她們熟悉并喜歡上Ulike脫毛儀?！胺N子計劃”讓Ulike成功切入美國市場，本質(zhì)上發(fā)揮了產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、客群篩選、種草等多重作用。

在初代種子用戶到二代種子用戶的層層傳播之下，Ulike完成了對美國脫毛儀用戶心智層面的“播種”，并且最終嘗到了海外創(chuàng)業(yè)成功的甜頭——種子計劃，讓Ulike成功覆蓋了幾千萬美國用戶，獲得了超10億品牌聲量；與此同時，GMV提升1200000%+、ROAS提升15000%+。

同樣是以達(dá)人為打開市場的切口，漱口水品牌MeToo在印尼市場打造了一場達(dá)人挑戰(zhàn)賽，并且拿下了艾菲「新市場突破，品效協(xié)同」獎類。

與Ulike的區(qū)別在于，MeToo經(jīng)營的漱口水品類在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)是紅海產(chǎn)品，尤其在線下渠道，面臨非常激烈的本土品牌競爭。MeToo進(jìn)入印尼之前，線上渠道賣漱口水，在當(dāng)?shù)厥且环N很少見的打法。

但正因如此，MeToo抓住了機(jī)會，通過TikTok實現(xiàn)了線上轉(zhuǎn)化，同時也帶動了線下銷量的增長。TikTok for Business建議MeToo的打法是根據(jù)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)「定制貼紙」+「達(dá)人挑戰(zhàn)賽」，通過趣味性更強(qiáng)、互動性更佳的線上玩法，輕而易舉地讓用戶認(rèn)識并熟悉MeToo的漱口水產(chǎn)品，建立品牌認(rèn)知：實現(xiàn)了2萬+達(dá)人發(fā)布參賽視頻，達(dá)人挑戰(zhàn)賽完成100億+播放量；同時，還完成了由品到效的直接轉(zhuǎn)化：上線后6個月內(nèi)訂單數(shù)超過140萬單，創(chuàng)下了印尼漱口水品類的線上銷售紀(jì)錄。

如此勢如破竹的增長下，MeToo成為在當(dāng)?shù)仡H有名氣的品牌，引得當(dāng)?shù)匾恍╊^部商超主動前來尋求合作。隨后，MeToo迅速入駐了印尼市場5萬+線下渠道店，在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)了腳跟。

02

Ulike和MeToo成功的前提，

是看懂中外營銷環(huán)境的底層差異

Ulike和MeToo是兩個截然不同的品牌：一個偏高客單價，一個偏低客單價；一個出海目標(biāo)市場是消費(fèi)能力更強(qiáng)的美國，另一個則是消費(fèi)能力相對低的東南亞；一個產(chǎn)品購買決策周期相對長，另一個相對短；一個品類尚需進(jìn)行市場教育，另一個品類在當(dāng)?shù)厥袌龈偁広呌陲柡汀?/p>

但對于北美和印尼消費(fèi)者來說，無論他們在國內(nèi)取得過怎樣的光環(huán)，都一樣是名不見經(jīng)傳的“小”品牌——今年以前，大費(fèi)周章花很多錢購買一個家用脫毛儀，對北美消費(fèi)者來說是聞所未聞的。放棄家門口去慣了的小超市，在網(wǎng)上購買不知名品牌的新口味漱口水，對印尼消費(fèi)者來說也不算一個明智的選擇。

所以海外創(chuàng)業(yè)初期，Ulike和MeToo都面臨著向海外消費(fèi)者做好「自我介紹」的艱巨任務(wù)。本質(zhì)上，他們都在用海外創(chuàng)業(yè)的思路去打開市場。在兩個案例之中，我們也能發(fā)現(xiàn)成功的一些共性原因。

第一，挖掘出了當(dāng)?shù)厥袌鐾⒌男枨簏c(diǎn)——Ulike是看到了美國人旺盛的脫毛需求，且家用脫毛設(shè)備未被普及，于是讓消費(fèi)者接受并愛上更便利、更實用的家用脫毛儀；MeToo則是在一片需求極為旺盛的紅海市場里，抓住相對冷門的線上渠道，給常見品類的產(chǎn)品成分和銷售渠道進(jìn)行創(chuàng)新，憑借創(chuàng)意吃下了一塊很大的市場蛋糕。

第二，兩個品牌出海傳播初期，都是通過TikTok平臺上的達(dá)人傳播、社群分享來傳播真實的用戶使用體驗，贏得消費(fèi)者的信任感。也就是，作為一個當(dāng)?shù)赜脩舨⒉涣私獾钠放疲冉⑵放?品類認(rèn)知度再賣貨；

第三，抓對了傳播時機(jī)。“在旺季來臨前，Ulike已經(jīng)完成了對用戶心智的建設(shè)和全方位的種草?！边@樣一來，Ulike才能迎來銷量的集中爆發(fā)。MeToo在TikTok上發(fā)起的“MeToo齋月漱口水達(dá)人挑戰(zhàn)賽”，則是抓住了齋月這個特殊節(jié)日。團(tuán)隊觀察到齋月期間，當(dāng)?shù)厝诵枰刻於啻蜗丛杷⒀辣３稚眢w的潔凈，平均每人一個月要使用3-4瓶250ml的漱口水。所以選擇在齋月期間推動挑戰(zhàn)賽的整體進(jìn)展，這才取得了超預(yù)期的傳播效果。

面對茫茫海外市場，出海人在入局的第一步總會自亂陣腳：既要做聲量，又要做銷量，一分錢怎么花出兩份的效果？Ulike和MeToo卻如此“絲滑”地開拓了海外市場，并且得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可。歸根結(jié)底，TikTok for Business和這兩個品牌團(tuán)隊，在設(shè)計營銷Campaign之初，就抓住了中外市場環(huán)境的3點(diǎn)核心差異。

首先，包括歐美、東南亞、中東等熱門出海目的地在內(nèi)，海外市場大多處于線下銷售渠道向線上銷售渠道遷移的進(jìn)程中。

印尼漱口水已經(jīng)在線下渠道筑起高墻，MeToo看到了印尼用戶在TikTok平臺的超高活躍度，并意識到注意力就等于銷售機(jī)會。所以才從線上入手，并且打通了線下市場，真正擠上了當(dāng)?shù)厥谒袌龅呐谱馈?/p>

品牌可以抓住線上渠道的空白產(chǎn)品品類，搶占市場先機(jī)；或者抓住線上傳播中尚不飽和的信息，提高網(wǎng)絡(luò)聲量，反哺線下渠道。無論如何，變化中的市場渠道，給出海創(chuàng)業(yè)提供了彎道超車的機(jī)會。

第二，國內(nèi)國外用戶購買路徑和品牌營銷鏈路，都差異巨大。我們一直在說，國內(nèi)的數(shù)字營銷水平領(lǐng)先于海外，出海行業(yè)也都認(rèn)同在歐美市場email、戶外廣告是更為主流的營銷工具。這意味著，不像國內(nèi)越發(fā)多線程的購買路徑，海外消費(fèi)者觸媒和購物習(xí)慣更符合傳統(tǒng)的營銷漏斗理論——所以，無論選擇什么渠道切入當(dāng)?shù)厥袌?，品牌都必須要建立起品牌認(rèn)知，或是讓消費(fèi)者形成文化認(rèn)同?？傊纬甚r明的記憶點(diǎn)，為后續(xù)爆發(fā)做鋪墊，不可急功近利，一上來就帶貨。

今年在Morketing出海私享會上，有出海玩家分享，過去是按照國內(nèi)的打法，直接讓網(wǎng)紅幫忙賣貨，但今年在進(jìn)入海外市場時，會先讓TikTok上的KOL發(fā)揮品牌公關(guān)的角色；也有出海人表示會遷移一部分預(yù)算到傳統(tǒng)媒體上，并且認(rèn)為這會對提振銷量有很大的幫助。

無論是選取優(yōu)質(zhì)KOL帶動美國消費(fèi)者了解Ulike脫毛儀，還是通過趣味貼紙喚醒印尼用戶對常規(guī)日用品的興趣并引發(fā)裂變的MeToo漱口水，之所以成功，是因為在Ulike和MeToo的底層傳播邏輯里，都是通過TikTok平臺巧妙地建立起品牌/產(chǎn)品認(rèn)知度，賣貨是一件順勢而為的事。

第三點(diǎn)，海外市場的行業(yè)發(fā)展進(jìn)程和國內(nèi)有時間差，充分洞察當(dāng)?shù)厥袌鑫幕?，是找到生意和營銷機(jī)會的前提。

比如，Ulike的案例里，品牌先洞察到美國脫毛產(chǎn)品的整體市場環(huán)境，包括用戶使用習(xí)慣、銷售旺季、脫毛儀的市場滲透率等，挖掘到Ulike在北美市場傳播新脫毛方式的生意機(jī)會。并且在充分了解市場的基礎(chǔ)上，Ulike并沒有選擇請知名代言人+鋪天蓋地廣告的方式去做品類教育，而是以“種子用戶”做切入點(diǎn)。

這樣做的原因，其實是當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者對這一品類還不熟悉。Ulike在2023年有很多大動作，比如官宣全智賢、張柏芝、張雨綺、趙露思等品牌代言人。她們的確可以幫助品牌在品類已經(jīng)成熟的市場上建立更高級的品牌格調(diào)，但現(xiàn)階段在美國市場并不適用。所以，在北美，相比天價代言人，為了推動當(dāng)?shù)叵M(fèi)者擁抱脫毛儀這種略顯新潮、科技感更強(qiáng)的產(chǎn)品，在社交氛圍濃厚的平臺上讓種子用戶帶動圈層認(rèn)知度和消費(fèi)力，對Ulike來說是一種更明智的選擇。

參考上述3點(diǎn)中外營銷環(huán)境差異，出海人可以根據(jù)市場和賽道，設(shè)計具體的海外創(chuàng)業(yè)路徑。當(dāng)出海品牌擁有「創(chuàng)業(yè)眼」，才能把品牌海外發(fā)展之路看得更清楚、更長遠(yuǎn)。

03

這些擅于借力TikTok的出海品牌，

教會了行業(yè)什么？

不僅是Ulike和MeToo，內(nèi)容產(chǎn)品出海的邏輯也與之相似。

再來看下TikTok for Business在靈眸獎的金獎案例，愛奇藝的電視劇《花戎》，在海外收獲了一大批忠實觀眾。愛奇藝底層的核心競爭力之一，是內(nèi)容能力或者說文化能力。所以在泰國，愛奇藝在TikTok平臺上打造了“視頻化劇評”創(chuàng)意UGC活動，一是給海外觀眾提供了一種更好玩、參與感更強(qiáng)的追劇交流場合；二是讓《花戎》帶領(lǐng)劇中的仙俠文化，深入泰國本土，與當(dāng)?shù)赜^眾深度碰撞。

其實愛奇藝、Ulike、MeToo能夠大獲成功，原因之一在于，擅于借力TikTok平臺的獨(dú)特優(yōu)勢助力“海外創(chuàng)業(yè)”。

首先是觀察到了TikTok平臺特性：在主流互聯(lián)網(wǎng)平臺里，TikTok在海外的Gen Z用戶比例相對更高，這意味著用戶對新興事物的接受程度更高。所以Ulike和愛奇藝選擇的都是“種子計劃”“視頻化劇評”這種相對新奇的打法，在平臺上能夠迅速破圈。

其二，利用TikTok讓品牌釋放更多“情緒價值”?，F(xiàn)階段，短視頻是最能快速滿足用戶情感需求，并引發(fā)裂變的一種傳播形式。而TikTok平臺的人群很多元，這些獲獎品牌都抓住這一特點(diǎn)，在提供價值的同時，重視社群功能從而實現(xiàn)了人群破圈。這樣一來，才收獲了巨大的品牌聲量。

其三，充分利用TikTok「從品到效，完整閉環(huán)」這一特點(diǎn)。前文說到，海外消費(fèi)者非常注重「品牌」，所以出海創(chuàng)業(yè)可以利用TikTok平臺特性設(shè)計覆蓋生意全過程的設(shè)計方案。漏斗之中，既能大范圍傳播品牌，又能直接提升銷量，完成不同出海階段的營銷目標(biāo)。

除此之外，出海品牌如果通過TikTok for Business精細(xì)化洞察海外市場并定制營銷解決方案，也是一個事半功倍的選擇，更可能最大化發(fā)揮TikTok平臺的營銷潛力。

最后，回歸到企業(yè)的底層競爭優(yōu)勢來看，出海企業(yè)還是需要根據(jù)自己的“創(chuàng)業(yè)抓手”制定營銷方案。參考出海行業(yè)獲獎案例Ulike和MeToo，建議出海品牌在2024年積極布局TikTok，并且格外注意以下3點(diǎn)：

一，找到“關(guān)鍵用戶”，制造情緒爆點(diǎn)。

在Ulike的種子計劃里，TikTok for Business先是幫助Ulike在美國制作本土達(dá)人原生素材，引發(fā)TikTok用戶自發(fā)參與到傳播事件里；最后階段又以達(dá)人視頻混剪的方式再次觸達(dá)消費(fèi)者，這一閉環(huán)既將初期積攢的內(nèi)容和情緒最大化利用，又促成了從品到效的轉(zhuǎn)化。

二，注重線上線下聯(lián)動。

如彎道超車的MeToo，在線下仍是主流銷售渠道的海外市場，重視線上線下渠道聯(lián)動。

三，選擇恰當(dāng)方式，深度連接當(dāng)?shù)厥袌觯篕OL、廣告投放、品牌挑戰(zhàn)賽等，在“精”不在“多”。

僅以KOL為例，在Ulike的案例里第一批作為種子用戶的KOL，實際上發(fā)揮了傳播脫毛新理念、樹立品牌形象、帶貨、加速營銷事件破圈等多項職能。TikTok能提供的現(xiàn)成玩法有很多，出海品牌更應(yīng)該根據(jù)自身特色或平臺建議，巧妙設(shè)計玩法，以求效果最大化。