2024年中國(guó)餐飲出海迎來(lái)大爆發(fā)，如何搶占先機(jī)？

2024年，跨境出海下半場(chǎng)，「中國(guó)連鎖餐飲」終于閃亮登場(chǎng)。

回看去年，餐飲品牌出海已經(jīng)蔚然成風(fēng)——有的品牌布局出海多年，主要服務(wù)海外華人群體，在2023年宣布加速擴(kuò)張，要更深度地覆蓋外國(guó)友人；另一部分品牌在國(guó)內(nèi)已是賽道頭部，品牌力非常成熟，在2023年決定開(kāi)拓海外市場(chǎng)，建立第二條增長(zhǎng)曲線。

從海外市場(chǎng)連鎖門店數(shù)量來(lái)看，火鍋品牌（如海底撈、小肥羊、劉一手……）和現(xiàn)制茶飲類品牌（如蜜雪冰城、喜茶、快樂(lè)檸檬……）是出海進(jìn)程最快的兩個(gè)品類，也是2023年官宣海外布局進(jìn)展最多的兩個(gè)餐飲品類。

除此之外，中式快餐/正餐出海，也看到了蓬勃發(fā)展的可能。比如，張亮麻辣燙、絕味鴨脖，都忙著在海外開(kāi)店，且客群不僅僅是當(dāng)?shù)厝A人，還俘獲了很多外國(guó)食客的味蕾。

3C電子、智能家居、女裝……出海的風(fēng)吹了一輪又一輪。Morketing Global在和不少餐飲品牌交流過(guò)程中了解到，如今，出海已經(jīng)成為2024年的一個(gè)“必選項(xiàng)”。

2024年，當(dāng)出海布局進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，餐飲品牌該如何入局？

01、“靈活”的領(lǐng)跑者和蓄勢(shì)待發(fā)的行業(yè)

不得不承認(rèn)，相較于其他出海賽道，餐飲出?！盎稹钡猛?，是因?yàn)榇_實(shí)在很多方面有局限性：

食物和飲品在符合當(dāng)?shù)厥称沸l(wèi)生要求的基礎(chǔ)上，在不同的海外市場(chǎng)，消費(fèi)者的口味偏好也是大不相同；現(xiàn)制的茶飲、現(xiàn)做的中餐，對(duì)食材的把控、供應(yīng)鏈的管理、口味的標(biāo)準(zhǔn)化程度有著更高的要求，這些都給品牌帶來(lái)很大的成本壓力；對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)餐飲的大多品類都是從未嘗試過(guò)的，要調(diào)動(dòng)起他們嘗鮮的意愿，本身就是一件很難的事……

也正是由于上述這些局限性，火鍋、麻辣燙等更容易因地制宜做出調(diào)整的美食，成為率先出海的中華美食。

我們觀察了一些在歐美比較受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的火鍋門店，與國(guó)內(nèi)不同，菜單上沒(méi)有內(nèi)臟類食物，但提供了比國(guó)內(nèi)更多樣的海鮮和湯底選擇。這大概是火鍋店在海外市場(chǎng)存活下來(lái)的訣竅。

再舉個(gè)例子，去年12月，喜茶在美國(guó)開(kāi)了第一家線下門店，開(kāi)業(yè)初期只提供葡萄、芒果、西柚等常見(jiàn)的水果果茶。不僅因?yàn)檫@是喜茶的經(jīng)典單品，更重要的是，這能減少喜茶供應(yīng)鏈端的壓力，而且給后續(xù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整留下了比較大的空間。喜茶在其全球出海首站新加坡，已經(jīng)推出了「新加坡限定」的榴蓮冰淇淋，這就是消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈深度本地化的體現(xiàn)。

求變的火鍋、求精的現(xiàn)制茶飲，都體現(xiàn)出了出海領(lǐng)跑者的一點(diǎn)共性，即在海外市場(chǎng)保持靈活競(jìng)爭(zhēng)。不同于3C、衣服等成品，餐飲出海，更需要幕后管理者具有靈活度和創(chuàng)新能力。

盡管前路面臨挑戰(zhàn)不小，但一進(jìn)入2024年，整個(gè)餐飲行業(yè)似乎都坐不住了，開(kāi)始全力備戰(zhàn)出海。

僅今年1月，紫燕百味雞回應(yīng)投資者，未來(lái)將陸續(xù)進(jìn)軍澳洲和美國(guó)市場(chǎng)，澳大利亞墨爾本門店已經(jīng)在裝修中，隨后還將進(jìn)入悉尼、布里斯班的城市；西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)?月1日的內(nèi)部信中表示，“全面啟動(dòng)西貝海外業(yè)務(wù)。在美國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人齊立強(qiáng)、孟德飛的帶領(lǐng)下，西貝海外業(yè)務(wù)要在美國(guó)成功破局！”

以西貝為代表的中式正餐出海，出海難度較大，如今也開(kāi)始推進(jìn)海外業(yè)務(wù)。這也標(biāo)志著中餐、中式飲品出海，或?qū)⒃?024年迎來(lái)更大爆發(fā)。

02、餐飲出海，怎么抓住“天時(shí)地利人和”？

前文提到，餐飲出海需要“靈活”應(yīng)對(duì)海外市場(chǎng)變化，但同時(shí)也需要從出海的Day 1 就理順全局。

2024年，餐飲出海要如何抓住“天時(shí)地利人和”？

一，天時(shí)：華人聚集圈是第一目的地，同時(shí)食客逐漸“非華人化”。

盤點(diǎn)海底撈、呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城，可以看到「東南亞」是繞不過(guò)去的第一站。餐飲品牌選擇東南亞市場(chǎng)，原因無(wú)非有二：地理位置更近，供應(yīng)鏈壓力相對(duì)小；東南亞華人群體更多且當(dāng)?shù)厝藢?duì)中華美食接受度相對(duì)高。

即便是另辟蹊徑的品牌，先打開(kāi)歐美市場(chǎng)，那么店鋪也往往開(kāi)在唐人街等華人聚集的地區(qū)，因?yàn)槌龊５谋举|(zhì)還是以中國(guó)留學(xué)生、在外務(wù)工人員作為最核心的客群。

但如今，隨著TikTok等社媒平臺(tái)傳播，海外消費(fèi)者更愿意擁抱多元化的文化。且隨著第一批出海品牌教育海外市場(chǎng)，海外食客對(duì)中國(guó)餐飲的接受度也在逐年提升。海底撈母公司特海國(guó)際曾經(jīng)在一份研究報(bào)告中寫道，“中餐在全球范圍內(nèi)的接受度不斷提升，國(guó)際中餐市場(chǎng)受眾有望逐步從華人向非華人群體延伸?！?/p>

雖然「食客非華人化」還只是一個(gè)開(kāi)始，但有理由相信越來(lái)越多外國(guó)人對(duì)中國(guó)餐飲抱著開(kāi)放嘗試的態(tài)度。海外中國(guó)餐飲消費(fèi)環(huán)境轉(zhuǎn)暖，給了2024餐飲出海熱潮一個(gè)根本前提。

二，地利：菜單本地化！

這一點(diǎn)已經(jīng)無(wú)須多言，只有符合消費(fèi)者口味，才可能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)長(zhǎng)存。僅舉個(gè)例子，去年蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在接受Morketing Global采訪時(shí)，提到了蒙牛在印尼市場(chǎng)的冰淇淋創(chuàng)新：“用一塊錢做出驚艷的巧克力冰淇淋”。結(jié)果是，“一個(gè)印尼人平均一年購(gòu)買超6支蒙牛冰淇淋”。

菜單本地化的背后，考驗(yàn)品牌做很多深度的洞察，比如本地食客口味偏好的洞察，本地食客購(gòu)買能力的洞察，本地食材供給的深度洞察等等……做好這些工作，最終呈現(xiàn)在海外消費(fèi)者面前的，才是一個(gè)味道優(yōu)秀，值得反復(fù)購(gòu)買的中國(guó)美食品牌。

三，人和：線下商超+核心商圈+線上社媒平臺(tái)=客群全面覆蓋與傳播。

在渠道方面，最近幾年，餐飲品牌出海一般有兩種主流選擇：線下商超或城市核心CBD。

氣泡水品牌元?dú)馍衷谌?91家Costco門店均有售；出海東南亞，拿下冰淇淋行業(yè)份額第一的雪糕品牌Aice，在進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)就選擇當(dāng)?shù)刈畲蟮谋憷昶放艻ndomart，并打開(kāi)市場(chǎng)。值得一提的是，Aice深度洞察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)后，還做了渠道創(chuàng)新，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)了一些小型食雜店，使當(dāng)?shù)睾⒆涌梢愿熨I到Aice雪糕。

第二種渠道，核心CBD是打造品牌力的重要手段。喜茶的美國(guó)首店開(kāi)在紐約百老匯大道，并且在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏播放廣告；蜜雪冰城的日本首店開(kāi)在了東京表參道，國(guó)際一線大牌云集，是東京消費(fèi)力最強(qiáng)的地段之一。選址在核心CBD地段，看重的絕不僅是銷售潛力，更大一部分是其廣告宣傳的潛力。

除了上述兩種主流渠道，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，利用線上社媒平臺(tái)做傳播和銷售，也非常重要。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2023年抖音的本地生活業(yè)務(wù)交易額大漲256%。在海外，用戶通過(guò)TikTok社媒平臺(tái)享受線下生活服務(wù)的習(xí)慣正在養(yǎng)成，全渠道正在打通。可以預(yù)料，2024年，餐飲出海，社媒平臺(tái)將是勢(shì)必爆發(fā)的渠道之一。另一方面來(lái)說(shuō)，中餐出海雖然只是一飲一食，但也象征中國(guó)文化出海，不能單靠線下吆喝，線上品牌傳播必不可少。