監(jiān)測增量和提升：網(wǎng)絡研討會問答

Kochava Foundry網(wǎng)絡研討會上的問題解答

Kochava Foundry副總裁Grant Simmons最近主持了監(jiān)測增量和升力網(wǎng)絡研討會，他在會上闡述了升力監(jiān)測最佳實踐、堅持小組的常見陷阱、增量監(jiān)測的新興方法以及增量升力監(jiān)測的Kochava解決方案。Foundry團隊收集了Grant在網(wǎng)絡研討會期間回答的一些最吸引觀眾的問題，并進一步詳細闡述。

Kochava Foundry究竟如何監(jiān)測全年無暗期投放廣告的內(nèi)容合作伙伴的增量和提升？

Foundry采用各種監(jiān)測技術(shù)來評估內(nèi)容合作伙伴全年持續(xù)的廣告活動的增量和提升。雖然MediaLift主要設計用于離散活動衡量，但Foundry可以利用建模技術(shù)來了解始終在線媒體的持續(xù)提升。

通過利用回歸不連續(xù)性，F(xiàn)oundry可以分析持續(xù)廣告工作的影響，并確定特定媒體合作伙伴的增量貢獻。此外，AIM（始終在線增量監(jiān)測）可用于在渠道、發(fā)布商和活動級別連續(xù)監(jiān)測每個渠道的貢獻。這使內(nèi)容合作伙伴能夠深入了解其正在進行的廣告活動的有效性，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策來優(yōu)化其媒體組合。

Kochava MediaLift是否可以用于未使用Kochava作為移動監(jiān)測合作伙伴（MMP）的廣告客戶？

是的，沒有Kochava作為MMP的廣告商可以使用Kochava MediaLift。MediaLift旨在處理標準化廣告信號和轉(zhuǎn)化信號，使其與平臺無關。這意味著即使廣告商使用不同的MMP，MediaLift仍然可以分析廣告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以監(jiān)測增量和提升。通過利用MediaLift，廣告商可以深入了解其營銷活動的增量影響，無論他們選擇何種MMP。

運行增量測試同時最大限度地減少對我的業(yè)務的負面影響有哪些最佳實踐？

-定義明確的目標：明確定義您想要監(jiān)測的內(nèi)容以及您針對的具體指標。這將指導您的測試設計并確保您捕獲有意義的數(shù)據(jù)。

-考慮機會和硬成本：堅持或不向部分受眾進行營銷可能會付出高昂的代價并導致錯失機會。考慮對您業(yè)務的潛在影響，并權(quán)衡測試的成本和收益。

-確定時間和持續(xù)時間：為測試選擇適當?shù)臅r間和持續(xù)時間，以捕獲有意義的數(shù)據(jù)，而不會中斷正在進行的活動。考慮季節(jié)性、活動持續(xù)時間和受眾行為等因素，以確保結(jié)果準確。

-探索建模選項：建模方法（例如綜合對照組或機器學習模型）可以提供可靠的結(jié)果，同時降低抵制的機會成本。這些方法使用歷史數(shù)據(jù)和統(tǒng)計模型來估計活動的增量影響。

您是否建議自己或與第三方公司一起監(jiān)測增量，或者介于兩者之間？

我鼓勵品牌開發(fā)自己的解決方案。畢竟，這是您的錢，您運行的監(jiān)測工具必須符合您的標準。

雖然您可以自己監(jiān)測增量，并且Foundry已幫助品牌實現(xiàn)這一目標，但與專門從事增量監(jiān)測的第三方公司合作通常是有益的。原因如下：

-專業(yè)知識和工具：第三方公司擁有設計和執(zhí)行增量監(jiān)測的專業(yè)知識。他們可以使用先進的工具和方法來提供更準確和可靠的結(jié)果。他們在分析大型數(shù)據(jù)集和理解統(tǒng)計模型方面的經(jīng)驗確保了監(jiān)測的有效進行。

-公正客觀的見解：第三方公司針對您的營銷活動的增量影響提供公正客觀的見解。它們不受內(nèi)部偏見或既得利益的影響，從而可以更公正地評估您的營銷工作。

-可擴展性和效率：第三方公司已經(jīng)建立了適當?shù)牧鞒毯突A設施來處理大規(guī)模增量監(jiān)測。他們可以有效地分析和解釋數(shù)據(jù)，提供及時且可行的見解。

也就是說，在內(nèi)部監(jiān)測能力和第三方專業(yè)知識之間找到適當?shù)钠胶夥浅Ｖ匾?。一些廣告商可能會建立內(nèi)部監(jiān)測能力，同時利用第三方支持進行更復雜的分析或驗證他們的發(fā)現(xiàn)。

由于領導者喜歡查看年化數(shù)字，但我們不知道衰減，那么如何監(jiān)測一年內(nèi)的增量數(shù)字？有什么最佳實踐嗎？

-校準歸因模型：增量監(jiān)測的數(shù)據(jù)用于完善和校準歸因模型。通過了解不同渠道和策略的增量影響，您可以調(diào)整分配給客戶旅程中每個接觸點的歸因權(quán)重。這確保了歸因模型準確反映每個渠道和策略的真實貢獻。

-考慮季節(jié)性：考慮您所在行業(yè)或市場的任何季節(jié)性變化。根據(jù)特定時期的歷史模式調(diào)整增量數(shù)字的比例。-分配預算：利用增量測試中的見解將預算分配給可實現(xiàn)最有效的每次收購增量成本（iCPA）的渠道和策略。通過確定產(chǎn)生最高提升和增量轉(zhuǎn)化的渠道和策略，您可以相應地確定預算分配的優(yōu)先順序。這有助于優(yōu)化營銷支出并最大化投資回報。

-重新監(jiān)測優(yōu)化：根據(jù)增量測試的結(jié)果，不斷重新監(jiān)測優(yōu)化的影響。通過對廣告系列進行更改，例如調(diào)整定位參數(shù)、創(chuàng)意元素或出價策略，您可以評估這些優(yōu)化如何帶來更大的增量貢獻。這個迭代過程使您能夠完善策略并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，以推動增量增長。

一般來說，您認為品牌知名度較小的在線品牌是否可以在某些方面對增量提升測試給予更多的價值或信任？或者您是否發(fā)現(xiàn)即使是較小的品牌也會遇到同樣的問題？

-與大品牌相比，小品牌可能處于更好的位置，因為小品牌的品牌資產(chǎn)較少。因此從理論上講，廣告支出應該會更受歡迎，因為廣告媒體是一些人了解新品牌的唯一途徑。

-增量提升測試可以幫助較小的品牌識別推動增量結(jié)果的特定渠道、策略或活動，并相應地優(yōu)化其營銷策略。通過監(jiān)測與對照組相比轉(zhuǎn)化或行動的提升，較小的品牌可以深入了解其廣告工作的真正影響，并做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策以有效地分配資源。

-然而，值得注意的是，較小的品牌在進行增量提升測試時仍可能遇到與較大品牌類似的挑戰(zhàn)，例如確保正確的測試設計、數(shù)據(jù)質(zhì)量和統(tǒng)計顯著性（即數(shù)據(jù)量）。對于所有品牌來說，無論規(guī)模大小，都必須仔細規(guī)劃和執(zhí)行增量測試，以獲得可靠且可操作的見解。

基于地理的堅持是否存在堅持偏見，或者這是基于受眾的分裂所獨有的？

這很可能是這樣，但地理抵制可能是一個有用的工具。假設兩個市場一致變化，如果一個市場用媒體處理，另一個市場變黑，營銷效果提升可以理解為兩個市場的表現(xiàn)直接比較。請注意，這通常需要在目標市場上投入大量資金，并且必須在控制市場上進行暗殺，這并不是您實際運行該活動的方式，因此結(jié)果可能并不真正反映現(xiàn)實。

雖然基于地理位置的抵制可能是比較不同市場表現(xiàn)的有用工具，但考慮市場動態(tài)和目標市場所需的大量支出等因素也很重要。

以準確反映現(xiàn)實世界活動執(zhí)行情況的方式進行堅持測試可能具有挑戰(zhàn)性。控制市場的黑暗可能無法真正復制活動的實際運行方式，這可能會引入偏差并影響從堅持測試中獲得的結(jié)果的有效性。

您對跨屏營銷活動有何看法？使用始終在線的方法和多點觸控歸因，我們希望展示我們多種產(chǎn)品的強大功能。

-具有始終在線方法和多點觸控歸因的跨屏幕營銷活動可以成為展示多種產(chǎn)品功能的高效策略。通過在不同屏幕上保持一致的展示，您可以在客戶旅程的不同階段與目標受眾進行互動。這可以實現(xiàn)更全面、更整合的營銷策略，最大限度地提高多種產(chǎn)品的曝光度和影響力。

-多點觸控歸因使您能夠了解每個接觸點在客戶旅程中的貢獻并監(jiān)測每個產(chǎn)品產(chǎn)生的增量價值。它提供了有關不同屏幕和接觸點如何協(xié)同工作以推動轉(zhuǎn)化或操作的見解，使您能夠優(yōu)化營銷活動并有效分配資源。要成功開展跨屏營銷活動，擁有強大的衡量框架非常重要，包括適當?shù)母?、歸因機制和高級分析工具。對活動績效的持續(xù)監(jiān)控和分析將有助于確保其有效性。