拒絕MFA！移動(dòng)廣告如何通過優(yōu)化效果確保品牌安全？

當(dāng)《華爾街日?qǐng)?bào)》在2024年初曝光福布斯在MFA（Made For Advertisers）網(wǎng)站上售賣廣告庫存時(shí)，整個(gè)行業(yè)才意識(shí)到這個(gè)問題有多么嚴(yán)重。據(jù)悉，在傳統(tǒng)渠道上，通過程序化廣告投放的資金中，有15%流向了MFA網(wǎng)站。更令人震驚的是，營銷者將這些資金分配給了所謂的優(yōu)質(zhì)庫存，但并沒有得到預(yù)期的效果。

什么是MFA網(wǎng)站？

關(guān)于MFA，最好的定義來自ANA的程序化媒體供應(yīng)鏈透明度報(bào)告：MFA網(wǎng)站通常使用“標(biāo)題黨”類型的標(biāo)題、點(diǎn)擊誘餌和爭(zhēng)議性內(nèi)容來吸引訪客并生成頁面瀏覽量，從而為網(wǎng)站所有者帶來廣告收入。MFA網(wǎng)站還通常包含低質(zhì)量?jī)?nèi)容，并可能使用彈出廣告、自動(dòng)播放視頻或侵入式廣告等策略來最大化廣告收入。

根據(jù)上述報(bào)告，21個(gè)廣告主在350億次展示中花費(fèi)了1.23億美元，其中MFA網(wǎng)站占據(jù)了21%的展示量和15%的廣告支出。ANA列出了識(shí)別MFA網(wǎng)站的以下標(biāo)準(zhǔn)：

-廣告占比相較于內(nèi)容占比高（超過頁面的30%）

-快速自動(dòng)刷新廣告位置（大量變化的橫幅廣告以及自動(dòng)播放的廣告）

-高比例的付費(fèi)流量來源–自然流量非常低

-通用的內(nèi)容（模板化，低質(zhì)量或過時(shí)的內(nèi)容）

-模板化的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，且設(shè)計(jì)粗糙

為何MFA網(wǎng)站會(huì)成為困擾？

MFA的問題在于它們往往是為了傳遞更多的廣告而非優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣非常影響用戶體驗(yàn)。它們與通過關(guān)鍵詞填充內(nèi)容來賺取廣告收入的廣告軟件網(wǎng)站關(guān)系密切，但更加隱蔽。雖然它們?cè)诳梢姸群驼故敬螖?shù)等指標(biāo)上得分很高，但傳遞的是低質(zhì)量流量，通常不會(huì)轉(zhuǎn)化。而這些頻繁刷新的廣告即使以較低的CPM采買，也會(huì)給廣告主帶來成本負(fù)擔(dān)。

此外，由于這些網(wǎng)站通常提供低質(zhì)量?jī)?nèi)容和糟糕的用戶體驗(yàn)，所以它們會(huì)對(duì)品牌安全構(gòu)成威脅。流量通常通過社交媒體上的點(diǎn)擊誘餌引導(dǎo)過來，而無論是合法授權(quán)、低價(jià)值的AI生成內(nèi)容還是可能令人不適的內(nèi)容都會(huì)被廣告淹沒。高價(jià)值品牌不希望與低價(jià)值內(nèi)容和負(fù)面體驗(yàn)相關(guān)聯(lián)。

最重要的是，這些網(wǎng)站降低了受眾對(duì)在線廣告的信任。即使在私有廣告交易市場(chǎng)中，MFA也幾乎無法避免。而且行業(yè)似乎對(duì)解決這個(gè)問題的興趣不大。

據(jù)Digiday報(bào)道，“廣告平臺(tái)曾經(jīng)對(duì)MFA庫存不屑一顧，現(xiàn)在卻開始接受，導(dǎo)致這些欺騙性展示的銷售機(jī)會(huì)激增。開發(fā)者也在跟風(fēng)，聘請(qǐng)MFA專家來最大化他們的廣告收入。此外，MFA網(wǎng)站在以極低成本獲取流量方面變得越來越熟練，進(jìn)一步增加了挑戰(zhàn)。”

最糟糕的是，這些網(wǎng)站在技術(shù)上并不構(gòu)成欺詐，所以它們不違法，但它們嚴(yán)重浪費(fèi)了廣告預(yù)算，并對(duì)品牌安全帶來隱患。

什么是品牌安全？

維護(hù)品牌聲譽(yù)需要大量時(shí)間和預(yù)算的投入，但這是非常值得的，因?yàn)樗茏屜M(fèi)者成為忠實(shí)客戶，他們會(huì)排隊(duì)等待品牌新品發(fā)布，或者年復(fù)一年地重復(fù)購買同樣的產(chǎn)品。然而，消費(fèi)者的情緒并不總是那么穩(wěn)定，因此品牌需要多加注意。

品牌安全的目的是保護(hù)品牌聲譽(yù)。如果廣告出現(xiàn)在不適當(dāng)?shù)沫h(huán)境中，尤其是在MFA上，可能會(huì)損害品牌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者信任和忠誠度的下降。負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)在網(wǎng)上迅速傳播，因此，對(duì)于品牌來說，維護(hù)一個(gè)安全的廣告環(huán)境至關(guān)重要。

品牌安全的實(shí)踐包括采取措施，防止廣告出現(xiàn)在可能損害品牌形象的環(huán)境中。這意味著避免在暴力、仇恨言論、虛假新聞或任何低質(zhì)量或“垃圾”內(nèi)容旁邊投放廣告。

盡管有眾多行業(yè)報(bào)告識(shí)別并呼吁解決MFA問題，但這在傳統(tǒng)廣告世界中依然存在，并會(huì)影響到一些行業(yè)內(nèi)頂尖公司和全球知名品牌。

移動(dòng)廣告如何保障品牌安全

“傳統(tǒng)”數(shù)字廣告和移動(dòng)廣告之間有一些關(guān)鍵差異。首先，互聯(lián)網(wǎng)上沒有嚴(yán)格的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。任何人都可以創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站，并通過足夠的流量從廣告中賺錢。由于許多品牌活動(dòng)重視前期指標(biāo)，欺詐者更容易逃脫他們的騙局。

相比之下，由于應(yīng)用內(nèi)廣告注重效果，為維護(hù)品牌安全提供了一些關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：

-嚴(yán)格的應(yīng)用商店指南：Apple Store和Google Play對(duì)應(yīng)用有嚴(yán)格的要求。這些指南確保應(yīng)用提供安全且高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)，并幫助廣告主維護(hù)品牌安全的環(huán)境。

-用戶評(píng)價(jià)和評(píng)論：移動(dòng)應(yīng)用依賴于用戶的評(píng)級(jí)和評(píng)論。那些通過過度或侵入性廣告破壞用戶體驗(yàn)的應(yīng)用通常會(huì)被差評(píng)，甚至可能被應(yīng)用商店移除。相比之下，評(píng)價(jià)高、下載量大、留存率高的應(yīng)用會(huì)排名靠前，吸引更多用戶。這種反饋機(jī)制確保了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中的高質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)。

-效果導(dǎo)向的廣告衡量：移動(dòng)廣告通常關(guān)注下載量、銷售額和用戶活躍度等效果指標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)廣告則通常通過展示或點(diǎn)擊次數(shù)來衡量成功。移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)換目標(biāo)自然排除了低質(zhì)量或不良內(nèi)容。

另外，雖然MFA網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)開發(fā)者和廣告主造成了傷害，但它們實(shí)際上對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的多個(gè)玩家有利，從授權(quán)域名的開發(fā)者到供給端和DSP。展示次數(shù)越多，這些玩家賺的錢就越多。

這種模式在注重效果的移動(dòng)領(lǐng)域中是行不通的。移動(dòng)廣告主不盲目追求指標(biāo)；他們要的是下載或銷售。如果他們?cè)谀硞€(gè)開發(fā)者或渠道上看不到投資回報(bào)，他們會(huì)把預(yù)算轉(zhuǎn)移到表現(xiàn)更好的地方。

移動(dòng)行業(yè)中是否存在MFA？

雖然在應(yīng)用世界中存在類似MFA的情況，但可以肯定的是，它永遠(yuǎn)不會(huì)像在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上那樣普遍。正如AppLovin的Alex Li在最近的AdExchanger文章中所說：MFA類應(yīng)用無法大規(guī)模擴(kuò)展，反映了移動(dòng)行業(yè)對(duì)應(yīng)用性能的更廣泛理解，即應(yīng)用在提供積極體驗(yàn)并向用戶提供相關(guān)且適當(dāng)?shù)膹V告時(shí)表現(xiàn)更好。

效果是移動(dòng)開發(fā)者和品牌衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。MFA根本無法達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，也無法確保品牌安全。效果營銷者深知冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是不值得的，因此他們避免與MFA合作。

MFA在數(shù)字廣告中將持續(xù)困擾品牌，威脅品牌安全和媒體預(yù)算。但憑借移動(dòng)廣告基于效果的成功指標(biāo)和更嚴(yán)格的發(fā)行指南，其為審慎的品牌提供了一個(gè)更加安全的環(huán)境。

對(duì)于擔(dān)心欺詐性數(shù)字廣告可能損害其聲譽(yù)的品牌，現(xiàn)在或許是時(shí)候嘗試應(yīng)用廣告了。