深度解讀WWDC：給開發(fā)者及廣告主的3點(diǎn)啟發(fā)

北京時(shí)間6月11日，蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）舉行，成為近十年最受關(guān)注的一場(chǎng)。蘋果發(fā)布了一個(gè)名為"AdAttributionKit"的廣告歸因框架，盡管這個(gè)新框架在大眾媒體上相對(duì)低調(diào)，但在開發(fā)圈里的反響卻相當(dāng)熱烈。

關(guān)于這個(gè)廣告歸因框架帶來的啟發(fā)，還需先從蘋果的“Walled Garden”說起，并和歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）搭配了解。

“封閉生態(tài)”是如何筑起的？

“Walled Garden”這一概念，源于上世紀(jì)70年代的美國(guó)有線電視領(lǐng)域，即電視服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)它們的想法來決定觀眾的訂閱列表。有些節(jié)目會(huì)被獨(dú)家買斷，假如觀眾想要觀看這些節(jié)目，只能選擇擁有節(jié)目播出權(quán)的電視服務(wù)企業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這一概念也延伸至互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，F(xiàn)acebook、Google、Apple成為典型的“Walled Garden”。這些企業(yè)積累了海量用戶，其產(chǎn)品和服務(wù)形成了一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)外的開發(fā)者和用戶受到了限制。

蘋果iOS生態(tài)系統(tǒng)的市場(chǎng)份額十分龐大，一個(gè)熱知識(shí)：蘋果手機(jī)在2023年的銷量首次超越三星，成為全球第一。

2023年全年，蘋果手機(jī)在全球市場(chǎng)的出貨量達(dá)到2.346億臺(tái)，市場(chǎng)份額占比20.1%，超越三星成為全球手機(jī)市場(chǎng)第一

對(duì)于開發(fā)者來說，雖然龐大的iOS流量能讓他們從中受益，但其高費(fèi)率的問題也一直讓他們“頭疼”。蘋果向開發(fā)者收取的費(fèi)用包括開發(fā)者計(jì)劃年費(fèi)（在App Store分發(fā)應(yīng)用）、特定服務(wù)費(fèi)用（如使用Apple Pay）、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買抽成等等。而應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買抽成的比例相當(dāng)高昂，常常受到開發(fā)者的詬病并被戲謔為“蘋果稅”。

為對(duì)抗“蘋果稅”，有不少開發(fā)者向蘋果公司提起反壟斷訴訟的案例，比如Epic Games。Epic Games認(rèn)為蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)抽傭過高，反對(duì)蘋果的反引導(dǎo)條款（Anti-steering Rules），并要求被允許在iPhone上安裝自己的應(yīng)用程序商店，以及使用第三方支付。

開放第三方的第一次機(jī)會(huì)

蘋果一季度財(cái)報(bào)顯示，歐洲地區(qū)是蘋果營(yíng)收的第二大市場(chǎng)，來自歐洲的收入為304億美元，且同比增長(zhǎng)為9.8%。美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收比重始終位居第一，同比增長(zhǎng)為2.3%，而第三大市場(chǎng)大中華區(qū)的銷售額則有所下降。

為打破大型科技公司在數(shù)字市場(chǎng)上的壟斷地位，促進(jìn)更公平、更開放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歐盟在今年3月份正式生效《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）?；谟脩魯?shù)量及市場(chǎng)影響，歐盟委員會(huì)首批認(rèn)定了6家“守門人”公司，其中包括蘋果。

根據(jù)DMA要求，蘋果需要在歐盟市場(chǎng)內(nèi)，引入除App Store以外的第三方應(yīng)用分發(fā)，為開發(fā)者提供Apple Pay以外的替代支付處理選項(xiàng)，以及允許用戶將除Safari以外的瀏覽器設(shè)置為默認(rèn)瀏覽器。

圖片源自European Commission，DMA明確企業(yè)在歐盟市場(chǎng)擁有應(yīng)用分發(fā)、數(shù)據(jù)獲取、公平競(jìng)爭(zhēng)方面的權(quán)益

日本跟隨歐盟，也在6月份頒布類似DMA的新法，強(qiáng)制要求蘋果在日本市場(chǎng)支持第三方應(yīng)用商店和三方支付系統(tǒng)。該法案預(yù)計(jì)將在一年半內(nèi)正式施行，而最有可能推出第三方應(yīng)用商店的索尼，以及微軟的Xbox手游商店，還有日本的支付供應(yīng)商預(yù)計(jì)將從中受益。

事實(shí)上，在歐盟推動(dòng)iOS生態(tài)開放之前，一些國(guó)家已經(jīng)通過法律法規(guī)對(duì)"蘋果稅"采取調(diào)整措施，比如在韓國(guó)市場(chǎng)以及荷蘭的約會(huì)類應(yīng)用，蘋果需要降低傭金費(fèi)率。但相比于這些小范圍的讓步，此次歐盟的開放力度是空前的。

有游戲媒體預(yù)測(cè)，后續(xù)會(huì)有更多市場(chǎng)仿效歐盟及日本，比如英國(guó)、韓國(guó)、加拿大、澳大利亞等等，蘋果開放三方支付和三方商店將是不可避免的趨勢(shì)。

拉扯之后的第二次妥協(xié)

允許用戶側(cè)載應(yīng)用（不通過App Store下載）的過程漫長(zhǎng)而波折。早在數(shù)年前，瑞典音樂平臺(tái)Spotify就指控蘋果“濫用平臺(tái)主導(dǎo)地位”。直到DMA生效前夕，歐盟委員會(huì)才對(duì)此案作出裁決，對(duì)蘋果開出了巨額罰單。

蘋果對(duì)此結(jié)果表達(dá)了強(qiáng)烈不滿，表示會(huì)上訴，并強(qiáng)調(diào)曾為Spotify提供包括技術(shù)問題解決和加快應(yīng)用審核速度在內(nèi)的額外支持。

Epic Games在美國(guó)對(duì)蘋果的訴訟卻以蘋果的勝利暫告一段落，判決沒有支持第三方支付直接接入App Store應(yīng)用商店這一訴求，但禁止了蘋果限制開發(fā)者提供鏈接或其他通信方式的行為。

隨著DMA法案的生效，蘋果不得不作出讓步，但其對(duì)于第三方應(yīng)用商店和三方支付的開放伴隨著一系列限制與附加條件，比如第三方應(yīng)用商店要經(jīng)過蘋果的審核，并繳納不少于100萬歐元的信用保證金。

然而蘋果或許難逃DMA生效以來的首張罰單，歐盟初步認(rèn)定蘋果App Store規(guī)則違反DMA，因?yàn)樘O果阻止了應(yīng)用程序開發(fā)人員自由地將消費(fèi)者引導(dǎo)到其他渠道以獲取優(yōu)惠和內(nèi)容。

在WWDC24上，蘋果公布了AdAttributionKit，其關(guān)鍵特性之一是支持第三方應(yīng)用商店的廣告歸因（主要影響歐洲地區(qū)用戶），是對(duì)DMA開放側(cè)載要求的配套和兼容，在一定程度上代表蘋果第三方生態(tài)開放進(jìn)程的進(jìn)一步擴(kuò)展。借助這個(gè)新的廣告歸因框架，開發(fā)者可在蘋果生態(tài)系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放。

AdAttributionKit同時(shí)支持App Store及第三方應(yīng)用商店，而SKAdNetwork僅支持App Store

開發(fā)者及廣告主的三大抓手

在當(dāng)前的背景下，開發(fā)者和廣告主可以利用以下三個(gè)契機(jī)來實(shí)現(xiàn)與iOS生態(tài)的繁榮共生：

1 歐盟市場(chǎng)加入第三方應(yīng)用商店的分發(fā)

公開數(shù)據(jù)顯示，除Google Play、Apple App Store外，Amazon Appstore是全球第三大應(yīng)用市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)上還活躍著約30至50家規(guī)模可觀的第三方應(yīng)用商店。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著蘋果對(duì)第三方生態(tài)的逐步開放和完善，將促進(jìn)行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)，有利于開發(fā)者降低成本，借助第三方商店的推廣資源觸達(dá)更多用戶。

2 解決廣告落地第三方應(yīng)用商店歸因的問題

AdAttributionKit支持第三方應(yīng)用商店的歸因（主要影響歐洲地區(qū)用戶），以后每個(gè)安裝都能通過一個(gè)“市場(chǎng)標(biāo)識(shí)”來明確來源的應(yīng)用商店。

然而值得注意的是，由于AdAttributionKit只支持iOS 17.4以上版本的設(shè)備歸因，iOS 17.4以下還需繼續(xù)使用原來的框架SKAN（比如SKAN2，SKAN3，SKAN4），因此多數(shù)開發(fā)者是需要同時(shí)接入AdAttributionKit和SKAN的。

圖片來源：Tenjin

由于存在著多種歸因方式的合并處理，如果開發(fā)者自行接收和處理相關(guān)的歸因數(shù)據(jù)，工作量和復(fù)雜度將十分巨大。使用MMP，是幫助開發(fā)者絲滑兼容AdAttributionKit、簡(jiǎn)化集成流程的有效方式。

3 借助再營(yíng)銷歸因發(fā)掘高價(jià)值用戶

AdAttributionKit的另一關(guān)鍵特性是再營(yíng)銷歸因，利用這一功能，開發(fā)者和廣告主能夠精確區(qū)分用戶行為：是首次下載、重新下載已刪除的應(yīng)用，還是現(xiàn)有用戶的再次參與。

iOS設(shè)備定價(jià)較高，其用戶普遍具有較高的消費(fèi)水平。再營(yíng)銷歸因有助廣告主在數(shù)據(jù)合規(guī)的前提下，深入洞察蘋果用戶的行為模式，進(jìn)而定制更為精準(zhǔn)的廣告策略，有效提升用戶的生命周期價(jià)值（LTV）。