森貝兒家族爆火，年輕人為什么買單？

Morketing觀察發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品、三福、酷樂(lè)潮玩等潮玩零售店最近上新了一群迷你動(dòng)物擺件——森貝兒家族（Sylvanian Families）。別的玩具是越大越貴，而森貝兒卻是越小越貴，幾個(gè)高度僅為5cm的迷你小擺件就能賣到一百元人民幣左右。

價(jià)格雖高，前來(lái)選購(gòu)森貝兒玩具的年輕人卻是絡(luò)繹不絕，不禁讓人心生困惑：這些年輕人是在為什么買單？

01

為情緒價(jià)值買單

前有l(wèi)oopy、Chiikawa，后有森貝兒，它們都是靠社交媒體上表情包的病毒式傳播為大家熟知，逐步發(fā)展到線下零售店多種類的衍生產(chǎn)品的爆火。

線上到線下，流量變銷量，好像已經(jīng)成為了這類萌系IP流水線式的營(yíng)銷路徑。

圖片里這個(gè)看起來(lái)人畜無(wú)害、懵懂無(wú)知的可愛(ài)小狗，就是森貝兒系列表情包中“名氣”最大的貴賓犬Milo。在Milo“可愛(ài)微怒”的照片旁，配上一句無(wú)厘頭的熱梗，圖片立刻充滿了調(diào)侃的氣息，滿足了網(wǎng)友們對(duì)于新鮮、有趣內(nèi)容的需求。

Morketing采訪了多位森貝兒系列表情包的使用者。當(dāng)被問(wèn)及為什么喜歡在社交媒體中使用它，得到最多的回答是：森貝兒表情包像是自己的“嘴替”。它可愛(ài)的外型與各種熱梗的結(jié)合充滿“瘋感”，很符合自己打工時(shí)的精神狀態(tài)，所以會(huì)想要通過(guò)這種“陰陽(yáng)怪氣”的方式表達(dá)自己的情緒。

回答多來(lái)自于“Z世代”的年輕人之口。在各大社交平臺(tái)上，Z世代是最樂(lè)于表達(dá)自我的一群人，通過(guò)分享和使用森貝兒表情包，他們?cè)谂c同齡人建立共鳴、增強(qiáng)社交聯(lián)系的同時(shí)，也在輕松詼諧的氛圍中實(shí)現(xiàn)了自我情感的宣泄和態(tài)度的表達(dá)，情緒價(jià)值拉滿。

而當(dāng)最熟悉的表情包主角以可愛(ài)立體的形式出現(xiàn)在線下零售店里，它們又會(huì)帶來(lái)與“宣泄情緒”不同的情緒價(jià)值——治愈與陪伴?，F(xiàn)在很多年輕人長(zhǎng)期處于高壓快節(jié)奏生活中，不可避免地被孤獨(dú)、焦慮情緒困擾，需要一個(gè)從中抽離的機(jī)會(huì)，而萌系玩偶的陪伴恰好就能夠填補(bǔ)這種情感缺口。

所以，年輕人一方面會(huì)因?yàn)槭褂眠^(guò)這些可愛(ài)的“嘴替”得到解壓而心存好感，另一方面，他們也樂(lè)于為這些“陪伴經(jīng)濟(jì)”的新載體氪金。

02

為分享欲買單

如果說(shuō)表情包錨定的是情緒價(jià)值，后期的品牌聯(lián)名則是對(duì)Z世代受眾的再度收割。

樂(lè)于分享是Z世代消費(fèi)的一大特性。作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”的Z世代不僅熱衷于購(gòu)入實(shí)體玩具，更會(huì)將其作為一種表達(dá)自我和創(chuàng)意的載體，在社交媒體上進(jìn)行對(duì)于表情包和短視頻的二次創(chuàng)作，尋求與其價(jià)值觀和審美觀相似的社會(huì)群體的認(rèn)同。表情包和拍攝“曬娃”等形式讓萌系IP以一種新的形式活躍在社交媒體，成為Z世代重要的社交貨幣，也讓各路品牌嗅到了合作機(jī)會(huì)。

于品牌方而言，與此類萌系IP的聯(lián)名像是打入年輕人群體的捷徑，是帶動(dòng)品牌曝光和銷量增長(zhǎng)的殺手锏。

一般在聯(lián)名前期，品牌方會(huì)圍繞產(chǎn)品和IP打造場(chǎng)景化、故事性和強(qiáng)體驗(yàn)感的“超級(jí)門店”，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同圈層的拓展與合作。哪怕是極其小眾的垂類向IP，只要其足夠有特點(diǎn)，往往就能夠吸納年輕消費(fèi)客群。

以“萌物收割機(jī)”名創(chuàng)優(yōu)品為例，在開(kāi)年“瘋萌系頂流”Loopy火遍全網(wǎng)之際，名創(chuàng)優(yōu)品就接住了這波“潑天流量”，推出Loopy聯(lián)名周邊，全國(guó)門店供不應(yīng)求。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品又與Chiikawa展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，空降多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)，售賣掛飾、包袋、公仔等周邊，單店僅僅10小時(shí)銷售額達(dá)268萬(wàn)，開(kāi)業(yè)三天業(yè)績(jī)超800萬(wàn)元，客單價(jià)過(guò)千元。

于消費(fèi)者而言，興趣圈層文化的發(fā)酵催生了分享欲，買曬收IP產(chǎn)品使得Z世代“獨(dú)而不孤”。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬在接受Morketing此前的采訪時(shí)表示，“IP產(chǎn)品是當(dāng)下興趣消費(fèi)趨勢(shì)當(dāng)中最有代表性的方面，通過(guò)深度挖掘品牌與知名IP之間的創(chuàng)新潛力，再疊加名創(chuàng)優(yōu)品的性價(jià)比基因和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，就可以把IP商品做得更加普惠。”

當(dāng)然，也不是所有的萌系IP聯(lián)名都能讓Z世代心甘情愿為之買單。劉曉彬就在采訪中提到，“此前名創(chuàng)優(yōu)品有合作過(guò)一個(gè)知名度較高的IP，雖然其在社交媒體上熱度很高，但同時(shí)它在整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)程度上也已經(jīng)趨于飽和，所以這樣的IP并沒(méi)有什么話題感?！?/p>

那么，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)什么樣的IP進(jìn)行聯(lián)名能夠激發(fā)Z世代的分享欲？

“IP的開(kāi)發(fā)，本質(zhì)上可以從商品和營(yíng)銷兩大維度出發(fā)。從商品的角度去看，要去考慮其適合做什么品類的產(chǎn)品，是不是消費(fèi)者的剛需，畢竟‘賣的多、賣的好’還是我們的出發(fā)點(diǎn)。而從營(yíng)銷的視角出發(fā)，就應(yīng)該把市場(chǎng)飽和度以及IP本身的故事性，是否具備‘二創(chuàng)’的可能性作為首要考量。

“與此同時(shí)，還要從用戶洞察出發(fā)進(jìn)行差異化IP打磨。在IP選擇上，我們會(huì)基于大數(shù)據(jù)下的消費(fèi)者興趣洞察、時(shí)下流行趨勢(shì)，遴選優(yōu)質(zhì)IP，結(jié)合IP的文化價(jià)值、與品牌粉絲的興趣匹配度、聲量與人氣等，初期選擇高契合高認(rèn)知度IP，成就長(zhǎng)青爆款，成熟之后也開(kāi)始培育低開(kāi)發(fā)度的新IP搶占市場(chǎng)紅利。”劉曉彬如是說(shuō)道。

03

為設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)買單

Morketing橫向比較發(fā)現(xiàn)，森貝兒家族系列玩具的市場(chǎng)價(jià)格大致在50到500元人民幣不等，是遠(yuǎn)高于市面上其他萌系IP玩偶平均售價(jià)的，這究竟是坐地起價(jià)還是藝高人膽大？

仔細(xì)了解森貝兒家族，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的“身世”還真不簡(jiǎn)單。

森貝兒家族（Sylvanian Families）是由日本第三大玩具公司EPOCH社于1985年自主開(kāi)發(fā)、制造、生產(chǎn)的一款微縮玩具，自1985年發(fā)售至今已遠(yuǎn)銷世界60多個(gè)國(guó)家。系列一共有169個(gè)動(dòng)物家族，除出圈的小貴賓犬Milo以外，還有兔子、熊、貓、松鼠等各類型小動(dòng)物，且每只小動(dòng)物都有完整的家庭成員。

目前市場(chǎng)上可愛(ài)形象泛濫，存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，所以一個(gè)產(chǎn)品如果只是空有可愛(ài)的外表，那它可能很快就會(huì)被比它更可愛(ài)的產(chǎn)品替代。但森貝兒家族除了擁有可愛(ài)的外表，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上也充滿了各種小巧思。

產(chǎn)品外觀方面，森貝兒家族玩偶使用的是硬質(zhì)植絨，這種植絨人偶在光線與場(chǎng)景下會(huì)有比較好的明暗對(duì)比，比市面上普通的人偶看上去更加精巧、真實(shí)。而且，森貝兒家族玩偶尺寸小巧，非常適合攜帶外出，這樣的玩偶不僅能夠作為陪伴的玩具，還能促進(jìn)社交互動(dòng)和分享的樂(lè)趣。

其次，森貝兒家族的每個(gè)玩偶都有自己的“人設(shè)”，有獨(dú)特的生日、職業(yè)、嗜好、家庭成員，還搭配有各類型的配套服飾和房屋道具，這樣擬人化的IP形象就更加多元立體，不容易導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，擁有獨(dú)特且有設(shè)計(jì)感的物品，也是他們表達(dá)自我的一種方式。在買曬收的過(guò)程中，他們得以展示自己的個(gè)性和品味，并愿意為之付出時(shí)間與金錢，以獲得一種精神上的滿足，這也反映出了當(dāng)代年輕人消費(fèi)需求從“物質(zhì)富足”走向“精神富足”的轉(zhuǎn)變。

作為“可愛(ài)經(jīng)濟(jì)”的主力軍，Z世代的“反消費(fèi)主義”不是壓制欲望，而是更在意產(chǎn)品是否真正讓自己舒適愉悅。相較性價(jià)比，Z世代的年輕人更關(guān)注“興價(jià)比”，即只要產(chǎn)品能提升自己的體驗(yàn)，他們就愿意接受商品溢價(jià)。

當(dāng)然，在接受高價(jià)的同時(shí)，商品在Z世代眼中已經(jīng)不僅僅局限于單一的功能價(jià)值，不會(huì)“買完即走、用完棄之”，而是兼具情緒價(jià)值和社交價(jià)值，并能彰顯個(gè)性的符號(hào)。

這就給未來(lái)的萌系IP及其品牌聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提出了更高的要求：想要俘獲年輕人的心，不只要有可愛(ài)的外表，更要持續(xù)創(chuàng)新，IP及衍生品要有差異化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既要能給予消費(fèi)者情緒價(jià)值，又要兼具故事性、傳播以及社交屬性。