金秋九月，秋意漸濃，涼意漸起。古人云：“一年四季，風(fēng)水輪轉(zhuǎn)”，人們的生活節(jié)奏與四季更迭緊密相連，每個季節(jié)都承載著獨特的使命。所謂“春耕、夏耘、秋收、冬藏”，這一原則在品牌營銷領(lǐng)域同樣適用，在這個“萬物皆可季節(jié)限定”的時代，眾多品牌都會選擇在夏秋交替之際推出新品，意欲在這場秋日營銷的角逐中搶占先機(jī)。
今年秋天，品牌們又將秋日營銷玩出了什么新花樣？
01
時令食材成為消費“頂流”
春天櫻花限定、夏天西瓜口味，食品、飲品、餐飲類商家的推新和營銷往往有很強(qiáng)的季節(jié)屬性。在一系列令人垂涎的秋日限定美食中，桂花、板栗、柿子、菊花等當(dāng)季食材因其天生的“時令屬性”成為食材中的“頂流”。
無論是“秋天的第一杯桂花奶茶”還是“秋天的第一口栗子蛋糕”，都承載了年輕人對秋日的獨特情愫，用“儀式感”作為營銷的噱頭，很難不讓人想要一嘗秋天的味道。
借助這些時令食材，各大品牌紛紛推出秋季限定新品，以稀缺性營銷策略搶占消費者注意力。
例如，喜茶推出新品“喜茶超多肉黃桃芒”，在線上發(fā)起“誰是你的秋天第一杯奶茶”的PK賽；樂樂茶上新兩款消暑搭子“滅火菊花六寶茶"和"大橘青提"；星巴克則是在8月推出桂花味的咖啡雙胞胎“鐵觀音咖啡拿鐵”和“桂花風(fēng)味拿鐵”，9月又搞出了“燕趙板栗紅豆沙拿鐵”和“秦晉火晶柿子星冰樂”。這波操作讓人不禁感慨：茶飲賽道的創(chuàng)新只有你想不到的，沒有它做不到的。
02
穿上傳統(tǒng)文化馬甲，顏值爆表有內(nèi)涵
秋天不僅是時令營銷的陣地，更重要的是它與中秋節(jié)這個重要節(jié)點緊密相連，節(jié)點不僅是情緒的催化劑，也是品牌曝光的放大鏡。并且，中秋的送禮心智僅次于春節(jié)，因此，讓這個節(jié)點對商家尤為重要。
再加之近兩年新中式的爆火讓不少品牌都多少想往傳統(tǒng)文化方面深挖一下。如果說“秋一杯”的火爆是因為品牌稀缺性營銷策略的奏效，那么眾多新品以滿月、玉兔等中秋元素融入其外觀設(shè)計，則是捕捉到了中國人內(nèi)心深處對于圓滿與團(tuán)聚的向往，借助情緒影響為品牌營銷活動賦予了更多的文化內(nèi)涵。
這樣的設(shè)計不僅在視覺上提升了產(chǎn)品顏值，更傳遞了中國人“天涯共此時”的浪漫意境，能喚醒消費者潛在感受和情緒，實現(xiàn)品牌情感溢價。對國內(nèi)的品牌來說是展現(xiàn)本土特色，對國際品牌來說就是一波適時的在地化營銷。
國內(nèi)外品牌在產(chǎn)品外觀設(shè)計上各有側(cè)重，國內(nèi)品牌更注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的融合，傾向于使用具有中國特色的傳統(tǒng)元素，例如野獸派以中國千年敦煌壁畫為靈感，推出了2024秋思系列“天涯明月游子心”，為今秋三款新香設(shè)計特別圖案；五芳齋嘗試將傳統(tǒng)形象與現(xiàn)代活力、國際化元素融合，首次牽手曼城俱樂部聯(lián)名打造月餅禮盒，藍(lán)月和中秋的相遇是獨屬于中國球迷的浪漫。
國際品牌在秋日元素的應(yīng)用上則更注重創(chuàng)新和抽象，如LEMAIRE推出的中國限定Fortune Croissant系列包袋，以滿月倒影為靈感，將月亮元素抽象化呈現(xiàn)設(shè)計；向來以美式街頭風(fēng)格聞名的BAPE?推了2024新潮月餅禮盒，以街頭之名向東方傳統(tǒng)民俗文化致敬。
03
巧用流行色秘籍，收割年輕潮流控
除了食材、文化元素，季節(jié)營銷的重點還有色彩，特別是對服裝品牌來說，四季的變化往往推動著色彩流行的變遷，比如春夏以活力、明艷的高飽和色系為主，秋冬則以溫暖治愈的暖色調(diào)居多。
年輕消費者們一般比較好“色”，所以品牌必須“先吸睛后傳遞價值”。品牌通過推出迎合消費者的喜好的流行色彩款式的產(chǎn)品，以引起他們的關(guān)注與共鳴，最終引發(fā)他們的購買與使用。品牌將顏色與季節(jié)對應(yīng)，讓流行色彩從時尚趨勢變?yōu)闋I銷趨勢，就是非常成功的色彩營銷。
根據(jù)PANTONE發(fā)布的流行色趨勢報告，“本季度的色彩融合了高雅精致的中間色調(diào)、溫暖自然的色調(diào)、深邃神秘的色調(diào)以及樸實無華的大地色調(diào)，主要流行色為日曬棕、橄欖綠、勃艮第，具有深邃、質(zhì)感和復(fù)古魅力。”
于是我們看到，Calvin Klein發(fā)布2024秋季丹寧系列廣告大片，片中作為背景的橙色和藍(lán)色反倒最為搶鏡，復(fù)古與經(jīng)典在丹寧的世界里跳起了恰??；GAP 2024秋季系列把經(jīng)典牛仔系列升級得像是從時光機(jī)里開出來的；銳步則和美國航空航天局NASA攜手一起懷舊，推出全新膠囊系列。
04
玩轉(zhuǎn)場景營銷，點燃消費者的戶外激情
最后一點是場景，“七月流火，九月授衣”，隨著氣溫的變化，消費者的生產(chǎn)、生活也在變化，酷暑結(jié)束，寫字樓里的消費者自然會涌向戶外，加之今年巴黎奧運的“添柴加火”讓全面運動、戶外運動變得更加火熱。
對于品牌來說，無論是廣告媒介、營銷方式還是產(chǎn)品推新，一些與戶外相關(guān)的事物都應(yīng)該在秋天開啟。
于是我們看到戶外廣告市場迎來了新的增長點，在這個秋天品牌們希望通過投入數(shù)字戶外運動廣告，實現(xiàn)線上線下營銷活動的無縫銜接。
比如，F(xiàn)ILA在線上攜手天貓超級品牌日打造“FILA多彩山系山鋒繭發(fā)布會"直播，同步上新自然共生系列服飾，線下，F(xiàn)ILA為品牌天貓會員打造“自然遷徙計劃”徒步活動，并在上海街頭開啟Citywalk快閃，讓自然野趣融入都市街巷。
狼爪于今秋推出《三合一曠野徒步守護(hù)計劃》，助力徒步者“釋放野性，來真的”，此外，狼爪更與徒步中國攜手打造《曠野徒步守護(hù)地圖》，地圖涵蓋了12條涉及中國不同地貌的曠野徒步路線。
不僅限于戶外用品品牌在積極倡導(dǎo)戶外運動，這股戶外運動營銷的熱潮已然蔓延至包括食品、科技、美妝在內(nèi)的多個行業(yè)領(lǐng)域。更有品牌運用AR、VR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，實現(xiàn)戶外廣告的精準(zhǔn)投放和互動體驗，提升廣告效果。
比如，雀巢咖啡延續(xù)去年“躍進(jìn)山野”的主題，在多個城市的定點地鐵站中打造了巨瓶包站活動，進(jìn)一步將咖啡與山野戶外的場景進(jìn)行綁定。
小米以“越野越不簡單”為主題，拉上京東小魔方一起搞事情，在給小米手表S4 Sport拍的新品短片中，邀請越野跑者野生珍妮與新品手表一起挑戰(zhàn)戶外，并在北京首鋼園打造新品體驗館限時快閃，現(xiàn)場設(shè)置了巨無霸版的手持小米MIX Fold 4裝置。
小紅書借勢打造“來電子公園充充電”的主題活動，從線上大火的“公園20分鐘效應(yīng)”到“逛公園才是正經(jīng)事”的線下活動，打破了公園的物理空間限制，順便還強(qiáng)化了一下釋放情緒、治愈心情的神奇功效。
05
結(jié)語
在這場秋日營銷戰(zhàn)中，各大品牌將秋季的時令佳肴、傳統(tǒng)文化元素、流行色彩以及戶外場景巧妙地融合進(jìn)自己的營銷策略之中，以求營銷效果的最大化，讓品牌的聲音在秋日的豐收中愈發(fā)響亮。
然而，季節(jié)限定營銷并非萬能，它面臨著適用范圍有限、市場競爭激烈以及策略同質(zhì)化等諸多挑戰(zhàn)。要想在眾多品牌中脫穎而出，就必須在策劃和執(zhí)行過程中深入洞察消費者的需求和心理特征，精準(zhǔn)把握消費者的需求痛點，注重產(chǎn)品品質(zhì)和營銷創(chuàng)新，以獨特性和差異化贏得消費者的青睞。
如何進(jìn)一步激發(fā)秋季新品的長尾效應(yīng)，延續(xù)營銷活動的熱度，是品牌在這場戰(zhàn)役中取得最終勝利的關(guān)鍵。
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