官宣新政！微信持續(xù)加碼短劇小說(shuō)：抖音、七貓、麥芽積極搶量

近期，微信在短劇、小說(shuō)的布局頗為積極。

資源位方面，原本需要通過(guò)微信“搜一搜”功能主動(dòng)檢索“短劇”才能訪問(wèn)的短劇專區(qū)，現(xiàn)已被顯著地前置至小程序頁(yè)面（目前僅限于移動(dòng)端，PC端界面尚未調(diào)整）。

政策方面，微信廣告助手公布10月1日起，針對(duì)“文娛-微短劇”及“文娛-網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)”小程序，開(kāi)啟限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)。此次微信將短劇專區(qū)提升至小程序首頁(yè)首位，再加上限時(shí)激勵(lì)活動(dòng)開(kāi)啟，標(biāo)志著騰訊在短劇領(lǐng)域的1.0版本已正式亮相。

目前，有哪些短劇小程序、小說(shuō)小程序在投放？

在微信上，有哪些短劇、小說(shuō)在投？投放數(shù)據(jù)如何？素材有什么特點(diǎn)？

DataEye研究院今天總結(jié)了一些數(shù)據(jù)，供大家參考。

一、大盤(pán)趨勢(shì)

（一）近90天以來(lái)短劇、小說(shuō)微信小程序素材投放趨勢(shì)

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至9月22日，近90天以來(lái)短劇微信小程序約投放2930.9萬(wàn)組素材（視頻+圖片），日均達(dá)到32.9萬(wàn)組；小說(shuō)微信小程序約投放1145萬(wàn)組素材，日均達(dá)到12.8萬(wàn)組。

從時(shí)間維度上來(lái)看，在七月下旬開(kāi)始持續(xù)走高，并且在八月中下旬達(dá)到高峰，而后持續(xù)保持較為穩(wěn)定的投放力度。

DataEye研究院推測(cè)有兩方面原因：①是七八月恰逢暑期檔，文化娛樂(lè)需求消費(fèi)激增；

②是微信官方推出的激勵(lì)政策，2024年7月1日至9月30日期間，屬于“文娛-微短劇”類目、已開(kāi)通流量主、且結(jié)算期內(nèi)官方播放器播放PV占比>70%的小程序，可以享受廣告現(xiàn)金分成比例上調(diào)至70%，同時(shí)額外配贈(zèng)15%廣告金。

（二）近90天以來(lái)微信上投放的產(chǎn)品情況

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至9月22日近90天以來(lái)微信上投放的產(chǎn)品數(shù)達(dá)1,238款，總素材數(shù)達(dá)73,141組。

投放的產(chǎn)品TOP10情況如圖，TOP3分別為小紅書(shū)（APP）、今寓短?。ㄎ⑿判〕绦颍?、百度極速版（APP）。而在TOP10的投放產(chǎn)品中，短劇小程序占比超過(guò)半數(shù)。

具體再看，短劇、小說(shuō)細(xì)分賽道在微信上投放具體排名情況：

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示近90天以來(lái)在微信上共有446款短劇產(chǎn)品進(jìn)行投放，產(chǎn)品類型主要為微信小程序。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示近90天以來(lái)在微信上共有37款小說(shuō)產(chǎn)品進(jìn)行投放，產(chǎn)品類型主要為APP。

（三）今年以來(lái)短劇、小說(shuō)微信小程序投放情況

我們統(tǒng)計(jì)了今年以來(lái)短劇微信小程序的TOP10的投放情況。云夢(mèng)劇院、今寓短劇、金枝看劇位列TO3，投放素材分別為8萬(wàn)、7.7萬(wàn)組、6.9萬(wàn)組。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)4045款短劇微信小程序進(jìn)行投放，累計(jì)素材達(dá)362.3萬(wàn)組。投放渠道主要集中在抖音、穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量匯、歡樂(lè)斗地主、QQ音樂(lè)。

我們統(tǒng)計(jì)了今年以來(lái)小說(shuō)微信小程序的TOP10的投放情況。黑巖故事會(huì)、熱門(mén)小說(shuō)、云尚小說(shuō)位列TO3，投放素材分別為2.5萬(wàn)、1.7萬(wàn)組、1.1萬(wàn)組。

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，共計(jì)713款小說(shuō)微信小程序進(jìn)行投放，累計(jì)素材達(dá)16萬(wàn)組。

二、素材情況

ADXray行業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)短劇微信小程序共計(jì)投放358萬(wàn)+組素材；小說(shuō)微信小程序共計(jì)投放28萬(wàn)+組素材，具體數(shù)據(jù)如下：

短劇微信小程序呈現(xiàn)出逐漸緩慢遞增的趨勢(shì)，在8月達(dá)到54萬(wàn)組，9月開(kāi)始大規(guī)模加大投放量，截至9月23日已經(jīng)突破64萬(wàn)組，預(yù)計(jì)9月后有望達(dá)到新的投放巔峰。

DataEye統(tǒng)計(jì)了微信小程序投放曝光率TOP10的產(chǎn)品名稱及投放的短?。?/p>

從短劇題材來(lái)看，TOP10絕大多數(shù)均為女頻短劇，熱門(mén)題材是“女頻+情感”及“女頻+萌寶”，情感題材熱度依然較高，TOP3均涉及情感題材。

三、微信持續(xù)加碼短劇、小說(shuō)，會(huì)持續(xù)涌現(xiàn)機(jī)會(huì)嗎？

今年以來(lái)，微信積極擁抱短劇小說(shuō)。

5月，短劇微小IAA日消耗從100萬(wàn)突破至300萬(wàn)以上；

6月達(dá)到峰值600萬(wàn)，已有90%頭部劇方相繼入局，廣告的消耗量級(jí)也在飛速增長(zhǎng)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭已紛紛涉足短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。微信，算是行業(yè)的后來(lái)者，對(duì)比其他平臺(tái)有何優(yōu)劣勢(shì)呢？

優(yōu)勢(shì)一：微信生態(tài)用戶待挖掘

微信生態(tài)擁有海量的用戶，從用戶畫(huà)像來(lái)看，微信小程序IAA短劇的目標(biāo)受眾與微信IAA小游戲的受眾群體有較高的重合度。在微信小游戲生態(tài)中，用戶對(duì)廣告的接受度相對(duì)較高。參考小游戲，用戶對(duì)于微信小程序IAA短劇廣告的接受度也會(huì)較高。

目前微信IAA小游戲的月活躍用戶達(dá)到5億，并且這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，微信小程序IAA短劇在微信生態(tài)有巨大的潛力和發(fā)展空間。

優(yōu)勢(shì)二：視頻號(hào)崛起

視頻號(hào)作為騰訊近兩年重點(diǎn)支持的平臺(tái)，為短劇廠商提供了一個(gè)強(qiáng)大的推廣渠道。短劇廠商可以借助視頻號(hào)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)視頻號(hào)推廣短劇，實(shí)現(xiàn)用戶從視頻號(hào)到小程序的無(wú)縫跳轉(zhuǎn)，能更有效觸達(dá)潛在用戶。

優(yōu)勢(shì)三：手握眾多IP

相比快手和抖音，微短劇IP層面的優(yōu)勢(shì)十分明顯。由于背靠整個(gè)騰訊系的資源，很多自制作品都可以根據(jù)騰訊動(dòng)漫、閱文、騰訊游戲的IP進(jìn)行改編。

劣勢(shì)一：入局時(shí)間晚

相較于抖音與快手在2023年便迅速推出“紅果短劇”和“喜番”等短劇應(yīng)用，騰訊在短劇生態(tài)的布局上顯得更為穩(wěn)健，目前尚處于起步階段。

且B站、小紅書(shū)、拼多多、淘寶等廠商今年都紛紛加碼，特別是小紅書(shū)，于6月發(fā)布了“紅短劇”扶持計(jì)劃，提供億級(jí)廣告和廣告資源支持。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是小紅書(shū)為打破其長(zhǎng)期發(fā)展形成的單一用戶結(jié)構(gòu)，吸引更多新用戶的重要舉措。

劣勢(shì)二：

微信短劇專區(qū)內(nèi)，內(nèi)容布局主要?jiǎng)澐譃椤巴扑]”與“劇場(chǎng)”兩大核心板塊。

在“推薦”板塊，采用了類似于抖音的瀑布流內(nèi)容展現(xiàn)方式，持續(xù)為用戶推送各類短劇的精彩內(nèi)容，以此吸引觀眾。

但該板塊存在一個(gè)顯著的用戶體驗(yàn)問(wèn)題：當(dāng)用戶對(duì)某一集內(nèi)容產(chǎn)生濃厚興趣，并希望繼續(xù)觀看后續(xù)劇集時(shí)，即便未到達(dá)付費(fèi)章節(jié)，系統(tǒng)也會(huì)強(qiáng)制引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)劇場(chǎng)的小程序。這也就會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：

中斷沉浸式體驗(yàn)：用戶在觀看短劇的過(guò)程中，突然被引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至另一個(gè)小程序，會(huì)打斷他們的觀看節(jié)奏，影響整體的沉浸感。這種間斷性的操作會(huì)讓用戶感到不便，甚至可能導(dǎo)致他們放棄繼續(xù)觀看。

不安全感：用戶在點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接時(shí)，可能會(huì)誤以為點(diǎn)擊了廣告外鏈，從而產(chǎn)生不安全感。尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶對(duì)點(diǎn)擊外部鏈接持有較高的警惕心理。這種不安全感會(huì)影響用戶對(duì)微信平臺(tái)的信任度，進(jìn)而降低其使用頻率。

微信是否能突圍抖快，搶占短劇小說(shuō)，拭目以待。