2024五大投放趨勢：一打法用戶LTV高出100%

近日，Unity發(fā)布了《2024年手游增長和變現報告》，提供了關于買量投放的五個關鍵趨勢。其中提到了有26%的IAP用戶會在30天內進行復購、在全球范圍激勵視頻廣告參與度增長3.2%、通過積分墻獲取的用戶在第7天的LTV高出100%等關鍵數據。

以下報告中提到的2024年的五大投放趨勢的主要內容，由DataEye研究院編譯。

一、廣告主正在多樣化其獲量優(yōu)化策略

以經濟高效的方式獲取合適的用戶仍然是游戲廠商們面臨的挑戰(zhàn)。營銷人員正在日益多樣化其活動優(yōu)化，并正在探索不同的ROAS（廣告支出回報）、事件優(yōu)化以及CPI（每次安裝成本）活動，以便以最佳價值找到合適的玩家。

多樣化非常關鍵。以CPI為目標的廣告仍相當流行。但在過去兩年間ironSource和Unity Ads的網絡顯示廣告主們把自己的預算分配到了更加多樣化的廣告事件類型中，如廣告收入、IAP和混合ROAS。我們也看到以tCPA和tCPE為目標的廣告也受到越來越多的關注。

以7天的ROAS優(yōu)化為觀察基準，可以發(fā)現支出最多的品類依然最看重廣告收入回報，但混合變現正在迎頭趕進，在所有品類中都排在第二。IAA和IAP和混合策略越來越流行。

在美國市場廣告支出TOP 5的游戲品類中，每個類型的廣告優(yōu)化選擇都有所差異。像是tCPE也在益智（3%）、策略（8%）、博彩（2%）和街機（4%）等品類中開始有所展現，這意味這些品類在尋求更集中地獲取優(yōu)質用戶。

你該為自己的游戲選擇什么活動事件？首先，選擇在你游戲里面高質量玩家經常完成的活動，這可以是應用內首次購買，或者是與廣告互動的特定次數。推薦選擇的是LTV最高的5-20%用戶在游戲上線前7天內完成的活動。

在這個范圍內選擇活動可以保證你定位到最有價值的一批用戶，但是要記住當這些活動與玩家的結合越深、需要更多時間才能完成時，CVR（轉化率）就會下降，相應地廣告事件需要更多地時間來進行優(yōu)化。

ironSource數據顯示開發(fā)者們常選擇這5種活動事件：

1.完成一個關卡

2.注冊免費試用

3.進行應用內購買

4.觀看特定數量的廣告

5.在App達到設定的里程碑

二、在合適的時機找到IAP用戶

一小部分的IAP用戶對于游戲的經濟非常重要，而在合適的時機定位到他們的首次購買和重復購買，可以更有效地把他們變成常規(guī)付費用戶。

1.83%的用戶在他們的游戲周期中進行應用內購買，而這些用戶中又有28.81%會至少再進行一次購買，這意味著大約有三分之一的IAP用戶會進行再度消費。

有26.47%的復購行為會發(fā)生在用戶進行首次購買后的30天內。1.37%會在31-60天內進行復購，而0.46會在61-90+天內復購。廠商的IAP策略可以根據這個時間節(jié)點來調整，當你知道誰進行過付費后，便很容易推測出誰會在接下來什么時間進行再次付費。

將你的游戲分為三個階段，可以幫助你更好地根據高價值玩家所處的不同階段來激勵他們進行重復消費。

1、游戲初期（第0-7天）目標：觸達和轉化用戶

在初期要給玩家留下好的印象，展示游戲性的樂趣，這是玩家學習游戲機制的上手階段。

2、游戲中期（第8-15天）目標：留存和持續(xù)轉化

玩家已經熟悉了游戲的核心循環(huán)，所以他們會更關注于自己的進度。像是社交和多人元素在這時可以引入游戲中，來吸引玩家回到游戲中。

3、游戲晚期（第16天+）目標：轉化和深度反饋

這批玩家已經是留存最久、最投入的一小批用戶了，給予他們更深度的反饋，并且通過挑戰(zhàn)讓他們保持活躍。

來看不同IAP方法在不同游戲階段的轉化率，移除廣告（7.0%）、訂閱制（3.7%）和首充禮包（3.1%）是在游戲初期最有效的方法，而貨幣充值（24%，24.3%）和限時活動/禮包（16.3%，16.9%）是強勁的中后期激勵方法。

三、有越來越多的用戶愿意觀看廣告

隨著宏觀經濟壓力的不斷加大，越來越多的用戶愿意觀看廣告，對于開發(fā)者來說，做好IAA也是盈利策略的基石。在全球范圍內，IAA的參與度和深度都正在不斷提高。

在所有地區(qū)，激勵視頻廣告的參與度年同比增長了3.2%，在T1和T2市場這個增長幅度更大。當人們可支配收入受限，IAP能力下降時，給玩家提供額外資源的激勵廣告變得越來越重要。

字謎（38.4）、角色扮演（37.6%）和休閑（36%）是激勵視頻廣告參與度最高的三個品類。整體來說，在每個品類中的激勵視頻廣告參與度沒有相差太遠，所以無論你的游戲是什么賽道，都應該好好利用激勵視頻廣告。

博彩、策略、字謎、卡牌等品類有著更高的廣告觀看重復率。

在恰當的時機提供廣告能觸發(fā)更多觀看，比如在玩家資源耗盡時展示廣告可以帶來38.1%的觀看率。在玩家需要的時候展示廣告不僅是提高廣告參與率，還可以給玩家?guī)矸e極體驗，有利于游戲的長期發(fā)展。

雖然有人會擔心過度使用激勵視頻廣告，但Unity數據顯示有15-20個激勵視頻廣告的App的參與率可以高達46%。保證你有多種形式的激勵視頻（短、長、小、大等），保持新鮮感。

在視頻廣告所帶來的獎勵類型中，開箱（31.1%）、重來次數（30.5）和每日獎勵（30.3）是參與度最高的類型。

四、積分墻廣告吸引和留下更多高價值用戶

數據顯示，比起從其他廣告形式獲得的用戶，從積分墻廣告獲得的用戶有著更深的參與度、更高的留存率，以及能更快地達到高LTV。

由于通過積分墻廣告獲取的用戶需要完成更多的動作才能獲得獎勵，他們的留存率相對會更高。與通過激勵視頻和插頁式廣告所獲取的用戶對比，通過積分墻獲取的用戶在第7天的LTV高出100%，第30天的LTV高出52.1%，在第60天的LTV高出15.8%。

MR-CPE（多獎勵每次互動成本）通過提供多步驟的獎勵活動，讓玩家邊體驗邊獎勵，無需一次性完成所有活動。在表現最佳的積分墻廣告的MR-CPE中，有24.2%設計了3-6個步驟，37.3%設計了7-10個步驟，23.2%設計了11-14個步驟。

在限時內鼓勵玩家達到特定級別的MR-CPE在廣告主中十分流行，在MR-CRE的活動類型中，有63.5%用了關卡達成、45%用了任務完成、30.2%采用融合IAP、26.4%采用完成新手教程。

很顯然，更簡單的任務能實現更高的完成率。通過新手教程就有著近100%的完成率，而更復雜一點任務比如通過關卡只有33.3%的完成率。體驗多人玩法有著26.8的完成率，完成任務有21.8%的完成率，而完成應用內購買只有4.2%的完成率。但即使如此，你也不能放棄IAP，因為用戶的質量更高，有可能帶來更多收益。

五、積分墻廣告與IAP互補

很多開發(fā)者認為積分墻會蠶食掉IAP的收入，因為它給玩家提供了另外一種獲取高級獎勵的方式。但事實上，積分墻與IAA和IAP是互補的，它瞄準的是那一批非常投入和喜歡游戲、但不想要花費金錢的玩家。

根據數據，積分墻每個轉化的每月廣告收入以及遠超激勵視頻廣告，雖然比不上IAP，但比重也相當明顯。

對于積分墻來說，被發(fā)現和被打開非常重要。強調了“免費”字眼的積分墻廣告打開率高出4.8%，把入口設計在大廳或主UI界面的積分墻的打開率高出5.9%，而有彈出功能的積分墻打開率高了3.3%。