上海廠商小游戲布局：愷英、巨人IP引爆，莉莉絲、心動屢屢試水

近期，以莉莉絲、心動、游族為代表的一批上海廠商，也在試水小游戲。

相比于愷英、巨人、益世界等更偏華南打法的上海大廠，莉莉絲、心動布局小游戲，更偏精品、更重美術(shù)的路線。

上海游戲圈是如何布局小游戲的？相關(guān)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和買量投放有何特點？

今天，DataEye研究院聊聊上海游戲圈的小游戲布局。

一、上海游戲圈小游戲概況

引力引擎搜索關(guān)鍵詞“上?！钡挠螒驈S商，旗下產(chǎn)品進入微信小游戲榜單的公司主體約有46家，而相關(guān)產(chǎn)品上榜或曾經(jīng)上榜的產(chǎn)品約有62款。

DataEye研究院整理了上榜產(chǎn)品的題材玩法分布，具體如下：

從題材來看，現(xiàn)代題材上榜數(shù)量領(lǐng)先。DataEye研究院整理的58款上榜或曾經(jīng)上榜的產(chǎn)品中，現(xiàn)代題材產(chǎn)品有18款，占比接近30%。武俠、仙俠、棋牌均有7款產(chǎn)品，分別占比11%。

魔幻和三國分別有6款和4款產(chǎn)品進入榜單，側(cè)面說明上海游戲圈的小游戲賽道依然重視對傳統(tǒng)中重度題材的開發(fā)。值得注意的是，上海游戲圈在小游戲領(lǐng)域只有一款傳奇品類上榜。

從玩法來看，放置品類占比最高，益智休閑次之。放置玩法有10款產(chǎn)品進入榜單，占比約16%，排名第一。益智休閑玩法合計占比約超過20%，輕度休閑玩法成為上海游戲圈比較注重的品類。

相比之下，消除品類上榜產(chǎn)品5款，占比8%。策略、MMORPG以及卡牌等傳統(tǒng)中重度玩法均有4款產(chǎn)品進入榜單。

事實上，總有62款游戲中就有17種玩法，側(cè)面表現(xiàn)出上海游戲圈在小游戲領(lǐng)域上玩法豐富程度，期望突出產(chǎn)品的多樣性，或者是主動避免游戲產(chǎn)品同質(zhì)化的情況。

二、上海小游戲買量表現(xiàn)

從素材投放量來看，《這城有良田》登頂，《躍動小子》排名第四。《這城有良田》今年以來投放素材量超20萬條，斷檔登頂，而《我是大東家》小游戲端今年以來投放素材量超過10萬條，排名總產(chǎn)品投放量第二，《商業(yè)都市》今年投放素材量接近4萬條，產(chǎn)品排名第六。

另外，放置開箱產(chǎn)品《躍動小子》今年以來投放素材量超過7萬條排名第四。以上海以尚網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為公司主體上架的《夢幻西游網(wǎng)頁版》和《大話西游歸來》均進入投放量TOP15排名。TOP15中，SLG策略《巨獸戰(zhàn)場》排名第9，魔幻MMO《王者征途》排名第15名。

從投放品類來看，放置玩法成為熱投品類。DataEye研究院整理今年以來投放量超過1000條素材的產(chǎn)品玩法分布，數(shù)據(jù)顯示放置品類占比約為22%，排名第一。其次是益智類玩法和休閑玩法，今年以來均有4款產(chǎn)品投放素材量超過1000條。

三、上海游戲圈各陣營產(chǎn)品&營銷情況

具體上海各游戲廠商的產(chǎn)品情況以及營銷方式，DataEye研究院認為可以分為以下幾個派系：

其一，充當手游APP的試水、補充渠道。代表廠商：莉莉絲、心動

莉莉絲在今年8月1日上線了自家的三消模擬經(jīng)營小游戲《消消美食街》。目前游戲只有微信小游戲版本，還沒有上線APP版。

同時通過DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《消消美食街》含有內(nèi)購付費內(nèi)容。不過從引力引擎數(shù)據(jù)顯示，《消消美食街》上線以來，并沒有進入微信小游戲暢銷榜排名。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《消消美食街》在7月末開始進行小規(guī)模的素材廣告投放，上線后素材投放量并沒有提升。直到9月份，相關(guān)素材投放量有所提升，但單日投放素材量仍未超過30組。

從投放素材來看，《消消美食街》目前的投放素材以視頻內(nèi)容為主，而素材內(nèi)容主要圍繞兩個方向。一是通過大面積消除的方式，展示消除游戲核心游戲快感，吸引品類愛好者關(guān)注；二是通過展示建筑物的方式展示產(chǎn)品獨特的游戲畫風與美術(shù)。

《消消美食街》高效素材1—消除爽感

《消消美食街》高效素材2—游戲畫風

事實上，莉莉絲并不是只有《消消美食街》，其旗下卡牌游戲《小冰冰傳奇》同樣有小游戲端，但該產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束付費刪檔測試，目前已經(jīng)無法進入游戲。

而心動網(wǎng)絡(luò)的旗下小游戲《出發(fā)吧麥芬》在7月20日進入微信小游戲暢銷榜，并排名第95名。不過在榜上停留時間不足5天，在7月25日就跌出暢銷榜，目前仍未回到榜單TOP100。

營銷層面上，《出發(fā)吧麥芬》7月以來有兩次投放素材的提升，但維持時間不長，一波流投放為主。

莉莉絲、心動這類型廠商布局小游戲賽道本質(zhì)上是為手游APP產(chǎn)品提供一條新的渠道，一方面提高產(chǎn)品的活躍度，另一方面觸達基數(shù)更大的泛用戶人群。另外，因為相比于手游APP盤子，小游戲產(chǎn)品的利潤率更低，因此項目組并不會進行大規(guī)模買量投放。

DataEye研究院認為，莉莉絲、心動這類型廠商會注重產(chǎn)品品質(zhì)、題材、畫風、美術(shù)，以至于項目組會把小游戲作為手游APP一樣認真打磨。實際上，小游戲賽道更注重買量投放，以及玩法創(chuàng)新。以至于兩種打法本質(zhì)上就不契合，相關(guān)產(chǎn)品在小游戲賽道的表現(xiàn)自然并不會特別突出。

其二，注重買量，利用IP降低投放成本。代表廠商：巨人網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)引力引擎數(shù)據(jù)顯示，愷英旗下進入榜單的產(chǎn)品有《新倚天屠龍記》《怪物聯(lián)萌》以及《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》三款。不過目前來說《新倚天屠龍記》《怪物聯(lián)萌》已經(jīng)跌出微信小游戲暢銷榜TOP100，而《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》在近30天仍穩(wěn)定在TOP40以內(nèi)。

買量表現(xiàn)方面，DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》在上半年側(cè)重在春節(jié)和五一黃金周進行投放，進入下半年后則是在9月初有明顯投放量提升。

巨人網(wǎng)絡(luò)旗下《王者征途》則是中重度MMORPG轉(zhuǎn)小游戲的代表。近60天《王者征途》基本穩(wěn)定在微信小游戲暢銷榜TOP10左右，市場表現(xiàn)不俗。而這樣的市場表現(xiàn)與產(chǎn)品持續(xù)投放關(guān)系明顯。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《王者征途》在5月初開始提升素材投放量，隨后投放量穩(wěn)定，而國慶長假期間保持素材投放量提升。

DataEye研究院認為，愷英和巨人這類型廠商更樂于通過IP熱度引爆小游戲賽道。一方面是基于IP的影響力可以提前鎖定目標用戶，另一方面可以基于IP熱度降低買量投放成本，從而提升產(chǎn)品本身的利潤表現(xiàn)。以至于相關(guān)產(chǎn)品投放表現(xiàn)相對穩(wěn)定，整體投放素材量的波動不大。

其三，偏華南廠商打法，針對營銷節(jié)點調(diào)整投放策略。代表廠商：益世界

根據(jù)引力引擎數(shù)據(jù)顯示，益世界進入榜單的產(chǎn)品有《商業(yè)都市》《我是大東家》以及《這城有良田》。目前來看，《商業(yè)都市》已經(jīng)跌出微信小游戲暢銷榜TOP100，但《我是大東家》和《這城有良田》等兩款模擬經(jīng)營品類表現(xiàn)持續(xù)強勢，前者排名暢銷榜40名左右，而后者則是TOP10常客。

買量表現(xiàn)方面，益世界的總部雖然在上海，但在廣州設(shè)有分部，因此效果廣告投放策略與華南廠商一樣強勢。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《我是大東家》在上半年投放量持續(xù)強勢，春節(jié)、清明以及五一的節(jié)假日前后投放量有明顯提升。

同樣的，《這城有良田》今年以來素材投放量持續(xù)強勁，春節(jié)假期期間單日投放量峰值達1.5條，而后投放量基本穩(wěn)定在日均3000條以上，同時在節(jié)假日期間項目組會增加素材投放量。

其四，中小廠商強調(diào)單品化，營銷投放力度小。代表廠商：尋光游戲、趣滋滋

事實上，DataEye研究院同樣發(fā)現(xiàn)了不少上海游戲中小廠商在小游戲領(lǐng)域上依然強調(diào)游戲內(nèi)容的展示，例如有不少上海廠商專注于女性向賽道。

以尋光游戲《閃亮大作戰(zhàn)》為例，相關(guān)產(chǎn)品以傳統(tǒng)女性向玩法為主，包括換裝、制作衣服、品牌設(shè)計等等。該游戲在微信小游戲人氣榜最高排名第44名。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《閃亮大作戰(zhàn)》在6月開始進行效果廣告投放，但整體投放量并不突出。

另外還有上海趣滋滋游戲，該廠商同樣主打女性向二合賽道，旗下《甜甜愛消除》在9月20日進入微信小游戲暢銷榜，目前排名第71名。

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《甜甜愛消除》在8月25日開始提升素材投放量，但單日投放峰值在50條左右，投放量表現(xiàn)同樣不突出。

三、總結(jié)

通過觀察整理數(shù)據(jù)，DataEye研究院認為，上海廠商在小游戲布局方面呈現(xiàn)出幾個特點：

一是上海小游戲更追求產(chǎn)品精品化。對比于追求可復制、公式化爆款的華南廠商不同，上海游戲廠商在小游戲賽道上依然追求精品化，強調(diào)單品即爆款的產(chǎn)品思路。

同時不少廠商以小游戲作為產(chǎn)品試水、用戶補充的渠道，而不是產(chǎn)品運營重心。事實上這也體現(xiàn)出部分上海廠商對于小游戲賽道的思考，因為相比于APP手游的盤子，小游戲的利潤率比較低，以至于運營投入層面并不算特別多。

二是買量營銷手段逐漸向華南派“靠攏”。通過觀察部分上海小游戲的投放表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)上海小游戲的投放策略已經(jīng)有相當濃厚的“華南味”。典型如《這城有良田》的投放趨勢，整體投放力度高，持續(xù)性強，而且會針對特定重要營銷節(jié)點調(diào)整投放策略，使得產(chǎn)品的營銷預算經(jīng)費花在刀刃上，其目的自然是讓“效果”可量化，更具體。

事實上，仍有不少上海廠商依然遵循產(chǎn)品為王的營銷策略，持續(xù)打磨游戲內(nèi)容和產(chǎn)品畫風畫面，期望通過持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)的方式觸動目標用戶。

可是在橫向?qū)Ρ仁袌霰憩F(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)投放表現(xiàn)出色的產(chǎn)品，暢銷榜排名也相對不俗，相反投放量表現(xiàn)乏力的產(chǎn)品，整體市場表現(xiàn)也不算突出。而這可能是目前小游戲賽道殘酷的一面。

三是上海廠商在數(shù)值向的新玩法探索方面，需進一步加強。我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)上海廠商的產(chǎn)品都是APP轉(zhuǎn)小游戲，DataEye研究院認為，這一定程度上是游戲廠商追求市場的“確定性”的一種選擇，期望推出經(jīng)歷過市場考驗的APP產(chǎn)品，以延續(xù)延續(xù)產(chǎn)品爆款表現(xiàn)。

可事實上，小游戲賽道更注重玩法的創(chuàng)新與融合，新玩法的探索已經(jīng)成為小游戲賽道的突圍的關(guān)鍵要素。而在這一方面，上海廠商仍需進一步加強。

總體來說，DataEye研究院認為，對于上海小游戲賽道發(fā)展依然可以充滿期待，畢竟上海F4陣營尚未全面入局。上海F4未來是否可以改變小游戲相對局限的市場生態(tài)？還是隨波逐流，不得不加大買量，以至于陷入流量內(nèi)卷之中？值得持續(xù)關(guān)注。