微信直接完成淘寶購(gòu)物，只是生態(tài)融合的開端？

今年9月27日，淘寶先一步做出了相關(guān)改變，從過(guò)去只能使用支付寶付款，轉(zhuǎn)向同時(shí)支持使用微信付款。

隨后，在國(guó)慶節(jié)后的10月10日，微信App則放開了淘寶的內(nèi)鏈，可以直接在微信內(nèi)點(diǎn)開淘寶鏈接，完成下單及支付，全程甚至無(wú)需跳轉(zhuǎn)回淘寶APP，甚至可以進(jìn)一步通過(guò)微信端直接訪問(wèn)淘寶首頁(yè)。只不過(guò)，在該鏈路下只能使用微信支付，如果需要使用其他的支付方式，則還需要在淘寶App內(nèi)完成。

此外，阿里也與電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者京東有了破冰動(dòng)作。近日，有消息稱，雙方在物流和支付上的合作都已達(dá)成一致。淘寶天貓即將接入京東物流，預(yù)計(jì)于10月中旬上線。此后淘天商家可在系統(tǒng)中選擇京東物流作為商品寄送方式。同時(shí)，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。在支付方面，京東也將接入支付寶支付，預(yù)計(jì)雙11前推出。

事實(shí)上，相比這種深入的合作，在過(guò)去的10多年時(shí)間里，封閉才是互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。如果將時(shí)間回?fù)艿礁缫恍┑臅r(shí)候，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)隨著商業(yè)觸角的延伸，互聯(lián)網(wǎng)巨頭構(gòu)筑起來(lái)的縱橫交錯(cuò)的生態(tài)系統(tǒng)，圍墻花園已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新基石。

01

圍墻花園

具體來(lái)說(shuō)，在中文的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，圍墻花園被用戶大范圍感知到的起點(diǎn)也恰恰是由淘寶掀起，在2008年9月8日，淘寶正式屏蔽了百度對(duì)他的搜索服務(wù)，這意味著用戶將無(wú)法在百度上搜索到淘寶內(nèi)部的相關(guān)信息，隨后彼時(shí)的三巨頭開始將各自的生態(tài)完全割裂開來(lái)，直到2010年著名的“3Q大戰(zhàn)”和2012年“3B大戰(zhàn)”，將圍墻花園進(jìn)一步推到公眾面前。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，圍墻花園并未偃旗息鼓，反而表現(xiàn)得愈演愈烈，只不過(guò)相比過(guò)去的信息封鎖，此時(shí)的“封禁”，幾乎都集中支付領(lǐng)域和外鏈分享上。

當(dāng)然，其中最典型的恰恰是今時(shí)今日握手言和的騰訊和阿里，從2013年8月，淘寶稱微信關(guān)閉了針對(duì)淘寶商品和商家營(yíng)銷的微信公眾號(hào)，同時(shí)切斷淘寶微信來(lái)源的數(shù)據(jù)接口開始，雙方開始了一輪輪你來(lái)我往的相互封禁，一直延續(xù)到2021年。

當(dāng)然，除了這些浮在水面之上的相互封禁之外，潛藏在水下的，作為數(shù)字營(yíng)銷最重要的資產(chǎn)的數(shù)據(jù)，更是相互封閉的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，在2019年前后，隨著數(shù)字廣告開始從早期單純打包售賣流量，逐漸走向追求ROI和后鏈路運(yùn)營(yíng)層面上，彼時(shí)幾乎所有接受Morketing采訪的數(shù)字廣告供應(yīng)商，都談及了一個(gè)相似的關(guān)鍵——解決數(shù)據(jù)孤島。

在Morketing之前采訪一位行業(yè)資深從業(yè)者時(shí)，對(duì)方就曾表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起時(shí)，有很多PC端的廣告技術(shù)公司也曾經(jīng)嘗試過(guò)轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)端，但彼時(shí)，大多數(shù)公司的轉(zhuǎn)型其實(shí)很難說(shuō)完全成功，畢竟相比PC端可以通過(guò)多種方式來(lái)跨平臺(tái)收集數(shù)據(jù)完成廣告的精準(zhǔn)投放不同，想要在移動(dòng)App中植入SDK來(lái)完成數(shù)據(jù)的收集工作，并不是一件容易的事。

總的來(lái)說(shuō)，在2021年，國(guó)家工信部在啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)專項(xiàng)整治運(yùn)動(dòng)時(shí)，大量的社評(píng)就曾經(jīng)直言，屏蔽外鏈和所謂的圍墻花園，本質(zhì)上就是借助自身壟斷性的流量?jī)?yōu)勢(shì)，達(dá)成抵御和限制競(jìng)爭(zhēng)的目的，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益最大化。正如UCLA大學(xué)的教授Neil Weinstock Netanel說(shuō)的一樣，對(duì)于“圍墻花園”的討論的側(cè)重點(diǎn)往往更強(qiáng)調(diào)“墻”而不是“花園”。

02

生態(tài)融合

當(dāng)然，墻的建立并非一日之功，墻的拆除亦是如此。但不可否認(rèn)的是，生態(tài)融合顯然是一個(gè)必然趨勢(shì)，無(wú)論是從監(jiān)管的層面上來(lái)說(shuō)，還是從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身發(fā)展的角度上來(lái)說(shuō)都是如此。

騰訊和阿里的此次合作，在某種程度上來(lái)說(shuō)，也算是早有預(yù)兆，早在2021年7月14日，阿里和騰訊就透露過(guò)有可能會(huì)完成兩方之間的開放生態(tài)，雖然從現(xiàn)在來(lái)看，彼時(shí)雙方之所以會(huì)選擇透露這樣的信號(hào)，很大程度上可能還是基于當(dāng)年專項(xiàng)整治運(yùn)動(dòng)的監(jiān)管壓力。

但不可否認(rèn)的是，即使僅僅有一個(gè)消息，當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)就展現(xiàn)出了強(qiáng)有力的認(rèn)可，當(dāng)日阿里巴巴漲幅超2%，騰訊則收漲1.53%。

但在過(guò)去三年時(shí)間里，大量的合作幾乎都是只有傳言，而無(wú)實(shí)際行動(dòng)。但隨著競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，阿里再度成了最先行動(dòng)的。

一方面，對(duì)于眼下的淘寶，阿里迫切的需要通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向來(lái)穩(wěn)固自身地位，尤其是在面對(duì)拼多多的高速追趕的情況下。阿里CEO吳泳銘，在他去年9月上任后的第一封全員信中表示，阿里將以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)外尋求最廣泛的開放與合作，包括傳統(tǒng)意義上競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的公司。

另一方面，8月30日，阿里完成三年整改一事由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局親自蓋章。這家曾因“二選一”壟斷行為而接到天價(jià)罰單的電商巨頭需要一些實(shí)際行動(dòng)向市場(chǎng)證明這一轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)依舊秉持著積極的看法，在雙方切實(shí)達(dá)成合作后，摩根士丹利、高盛等多家投行的迅速發(fā)布了相關(guān)研報(bào)，也認(rèn)為此舉會(huì)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)雙贏的舉措。

當(dāng)然，我們也可以用一個(gè)更具體的說(shuō)法，從面向消費(fèi)者一端來(lái)看，根據(jù)各大投行的研報(bào)，一方面，目前的微信在下城市場(chǎng)的滲透率相對(duì)更高，能夠很大程度上支持淘寶切入下沉市場(chǎng)，另一方面，對(duì)于銀發(fā)一族來(lái)說(shuō)，也大多習(xí)慣使用微信支付?？偟膩?lái)看，此舉更多的還是淘寶希望能夠借助微信支付的能力，在2024年雙11到來(lái)之前，進(jìn)一步進(jìn)一步切入下沉市場(chǎng)和銀發(fā)群體。

根據(jù)Morketing詢問(wèn)相關(guān)店家，其中部分店家明確表示，在支付和內(nèi)鏈打通之后，50-60年齡段的客戶群體數(shù)量確實(shí)從體感上來(lái)說(shuō)有所上升。

更進(jìn)一步來(lái)看，除了這些能被直觀感知到的合作之外，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)融合或許會(huì)進(jìn)一步切入過(guò)去的深水區(qū)。畢竟現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，與早期互聯(lián)網(wǎng)跑馬圈地的格局早已有所不同。

相比過(guò)去，平臺(tái)通過(guò)對(duì)流量和生態(tài)的壟斷能夠獲得足夠多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不同，在現(xiàn)如今的市場(chǎng)格局下，以廣告收入為主的平臺(tái)，恐怕很難再依靠圍墻花園獲得收益，隨著營(yíng)銷環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，單一平臺(tái)從各個(gè)層面上來(lái)講，都會(huì)有一定的極限，尤其是在隨著數(shù)字技術(shù)的逐漸發(fā)展，隨著平臺(tái)無(wú)法解決消費(fèi)者旅途中的全部問(wèn)題，在安全合規(guī)的情況下開放就會(huì)變成一個(gè)大趨勢(shì)。

對(duì)于品牌而言，品牌需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，平臺(tái)也是如此。事實(shí)上，早在2023年，Morketring在采訪某電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，對(duì)方就曾表示，在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如果想更好的去解決我們現(xiàn)在所謂的站內(nèi)和站外，以及品牌和效果，包括既能解決一些營(yíng)銷方面的濃度、精準(zhǔn)度，以及用戶的沉資產(chǎn)、沉淀、拉新等一系列問(wèn)題，則很難通過(guò)單一產(chǎn)品或者平臺(tái)來(lái)解決，反而需要上下游更好的協(xié)同起來(lái)，來(lái)滿足各個(gè)場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求。

具體來(lái)看，現(xiàn)如今的圍墻花園大多數(shù)情況下是為了閉環(huán)流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)的，這雖然意味著平臺(tái)可以深度應(yīng)用數(shù)據(jù)能力，但也表示在用戶觸達(dá)的過(guò)程中，平臺(tái)對(duì)用戶的理解和流量的總量都相對(duì)有限，如果想要接觸圍墻花園之外的人群，合作是一種必然選項(xiàng)。

更進(jìn)一步來(lái)看，相比過(guò)去大家更關(guān)注ROI等效果指標(biāo)，現(xiàn)如今的廣告投放已經(jīng)在不斷的將考核鏈路后置，這就意味著在后續(xù)的歸因分析中，廣告主更希望能夠在投放前、投放中和投放后都能夠更立體的看待自己的消費(fèi)者，將對(duì)消費(fèi)者的洞察立體化，同時(shí)隨著品牌和效果的逐漸融合，以及廣告主內(nèi)部希望將品牌營(yíng)銷部門和電商營(yíng)銷部門協(xié)同起來(lái)的訴求，自然會(huì)對(duì)單一平臺(tái)的能力提出新的考驗(yàn)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷而言，回歸消費(fèi)者這個(gè)人，已經(jīng)成為一件越來(lái)越重要的事情。但顯然，僅從單一平臺(tái)的角度來(lái)看，很難立體的洞察消費(fèi)者，尤其是當(dāng)消費(fèi)者處在圍墻花園之外的時(shí)候。

03

結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，雖然目前互聯(lián)互通的實(shí)際意義還未顯示出來(lái)，而其象征意義已經(jīng)發(fā)揮了作用。從股價(jià)上來(lái)看也是如此，在9月26日消息傳出后，京東股價(jià)漲超10%，阿里巴巴股價(jià)漲超7%，騰訊漲約6%。不可否認(rèn)的是，巨頭們的休戰(zhàn)擁抱，讓市場(chǎng)開始期待流量見(jiàn)頂?shù)慕箲]氣氛下，各方走向合作后新環(huán)境的改變。

當(dāng)然，拆開“封禁”和支付的圍墻或許只是第一步，對(duì)于大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)的從業(yè)者，或許更期待的還是后續(xù)更深入的融合，是否能為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)更多新的可能性。