微信直接完成淘寶購物，只是生態(tài)融合的開端？

今年9月27日，淘寶先一步做出了相關改變，從過去只能使用支付寶付款，轉向同時支持使用微信付款。

隨后，在國慶節(jié)后的10月10日，微信App則放開了淘寶的內鏈，可以直接在微信內點開淘寶鏈接，完成下單及支付，全程甚至無需跳轉回淘寶APP，甚至可以進一步通過微信端直接訪問淘寶首頁。只不過，在該鏈路下只能使用微信支付，如果需要使用其他的支付方式，則還需要在淘寶App內完成。

此外，阿里也與電商領域的競爭者京東有了破冰動作。近日，有消息稱，雙方在物流和支付上的合作都已達成一致。淘寶天貓即將接入京東物流，預計于10月中旬上線。此后淘天商家可在系統(tǒng)中選擇京東物流作為商品寄送方式。同時，京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。在支付方面，京東也將接入支付寶支付，預計雙11前推出。

事實上，相比這種深入的合作，在過去的10多年時間里，封閉才是互聯(lián)網的常態(tài)。如果將時間回撥到更早一些的時候，我們就會發(fā)現隨著商業(yè)觸角的延伸，互聯(lián)網巨頭構筑起來的縱橫交錯的生態(tài)系統(tǒng)，圍墻花園已經逐漸成為了互聯(lián)網生態(tài)的新基石。

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圍墻花園

具體來說，在中文的互聯(lián)網領域，圍墻花園被用戶大范圍感知到的起點也恰恰是由淘寶掀起，在2008年9月8日，淘寶正式屏蔽了百度對他的搜索服務，這意味著用戶將無法在百度上搜索到淘寶內部的相關信息，隨后彼時的三巨頭開始將各自的生態(tài)完全割裂開來，直到2010年著名的“3Q大戰(zhàn)”和2012年“3B大戰(zhàn)”，將圍墻花園進一步推到公眾面前。

隨著移動互聯(lián)網時代的到來，圍墻花園并未偃旗息鼓，反而表現得愈演愈烈，只不過相比過去的信息封鎖，此時的“封禁”，幾乎都集中支付領域和外鏈分享上。

當然，其中最典型的恰恰是今時今日握手言和的騰訊和阿里，從2013年8月，淘寶稱微信關閉了針對淘寶商品和商家營銷的微信公眾號，同時切斷淘寶微信來源的數據接口開始，雙方開始了一輪輪你來我往的相互封禁，一直延續(xù)到2021年。

當然，除了這些浮在水面之上的相互封禁之外，潛藏在水下的，作為數字營銷最重要的資產的數據，更是相互封閉的重點環(huán)節(jié)，在2019年前后，隨著數字廣告開始從早期單純打包售賣流量，逐漸走向追求ROI和后鏈路運營層面上，彼時幾乎所有接受Morketing采訪的數字廣告供應商，都談及了一個相似的關鍵——解決數據孤島。

在Morketing之前采訪一位行業(yè)資深從業(yè)者時，對方就曾表示，在移動互聯(lián)網剛興起時，有很多PC端的廣告技術公司也曾經嘗試過轉戰(zhàn)移動端，但彼時，大多數公司的轉型其實很難說完全成功，畢竟相比PC端可以通過多種方式來跨平臺收集數據完成廣告的精準投放不同，想要在移動App中植入SDK來完成數據的收集工作，并不是一件容易的事。

總的來說，在2021年，國家工信部在啟動互聯(lián)網專項整治運動時，大量的社評就曾經直言，屏蔽外鏈和所謂的圍墻花園，本質上就是借助自身壟斷性的流量優(yōu)勢，達成抵御和限制競爭的目的，從而實現商業(yè)利益最大化。正如UCLA大學的教授Neil Weinstock Netanel說的一樣，對于“圍墻花園”的討論的側重點往往更強調“墻”而不是“花園”。

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生態(tài)融合

當然，墻的建立并非一日之功，墻的拆除亦是如此。但不可否認的是，生態(tài)融合顯然是一個必然趨勢，無論是從監(jiān)管的層面上來說，還是從互聯(lián)網平臺自身發(fā)展的角度上來說都是如此。

騰訊和阿里的此次合作，在某種程度上來說，也算是早有預兆，早在2021年7月14日，阿里和騰訊就透露過有可能會完成兩方之間的開放生態(tài)，雖然從現在來看，彼時雙方之所以會選擇透露這樣的信號，很大程度上可能還是基于當年專項整治運動的監(jiān)管壓力。

但不可否認的是，即使僅僅有一個消息，當時的資本市場就展現出了強有力的認可，當日阿里巴巴漲幅超2%，騰訊則收漲1.53%。

但在過去三年時間里，大量的合作幾乎都是只有傳言，而無實際行動。但隨著競爭格局的變化，阿里再度成了最先行動的。

一方面，對于眼下的淘寶，阿里迫切的需要通過戰(zhàn)略轉向來穩(wěn)固自身地位，尤其是在面對拼多多的高速追趕的情況下。阿里CEO吳泳銘，在他去年9月上任后的第一封全員信中表示，阿里將以用戶需求為出發(fā)點，對外尋求最廣泛的開放與合作，包括傳統(tǒng)意義上競爭關系的公司。

另一方面，8月30日，阿里完成三年整改一事由國家市場監(jiān)督管理總局親自蓋章。這家曾因“二選一”壟斷行為而接到天價罰單的電商巨頭需要一些實際行動向市場證明這一轉變。

市場依舊秉持著積極的看法，在雙方切實達成合作后，摩根士丹利、高盛等多家投行的迅速發(fā)布了相關研報，也認為此舉會是一個實現雙贏的舉措。

當然，我們也可以用一個更具體的說法，從面向消費者一端來看，根據各大投行的研報，一方面，目前的微信在下城市場的滲透率相對更高，能夠很大程度上支持淘寶切入下沉市場，另一方面，對于銀發(fā)一族來說，也大多習慣使用微信支付?？偟膩砜?，此舉更多的還是淘寶希望能夠借助微信支付的能力，在2024年雙11到來之前，進一步進一步切入下沉市場和銀發(fā)群體。

根據Morketing詢問相關店家，其中部分店家明確表示，在支付和內鏈打通之后，50-60年齡段的客戶群體數量確實從體感上來說有所上升。

更進一步來看，除了這些能被直觀感知到的合作之外，在未來互聯(lián)網的生態(tài)融合或許會進一步切入過去的深水區(qū)。畢竟現如今的互聯(lián)網環(huán)境，與早期互聯(lián)網跑馬圈地的格局早已有所不同。

相比過去，平臺通過對流量和生態(tài)的壟斷能夠獲得足夠多的競爭優(yōu)勢不同，在現如今的市場格局下，以廣告收入為主的平臺，恐怕很難再依靠圍墻花園獲得收益，隨著營銷環(huán)境變得越來越復雜，單一平臺從各個層面上來講，都會有一定的極限，尤其是在隨著數字技術的逐漸發(fā)展，隨著平臺無法解決消費者旅途中的全部問題，在安全合規(guī)的情況下開放就會變成一個大趨勢。

對于品牌而言，品牌需要尋找新的增長點，平臺也是如此。事實上，早在2023年，Morketring在采訪某電商平臺相關負責人時，對方就曾表示，在現如今的互聯(lián)網環(huán)境下，如果想更好的去解決我們現在所謂的站內和站外，以及品牌和效果，包括既能解決一些營銷方面的濃度、精準度，以及用戶的沉資產、沉淀、拉新等一系列問題，則很難通過單一產品或者平臺來解決，反而需要上下游更好的協(xié)同起來，來滿足各個場景下的消費者需求。

具體來看，現如今的圍墻花園大多數情況下是為了閉環(huán)流量運營服務的，這雖然意味著平臺可以深度應用數據能力，但也表示在用戶觸達的過程中，平臺對用戶的理解和流量的總量都相對有限，如果想要接觸圍墻花園之外的人群，合作是一種必然選項。

更進一步來看，相比過去大家更關注ROI等效果指標，現如今的廣告投放已經在不斷的將考核鏈路后置，這就意味著在后續(xù)的歸因分析中，廣告主更希望能夠在投放前、投放中和投放后都能夠更立體的看待自己的消費者，將對消費者的洞察立體化，同時隨著品牌和效果的逐漸融合，以及廣告主內部希望將品牌營銷部門和電商營銷部門協(xié)同起來的訴求，自然會對單一平臺的能力提出新的考驗。

簡單來說，就是對于現在的數字營銷而言，回歸消費者這個人，已經成為一件越來越重要的事情。但顯然，僅從單一平臺的角度來看，很難立體的洞察消費者，尤其是當消費者處在圍墻花園之外的時候。

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結語

總的來說，雖然目前互聯(lián)互通的實際意義還未顯示出來，而其象征意義已經發(fā)揮了作用。從股價上來看也是如此，在9月26日消息傳出后，京東股價漲超10%，阿里巴巴股價漲超7%，騰訊漲約6%。不可否認的是，巨頭們的休戰(zhàn)擁抱，讓市場開始期待流量見頂的焦慮氣氛下，各方走向合作后新環(huán)境的改變。

當然，拆開“封禁”和支付的圍墻或許只是第一步，對于大多數數字營銷行業(yè)的從業(yè)者，或許更期待的還是后續(xù)更深入的融合，是否能為數字營銷帶來更多新的可能性。