2024年終洞察：越是降本增效，越擁抱效果廣告

2024即將結(jié)束，是時候一文回顧今年游戲效果廣告了。

DataEye研究院今天從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊聊2024年有哪些變化。

數(shù)據(jù)背后，我們結(jié)合近期和從業(yè)者交流，得出了6個“年終思考”。

一、大盤：大廠兇猛，小游戲強勢；馬太效應(yīng)加劇，部分新游跑出。

（一）2024年至今APP游戲、小游戲投放趨勢

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月手游APP游戲投放約1.8億素材（視頻+圖片），較去年同期的9679.1萬組，同比增長85.97%。

具體來看，今年7月-9月暑期檔，投放的素材量呈現(xiàn)出大幅度的提升。

一方面，今年暑期檔多款新游上線，且多為大DAU產(chǎn)品，廠商需要通過通過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的用戶，暑期檔已然成為國內(nèi)重要營銷節(jié)點，新游更需要通過大流量節(jié)點搶量；

另一方面，騰訊、網(wǎng)易、米哈游等頭部廠商在暑期檔加大了在營銷傳播側(cè)的資源投入。

年終思考一：達(dá)人內(nèi)容在持續(xù)向效果廣告里滲透，效果廣告的邊界擴展和能力提升已具備內(nèi)容營銷、私域營銷的特征?？蛻糸_始預(yù)期通買到除帶“量”之外還兼具破圈和影響用戶心智的內(nèi)容。具體來說：

·內(nèi)容營銷：大量的廠商紛紛入局達(dá)人內(nèi)容場，而今年星廣聯(lián)投的推出，更是通過海量的koc和優(yōu)質(zhì)的kol素材一站式供給和精準(zhǔn)投放能力，為廠商找到了更具備性價比的效果化達(dá)人，大幅度帶動和提升了達(dá)人素材數(shù)量的滲透。

如《劍與遠(yuǎn)征：啟程》產(chǎn)品首發(fā)期，通過星廣為產(chǎn)品投放構(gòu)建起豐富的KOL+KOC達(dá)人素材矩陣，并拆解了277個創(chuàng)意方向，為游戲帶來了更加多元的內(nèi)容視角和表達(dá)方式，從而助力廠商實現(xiàn)內(nèi)容破圈，首發(fā)期內(nèi)容協(xié)同流量占比高達(dá)57%。

·私域/社群：原生廣告能力滲透率已達(dá)約90%，“帶號投廣”，特別是培養(yǎng)自家賬號矩陣，成為普遍共識。

“達(dá)人素材/二創(chuàng)素材”的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注。與傳統(tǒng)的廣告素材相比，這些素材更具創(chuàng)意和個性化，能夠更好地與用戶產(chǎn)生共鳴。

廠商從拼規(guī)模，開始轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意。2024年游戲市場對買量提出了更高的要求，技術(shù)上更精準(zhǔn)，破圈上更高效，背后都需要更先進(jìn)的對效果廣告理解的邏輯。

年終思考二：“自上而下的素材策略規(guī)劃”逐漸被“自下而上的堆素材、A/B測試替代”。

前者仍是從項目組/發(fā)行從業(yè)者的思維出發(fā)，越來越依靠經(jīng)驗、越來越有局限。

后者是從數(shù)據(jù)測試的結(jié)果，從廣告平臺數(shù)據(jù)模型跑出來的情況出發(fā)，也就更貼合受眾（因為模型永遠(yuǎn)沒錯、機器永遠(yuǎn)沒錯）。因此，堆素材/基建，依靠機器、模型決定結(jié)果，相信廣告平臺，是最好的選擇。

小游戲方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-10月（抖音、微信小游戲加總）投放1.6億（視頻+圖片）素材。在進(jìn)入四月后，廠商加大投放量，到六月中旬達(dá)到頂峰。

而今年8月，小游戲在兩大頭部廣告平臺買量日耗約9400萬（其中微小約8800萬），已小幅超過手游APP的約9000萬日耗。

（二）2024年1-10月TOP30新游收入預(yù)估＆投放素材量

從今年上線的新游來看，買量投放依舊是標(biāo)配、是“常態(tài)化”。

2024年1-10月預(yù)估收入TOP30榜單可以看到，僅《心動小鎮(zhèn)》并不太買量，其他29款游戲投放素材都超過萬組。參投游戲APP數(shù)的持續(xù)增加，也印證了這一點——你不買，總有人搶著買。

就連米哈游也在積極投二創(chuàng)/UGC素材（雖然這類素材跑量效率參差不齊）。但區(qū)別于傳統(tǒng)意義的“買量”，米哈游結(jié)合B站和玩家社區(qū)的口碑、品牌營銷上力度很大，做品效結(jié)合。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示近90天以來，米哈游旗下的三款游戲進(jìn)入榜單TOP10。除此之外，國慶期間，《原神》四周年將與萬達(dá)電影合作，在全國萬達(dá)影城開啟「銀幕綺旅拾光之約」周年慶限時活動。

而《世界啟元》和《地下城與勇士：起源》在首發(fā)期，均選擇通過星廣聯(lián)投來進(jìn)行高效的達(dá)人素材投放，預(yù)期通過星廣精準(zhǔn)的算法找人能力和充沛的達(dá)人儲備，來快速打開品效營銷的口子，拿到流量破圈的價值。

《地下城與勇士：起源》在投放期間參與素材制作的達(dá)人數(shù)量超過2000人，而《世界啟元》更是儲備了13種達(dá)人類型，達(dá)人素材跑量能力優(yōu)于客戶自制素材2倍，在幫助廠商達(dá)到付費成本低于廣告16%的同時，更是觸達(dá)到55%的內(nèi)容協(xié)同流量。

但米哈游、儒意景秀這樣的案例仍過于特殊。絕大多數(shù)游戲更偏效果，僅是兼顧內(nèi)容。

年終思考三：很大范圍里，越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、網(wǎng)易。買首日ROI、七日ROI能力的出現(xiàn)，讓買量進(jìn)一步成為標(biāo)配，且改變了過去不確定性、“買虧”的情況。

今年，全球經(jīng)濟增長乏善可陳，大眾消費意愿減弱，消費性價比追求更強；映射到游戲市場則是游戲行業(yè)降價趨勢不可避免，同時也帶來用戶付費能力下降和找不準(zhǔn)付費用戶的問題。與此同時，隨著買量成本上漲，如今廠商也愈發(fā)重視ROI，更重視長效增長。

持續(xù)優(yōu)化迭代升級的投放產(chǎn)品是確保游戲成功脫穎而出的關(guān)鍵，為此，巨量引擎對游戲數(shù)據(jù)指標(biāo)提升的持續(xù)細(xì)分，對ROI將細(xì)化至7日ROI。模型優(yōu)化ROI7的同時優(yōu)化每次付費成本，強化對7日ROI的優(yōu)化；在合理出價前提下，7日ROI通過模型實現(xiàn)付費用戶破圈，達(dá)成廣告主預(yù)期的7日ROI目標(biāo)，實現(xiàn)「量效」最大化。

越降本增效，越擁抱效果廣告，典型如騰訊、米哈游，在今年加大買量投入。而買首日ROI、七日ROI能力的出現(xiàn)，讓買量進(jìn)一步成為標(biāo)配，且改變了過去不確定性、“買虧”的情況。

比如某款傳奇老產(chǎn)品倍率增速放緩影響量級提升，通過UBAx7日ROI測試實現(xiàn)效果提升，量級+60%；某仙俠小游戲，因ROI0問題預(yù)算持續(xù)低迷，通過歸因改造+使用7日ROI提升ROI0+50%，7日ROI滲透90%+，消耗破百萬，環(huán)比+500%。

二、2024出圈游戲觀察：挖掘機會人群、活動直播破圈

今年跑出的新游中，DataEye發(fā)現(xiàn)不少游戲在嘗試新打法、新手段，通過各類多元營銷來吸引新圈層的用戶。

年終思考四：破圈是共識：數(shù)據(jù)化/量化受眾，進(jìn)而找到破圈人群、破圈方式越來越重要。具體來說：

題材上，融入新元素，成為破圈關(guān)鍵，典型如《和平精英》《英雄聯(lián)盟》玩“卡皮巴拉（水豚）”元素、《戀與深空》加入了暗黑、寵物等元素；《三國：冰河時代》是三國+冰雪，《指尖無雙》是無厘頭+三國；

玩法上，突破原有玩法，“大改游戲”將越來越常見，典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法，《永劫無間》更是玩法大雜燴，如《霸業(yè)》融入了LDlike玩法。

具體破哪些圈，也不再是“感覺、拍腦袋”。

（一）挖掘游戲機會人群：尋找新增量

比如，巨量引擎提出的“系統(tǒng)化”的解決思路，這個思路可從三個層面上進(jìn)行理解：在操作層面，更自動化；在游戲?qū)用妫N近開發(fā)者的經(jīng)營目標(biāo)；在整體平臺的選擇上，讓大家更多的來抖音投放，發(fā)揮閉環(huán)的優(yōu)勢。

比如模擬經(jīng)營游戲《這城有良田》在首發(fā)之后，就通過巨量引擎的UBMax自動化投放系統(tǒng)，將投放消耗推上了新的峰值，成功為游戲帶來了一波持續(xù)穩(wěn)定的增量。除了在投放系統(tǒng)上的選擇，“找對玩家”在游戲?qū)で笤隽康倪^程中同樣至關(guān)重要。

巨量引擎旗下的數(shù)據(jù)洞察平臺，巨量云圖推出的游戲版，給出了“游戲機會人群”這樣的新解法。在“游戲機會人群”中，廠商可以直接圈選“同賽道人群”、“同玩法人群”、“IP興趣人群”等更大范圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品游戲在和自身爭奪同類用戶。

這些功能讓廠商能更加極致地逐層進(jìn)行破圈，從核心人群為起點，再到同類競品人群，再到IP興趣人群，不斷擴大破圈人群規(guī)模。

平臺通過自動化投放技術(shù)+人群破圈產(chǎn)品，去助力廠商短時間集中獲取新用戶。幫助那些沒法“走出破圈第一步”的廠商，逐步找到能夠被轉(zhuǎn)化的其他圈層用戶。

比如《劍與遠(yuǎn)征：啟程》，該游戲在抖音提前90天就開始預(yù)約，配合圖文和原創(chuàng)劇情素材，為大推進(jìn)行蓄水，在預(yù)約期就比同類產(chǎn)品多培養(yǎng)了2.4倍的用戶。

緊接著到了大促期，廠商通過“游戲機會人群”功能逐層鎖定潛在用戶，從游戲的粉絲，再到放置類玩法人群，最后到全域興趣人群，不斷擴大自己的“機會人群規(guī)?！?。同時通過UBMax針對激活、下載這些關(guān)鍵行為進(jìn)行自動化買量投放。最終在《劍與遠(yuǎn)征：啟程》上線首日，抖音的新用戶貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超其他平臺。

（二）活動直播破圈：多場景直播，玩法多樣。

廠商在投放破圈吸引玩家下載游戲后，如何留住玩家，今年不少廠商都選擇了借助“活動直播”，根據(jù)游戲的不同時間點，適配不同直播場景，活動直播往往伴隨著游戲資源的大規(guī)模發(fā)放，通過活動資源提高游戲吸引力。

例如，今年上線的貪玩《野獸領(lǐng)主：新世界》，專門為直播搭建了舞臺，邀請了許多嘉賓。甚至還結(jié)合游戲內(nèi)容，專門去了動物園實地拍攝，再加上有網(wǎng)感的互動，美女講解、跳舞的環(huán)節(jié)……雷霆《問道》8周年、掌游《帝國戰(zhàn)紀(jì)》3周年也紛紛開啟了周年活動直播。

活動直播在常規(guī)的游戲直播（直播帶玩、攻略講解、福利透傳）的基礎(chǔ)上，疊加包含其他互動內(nèi)容和玩法（明星、kol、coser現(xiàn)場表演等），更貼近節(jié)目類型直播。

DataEye研究院獲得的數(shù)據(jù)是：在特殊節(jié)點大推的廠商，通過CG沉浸直播+才藝娛樂節(jié)目，單場跑量700W+、廣告ARPU提升10倍、自然轉(zhuǎn)化量提升25倍。

過往，游戲直播，與玩家互動往往只是點贊、評論等等，而活動直播可以在特殊節(jié)點聚攏玩家，且因為直播內(nèi)容的豐富度，有助于擴大傳播范圍，助力游戲破圈。也能通過玩家在直播互動中洞察用戶更深層次的訴求，用內(nèi)容推動互動行為，為游戲活躍用戶，還能幫助廠商做好游戲生態(tài)里的內(nèi)容互動一環(huán)。

三、2025年游戲營銷前瞻

年終思考五：除了個別廠商外，絕大多游戲都將以“買量測試數(shù)據(jù)結(jié)果”開展，隨著內(nèi)測買CPI逐漸進(jìn)化成內(nèi)測買事件/關(guān)鍵行為（后者持續(xù)普及），預(yù)計整個行業(yè)新游精品化、成功率將更高。

年終思考六：當(dāng)下，品效合一的理念，以及原生廣告、效果型達(dá)人營銷、云游戲的技術(shù)成熟。

實際上視野更應(yīng)該擴大，立足于更宏觀的視角：精品游戲由于留存更高、運營更長久，因此應(yīng)該放寬ROI、更重視留存和LTV。不應(yīng)為買量價格上漲、ROI波動就停止投流，應(yīng)該轉(zhuǎn)變“一筆又一筆交易”的思維，變成“長期服務(wù)與內(nèi)容品牌經(jīng)營”的思維。

買量策略需要升級，綜合宣發(fā)視角下，需要重復(fù)品牌信息、記憶點。買量不再是一次性的流量交易，而是整合了原生內(nèi)容、達(dá)人合作、品牌宣傳、直播互動等一體的綜合宣發(fā)模式。

綜合宣發(fā)模式下，打造記憶點，是創(chuàng)意的重中之重：一個畫面、一個手勢動作、一句臺詞，受眾在幾十秒時間內(nèi)，往往只能記住一個小片段。有記憶點，就有品效。

內(nèi)容、創(chuàng)意是手段，手段千變?nèi)f化。

當(dāng)平臺內(nèi)容足夠豐富，且能通過工具、推薦算法滿足用戶的互動需求后，如何構(gòu)建長期持續(xù)健康運轉(zhuǎn)的內(nèi)容生態(tài)，通過游戲內(nèi)容長線影響游戲玩家心智成了關(guān)鍵問題。

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