提名IGN、首周3000萬、評(píng)分兩級(jí)分化！《無限暖暖》爭(zhēng)議吵到了海外？

12月11日，《無限暖暖》宣布已獲IGN 2024年度最佳游戲提名。

在上線前，獲得了IGN 9分、MC均分80分、EuroGamer 90分等外媒高分評(píng)價(jià)，游戲相關(guān)詞條還登上了日本等海外市場(chǎng)X（Twitter）熱搜。

然而，上線后，在Google Play評(píng)分已經(jīng)跌到2.7分，與大陸評(píng)價(jià)類似，玩家都在詬病“卡頓”“優(yōu)化問題”，仿佛在移動(dòng)端并未交出一份令外界滿意的成績(jī)。

疊紙總裁姚潤(rùn)昊《無限暖暖》上線第二天發(fā)出一封“內(nèi)部信”，強(qiáng)調(diào)《無限暖暖》的國內(nèi)移動(dòng)端付費(fèi)可能只占50%；海外PS+PC收入占比高達(dá)80%。

具體情況如何？《無限暖暖》在出海營(yíng)銷方面有著怎樣的打法？今天，DataEye研究院聊聊《無限暖暖》出海的數(shù)據(jù)。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。

一、市場(chǎng)表現(xiàn)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

12月9日，《無限暖暖》全球下載突破1000萬。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，截止至12月11日，上線首周，雙端預(yù)估下載量方面，美國市場(chǎng)和日本市場(chǎng)較突出，分別為41.3萬和17萬。（含預(yù)下載次數(shù)）

五個(gè)海外市場(chǎng)雙端預(yù)估收入為438.8萬元（扣除平臺(tái)分成，若算流水需調(diào)高40%），其中美國和日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)超70%。

按照姚潤(rùn)昊在“內(nèi)部信”中提到PS+PC收入占比高達(dá)80%，預(yù)估公測(cè)首周，五個(gè)海外市場(chǎng)多端總收入約為3071.6萬元。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

目前來看海外市場(chǎng)表現(xiàn)平平，不論是收入還是下載情況都無法與今年1月的《戀與深空》媲美。

或有兩方面原因，一方面如疊紙總裁姚潤(rùn)昊在“內(nèi)部信”中提到，海外PS+PC收入占比高達(dá)80%，筆記本占到了很大的份額。

另一方面，也是目前被玩家詬病較多的問題，大世界玩法與氪金換裝的割裂。暖暖的核心或者說氪金點(diǎn)，是換裝。目前《無限暖暖》的大世界玩法，目前并沒有有效地把二者結(jié)合起來，說得直白點(diǎn)讓人沒欲望花錢。

但是從數(shù)據(jù)來看，貢獻(xiàn)流水的國家和地區(qū)都是T1級(jí)別市場(chǎng)。這從側(cè)面反映了，這一題材的不受地域隔閡的優(yōu)。

對(duì)比不同市場(chǎng)的平均單下載收入，我們可以發(fā)現(xiàn)，游戲核心受眾或高凈值用戶基本上集中在美、日地區(qū)，在T1市場(chǎng)的加持下，后續(xù)線下試玩活動(dòng)的加持下，或許會(huì)有反轉(zhuǎn)，因此暫時(shí)不應(yīng)下定論。

二、買量投放

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢(shì)

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，《無限暖暖》在8月開始海外投放，日均投放素材并不突出，穩(wěn)定在200（視頻+圖片）左右，在上線后也并未加大投放量，基本與預(yù)約期間投放持平。累計(jì)投放素材（嚴(yán)格去重后）6745條，其中圖片素材占比約為20%，視頻素材投放最多占比高達(dá)80%。

（二）投放媒體&文案

DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，投放媒體渠道TOP4分別是：FacebookAudience、Messenger、Instagram、FaceBook。

廣告文案多用免費(fèi)下載、角色扮演、解謎、無限暖暖、換裝、開放世界等常規(guī)用語，沒有把免費(fèi)x抽、x抽出貨、登錄送、暖暖IP等亮點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突出。

（三）素材創(chuàng)意

DataEye研究院整理了《無限暖暖》海外市場(chǎng)投放計(jì)劃數(shù)TOP50的高效素材，其投放素材創(chuàng)意形式中，角色服裝展示和劇情實(shí)錄的素材占比較高，前者占比約為40%，后者占比約為28%，真人口播占比為18%，高燃混剪占比14%。

具體的素材打磨方面，角色服裝展示包括單一一套服裝換裝展示和卡點(diǎn)換裝視頻，視頻素材往往是少女心的馬卡龍色系，濾鏡顏色非常嬌嫩。希望用高畫質(zhì)美衣合集吸引調(diào)性最為契合的換裝玩家。

真人口播往往是KOL進(jìn)行試玩分享，分享自己的游戲感受，并對(duì)游戲進(jìn)行贊嘆。

劇情實(shí)錄包括大世界地圖展示、與萌寵互動(dòng)、和大喵進(jìn)行互動(dòng)等。

更多海外買量投放數(shù)據(jù)，可掃碼免費(fèi)試用ADX海外版。ADX海外版近期進(jìn)行了重大版本更新，新增了【營(yíng)銷目標(biāo)】、【互動(dòng)指標(biāo)】、【CPI信息】、【排除國家/地區(qū)】等功能。每月新增海外素材量超過200萬條。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來說，DataEye研究院認(rèn)為，《無限暖暖》海外市場(chǎng)投放的素材有以下特征：

提前預(yù)熱，但整體投放力度不大。雖然在8月便開始進(jìn)行投放，但日均投放素材并不多，且在上線當(dāng)日也并未加大投放力度。該游戲主要獲量在社媒傳播、IP自帶影響力。

在大陸、海外市場(chǎng)都延續(xù)著同一思路，注重品效，但品牌更重。產(chǎn)品絕大部分素材在展示角色服裝、UE5引擎的優(yōu)勢(shì)、偏幻想世界風(fēng)格的各類地形地貌和人文風(fēng)景，突出游戲畫質(zhì)和服裝華麗程度為主，期望通過較高的美術(shù)品質(zhì)以及開放世界來吸引玩家的注意力，且文案也不提及“免費(fèi)送x抽”“福利”等相關(guān)內(nèi)容。

這類打法有利有弊，好的一面在于，素材精美，可以做到快速篩選核心受眾的效果。弊端則體現(xiàn)在，廣告屬性重，比較硬，重視高大上格調(diào)、品質(zhì)感，就會(huì)喪失“原生感”，難以破圈。

三、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

疊紙?jiān)?024年5月對(duì)外公布海外發(fā)行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、戀與系列也是自己負(fù)責(zé)海外運(yùn)營(yíng)，對(duì)比今年上線的《戀與深空》，《無限暖暖》在社媒及線下動(dòng)作比想象中要平淡。

具體來看，社媒傳播內(nèi)容主要集中在Twitter、YouTube等平臺(tái)：

在Twitter上，截至12月11日，Infinity Nikki官方賬號(hào)已收獲8.8萬粉絲，主要以游戲信息公布、服裝預(yù)告、成就獲得、以及活動(dòng)預(yù)告等等相關(guān)游戲內(nèi)容為主。

例如，12月7日開啟“創(chuàng)作者計(jì)劃”，鼓勵(lì)玩家在Discord上分享游戲相關(guān)內(nèi)容，并針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，截至12月11日，Discord上已經(jīng)有9.2萬成員，且組內(nèi)活躍度較高，玩家在組內(nèi)分享自己的服裝搭配、數(shù)值參考等等。

在12月6日，暖暖的生日會(huì)上，聯(lián)動(dòng)“蘇州燈籠”，發(fā)布相關(guān)視頻。

日服官方賬號(hào)インフィニティニキ收獲11.1萬粉絲，賬號(hào)內(nèi)容宣傳內(nèi)容與港澳臺(tái)地區(qū)無異，基本都是圍繞游戲內(nèi)容、游戲預(yù)告。

在上線第二天，也是暖暖生日當(dāng)日，推特也只是公布了常規(guī)的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亞馬遜禮品卡抽獎(jiǎng)，并未大肆宣傳。

而在上線前，結(jié)石姐Jessie J演唱主題曲也沒有大范圍鋪開。但有邀請(qǐng)日本歌手“柏木由紀(jì)”進(jìn)行游戲試玩，并分享游戲感受。

在YouTube上，截至12月11日，官方賬號(hào)已收獲2.95萬粉絲。官方主要以發(fā)布游戲PV、聯(lián)動(dòng)主題曲、游戲玩法等內(nèi)容為主。

其中，索尼YouTube官方賬號(hào)PlayStation在5月31日發(fā)布的PV，目前已經(jīng)達(dá)到300萬以上的觀看量。

與此同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在You Tube上出現(xiàn)大量達(dá)人測(cè)評(píng)游戲、講解玩法的內(nèi)容（直播和視頻內(nèi)容均有），也有部分為達(dá)人付費(fèi)宣傳內(nèi)容。不少測(cè)評(píng)達(dá)人表示，男性玩家比例高過女性玩家，在達(dá)人評(píng)論區(qū)我們也發(fā)現(xiàn)許多有意思的評(píng)論：“玩了暖暖后，認(rèn)識(shí)了很多猛男”、“猛男必玩”、等等。

除此之外，《無限暖暖》于2024年8月21日參加了科隆游戲展，于8月30日至9月2日參加了PAX West，并于9月26日至9月29日參加了東京電玩展。索尼x暖暖的線下店體驗(yàn)活動(dòng)將于12月25日圣誕節(jié)啟動(dòng)。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

注重品牌傳播，強(qiáng)調(diào)IP影響力。賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容、線上直播、注重二創(chuàng)、借助IGN、索尼等平臺(tái)擴(kuò)大IP影響力，線下參加游戲展、舉辦線下店體驗(yàn)活動(dòng)，都可以看出《無限暖暖》項(xiàng)目組重視品牌口碑，強(qiáng)調(diào)暖暖系列的IP傳承，借助玩家對(duì)該系列的情感基礎(chǔ)，引發(fā)老玩家的關(guān)注與期待，增強(qiáng)了玩家與游戲之間的情感紐帶，使其對(duì)新作充滿期待與支持。

采買垂類達(dá)人形成內(nèi)容傳播。通過達(dá)人的內(nèi)容、直播，來持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品曝光力度，期望觸及契合度高的目標(biāo)用戶。并且其重心主要放在了長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其中原因或許與游戲內(nèi)容有一定關(guān)聯(lián)。

在多個(gè)平臺(tái)創(chuàng)建多個(gè)官方賬號(hào)，重視社群運(yùn)營(yíng)。DataEye研究院推測(cè)是希望通過不同地區(qū)的語言，再進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容傳播，目前賬號(hào)是日語、英語都在運(yùn)營(yíng)更新，但通過內(nèi)容更新頻率及活動(dòng)可以看出，最為重視的是日本市場(chǎng)。引導(dǎo)玩家加入社群，讓玩家產(chǎn)生自驅(qū)力，從而產(chǎn)出更有傳播效果的二創(chuàng)內(nèi)容。

多個(gè)市場(chǎng)多個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式并不少見，包括網(wǎng)易、雷霆、米哈游等廠商也多是以此來進(jìn)行針對(duì)性內(nèi)容傳播。從投入來看，多賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本必然會(huì)隨之提升，但好處也是顯而易見的，特定市場(chǎng)的專屬運(yùn)營(yíng)，可以提升該地區(qū)玩家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度。

四、思考與觀察

女性向游戲在過去幾年間經(jīng)歷了市場(chǎng)開拓與繁榮階段，玩家群體的審美趣味、消費(fèi)訴求也有相應(yīng)變化。

一是對(duì)游戲性的要求提升，女玩家不再是刻板印象中只能接受簡(jiǎn)單、輕松的小游戲，而要求游戲廠商更注重玩法設(shè)計(jì)。

二是價(jià)值觀多元化，流行文化倡導(dǎo)女性積極探索個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)，純粹提供戀愛內(nèi)容不再具有強(qiáng)吸引力，對(duì)事業(yè)、生活、社會(huì)環(huán)境多有挖掘的游戲內(nèi)容更受青睞。

整個(gè)女性向游戲賽道都在不斷涌現(xiàn)新品，且來勢(shì)洶洶。根據(jù)B站Up主“賽博蛋撻”的統(tǒng)計(jì)，今年11月，國產(chǎn)女性向手游收入過億的有兩款，超千萬級(jí)的有11款。

雖然《戀與深空》目前處于斷層第一，但隨著網(wǎng)易、騰訊、三七、靈犀互娛等大廠入局，疊紙的地位或?qū)⒈缓硠?dòng)；再加上《無限暖暖》表現(xiàn)未及預(yù)期，這也就要求疊紙不得不跳出品類的疆界，向一般向游戲發(fā)起進(jìn)攻。

一方面，疊紙目前在研的兩部3A作品《百面千相》和《萬物契約》都不是女性向游戲，《無限暖暖》在技術(shù)方面的嘗試和積累，未來很有可能應(yīng)用到這兩款游戲上。

另一方面，疊紙也在加快全球化的腳步。今年5月20日，疊紙正式官宣旗下全新的海外品牌Infold Games。官網(wǎng)信息顯示總部位于新加坡，并已在洛杉磯、東京和首爾等多個(gè)重要城市建立了分支機(jī)構(gòu)。雖然5月才正式公布，但早在今年1月便用“INFOLD PTLTD”來發(fā)行了《戀與深空》的國際服。

早在2020年，疊紙CEO姚潤(rùn)昊在虛幻引擎開發(fā)者技術(shù)分享會(huì)表示，疊紙未來的發(fā)展有兩個(gè)方向①是尋找一些創(chuàng)作新IP的機(jī)會(huì)，②是會(huì)把已有的IP進(jìn)行技術(shù)和規(guī)模的升級(jí)，去創(chuàng)作出在技術(shù)和規(guī)模上更大的游戲。

背后的邏輯是用戶對(duì)游戲品質(zhì)的要求會(huì)越來越高，廠商也會(huì)不斷升級(jí)游戲投入。雖然，UE5在移動(dòng)端的優(yōu)化難度重重，但疊紙仍然不惜代價(jià)推進(jìn)，搶占先機(jī)。這或許也是疊紙為什么會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線《無限暖暖》的原因。