全場景興起，用戶洞察邏輯變了

如果你要向市場推一款中高端防曬產(chǎn)品，你會怎么做？

第一步，請當紅明星來做代言人，拍攝一組廣告視頻或廣告大片；第二步，精準找到產(chǎn)品賣點，在社交平臺聯(lián)動幾十位KOL、幾百位KOC，向20-40歲愛好護膚的女性投放廣告；最后，在直播間推出促銷套裝——這似乎已經(jīng)是一個常規(guī)公式。

然而，有些品牌開始另辟蹊徑，跳出這套“公式化”的推廣流程：去年夏天，雅詩蘭黛為推廣一款新的防曬霜，攜手華為天氣打造了一場有溫度、有熱度的場景化營銷新范本，成功將“高溫痛點”轉化為“體驗爽點”和“品牌熱點”。雙方以華為天氣作為營銷主戰(zhàn)場，使用天氣標簽加持目標城市及人群定向，構建了精準的推廣觸發(fā)機制。只要目標城市出現(xiàn)高溫預警，就會自動觸發(fā)推送給精準人群，讓產(chǎn)品廣告適時而現(xiàn)，匹配完美場景，雅詩蘭黛防曬新品也有效打入消費者心智高地。

在流量成本居高不下的今天，花更少的錢，找到更多的目標用戶，這幾乎是不可能完成的事。為什么雅詩蘭黛做到了？

原因就在于，過去品牌所熟悉的流量打法，把錢花給了“模糊的用戶畫像”——只知道防曬霜的理想用戶可能是關注護膚、注重防曬、愿意嘗試新品的女性群體，就開始廣發(fā)英雄帖：護膚博主、美妝博主、情侶博主、職場博主、戶外博主等所有和產(chǎn)品沾邊的KOL全部合作一輪。盡管可能最終轉化效果不錯，但也是建立在高昂的營銷成本和巨大的資源浪費的基礎上。

歸根結底，品牌和平臺方太了解流量規(guī)則、營銷規(guī)則，完全不在意規(guī)則背后的“人”。

而雅詩蘭黛真正把預算花在了刀刃上，在“清晰用戶畫像”的基礎上做推廣：使用華為手機，意味著用戶消費能力不錯；在酷暑天頻繁打使用華為天氣、關注紫外線指數(shù)，這些用戶可能就是有防曬需求的潛在消費者了。當畫像足夠清晰，后續(xù)工作也更加事半功倍：傳播流程極度縮短、品牌支出大幅降低、轉化成果顯著提升。

在用戶觸媒習慣極為碎片、品牌營銷鏈路極為冗長的今天，雅詩蘭黛攜手華為天氣的成功提示行業(yè)：找準用戶，仍然是營銷成功的最大前提。

那么，到底如何真正看懂并找到我們的目標消費者？通過這個案例，我們獲得的啟發(fā)是：以鯨鴻動能的“全場景”洞察為代表，行業(yè)正在刷新“用戶洞察”的底層邏輯。

01

用戶洞察，永恒的營銷謎題

上半年，Morketing《十年》欄目對談麥當勞中國CGO何亞彬時，討論為何品牌生態(tài)環(huán)境越來越惡劣。何亞彬指出了一個底層困境：“過去10年中國市場是一場品牌資產(chǎn)過度消耗的生態(tài)戰(zhàn)，整個營銷技術基于一個不可持續(xù)的資源：用戶眼球?！?/p>

何亞彬以漁業(yè)的“公地悲劇”類比流量商戰(zhàn)，指出平臺出售線索，用戶成為商品，本質(zhì)上是營銷行業(yè)的“竭澤而漁”。

與之邏輯類似，當用戶洞察細分化到極限，用戶洞察能帶給品牌的價值和研究空間也就越來越所剩無幾。某種程度上，數(shù)字營銷時代，用戶洞察數(shù)字化發(fā)展至今，除了為營銷鏈路的運行不斷加速之外，始終沒有帶行業(yè)跳出怪圈，反而因思維定勢導致品牌陷入了更深的泥潭。

當下的營銷行業(yè)，用戶洞察之困到底是由什么造成的？我們分析有四方面：

一，當我們做用戶洞察時，過度關注“數(shù)據(jù)”，就無法逃脫數(shù)據(jù)孤島的局限性。品牌從各大互聯(lián)網(wǎng)平臺或單一手機設備端獲得的洞察結果是片面的，只能反映用戶行為的一部分，而非全部。

二，一味追求數(shù)據(jù)化和公式化的用戶洞察，導致品牌忽視消費者決策過程中感性層面的重要性。這既喪失了與消費者深度連接的可能性，也會加重品牌同質(zhì)化的問題。

三，用戶洞察不是一個獨立的課題，以洞察為起點，基于用戶思維的精細化、個性化全鏈路營銷能力都很重要，這樣才能把洞察物盡其用，并逐漸形成品牌特色。

四，最根本的一點是消費者側的變化：移動終端和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)頃刻巨變，今天年輕人的觸媒習慣，和5年前相比早已經(jīng)天翻地覆。以智能穿戴終端為例，5年前年輕人佩戴智能手表的使用習慣可能集中在看時間、計算熱量、監(jiān)測心率；5年后，睡眠質(zhì)量分析成為一個重要的使用場景。以網(wǎng)絡內(nèi)容生態(tài)為例，5年前頭部博主的短視頻仍然是新鮮產(chǎn)物，5年后在AI技術推動下“我們年輕人想看什么，自己剪”。劇變之下，暴露需求無數(shù)，品牌的用戶洞察邏輯也必須為之而變。

于是，“竭澤而漁”之后，行業(yè)需要做兩件事，一是更新用戶洞察的思路，二是重新和用戶建立起信任，這些是品牌活下去、并且改善生態(tài)的大前提。

02

新一代消費者，生活在何處？

傳統(tǒng)廣告時代的用戶洞察方式非常樸素，市場部派專人蹲守在十字路口統(tǒng)計客流量，再找一群兼職在線下賣場派發(fā)問卷調(diào)查；數(shù)字廣告時代，用戶洞察遷移到線上，從線上調(diào)研到社媒巨頭的用戶數(shù)據(jù)報告，品牌通過用戶的網(wǎng)絡“行蹤”來判斷受眾的喜好。

今天，我們?nèi)ツ恼业叫乱淮南M者？

越來越成熟的線上+線下的跨終端生態(tài)，關注到了消費者“全場景”的消費需求，給品牌提供了用戶洞察的新窗口。

何為全場景？鯨鴻動能向Morketing展示了一天24h中，用戶在其生態(tài)中的真實生活場景來幫助我們理解：

一位華為用戶，早上出門，用“華為天氣”查看天氣，選好今天要穿的衣服；通勤途中，用“華為瀏覽器”瀏覽資訊，了解大事小情；上班期間，看到會議提醒，用手機一鍵入會；中午去吃“小藝建議”推薦的附近美食；下班后，用華為手表記錄一次揮汗如雨的運動；睡前，再用“華為視頻”或“華為音樂”欣賞一出好劇、聽一首好歌…

這幾乎是當代年輕消費者的典型一天，可以看出他們一整天的生活在手機端、手表端、PC端、通勤、餐飲、運動等多個場景中反復橫跳，也就是行業(yè)常常說的“觸媒點分散”。

而“全場景洞察”恰恰挖掘出了“觸媒點分散”背后的巨大優(yōu)勢面——一是品牌可以瞄準一個生態(tài)，全天候24h地洞察消費者，看得更全面更立體；二則是這些具體生活場景往往直接鏈接著消費需求，營銷鏈路極短，轉化速度極快，就如開篇所說的雅詩蘭黛案例。

鯨鴻動能官方，將這種跨終端洞察的能力，稱為“一個帳號打通全場景的能力”。

具體來看，鯨鴻動能的“全場景”囊括了美妝個護、運動健康、旅游出行、餐飲聚會、休閑購物、家庭娛樂等極為豐富的細分場景。對品牌來說，新一代消費者生活在這些場景中，必然也消費在這些場景中。

再來看和前幾代用戶洞察方式相比，全場景用戶洞察的真正優(yōu)勢是什么。

最顯而易見的一點是，全場景讓品牌翻越數(shù)據(jù)之間的孤島，全面看見消費者。傳統(tǒng)洞察很大程度受限于“場合”：要么單一線上、要么單一線下。雅詩蘭黛案例有意思的是，同時保留了線上洞察和線下洞察的優(yōu)勢：既通過“華為手機”用戶群選定了消費者的消費能力、分布城市，又利用覆蓋真實生活場景的“華為天氣”，進一步鎖定了有潛在消費意圖的用戶。

精準挖掘用戶行為背后的真實意圖，而非表象。全場景洞察的關鍵，不是“聽用戶說什么”，而是“看用戶做什么”，關注到行為背后的底層需求。鯨鴻動能曾分享一個數(shù)字，“超過69%的華為手機用戶綁定不止一個華為設備”（戳《品牌為什么要圍繞鯨鴻動能做營銷？｜Morketing平臺觀察》）。這意味著，全場景營銷不僅通過行為產(chǎn)生數(shù)據(jù)，還能通過跨終端的數(shù)據(jù)對用戶意圖挖得更深，看得更透。

洞察更快、鏈路更短，場景和場景之間還有連續(xù)性，有力支持后續(xù)營銷工作。觸媒點爆炸的時代，用戶看到一個廣告后，很可能迅速遺忘掉。但置于場景之中的洞察和購買聯(lián)系得很緊密，對于日用快消品類，可能幾秒鐘就完成了從洞察需求到用戶下單的轉化。不僅如此，從手機、到手表、再到汽車等跨終端的多次提示，對于決策周期相對長的品類也有用，能促使洞察釋放出最大化的價值。

全場景時代，“營銷人的戰(zhàn)場只有22cm，即兩耳之間。營銷人作業(yè)都是圍繞用戶心智。”也就是說，未來，品牌從洞察到變現(xiàn)的所有營銷工作，均可能在幾塊電子屏幕的強力連接中完成。

可見，在很大程度上，跨終端的全場景洞察，幫助我們走出了前文所說的用戶洞察四大困境。

03

穿透全場景，看懂真實的消費者

全場景洞察，給數(shù)字營銷行業(yè)提供了一個恢復健康競爭的機會。那么，如何利用好全場景洞察并做好后續(xù)營銷工作？

了解了鯨鴻動能做的一些案例之后，Morketing認為全場景用戶洞察保持成功的關鍵在于兩個字：「靈活」。

首先，讓用戶畫像擁有“靈活度”。過去我們劃分客群的方式非?？贪?，比如年齡、教育程度、收入水平、幾線城市；全場景的優(yōu)勢在于，給用戶畫像的方式非常精細，往往是從需求角度出發(fā)的，更能幫助品牌洞察人的多面性。比如鯨鴻動能給運動健康行業(yè)提供的人群畫像，能結合不同的設備用戶主動報名參與的端內(nèi)活動和常用服務，運動人群又被細分為其他消費場景，比如音影娛樂方面的各種音樂愛好……這些愛好鮮明的不同畫像，顯然關聯(lián)著不同的消費需求，直接指向了一些特定的消費場景。

基于不同用戶畫像而生的營銷內(nèi)容，同樣十分“靈活”。鯨鴻動能負責人強調(diào)，“內(nèi)容要一直保持客制、保持原生?！痹邛L鴻動能和阿維塔汽車品牌的合作中，“我們讓美學和速度進行了很好的整合。手機的主題、手表的表盤、雜志鎖屏都進行了聯(lián)動，幫助品牌講好它的故事?！?/p>

目前，鯨鴻動能面向行業(yè)提出了“鯨品計劃”，表示將為品牌提供產(chǎn)品/IP營銷、元服務定制開發(fā)、全球化營銷咨詢及經(jīng)驗賦能等定制化服務，以此全面提高品牌基于場景的創(chuàng)新與增長能力。這也提示品牌，未來，全場景營銷能確保用戶洞察的嚴謹性和細致程度，而基于此的定制化工作將為品牌創(chuàng)造真正不可替代的價值。

在洞察、內(nèi)容都不受限的前提下，交互的時間、地點、場景也很“靈活”。從鯨鴻動能的經(jīng)驗看來，一天24h之中，與同一客群發(fā)生交互的機會遠比我們想象的多。還以關注運動健康的人群為例，即使不在運動，他們也可能在任何一個隨機場景中關心運動健康相關的話題。所以，鯨鴻動能將全場景的觸發(fā)時機做了細分，包括華為手機或手表上的運動挑戰(zhàn)進度、步數(shù)挑戰(zhàn)計劃、飲食計劃等等。鯨鴻動能將這種靈活度概括為“適時而現(xiàn)、適需而現(xiàn)，應景而現(xiàn)”。

而，每個場景背后，都是一座更大、更有潛力的“漁池”。以亞朵星球深睡枕為例，在枕頭這樣一個“老掉牙”的品類里面取得突破、脫穎而出的原因就是在傳播過程里綁定了“睡眠場景”并成為了場景中的爆款。全場景時代，如果品牌能真正綁定一個甚至多個場景，那么從做出場景爆款、到打造場景品牌、甚至到占據(jù)消費者的場景品類心智，都將更加輕而易舉。

最后，全局洞察帶來的靈活性，還能幫助品牌完成全鏈路復盤，助力品牌的長期成長。簡單來講，就是跨終端、全場景的洞察，讓品牌清晰知道消費者從種草到消費全流程中，注意力都分散在哪里。這種復盤毫無疑問能幫助品牌更好地服務于未來消費者，有利于品牌的長期經(jīng)營。

鯨鴻動能指出，“焦慮的良藥是品牌，品牌的關鍵是創(chuàng)新?！?/p>

如今，全場景，賦予了品牌更敏銳的觸角和更靈活的創(chuàng)新空間，或許也將成為營銷行業(yè)抵御焦慮的那一劑良方。