01
蜜雪冰城，喜提全舊代言人
蜜雪冰城，這個曾號稱“從不請明星代言人的品牌”近期卻在各大社交媒體上高調(diào)宣布，將揭曉其“厚芋泥奶茶全球代言人”的消息。發(fā)布后微博閱讀量飆升至2530萬；小紅書相關(guān)話題量高達1千萬；官宣視頻在抖音也早早過了千萬大關(guān)......
在發(fā)布的預(yù)告中，蜜雪冰城放出了一張神秘的無臉照片，照片中的模特身穿紫色西裝，系著同色的領(lǐng)帶，同時又在各個社媒賬號的評論區(qū)下做起了猜謎游戲：“TA，膚白貌帥；TA，能歌善舞；TA，愛崗敬業(yè)”。
評論區(qū)迅速活躍起來，不少網(wǎng)友紛紛參與其中，有些網(wǎng)友結(jié)合蛛絲馬跡，紛紛提出自己喜愛的藝人的名字，想象著他們可能成為新代言人的樣子。
蜜雪冰城最終官宣了新代言人——集帥氣與甜蜜于一身的芋泥雪王。這一連番的操作也是令網(wǎng)友大跌眼鏡。但不得不說蜜雪冰城是會整活的，也是懂網(wǎng)友想看什么的，畢竟官宣明星代言的套路已經(jīng)看膩了，自己官宣自己反倒是賺足了新鮮感。
在這一熱點背后，不少人難免會好奇：為什么蜜雪冰城將雪王定為全球代言人能引起軒然大波呢？又是為什么雪王就能當(dāng)蜜雪冰城的代言人呢？
這其實是因為隨著多年的“升咖”，雪王已經(jīng)成為了獨立的IP角色，而蜜雪冰城也漸漸實現(xiàn)了品牌的IP化。
接下來便隨著Morketing一起來看看蜜雪冰城為了幫“雪王”從草根成長為頂流明星都做了什么呢？品牌IP化又如何成就蜜雪冰城？
02
從雪王到代言人，雪王如何升咖？
1.想要升咖，首先是要賦予蜜雪冰城形象，讓它能登上舞臺
2018年，雪王作為蜜雪冰城的首席品控官和品牌終生代言人問世。乍一看，雪王的形象樸素?zé)o華，但深入分析后發(fā)現(xiàn)其實別有洞天。以經(jīng)典雪人形象為基礎(chǔ)，頭戴皇冠又手握雪糕權(quán)杖，既是利用雪人這一大眾熟知的“超級符號”，又映射了品牌的主打產(chǎn)品，形象簡潔而富有特色，又能和蜜雪冰城形成呼應(yīng)，植入強心智的能力較高。
品牌的形象是品牌靈魂的延伸，無法獨立于品牌存在。雪王作為獨特的視覺象征，不僅讓品牌故事得以生動傳播，還為消費者提供了對蜜雪冰城更直觀的理解與記憶。
2.從空殼到升咖，重要的是靠人格化的運營賦予其全面的性格
所謂人格化運營就是將人的個性融入到品牌形象中，讓原本可能顯得冷漠且難以接觸的品牌形象變得更加生動和親切，就像一個真實的人一樣，更容易讓受眾產(chǎn)生共鳴和親近感。
正如場景實驗室的創(chuàng)始人吳聲在《超級IP》中所提出的觀點，“IP代表了一類產(chǎn)品或服務(wù)或資產(chǎn)的一種「魅力人格體」一樣，當(dāng)我們將打造IP的思維與方法移花接木到以內(nèi)容為核心的品牌建設(shè)后，品牌會有專屬的記憶點與同粉絲的感性連接，也就擁有了自主傳播勢能、自主傳播能量的能力?！?/p>
我們可以看到近年來，雪王以個人形象演唱并出鏡拍攝了音樂MV《我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜》，歌曲不僅旋律朗朗上口，歌詞也足夠活潑快樂；也可以看到雪王時不時就以皮套人的形式出現(xiàn)在門店門口，有時跟著音樂“蹦迪”，有時又去和路人互動，有時又去和其他品牌的吉祥物“打架”......
更有趣的是雪王在社交平臺上擁有獨立的微博和B站賬號，通過定期更新互動內(nèi)容，與粉絲進行更直接的溝通與互動。雪王不僅發(fā)布有趣的內(nèi)容，還能夠回應(yīng)粉絲的評論和建議。這種即時性和個性化的交流方式也讓越來越多的人覺得雪王像一個可以進行日常交流的“朋友”一樣。
蜜雪冰城雪王官方B站賬號、蜜雪冰城雪王官方微博
類似的活動讓雪王在消費者的心中開始不再只是一個靜態(tài)的Logo，而是一個有情感、有故事的角色。這種面對面的接觸讓雪王變得更加親切和有趣，也讓雪王從二次元吉祥物的身份過渡到三次元的“伙伴”上。
這就是品牌IP化的核心——通過人格化的運營策略，使雪王從一個簡單的品牌形象轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€具有全面性格的虛擬角色，進而得以去拉攏粉絲或是接下來要提到的通過完善雪王角色的內(nèi)涵從而去“跨界”，換一種方式說就是拓寬戲路。
3.從草根到頂流，雪王有自己的故事
在開始講雪王的故事前，我們先明確一個觀點：品牌IP誕生于品牌，作用是助力品牌發(fā)展。
雪王與其他品牌IP與眾不同的點在于，現(xiàn)如今的雪王并非是依托于品牌架空的，其他品牌IP離開了品牌就成了被剝離意義的空殼符號，而雪王脫離了蜜雪冰城后仍能存在于自己的故事中。
雪王的符號勢能之所以能不斷上升是因為其衍生作品的內(nèi)容足夠豐富。
在官方衍生作方面，動畫片《雪王駕到》以雪王為主人公，參與了一系列輕松而富有趣味的冒險，通過幽默的對話和吸引人的情節(jié)，雪王展示了青春活潑、樂觀向上的個性。在二創(chuàng)方面，B站的眾多UP主圍繞雪王這一形象展開二次創(chuàng)作，孕育出了多樣化的衍生內(nèi)容，使其成為當(dāng)下流行文化中不可或缺的一部分。
所以可以理解為，官方衍生作和平臺二創(chuàng)的助力下，雪王符號的內(nèi)涵在不斷被填充，雪王也就不單單是“蜜雪冰城的雪王”了。那么當(dāng)雪王有了蜜雪冰城之外的標(biāo)簽后，便有了我們接下來要講到的“跨界”能力。
4.跨界又跨次元，屬于雪王的無界舞臺
跨界是飲品界的“老招數(shù)”，幾乎每家飲品都試圖通過跨界擴張市場，僅在2024一年中，庫迪跨界聯(lián)動15次；喜茶聯(lián)動次數(shù)已經(jīng)到了32次；而瑞幸更是已經(jīng)跨界聯(lián)動36次。蜜雪冰城除了和“來了老鐵”、“加菲貓”等IP聯(lián)名之余，在雪王的加持下還跨次元聯(lián)動到了現(xiàn)實。
雪王與加菲貓、蜜雪冰城冰淇淋音樂節(jié)
對大部分飲品而言，想要進入當(dāng)下較火的音樂節(jié)或是綜藝中只能通過投資，而得益于雪王的存在，蜜雪冰城更是以雪王的名義創(chuàng)辦了“冰淇淋音樂節(jié)”，實現(xiàn)了茶飲品牌從贊助方到主辦方的身份轉(zhuǎn)變。
飲品品牌跨界舉辦音樂節(jié)也助力蜜雪冰城和年輕人共鳴，打造年輕化的品牌形象。同時從長遠(yuǎn)的角度來看，有了雪王在，蜜雪冰城未來的營銷活動似乎也有了無限可能。
03
雪王反哺蜜雪冰城，
每個品牌都需要自己的“雪王”
隨著蜜雪冰城成功地將雪王打造成一個獨具個性與親和力的品牌代言人，所采取的多樣化營銷策略與品牌構(gòu)建方式無疑為其他品牌提供了重要的借鑒。
《缺什么也別缺品牌》一書中提到過“超級符號的一切創(chuàng)意都是為了降低營銷成本，即認(rèn)知成本、決策成本、傳播成本?！辈粌H是蜜雪冰城需要雪王，每個品牌其實都需要一個像雪王一樣的超級符號。
作為品牌形象的一部分，雪王視覺符號幫助蜜雪冰城實現(xiàn)快速傳播，增強曝光；用擬人的形象快速拉近了消費者距離；雪王通過跨次元的內(nèi)容創(chuàng)作融入了流行文化，成為了流行文化的一部分，提高了品牌的話題性；作為獨立IP形象的雪王有能力踏足到全新的市場，同時又能協(xié)助蜜雪冰城破圈等等，這都是雪王能為蜜雪冰城帶來的成效，也是超級符號能為品牌帶來的成效。
雪王的成功不僅提升了蜜雪冰城的品牌知名度，更開啟了一扇與消費者溝通的新窗口。在日益變化的市場中，只有不斷創(chuàng)新和調(diào)整，才能使品牌形象在消費者心中始終煥發(fā)活力，真正實現(xiàn)品牌的持久發(fā)展。
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