酒花之國(guó)！歐洲市場(chǎng)洞察德國(guó)篇

德國(guó)

市場(chǎng)信息：

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模（2020）：628億歐元

參與網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：6120萬(wàn)人

參與跨境網(wǎng)購(gòu)人數(shù)（2020）：4590萬(wàn)人

人均線上消費(fèi)（2020）：947歐元

互聯(lián)網(wǎng)普及率：95%

德國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)僅次于英國(guó)，排在歐洲第二。雖然德國(guó)92%的電商滲透率略低于英國(guó)，但在網(wǎng)購(gòu)人數(shù)上，德國(guó)以6120萬(wàn)的人數(shù)位居歐洲第一。從總?cè)丝谏峡矗聡?guó)依靠移民抵消了低生育率帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并成功地使人口增長(zhǎng)至8300萬(wàn)人，這也使德國(guó)的總?cè)丝谖涣袣W洲第二，僅次于橫跨歐亞的俄羅斯。在物流方面，得益于歐洲中心的地理位置和極為發(fā)達(dá)的物流基礎(chǔ)設(shè)施，2019年德國(guó)物流便已達(dá)到2790億歐元的規(guī)模，這讓物流業(yè)成為了德國(guó)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。

疫情影響：

2020年的新冠疫情令德國(guó)經(jīng)濟(jì)遭受了不小的損失。根據(jù)德國(guó)聯(lián)邦統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，德國(guó)2020年GDP下降4.9%，總值為33322億歐元。在全球經(jīng)濟(jì)回暖，需求回彈的背景下，德國(guó)央行行長(zhǎng)魏德曼認(rèn)為德國(guó)2021年經(jīng)濟(jì)將持續(xù)復(fù)蘇并有望在2022年初恢復(fù)到疫情爆發(fā)前的水平。

壞消息是，德國(guó)目前已進(jìn)入第三波疫情。在2021年3月初已出現(xiàn)連續(xù)多日新增病例超過1萬(wàn)的情況，專家稱變異病毒具備更強(qiáng)的傳播性和致死率。在疫苗接種方面，雖然德國(guó)是最早開始接種疫苗的國(guó)家之一，但限于疫苗產(chǎn)能，德國(guó)在接種初期疫苗供不應(yīng)求。然而，由于德國(guó)訂購(gòu)的阿斯利康疫苗被質(zhì)疑有概率使接種者患上血栓，德國(guó)官方不得不一度暫停給民眾接種阿斯利康疫苗。這也導(dǎo)致德國(guó)的疫苗接種率目前只有總?cè)丝诘?%，遠(yuǎn)低于英國(guó)的37%和美國(guó)的21%。

交易平臺(tái)：

Amazon很早就在德國(guó)推出了域名。根據(jù)PostNord的報(bào)告顯示，亞馬遜占據(jù)了德國(guó)電子商務(wù)總量的28%，這代表著亞馬遜已經(jīng)成為了德國(guó)最大的電商交易平臺(tái)。緊隨其后的則是德國(guó)電商巨頭Otto，但其年銷售額只有亞馬遜德國(guó)的三分之一。排在第三位的是在線服裝零售巨頭Zalando，其在線服裝零售額占到了總市場(chǎng)份額的8%，并在過去十年中增長(zhǎng)迅速。

 在跨境交易方面，Amazon以88%的使用率遙遙領(lǐng)先于其他平臺(tái)。排在第二位的是另一位國(guó)際電商巨頭eBay，有56%的德國(guó)消費(fèi)者表示自己會(huì)在eBay上進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)。排在最后的則是在線時(shí)裝零售平臺(tái)Zalando，其使用率達(dá)到了31%，這對(duì)于一個(gè)專注于在線時(shí)裝的零售平臺(tái)來說是相當(dāng)不錯(cuò)的表現(xiàn)。而Otto卻在跨境交易方面表現(xiàn)疲軟，但近年Otto也正在積極的進(jìn)行海外市場(chǎng)的開拓。

品類偏好：

德國(guó)曾在2020年3月強(qiáng)制要求關(guān)閉大多數(shù)線下零售商店，并在5月陸續(xù)開放。雖然該措施使德國(guó)零售業(yè)遭受了不小的打擊，但卻使電子商務(wù)在這一年蓬勃發(fā)展。根據(jù)PostNord的報(bào)告顯示，有多達(dá)29%的消費(fèi)者聲稱他們?cè)谝咔槠陂g更頻繁地參與線上購(gòu)物，而eMarketer則預(yù)計(jì)德國(guó)電子商務(wù)銷售額將在2020年增長(zhǎng)16.2%。

 雖然在PracticalEcommerce的報(bào)告中德國(guó)的在線時(shí)裝銷售額有所下滑，但該品類仍是德國(guó)人網(wǎng)購(gòu)的首選，占比達(dá)到了65%。排在第二位的是文化娛樂類（書籍和有聲讀物），有47%的線上購(gòu)物者曾在網(wǎng)購(gòu)中購(gòu)買該品類。排名第三的則是醫(yī)藥用品，該品類的占比在德國(guó)強(qiáng)制關(guān)閉線下商店后迅速攀升，達(dá)到了46%。值得一提的是，購(gòu)買該品類的人中有相當(dāng)一部分是第一次進(jìn)行線上購(gòu)物。

家電數(shù)碼類排在第四位，有42%的德國(guó)消費(fèi)者曾在網(wǎng)上購(gòu)買該品類。運(yùn)動(dòng)休閑類和家具裝修類并列第五，它們都占總類別的32%。排在后面兩位的分別是美妝護(hù)膚和影音制品，它們也都占到了總類別的30%。有趣的是，在英國(guó)十分火爆的食品雜貨類在德國(guó)卻并不是最受歡迎的品類，不過在疫情期間該品類的銷量也迎來了大幅增長(zhǎng)。而兒童玩具則未出現(xiàn)在熱銷榜單之中。

物流偏好：

德國(guó)的物流是國(guó)民經(jīng)濟(jì)支出產(chǎn)業(yè)之一，為德國(guó)創(chuàng)造了超過300百萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)遇。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，德國(guó)最受歡迎的物流品牌是DHL，雖然從2006年開始該品牌受到了經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但它仍然是世界上最大的物流服務(wù)商之一。除此之外，DB Schenker物流在德國(guó)也非常受歡迎，其利潤(rùn)已接近DHL的三分之二。其他在德國(guó)較為受歡迎的物流品牌還有Dachser、Rhenus & Co.和Hellmann Worldwide等。

在物流偏好上，德國(guó)的線上購(gòu)物者最愛日間送貨上門服務(wù)，占了總偏好的41%。夜間送貨上門服務(wù)也十分受歡迎，占到總比重的36%。而無(wú)需本人簽收的郵箱投遞僅占8%，與前兩種方式相去甚遠(yuǎn)。其他（代簽收、運(yùn)輸點(diǎn)自取等）物流配送方式占據(jù)了不到1%的市場(chǎng)份額。

社交媒體：

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)顯示，在社交媒體方面，德國(guó)15-25歲的年輕人群體最喜歡是WhatsApp，其使用比例高達(dá)94%。在26-35歲的年齡群體中，WhatsApp也依然以89%的使用率保持了第一名的寶座。令人驚訝的是，即便當(dāng)年齡群體來到36-45歲區(qū)間，WhatsApp依然具有統(tǒng)治地位，其使用率高達(dá)87%。

從總數(shù)量上來看，15-25歲的年輕人是德國(guó)以及世界多國(guó)中使用互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)最多的群體。除了以94%使用率占據(jù)第一寶座的WhatsApp之外，Youtube也以89%的使用率排在WhatsApp之后。而到了第三名與第四名的Facebook和Instagram，使用率則驟降至69%和68%。排在第五位的Snapchat使用率更低，僅為40%。與英國(guó)相似的是，Twitter在德國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不盡人意，與Pinterest并列第六，使用率都為29%。

總結(jié)：

德國(guó)是歐洲第二大電子商務(wù)市場(chǎng)，其電商市場(chǎng)規(guī)模僅次于英國(guó)，但如果僅從網(wǎng)購(gòu)人數(shù)上看，德國(guó)具備著英國(guó)無(wú)法比擬的潛力。雖然德國(guó)目前仍被疫情所困，但隨著疫苗產(chǎn)量的逐步提升，德國(guó)依然有望在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)半數(shù)以上人口的疫苗接種。而在這段時(shí)間內(nèi)，電子商務(wù)仍會(huì)在這片土地上高速生長(zhǎng)。

參考資料：

1. Ecommerce News（2020），Ecommerce in Germany.

2. eMarketer（2020），Germany Ecommerce 2020：Digital Retail Prospers in the Coronavirus Era

3. PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

4. PracticalEcommerce（2020），Ecommerce in Germany: Opportunity Amidst a Pandemic

5. Statista（2020），E-commerce in Germany – Statistics & Facts

6. Statista（2020），Leading Germany-based logistic companies in 2019, by revenue

7. Statista（2020），Reach of leading social networking sites used by 15 to 25-year-olds in Germany as of 3rd quarter 2020

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