干貨分享|游戲出海掘金日本市場，網(wǎng)紅營銷如何賦能？

2021年5月27日，由App Annie主辦的“制勝日本移動市場”線上分享會成功舉辦。在App Annie發(fā)布的2021年度中國廠商出海30強(qiáng)收入榜中，三分之二廠商是Youdao Ads網(wǎng)紅營銷服務(wù)的合作伙伴。

基于Youdao Ads豐富的海外游戲網(wǎng)紅營銷經(jīng)驗，KOL運(yùn)營經(jīng)理王樂然應(yīng)邀參加本次線上分享會，帶來與日本網(wǎng)紅合作實現(xiàn)游戲營銷目標(biāo)的獨(dú)家見解，助力國內(nèi)游戲廠商出海。

日本游戲KOL概況

首先，王樂然向與會嘉賓簡要概括了日本KOL的整體情況，分別從量級劃分、KOL類型及特點(diǎn)進(jìn)行介紹。鑒于日語區(qū)人口總量，粉絲數(shù)為80萬以上即可被稱為頭部KOL。游戲類KOL可根據(jù)玩法、題材、頻道風(fēng)格、博主等依據(jù)進(jìn)行劃分。整體而言，日本KOL風(fēng)格較為多元，后期制作精良，配合度較高。  

游戲KOL營銷

重網(wǎng)紅垂直度及綜藝感

在游戲網(wǎng)紅營銷方案落地實施方面，王樂然根據(jù)自身合作經(jīng)驗，分享了前期準(zhǔn)備、創(chuàng)作空間及選人思路等方面的獨(dú)家見解。針對日本KOL檔期意識強(qiáng)的特點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)合作前需要預(yù)留充足時間及創(chuàng)作空間，以便KOL熟悉游戲內(nèi)容，發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢。

此外，游戲出海應(yīng)優(yōu)先選擇垂直KOL。為擴(kuò)大受眾覆蓋面，王樂然建議，可與其他垂類KOL進(jìn)行跨界合作，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)即可充分利用日本KOL的創(chuàng)造性和綜藝感，打造高品質(zhì)的爆款視頻。

日本游戲出海

網(wǎng)紅營銷方法論

最后，王樂然分享了Youdao Ads近期日本市場推廣的KOL營銷成功案例，并總結(jié)了游戲出海網(wǎng)紅營銷的方法論。游戲網(wǎng)紅營銷主要分三步走：產(chǎn)品+階段+地區(qū)。

針對不同產(chǎn)品特色及目標(biāo)玩家偏好，多維度匹配網(wǎng)紅，進(jìn)行針對性傳播產(chǎn)品及品牌宣傳。網(wǎng)紅的考量因素包括粉絲量、標(biāo)簽類型、粉絲畫像等多方面，輻射到核心用戶、泛用戶群及潛在用戶群。

根據(jù)產(chǎn)品推廣的階段性目標(biāo)，網(wǎng)紅營銷的形式和玩法應(yīng)有的放矢，有所側(cè)重。針對不同階段推廣目的，匹配不同量級網(wǎng)紅矩陣

• 擴(kuò)大聲量：圈內(nèi)知名網(wǎng)紅廣泛鋪量，低CPM滲透；

• 增加互動：獎勵刺激，高粘性網(wǎng)紅號召參與試玩活動；

• 實效帶量：網(wǎng)紅授權(quán)獨(dú)家本地化素材投放，提升整體ROI

網(wǎng)紅營銷的投放地區(qū)決定了平臺選擇及推廣形式。日本用戶對社交性和 KOL 的追捧十分成熟，因此日本游戲出海推廣突圍之路離不開社交平臺和KOL。

KOL為品牌背書能力強(qiáng)，通過社交媒體平臺進(jìn)行推廣，往往能借助KOL口碑使游戲產(chǎn)品迅速占領(lǐng)潛在玩家心智。結(jié)合日本常用社交平臺特性，游戲出海推廣常見的網(wǎng)紅營銷形式如下：

• YouTube：游戲體驗試玩或植入

• Twitter：常作為YouTube視頻的補(bǔ)充，多為視頻上線預(yù)告+二次曝光

• PR游戲論壇：PR/Banner/Pinned Post/Video Post

講座最后，參會人士就日本KOL視頻收費(fèi)形式、效果衡量維度及社媒平臺選擇聯(lián)動等進(jìn)行交流互動，王樂然結(jié)合過往經(jīng)驗逐一解答。

網(wǎng)紅營銷與傳統(tǒng)廣告投放相比，具有高互動、高留存、影響深遠(yuǎn)及高度本地化的特點(diǎn)。因此頭部游戲出海紛紛選擇網(wǎng)紅營銷，從而快速積累用戶，進(jìn)軍海外市場。

他表示，日本KOL大部分的合作方式為一次性付費(fèi)，視頻收入與下載量無關(guān)，授權(quán)投放費(fèi)用另計，長尾流量無須繼續(xù)付費(fèi)。KOL視頻效益與曝光量、粉絲觸達(dá)率、游戲下載量、內(nèi)購等多個維度相關(guān)。

針對SLG類型游戲的推廣形式，他建議與粉絲粘性較高的中腰部博主達(dá)成長線合作，單月進(jìn)行多次直播，充分展示游戲玩點(diǎn)及內(nèi)容，提高潛在受眾對游戲的興趣和付費(fèi)意愿。