干貨分享|游戲出海掘金日本市場(chǎng)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)如何賦能？

2021年5月27日，由App Annie主辦的“制勝日本移動(dòng)市場(chǎng)”線上分享會(huì)成功舉辦。在App Annie發(fā)布的2021年度中國(guó)廠商出海30強(qiáng)收入榜中，三分之二廠商是Youdao Ads網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的合作伙伴。

基于Youdao Ads豐富的海外游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，KOL運(yùn)營(yíng)經(jīng)理王樂(lè)然應(yīng)邀參加本次線上分享會(huì)，帶來(lái)與日本網(wǎng)紅合作實(shí)現(xiàn)游戲營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的獨(dú)家見(jiàn)解，助力國(guó)內(nèi)游戲廠商出海。

日本游戲KOL概況

首先，王樂(lè)然向與會(huì)嘉賓簡(jiǎn)要概括了日本KOL的整體情況，分別從量級(jí)劃分、KOL類(lèi)型及特點(diǎn)進(jìn)行介紹。鑒于日語(yǔ)區(qū)人口總量，粉絲數(shù)為80萬(wàn)以上即可被稱(chēng)為頭部KOL。游戲類(lèi)KOL可根據(jù)玩法、題材、頻道風(fēng)格、博主等依據(jù)進(jìn)行劃分。整體而言，日本KOL風(fēng)格較為多元，后期制作精良，配合度較高。  

游戲KOL營(yíng)銷(xiāo)

重網(wǎng)紅垂直度及綜藝感

在游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方案落地實(shí)施方面，王樂(lè)然根據(jù)自身合作經(jīng)驗(yàn)，分享了前期準(zhǔn)備、創(chuàng)作空間及選人思路等方面的獨(dú)家見(jiàn)解。針對(duì)日本KOL檔期意識(shí)強(qiáng)的特點(diǎn)，他強(qiáng)調(diào)合作前需要預(yù)留充足時(shí)間及創(chuàng)作空間，以便KOL熟悉游戲內(nèi)容，發(fā)揮創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。

此外，游戲出海應(yīng)優(yōu)先選擇垂直KOL。為擴(kuò)大受眾覆蓋面，王樂(lè)然建議，可與其他垂類(lèi)KOL進(jìn)行跨界合作，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)即可充分利用日本KOL的創(chuàng)造性和綜藝感，打造高品質(zhì)的爆款視頻。

日本游戲出海

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方法論

最后，王樂(lè)然分享了Youdao Ads近期日本市場(chǎng)推廣的KOL營(yíng)銷(xiāo)成功案例，并總結(jié)了游戲出海網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的方法論。游戲網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)主要分三步走：產(chǎn)品+階段+地區(qū)。

針對(duì)不同產(chǎn)品特色及目標(biāo)玩家偏好，多維度匹配網(wǎng)紅，進(jìn)行針對(duì)性傳播產(chǎn)品及品牌宣傳。網(wǎng)紅的考量因素包括粉絲量、標(biāo)簽類(lèi)型、粉絲畫(huà)像等多方面，輻射到核心用戶(hù)、泛用戶(hù)群及潛在用戶(hù)群。

根據(jù)產(chǎn)品推廣的階段性目標(biāo)，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的形式和玩法應(yīng)有的放矢，有所側(cè)重。針對(duì)不同階段推廣目的，匹配不同量級(jí)網(wǎng)紅矩陣

• 擴(kuò)大聲量：圈內(nèi)知名網(wǎng)紅廣泛鋪量，低CPM滲透；

• 增加互動(dòng)：獎(jiǎng)勵(lì)刺激，高粘性網(wǎng)紅號(hào)召參與試玩活動(dòng)；

• 實(shí)效帶量：網(wǎng)紅授權(quán)獨(dú)家本地化素材投放，提升整體ROI

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的投放地區(qū)決定了平臺(tái)選擇及推廣形式。日本用戶(hù)對(duì)社交性和 KOL 的追捧十分成熟，因此日本游戲出海推廣突圍之路離不開(kāi)社交平臺(tái)和KOL。

KOL為品牌背書(shū)能力強(qiáng)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，往往能借助KOL口碑使游戲產(chǎn)品迅速占領(lǐng)潛在玩家心智。結(jié)合日本常用社交平臺(tái)特性，游戲出海推廣常見(jiàn)的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)形式如下：

• YouTube：游戲體驗(yàn)試玩或植入

• Twitter：常作為YouTube視頻的補(bǔ)充，多為視頻上線預(yù)告+二次曝光

• PR游戲論壇：PR/Banner/Pinned Post/Video Post

講座最后，參會(huì)人士就日本KOL視頻收費(fèi)形式、效果衡量維度及社媒平臺(tái)選擇聯(lián)動(dòng)等進(jìn)行交流互動(dòng)，王樂(lè)然結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)逐一解答。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)廣告投放相比，具有高互動(dòng)、高留存、影響深遠(yuǎn)及高度本地化的特點(diǎn)。因此頭部游戲出海紛紛選擇網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，從而快速積累用戶(hù)，進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

他表示，日本KOL大部分的合作方式為一次性付費(fèi)，視頻收入與下載量無(wú)關(guān)，授權(quán)投放費(fèi)用另計(jì)，長(zhǎng)尾流量無(wú)須繼續(xù)付費(fèi)。KOL視頻效益與曝光量、粉絲觸達(dá)率、游戲下載量、內(nèi)購(gòu)等多個(gè)維度相關(guān)。

針對(duì)SLG類(lèi)型游戲的推廣形式，他建議與粉絲粘性較高的中腰部博主達(dá)成長(zhǎng)線合作，單月進(jìn)行多次直播，充分展示游戲玩點(diǎn)及內(nèi)容，提高潛在受眾對(duì)游戲的興趣和付費(fèi)意愿。