DTC電商出海北美，如何玩轉網紅營銷實現品效合一？

2020年以來，全球消費者的購買從線下向線上轉移。最直觀的變化莫過于電商銷量激增，部分品類的線上銷量增長達2倍以上。作為全球最發(fā)達的在線購物市場，美國地區(qū)新增網購用戶較多，原有用戶也保留網購習慣，線上消費總體增長較快。

2021年7月1日，Youdao Ads資深KOL運營專家潘葉倩出席了Youdao Ads與Shopline商學院共同舉辦的“DTC電商出海北美”的專題講座，為廣大跨境賣家剖析美國電商市場現狀及網紅營銷實操策略，并解答了關于網紅營銷的常見誤區(qū)。

北美跨境電商市場火爆

網紅營銷促引流變現

對于跨境賣家而言，如何快速把握跨境電商機遇，在競爭激烈中脫穎而出？

除了常規(guī)的廣告營銷投入，網紅營銷更能與粉絲間建立情感紐帶，注入客戶心智，從而影響購買決定。不同于普通廣告，網紅和粉絲間持續(xù)建立高度信任，真實親密的互動關系使種草最易被接受。71％的營銷人員表示，產品質量（功能驅動）和來自網紅營銷的流量（情感驅動）優(yōu)于其他來源。

此外，網紅營銷還能為出海電商提供持久流量，創(chuàng)造品牌溢價，實現投入產出比最大化。不同于大媒體，網紅營銷留存更久，與品牌的關聯性更好創(chuàng)造網紅營銷價值。

SEO優(yōu)化可增加品牌社媒可見度，迅速造勢，生成話題標題并進行關聯。通過網紅推廣，粉絲記住了品牌/產品詞，Organic Search主動搜索提升。對于電商產品，除了搜索引擎搜索外，用戶還會在DTC獨立站和第三方購物平臺（Amazon和eBay等）進行搜索。

美國網紅營銷市場規(guī)模與潛能

美國社媒成熟且利用率高，Gen Z和千禧一代等用戶群體中的滲透率高達80%。成熟且多元的社交媒體平臺為網紅營銷提供了沃土，能幫助品牌形成營銷生態(tài)購買閉環(huán)。

后疫情時代美國電商消費激增，網紅種草范圍和影響力持續(xù)擴大。就過去一年新品牌的認知渠道來看，美國地區(qū)消費者通過網紅認識品牌的比例遠高于別的國家。此外，2020年美國地區(qū)網紅市場規(guī)模高達$97億，越來越多的品牌選擇網紅營銷作為營銷手段，行業(yè)呈現持續(xù)增長態(tài)勢。

美國地區(qū)粉絲購買力強大，對于高單價產品消費力顯著。電商用戶滲透率高達77%，更多人有能力及意愿進行線上消費，美國推廣更容易實現ROI指標。 

獨立站玩轉北美網紅營銷

獨立站出海美國，網紅營銷怎么做？潘葉倩認為，首先應了解美國網紅類別細分和CPM范圍，再根據品牌需求選擇網紅類目，合理制定推廣預算。根據頻道的主要內容及風格，美國網紅主要分為生活類、文娛類、家庭類、美妝類及科技類。

由于頻道屬性有所區(qū)別，美妝類與家庭類博主的營銷成本要高于其他類別的博主：美妝類博主營造高級感氛圍，拍攝成本較高；家庭類博主出于保護孩子的需要，價格也相對較高。

合理分配預算，可以了解網紅粉絲畫像，利用不同量級網紅搭配品銷推廣。頭部網紅負責曝光，中腰網紅負責轉化，KOC則進行鋪量帶來長尾效應。此外，還需要根據頻道風格、量級進行預算分配及人選選擇。

出于對北美當地文化的考量，在腳本準備中，廣告主應注重以下幾點：

• 更重頻道多元化。延續(xù)獨特風格對品牌進行展示。

• 多元化不可忽視。不同膚色、語言、身材等不同元素融入品牌宣傳，觀感較好。

• 品牌有關Charity/環(huán)境保護/人權平等更有好感。網紅更愿與品牌產生關聯，進行多次合作。

按照其往常經驗，潘葉倩總結分享了網紅推廣的理想落地timeline，從需求下單到視頻上線至少需要預留一個月的時間。電商客戶尤其要預留更多時間，以應對物流時長及突發(fā)狀況。

電商產品常見推廣內容及相應的產品類型：

• ?開箱視頻：護膚化妝品、服裝飾品、家居

  從拆包裹開始，從消費者角度分享新品印象，直接面對潛在買家“種草”。

• 產品測評：3C、智能產品
  

  專業(yè)角度深入透析產品賣點。更有說服力

• 短視頻病毒式營銷：護膚化妝品、服裝飾品、潮流品牌
  

  同質內容大量快速鋪開，病毒式傳播熱點，引發(fā)素人和粉絲爭相模仿。

• 圖文展示：服裝飾品、潮流品牌、3C、家居
  

  品牌折扣推廣的直線球。場景式展示使用電商平臺畫面，文字搭配大力度折扣活動，一擊即中消費者購買需求。

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歐美網紅合作常見誤區(qū)及建議

考慮到北美實際情況，網紅營銷在實際操作的過程中，不宜直接搬運國內模式，應避免"白幼瘦"等亞洲審美風格、拍攝風格過于中式化、Talking points不明確等問題。針對客戶常見誤區(qū)及北美網紅特點，潘葉倩也提出了具體建議供跨境商家參考。

隨后，潘葉倩分享了Youdao Ads在電商平臺、美妝、智能3C等領域的成功合作案例，根據客戶需求精準篩選網紅人選，介紹了Youdao Ads在網紅匹配及視頻創(chuàng)意構思方面的豐富經驗，以高質量的視頻內容助推國內廣告主出海。

她推薦客戶與具有個人特色的中腰部博主合作，與品牌價值觀融合較好。對于第一次選擇規(guī)?；龊５目蛻舳裕绹貐^(qū)頭部網紅市場報價高，可能會超出預算。同樣追求曝光和轉化的話，中腰部網紅粉絲更垂直，性價比更高，CPM更有彈性。也可以搭配尾部網紅進行鋪量，進行更專業(yè)的測評及推廣，更便于粉絲轉化。

KOC矩陣雖能帶來長尾效應，以更低的成本延長認知，但也存在一定合作風險：粉絲量級小，視頻質量遠不如中腰部網紅；廣告較少，不在乎品牌或第三方的評價，會出現合作困難和逃單等現象。相比之下，中腰部網紅希望能長期接到穩(wěn)定合作，更重視視頻質量與客戶評價，對電商營銷宣傳效果最好。如果精準匹配到最適合的網紅，ROI可達5以上。

對于跨境賣家最關心的網紅營銷費用問題，潘葉倩表示，費用按單個視頻圖文進行采買，如需授權應與提前與網紅溝通商議，否則存在侵犯版權的法律風險。以北美頭部3C網紅為例，雖然視頻單價高，但24小時就可達到百萬曝光，適合資金充裕及需要曝光的品牌。

若想進行網紅營銷，跨境賣家應選擇品牌直聯還是第三方網紅機構呢？若是品牌直聯，要想提高網紅回復率，忌諱缺乏精簡要點的大段文字，同樣要注意溝通的時間節(jié)點及節(jié)日。

包括Youdao Ads在內的第三方網紅營銷平臺，溝通話術精簡且回復率高，長期與網紅打交道，熟知網紅合作模式，擅長快速找到最合適的網紅。

Youdao Ads具有優(yōu)質頭部網紅的代理資源，與代理有長期穩(wěn)定關系，磨合成本降低，價格也更為優(yōu)惠，節(jié)省客戶的時間精力并節(jié)約成本。此外，Youdao Ads全球網紅資源豐厚，合作經驗充足，值得出海的跨境電商客戶選擇。