DTC電商出海北美，如何玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一？

2020年以來(lái)，全球消費(fèi)者的購(gòu)買從線下向線上轉(zhuǎn)移。最直觀的變化莫過(guò)于電商銷量激增，部分品類的線上銷量增長(zhǎng)達(dá)2倍以上。作為全球最發(fā)達(dá)的在線購(gòu)物市場(chǎng)，美國(guó)地區(qū)新增網(wǎng)購(gòu)用戶較多，原有用戶也保留網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，線上消費(fèi)總體增長(zhǎng)較快。

2021年7月1日，Youdao Ads資深KOL運(yùn)營(yíng)專家潘葉倩出席了Youdao Ads與Shopline商學(xué)院共同舉辦的“DTC電商出海北美”的專題講座，為廣大跨境賣家剖析美國(guó)電商市場(chǎng)現(xiàn)狀及網(wǎng)紅營(yíng)銷實(shí)操策略，并解答了關(guān)于網(wǎng)紅營(yíng)銷的常見(jiàn)誤區(qū)。

北美跨境電商市場(chǎng)火爆

網(wǎng)紅營(yíng)銷促引流變現(xiàn)

對(duì)于跨境賣家而言，如何快速把握跨境電商機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)激烈中脫穎而出？

除了常規(guī)的廣告營(yíng)銷投入，網(wǎng)紅營(yíng)銷更能與粉絲間建立情感紐帶，注入客戶心智，從而影響購(gòu)買決定。不同于普通廣告，網(wǎng)紅和粉絲間持續(xù)建立高度信任，真實(shí)親密的互動(dòng)關(guān)系使種草最易被接受。71％的營(yíng)銷人員表示，產(chǎn)品質(zhì)量（功能驅(qū)動(dòng)）和來(lái)自網(wǎng)紅營(yíng)銷的流量（情感驅(qū)動(dòng)）優(yōu)于其他來(lái)源。

此外，網(wǎng)紅營(yíng)銷還能為出海電商提供持久流量，創(chuàng)造品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比最大化。不同于大媒體，網(wǎng)紅營(yíng)銷留存更久，與品牌的關(guān)聯(lián)性更好創(chuàng)造網(wǎng)紅營(yíng)銷價(jià)值。

SEO優(yōu)化可增加品牌社媒可見(jiàn)度，迅速造勢(shì)，生成話題標(biāo)題并進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過(guò)網(wǎng)紅推廣，粉絲記住了品牌/產(chǎn)品詞，Organic Search主動(dòng)搜索提升。對(duì)于電商產(chǎn)品，除了搜索引擎搜索外，用戶還會(huì)在DTC獨(dú)立站和第三方購(gòu)物平臺(tái)（Amazon和eBay等）進(jìn)行搜索。

美國(guó)網(wǎng)紅營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模與潛能

美國(guó)社媒成熟且利用率高，Gen Z和千禧一代等用戶群體中的滲透率高達(dá)80%。成熟且多元的社交媒體平臺(tái)為網(wǎng)紅營(yíng)銷提供了沃土，能幫助品牌形成營(yíng)銷生態(tài)購(gòu)買閉環(huán)。

后疫情時(shí)代美國(guó)電商消費(fèi)激增，網(wǎng)紅種草范圍和影響力持續(xù)擴(kuò)大。就過(guò)去一年新品牌的認(rèn)知渠道來(lái)看，美國(guó)地區(qū)消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)紅認(rèn)識(shí)品牌的比例遠(yuǎn)高于別的國(guó)家。此外，2020年美國(guó)地區(qū)網(wǎng)紅市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)$97億，越來(lái)越多的品牌選擇網(wǎng)紅營(yíng)銷作為營(yíng)銷手段，行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

美國(guó)地區(qū)粉絲購(gòu)買力強(qiáng)大，對(duì)于高單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)力顯著。電商用戶滲透率高達(dá)77%，更多人有能力及意愿進(jìn)行線上消費(fèi)，美國(guó)推廣更容易實(shí)現(xiàn)ROI指標(biāo)。 

獨(dú)立站玩轉(zhuǎn)北美網(wǎng)紅營(yíng)銷

獨(dú)立站出海美國(guó)，網(wǎng)紅營(yíng)銷怎么做？潘葉倩認(rèn)為，首先應(yīng)了解美國(guó)網(wǎng)紅類別細(xì)分和CPM范圍，再根據(jù)品牌需求選擇網(wǎng)紅類目，合理制定推廣預(yù)算。根據(jù)頻道的主要內(nèi)容及風(fēng)格，美國(guó)網(wǎng)紅主要分為生活類、文娛類、家庭類、美妝類及科技類。

由于頻道屬性有所區(qū)別，美妝類與家庭類博主的營(yíng)銷成本要高于其他類別的博主：美妝類博主營(yíng)造高級(jí)感氛圍，拍攝成本較高；家庭類博主出于保護(hù)孩子的需要，價(jià)格也相對(duì)較高。

合理分配預(yù)算，可以了解網(wǎng)紅粉絲畫像，利用不同量級(jí)網(wǎng)紅搭配品銷推廣。頭部網(wǎng)紅負(fù)責(zé)曝光，中腰網(wǎng)紅負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，KOC則進(jìn)行鋪量帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)。此外，還需要根據(jù)頻道風(fēng)格、量級(jí)進(jìn)行預(yù)算分配及人選選擇。

出于對(duì)北美當(dāng)?shù)匚幕目剂?，在腳本準(zhǔn)備中，廣告主應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：

• 更重頻道多元化。延續(xù)獨(dú)特風(fēng)格對(duì)品牌進(jìn)行展示。

• 多元化不可忽視。不同膚色、語(yǔ)言、身材等不同元素融入品牌宣傳，觀感較好。

• 品牌有關(guān)Charity/環(huán)境保護(hù)/人權(quán)平等更有好感。網(wǎng)紅更愿與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)行多次合作。

按照其往常經(jīng)驗(yàn)，潘葉倩總結(jié)分享了網(wǎng)紅推廣的理想落地timeline，從需求下單到視頻上線至少需要預(yù)留一個(gè)月的時(shí)間。電商客戶尤其要預(yù)留更多時(shí)間，以應(yīng)對(duì)物流時(shí)長(zhǎng)及突發(fā)狀況。

電商產(chǎn)品常見(jiàn)推廣內(nèi)容及相應(yīng)的產(chǎn)品類型：

• ?開(kāi)箱視頻：護(hù)膚化妝品、服裝飾品、家居

  從拆包裹開(kāi)始，從消費(fèi)者角度分享新品印象，直接面對(duì)潛在買家“種草”。

• 產(chǎn)品測(cè)評(píng)：3C、智能產(chǎn)品
  

  專業(yè)角度深入透析產(chǎn)品賣點(diǎn)。更有說(shuō)服力

• 短視頻病毒式營(yíng)銷：護(hù)膚化妝品、服裝飾品、潮流品牌
  

  同質(zhì)內(nèi)容大量快速鋪開(kāi)，病毒式傳播熱點(diǎn)，引發(fā)素人和粉絲爭(zhēng)相模仿。

• 圖文展示：服裝飾品、潮流品牌、3C、家居
  

  品牌折扣推廣的直線球。場(chǎng)景式展示使用電商平臺(tái)畫面，文字搭配大力度折扣活動(dòng)，一擊即中消費(fèi)者購(gòu)買需求。

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歐美網(wǎng)紅合作常見(jiàn)誤區(qū)及建議

考慮到北美實(shí)際情況，網(wǎng)紅營(yíng)銷在實(shí)際操作的過(guò)程中，不宜直接搬運(yùn)國(guó)內(nèi)模式，應(yīng)避免"白幼瘦"等亞洲審美風(fēng)格、拍攝風(fēng)格過(guò)于中式化、Talking points不明確等問(wèn)題。針對(duì)客戶常見(jiàn)誤區(qū)及北美網(wǎng)紅特點(diǎn)，潘葉倩也提出了具體建議供跨境商家參考。

隨后，潘葉倩分享了Youdao Ads在電商平臺(tái)、美妝、智能3C等領(lǐng)域的成功合作案例，根據(jù)客戶需求精準(zhǔn)篩選網(wǎng)紅人選，介紹了Youdao Ads在網(wǎng)紅匹配及視頻創(chuàng)意構(gòu)思方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，以高質(zhì)量的視頻內(nèi)容助推國(guó)內(nèi)廣告主出海。

她推薦客戶與具有個(gè)人特色的中腰部博主合作，與品牌價(jià)值觀融合較好。對(duì)于第一次選擇規(guī)?；龊５目蛻舳?，美國(guó)地區(qū)頭部網(wǎng)紅市場(chǎng)報(bào)價(jià)高，可能會(huì)超出預(yù)算。同樣追求曝光和轉(zhuǎn)化的話，中腰部網(wǎng)紅粉絲更垂直，性價(jià)比更高，CPM更有彈性。也可以搭配尾部網(wǎng)紅進(jìn)行鋪量，進(jìn)行更專業(yè)的測(cè)評(píng)及推廣，更便于粉絲轉(zhuǎn)化。

KOC矩陣雖能帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，以更低的成本延長(zhǎng)認(rèn)知，但也存在一定合作風(fēng)險(xiǎn)：粉絲量級(jí)小，視頻質(zhì)量遠(yuǎn)不如中腰部網(wǎng)紅；廣告較少，不在乎品牌或第三方的評(píng)價(jià)，會(huì)出現(xiàn)合作困難和逃單等現(xiàn)象。相比之下，中腰部網(wǎng)紅希望能長(zhǎng)期接到穩(wěn)定合作，更重視視頻質(zhì)量與客戶評(píng)價(jià)，對(duì)電商營(yíng)銷宣傳效果最好。如果精準(zhǔn)匹配到最適合的網(wǎng)紅，ROI可達(dá)5以上。

對(duì)于跨境賣家最關(guān)心的網(wǎng)紅營(yíng)銷費(fèi)用問(wèn)題，潘葉倩表示，費(fèi)用按單個(gè)視頻圖文進(jìn)行采買，如需授權(quán)應(yīng)與提前與網(wǎng)紅溝通商議，否則存在侵犯版權(quán)的法律風(fēng)險(xiǎn)。以北美頭部3C網(wǎng)紅為例，雖然視頻單價(jià)高，但24小時(shí)就可達(dá)到百萬(wàn)曝光，適合資金充裕及需要曝光的品牌。

若想進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷，跨境賣家應(yīng)選擇品牌直聯(lián)還是第三方網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)呢？若是品牌直聯(lián)，要想提高網(wǎng)紅回復(fù)率，忌諱缺乏精簡(jiǎn)要點(diǎn)的大段文字，同樣要注意溝通的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及節(jié)日。

包括Youdao Ads在內(nèi)的第三方網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)，溝通話術(shù)精簡(jiǎn)且回復(fù)率高，長(zhǎng)期與網(wǎng)紅打交道，熟知網(wǎng)紅合作模式，擅長(zhǎng)快速找到最合適的網(wǎng)紅。

Youdao Ads具有優(yōu)質(zhì)頭部網(wǎng)紅的代理資源，與代理有長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，磨合成本降低，價(jià)格也更為優(yōu)惠，節(jié)省客戶的時(shí)間精力并節(jié)約成本。此外，Youdao Ads全球網(wǎng)紅資源豐厚，合作經(jīng)驗(yàn)充足，值得出海的跨境電商客戶選擇。