疫情之下突圍，F(xiàn)acebookLive會(huì)是電商網(wǎng)紅營(yíng)銷的新風(fēng)口嗎？

2020年，新冠疫情肆虐而來(lái)，為諸多行業(yè)按下暫停鍵，宅經(jīng)濟(jì)卻讓線上娛樂(lè)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)——“直播帶貨”火了。

以Facebook為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年1月以來(lái)Facebook Live 的播放量增加了50%。流量激增，消費(fèi)需求不減，讓社交和電商的聯(lián)姻變得水到渠成。

日前，F(xiàn)acebook在積極為其電商業(yè)務(wù)鋪路，基于Facebook Live 推出了Live Shopping（直播購(gòu)物），并在測(cè)試更多新的直播購(gòu)物功能。比如，商家可以直接在直播中插入商品鏈接等，通過(guò)直播將客戶引流至購(gòu)買平臺(tái)或獨(dú)立站。

那么，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)，F(xiàn)acebook可以復(fù)刻抖音、快手在中國(guó)的成功嗎？面臨TikTok等后起之秀的沖擊，坐擁全球最多用戶的社交巨頭能夠在直播電商的賽道走多遠(yuǎn)？

Facebook 的底氣

美國(guó)社交電商市場(chǎng)的蛋糕有多大？

研究公司eMarketer的報(bào)告顯示，2021年美國(guó)社交電商市場(chǎng)銷售總額將達(dá)到360億美元，雖然只占美國(guó)電商市場(chǎng)銷售總額的4.3%，但是同比2020年增長(zhǎng)近35%，態(tài)勢(shì)迅猛。

與此同時(shí)，美國(guó)社交電商消費(fèi)用戶數(shù)量也在持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)2021年將增長(zhǎng)12.9%，達(dá)到9040萬(wàn)。

面對(duì)如此龐大的藍(lán)海，F(xiàn)acebook 進(jìn)軍直播電商意義不言自明，但是他的底氣在哪？

答案是它龐大的用戶群和對(duì)消費(fèi)主力人群的覆蓋。

多年來(lái)，關(guān)于 Facebook用戶老齡化的聲音從未斷過(guò)，但是根據(jù)Hootsuite 2021 Q1最新數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 仍是全球活躍用戶數(shù)最多的社交平臺(tái)，有著27億的龐大用戶群體，遙遙領(lǐng)先于YouTube及Instagram。               

聚焦用戶畫像，F(xiàn)acebook年齡分布廣泛，72.8%的 Facebook 用戶年齡集中在18-44歲之間，與消費(fèi)主力人群基本吻合，其背后的商業(yè)價(jià)值可想而知。              

有一個(gè)值得玩味的數(shù)據(jù)是——在一眾社交平臺(tái)之中，F(xiàn)acebook在電商行業(yè)的推薦流量方面排名第一。

可以看到，在疫情正在加速全球銷售業(yè)的重塑的大背景之下，以Facebook等流量獲取為長(zhǎng)的社交平臺(tái)正在快速地攻城略地，蠶食傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額。

社交電商的后起之秀

以國(guó)內(nèi)抖音、快手，國(guó)外Facebook 和 Instagram為例的社交媒體購(gòu)物方式，被稱為社交電商。

美團(tuán)創(chuàng)始人黃崢曾對(duì)此有過(guò)一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳌缃浑娚讨貥?gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)“貨找人”的鏈路，借助大數(shù)據(jù)讓商品主動(dòng)‘找到’合適的顧客。

實(shí)際上，消費(fèi)者也越來(lái)越熱衷于通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，而直播無(wú)疑是轉(zhuǎn)化最快最高的手段之一。

借助直播購(gòu)物功能，消費(fèi)者還可以觀看自己喜愛(ài)的品牌和網(wǎng)紅直播，查看商品教程和演示，并實(shí)時(shí)下單。作為一種互動(dòng)性極高、參與性極強(qiáng)的溝通方式，直播是吸引受眾互動(dòng)并提升轉(zhuǎn)化的絕佳方式。

幾乎半數(shù) (49%) 的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示：“我關(guān)注的品牌、名人或網(wǎng)紅會(huì)在直播中推出新品時(shí)，我會(huì)直接從那里購(gòu)買商品?！?nbsp;              

那么，直播到底如何俘獲用戶的呢？以 Facebook Live為例，它是通過(guò)“漏斗式”的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和轉(zhuǎn)化。

• 驅(qū)動(dòng)發(fā)現(xiàn)：推動(dòng)更多消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并通過(guò)Live Poll之類的Facebook Live工具與用戶互動(dòng)。

  
  

• 獲取用戶：進(jìn)行針對(duì)潛在客戶設(shè)計(jì)的推廣活動(dòng)，通過(guò)行動(dòng)號(hào)召（CTA）的設(shè)計(jì)原則吸引客戶產(chǎn)生互動(dòng)和消費(fèi)，包括訂閱（ Subscibe）、注冊(cè)（Sign up） 、展示（Show now）、觀看視頻（Watch video）、了解更多（Learn more）。

  
  

  
  

  
  

  
  






• 產(chǎn)生銷售：使用Facebook Ｍarketplace或Messenger完成售前咨詢、售后服務(wù)等流流程，為消費(fèi)者構(gòu)建順暢無(wú)阻的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)，在直播視頻中提供折扣碼/促銷鏈接，助力品牌輕松攀上業(yè)績(jī)新高。

Facebook Live網(wǎng)紅營(yíng)銷案例

社交電商的網(wǎng)紅帶貨思路，不妨參考Facebook Live過(guò)往的網(wǎng)紅營(yíng)銷直播——網(wǎng)紅在Facebook 直播的同時(shí)與粉絲互動(dòng)，后期參與度最高的片段可作為廣告素材，以覆蓋直播以外的更多受眾，延長(zhǎng)曝光。

美寶蓮Maybelline

為了推廣新上線的口紅產(chǎn)品，美寶蓮?fù)瞥隽恕?Unstoppable Girls”廣告系列，與三個(gè)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作創(chuàng)建了品牌內(nèi)容廣告，展示了新產(chǎn)品如何適合她的生活方式。

一位著名游戲垂類網(wǎng)紅博主，和美寶蓮共同合作在直播中進(jìn)行品牌推廣。用Facebook Live介紹并演示了如何使用口紅產(chǎn)品，并與觀眾一起觀看了品牌廣告。然后，她將觀眾引流至限時(shí)促銷折扣購(gòu)買的網(wǎng)站。廣告好評(píng)如潮，從而帶動(dòng)了新品銷售。

營(yíng)銷效果：

通過(guò)與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作將直播推廣品牌，美寶蓮成功提高了當(dāng)?shù)仄放浦?，成功觸達(dá)其目標(biāo)受眾，并獲得了以下結(jié)果:

• 廣告記憶度提高13%

• 信息關(guān)聯(lián)度提升3%

• 購(gòu)買意圖提升1.2%

卡尼爾男士Garnier Men

為了吸引目標(biāo)受眾，Garnier Men與馬來(lái)西亞Facebook游戲社區(qū)中的11位知名網(wǎng)紅直播合作，在Facebook Live上暢談他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷。在直播之后，護(hù)理公司將視頻重新用作品牌內(nèi)容廣告。  

營(yíng)銷效果：

通過(guò)與Facebook游戲博主合作，Garnier Men成功觸及目標(biāo)受眾，將直播內(nèi)容重新包裝為品牌內(nèi)容廣告，增加了廣告回顧和關(guān)注度，取得了以下成效：

• 廣告觸達(dá)350萬(wàn)人次

• 總體廣告記憶度達(dá)4%

• 35至44歲男性的11.4%廣告記憶度

• 在25至34歲之間的男性中，考慮因素提高了2.2%

Lulus

為推廣新品，Lulus邀請(qǐng)了臺(tái)灣的時(shí)尚博主用Facebook Live功能介紹Lulus的服裝。Lulus的推廣活動(dòng)以Facebook Live為素材，設(shè)計(jì)了一系列Facebook和Instagram視頻廣告，著眼于吸引新的受眾，延長(zhǎng)直播的曝光。

營(yíng)銷效果：

Lulus的廣告活動(dòng)成功地將Facebook Live和視頻廣告結(jié)合，從而吸引了新的受眾群體，并帶來(lái)了更具成本效益的結(jié)果：

• 廣告支出回報(bào)率達(dá)1.6倍

• 移動(dòng)設(shè)備上的整體轉(zhuǎn)化值提高了64％

• 點(diǎn)擊-購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率提升4％