2020年，新冠疫情肆虐而來，為諸多行業(yè)按下暫停鍵，宅經(jīng)濟(jì)卻讓線上娛樂迎來新的增長點(diǎn)——“直播帶貨”火了。
以Facebook為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2020年1月以來Facebook Live 的播放量增加了50%。流量激增，消費(fèi)需求不減，讓社交和電商的聯(lián)姻變得水到渠成。
日前，F(xiàn)acebook在積極為其電商業(yè)務(wù)鋪路，基于Facebook Live 推出了Live Shopping（直播購物），并在測試更多新的直播購物功能。比如，商家可以直接在直播中插入商品鏈接等，通過直播將客戶引流至購買平臺或獨(dú)立站。
那么，對標(biāo)國內(nèi)，F(xiàn)acebook可以復(fù)刻抖音、快手在中國的成功嗎？面臨TikTok等后起之秀的沖擊，坐擁全球最多用戶的社交巨頭能夠在直播電商的賽道走多遠(yuǎn)？
Facebook 的底氣
美國社交電商市場的蛋糕有多大？
研究公司eMarketer的報(bào)告顯示，2021年美國社交電商市場銷售總額將達(dá)到360億美元，雖然只占美國電商市場銷售總額的4.3%，但是同比2020年增長近35%，態(tài)勢迅猛。
與此同時(shí)，美國社交電商消費(fèi)用戶數(shù)量也在持續(xù)壯大，預(yù)計(jì)2021年將增長12.9%，達(dá)到9040萬。
面對如此龐大的藍(lán)海，F(xiàn)acebook 進(jìn)軍直播電商意義不言自明，但是他的底氣在哪？
答案是它龐大的用戶群和對消費(fèi)主力人群的覆蓋。
多年來，關(guān)于 Facebook用戶老齡化的聲音從未斷過，但是根據(jù)Hootsuite 2021 Q1最新數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook 仍是全球活躍用戶數(shù)最多的社交平臺，有著27億的龐大用戶群體，遙遙領(lǐng)先于YouTube及Instagram。
聚焦用戶畫像，F(xiàn)acebook年齡分布廣泛，72.8%的 Facebook 用戶年齡集中在18-44歲之間，與消費(fèi)主力人群基本吻合，其背后的商業(yè)價(jià)值可想而知。
有一個(gè)值得玩味的數(shù)據(jù)是——在一眾社交平臺之中，F(xiàn)acebook在電商行業(yè)的推薦流量方面排名第一。
可以看到，在疫情正在加速全球銷售業(yè)的重塑的大背景之下，以Facebook等流量獲取為長的社交平臺正在快速地攻城略地，蠶食傳統(tǒng)電商平臺的市場份額。
社交電商的后起之秀
以國內(nèi)抖音、快手，國外Facebook 和 Instagram為例的社交媒體購物方式，被稱為社交電商。
美團(tuán)創(chuàng)始人黃崢曾對此有過一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳌缃浑娚讨貥?gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)“貨找人”的鏈路，借助大數(shù)據(jù)讓商品主動‘找到’合適的顧客。
實(shí)際上，消費(fèi)者也越來越熱衷于通過社交平臺發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，而直播無疑是轉(zhuǎn)化最快最高的手段之一。
借助直播購物功能，消費(fèi)者還可以觀看自己喜愛的品牌和網(wǎng)紅直播，查看商品教程和演示，并實(shí)時(shí)下單。作為一種互動性極高、參與性極強(qiáng)的溝通方式，直播是吸引受眾互動并提升轉(zhuǎn)化的絕佳方式。
幾乎半數(shù) (49%) 的網(wǎng)購消費(fèi)者表示：“我關(guān)注的品牌、名人或網(wǎng)紅會在直播中推出新品時(shí)，我會直接從那里購買商品?！?nbsp;
那么，直播到底如何俘獲用戶的呢？以 Facebook Live為例，它是通過“漏斗式”的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)和轉(zhuǎn)化。
驅(qū)動發(fā)現(xiàn)：推動更多消費(fèi)者主動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，并通過Live Poll之類的Facebook Live工具與用戶互動。
獲取用戶：進(jìn)行針對潛在客戶設(shè)計(jì)的推廣活動，通過行動號召（CTA）的設(shè)計(jì)原則吸引客戶產(chǎn)生互動和消費(fèi)，包括訂閱（ Subscibe）、注冊（Sign up） 、展示（Show now）、觀看視頻（Watch video）、了解更多（Learn more）。
產(chǎn)生銷售：使用Facebook Ｍarketplace或Messenger完成售前咨詢、售后服務(wù)等流流程，為消費(fèi)者構(gòu)建順暢無阻的購物體驗(yàn)，同時(shí)，在直播視頻中提供折扣碼/促銷鏈接，助力品牌輕松攀上業(yè)績新高。
Facebook Live網(wǎng)紅營銷案例
社交電商的網(wǎng)紅帶貨思路，不妨參考Facebook Live過往的網(wǎng)紅營銷直播——網(wǎng)紅在Facebook 直播的同時(shí)與粉絲互動，后期參與度最高的片段可作為廣告素材，以覆蓋直播以外的更多受眾，延長曝光。
美寶蓮Maybelline
為了推廣新上線的口紅產(chǎn)品，美寶蓮?fù)瞥隽恕?Unstoppable Girls”廣告系列，與三個(gè)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作創(chuàng)建了品牌內(nèi)容廣告，展示了新產(chǎn)品如何適合她的生活方式。
一位著名游戲垂類網(wǎng)紅博主，和美寶蓮共同合作在直播中進(jìn)行品牌推廣。用Facebook Live介紹并演示了如何使用口紅產(chǎn)品，并與觀眾一起觀看了品牌廣告。然后，她將觀眾引流至限時(shí)促銷折扣購買的網(wǎng)站。廣告好評如潮，從而帶動了新品銷售。
營銷效果：
通過與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅合作將直播推廣品牌，美寶蓮成功提高了當(dāng)?shù)仄放浦龋晒τ|達(dá)其目標(biāo)受眾，并獲得了以下結(jié)果:
廣告記憶度提高13%
信息關(guān)聯(lián)度提升3%
購買意圖提升1.2%
卡尼爾男士Garnier Men
為了吸引目標(biāo)受眾，Garnier Men與馬來西亞Facebook游戲社區(qū)中的11位知名網(wǎng)紅直播合作，在Facebook Live上暢談他們使用產(chǎn)品的經(jīng)歷。在直播之后，護(hù)理公司將視頻重新用作品牌內(nèi)容廣告。
營銷效果：
通過與Facebook游戲博主合作，Garnier Men成功觸及目標(biāo)受眾，將直播內(nèi)容重新包裝為品牌內(nèi)容廣告，增加了廣告回顧和關(guān)注度，取得了以下成效：
廣告觸達(dá)350萬人次
總體廣告記憶度達(dá)4%
35至44歲男性的11.4%廣告記憶度
在25至34歲之間的男性中，考慮因素提高了2.2%
Lulus
為推廣新品，Lulus邀請了臺灣的時(shí)尚博主用Facebook Live功能介紹Lulus的服裝。Lulus的推廣活動以Facebook Live為素材，設(shè)計(jì)了一系列Facebook和Instagram視頻廣告，著眼于吸引新的受眾，延長直播的曝光。
營銷效果：
Lulus的廣告活動成功地將Facebook Live和視頻廣告結(jié)合，從而吸引了新的受眾群體，并帶來了更具成本效益的結(jié)果：
廣告支出回報(bào)率達(dá)1.6倍
移動設(shè)備上的整體轉(zhuǎn)化值提高了64％
點(diǎn)擊-購買的轉(zhuǎn)化率提升4％
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
