干貨分享|中重度游戲出海，網(wǎng)紅營銷如何引爆粉絲圈？

中重度游戲出海之路

中重度游戲主要具備長線的游戲樂趣與深入的付費(fèi)體系，更具內(nèi)容深度且商業(yè)化模式更豐富，ARPU值（每用戶平均收入）高。該類游戲玩家游戲時(shí)長高，付費(fèi)意愿也更為強(qiáng)烈，對游戲相關(guān)付費(fèi)點(diǎn)接受度高，長期留存效果更好。中重度游戲主要分為競技類、數(shù)值主導(dǎo)類及其他類，呈現(xiàn)玩法融合的趨勢。

就2021年上半年數(shù)據(jù)來看，全球游戲營收前十的中重度游戲比例高達(dá)80%。頭部中重度游戲產(chǎn)品類型增多，集中在MMORPG/ARPG、多人在線戰(zhàn)術(shù)競技類（MOBA）、射擊、策略、回合制 RPG等領(lǐng)域，玩法豐富度不斷提升，用戶也在擁抱更多不同的品類。

中重度游戲出海的營銷不外乎有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

• 重用戶粘性、忠誠度

• 重玩法，新游戲新版本活動的玩法剖析

• 重社群，玩家間討論度，發(fā)揮KOL的leadership能力

• 最終目標(biāo)：長期的品牌影響力與口碑

整體而言，中重度游戲回報(bào)率較高，ROI遠(yuǎn)高于買量成本，而忠誠度決定玩家付出成本；游戲類型對版本更新要求高，常進(jìn)行IP聯(lián)動，突破圈層吸引更多受眾；非快餐式游戲，更重長期發(fā)展。

而網(wǎng)紅營銷能夠發(fā)揮網(wǎng)紅的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖作用，兼顧營銷策略重點(diǎn)，與中重度游戲營銷全流程完美結(jié)合，滿足游戲推廣需求。

• 專業(yè)游戲主播的長期直播，集結(jié)忠實(shí)粉絲

• KOL制作專業(yè)攻略、游戲技巧等，解決玩家游戲過程中的難點(diǎn)

• 以名人效應(yīng)，在游戲內(nèi)創(chuàng)建公會/聯(lián)盟，吸引粉絲，路人玩家加入，拉進(jìn)玩家與網(wǎng)紅距離，形成社群。建立游戲長期合伙人形象，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出

• 頭部主播KOL的強(qiáng)力推薦背書，充分利用名人效應(yīng)

中重度游戲出海

網(wǎng)紅營銷與品類深度融合

就SLG、MMORPG及放置卡牌類游戲出海，銀文根據(jù)各大類別的游戲特點(diǎn)以及普遍面臨的痛點(diǎn)，對癥下藥，量身定制網(wǎng)紅營銷方案，盤活游戲用戶生態(tài)，匹配玩家訴求，以求實(shí)現(xiàn)收益最大化。

SLG游戲 × 網(wǎng)紅營銷

以《列王的紛爭》和《三國志·戰(zhàn)略版》為代表的SLG游戲，在資源發(fā)展、競爭、成立國家的層面高度抽象擬真。游戲用戶付費(fèi)年齡層偏高，玩法自由度高，重社交交互屬性，需要投入大量時(shí)間。

針對玩法同質(zhì)性嚴(yán)重及強(qiáng)調(diào)社交屬性的痛點(diǎn)，銀文認(rèn)為，應(yīng)利用頭部KOL長期曝光，與KOL合作呈現(xiàn)新玩法，或與KOL長期合作，以玩家視角參與比賽，增加沉浸感。

MMORPG游戲 × 網(wǎng)紅營銷

MMORPG類角色扮演游戲以《魔獸世界》《天涯明月刀》為例，以人物培養(yǎng)為目標(biāo)的同時(shí)有如副本通關(guān)，生活生產(chǎn)，自由探索大地圖，成就收集，裝備成長等元素。亞太地區(qū)以武俠、仙俠為主，類型多元；歐美類型局限于歐美奇幻及韓式為主。然而，無IP向產(chǎn)品短期獲客難，且游戲玩法系統(tǒng)復(fù)雜，買量端無法準(zhǔn)確呈現(xiàn)。

因此，基于Youdao Ads豐富的網(wǎng)紅營銷經(jīng)驗(yàn)，銀文建議，MMORPG可以使用網(wǎng)紅營銷，快速拉新獲客。精準(zhǔn)匹配MMO類別主播，有針對性地對游戲玩法展示、試玩，克服買量端無法精準(zhǔn)呈現(xiàn)全部玩法的問題?；蜻x擇地區(qū)頭部KOL進(jìn)行全渠道覆蓋營銷，擴(kuò)大覆蓋面。    

放置卡牌類游戲 × 網(wǎng)紅營銷

近年來，放置卡牌類游戲也在海外市場取得亮眼成績。這類游戲以卡牌收集養(yǎng)成為核心，主要玩法有卡牌養(yǎng)成，陣容搭配，PVE劇情推圖等，如《劍與遠(yuǎn)征》《新射雕群俠傳》等，題材廣泛。然而，放置卡牌游戲出海，非IP向前期推廣困難，而抽卡活動也難以有效拉新拉活，且缺乏新意。

而網(wǎng)紅作為專業(yè)的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)者，可以有效解決游戲推廣痛點(diǎn)。選擇頭部網(wǎng)紅創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，針對游戲特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意產(chǎn)出。在游戲活動期間，可以與專業(yè)卡牌游戲合作進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，以IP聯(lián)動作為賣點(diǎn)，鼓勵網(wǎng)紅結(jié)合自身頻道特色進(jìn)行創(chuàng)作。

游戲網(wǎng)紅營銷方法論

游戲行業(yè)的網(wǎng)紅營銷需要定制“三步走”戰(zhàn)略，即針對不同產(chǎn)品、階段、地區(qū)游戲定制資源及服務(wù)。篩選匹配游戲KOL，針對不同產(chǎn)品特色及目標(biāo)玩家偏好，挖掘當(dāng)?shù)囟囝愋椭焙炋厣W(wǎng)紅或競品合作網(wǎng)紅，進(jìn)行針對性傳播及品牌宣傳。

一般來說，游戲的生命周期涵蓋沖榜期、成長期、流失期及穩(wěn)定期。而針對游戲的成長階段，營銷策略應(yīng)有的放矢。網(wǎng)紅營銷通過釋放達(dá)人力量，利用網(wǎng)紅的影響力及號召力配合游戲全流程營銷活動，輕松撬動粉絲經(jīng)濟(jì)。

Youdao Ads提供網(wǎng)紅個(gè)性推廣及網(wǎng)紅素材制作兩大個(gè)性化網(wǎng)紅營銷服務(wù)，過往經(jīng)驗(yàn)證明網(wǎng)紅類型素材效果和ROI較好。對此，銀文建議，游戲廠商如需進(jìn)行網(wǎng)紅營銷，不妨考慮與出海營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，利用網(wǎng)紅營銷快速引爆粉絲圈。