用戶需要一段社交關系，而不是社交軟件

前言

社交產品筆記一直信奉兩點——實證和開放。

實證已經是一門非常成熟的研究方法，早已被用在了很多領域，比如實證醫(yī)學、實證經濟學等等。對社交產品實證研究更偏向實證主義社會學，更注重經驗調查和社會調查，但實證產品分析方法更要注重對現象、線索的發(fā)掘、然后再理解、解構，最后重構的循環(huán)過程。

我們往往看到一個結果就非常容易下定論。比如，當我看到一個人下載了Tinder，就認為這個人有社交需求，顯然這不是一個實證完整的過程。用戶背后隱含了比這更深層的需求，我們需要用實證的方法研究和洞察用戶背后真正的需求。

究竟什么是實證？

實證的目標是為了什么？

怎樣開展實證？

社交產品筆記上個月曾寫過一篇《你整天在提需求，卻不懂得用戶需求》。本篇繼續(xù)來理解用戶需求，尤其是通過“實證”對理解用戶需求的重要作用，再以此加入一些社交產品筆記對實證產品分析方法的理解。

一杯奶昔的背后

首先看一個經典案例。

一家知名快餐連鎖公司決定提高奶昔的銷量。公司市場營銷人員首先按奶昔來區(qū)分市場，然后對最可能購買奶昔的客戶群進行定量分析，之后公司邀請符合這些條件的人就怎樣改進產品他們才愿意購買更多提出建議。專業(yè)調研小組成員隨后根據調查結果判斷清晰的意見，最后公司再對他們的產品進行改進。然而，這些并沒有對銷量產生任何影響。

調研人員花了一整天待在餐廳里，試圖理解消費者購買奶昔這一行為想要滿足的需求。他記錄了每份奶昔被售出時消費者同時購買了哪些產品，他們是獨自一人還是結伴而行，是現場享用還是打包帶走。他驚訝地發(fā)現，超過40%的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來的顧客往往是獨自前來的；他們沒有買別的東西，而且是離開餐廳回到車上享用的。

第二天，調研人員采訪了那些早晨來餐廳購買奶昔的顧客。他用對方能理解的措辭這樣問道：“打擾一下，請問您來這兒購買奶昔是希望滿足什么需求呢?！?/span>

顧客難以回答時，他試著引導他們：“想象一下，您在同樣情形下需要達成這個目標時，如果沒有來這兒買奶昔，您會去買些什么?！苯Y果表明，大多數顧客購買奶昔只是為了一個簡單的目的：他們需要開一段漫長而枯燥的車去上班。一只手放在方向盤上但另一只手無所事事時，總需要干些什么來打發(fā)開車時的空閑（選擇）。他們當時還不餓，但是明白到上午10點鐘時就會餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當時面臨的煩惱是時間緊張，穿著工作服，同時右手幾乎是空閑的。

調研人員在詢問其他哪些產品也可能滿足此需求時，顧客們有時會選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油乳酪或果醬后又會把手和方向盤弄臟。有時顧客會買只香蕉，但這也無法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒法讓人挺過早晨10點來襲的饑餓感。有些人會帶些糖果解決問題，但又會為吃甜食感到內疚。結果，奶昔比它所有的競爭者表現得都出色。因為消費者不關心奶昔的原材料，但是他們明白，只需用到一只手，用細吸管喝完要花20分鐘，每天早上10點就不會挨餓了，這解決了旅途困乏的煩惱（用戶選擇標準）。

奶昔是不是健康食品都無關緊要，因為吃得健康并不是購買奶昔的目的。

調研人員還觀察到，在一天的其他時間里，父母們在點餐時常會給孩子們買奶昔，這樣做是出于什么需求呢。因為他們一整周都在對孩子說不，這讓他們覺得自己是小氣的父母，給孩子買奶昔既讓他們感覺自己盡了父母之道，又撫慰了孩子。然而，研究者觀察到，奶昔并不能完美地實現此目的。他們發(fā)現在用餐結束后，孩子們還在用細吸管喝奶昔時，父母們則會表現得不耐煩。

消費者購買奶昔可能是出于兩個截然不同的需求。一個忙碌的父親在早晨購買奶昔時耗時甚久（在一天中的其他時間，情況大不相同），調研人員詢問他奶昔可以在哪些方面進行改進，若他的答案與相同時段的其他調查結果沒有兩樣，通過這種改進是無法達成預期目的的。

我們看到，同樣是奶昔，但是在不同場景，用戶對奶昔的需求目標是不一樣的。但公司一旦深刻理解了用戶需求，哪種產品特性能更好地滿足需求，哪種改進毫無用處就變得清晰明了。

用戶背后真正的需求

所以再對照我們自己的產品，我們是否真正懂得用戶的需求了嗎？

社交產品筆記提倡用“爽點和卡點到用戶選擇標準”的方式來尋找用戶需求，其實這條路徑講了很多遍。可能大家還是有點不太懂，我嘗試用另一種方式解決。

在社交行業(yè)，當我們一提到關于“用戶需求”的理論的時候，大家腦海中普遍最先浮現出的一套理論是“馬斯洛需求層次理論”。實際上，這套理論在社交產品筆記運用中被稱為“無效理論”。

為什么“馬斯洛需求層次理論”在做社交產品中失效了？

我們常常講到用戶因為無聊、孤獨、荷爾蒙，才會對陌生人社交有了需求，但是這個“需求”是籠統的、模糊的。因為目前所有社交產品都是在試圖解決用戶無聊、孤獨、荷爾蒙的問題。而“馬斯洛需求層次理論”沒有進一步回答“需求”究竟是什么。

社交產品筆記利用一個非常值得學習的理論——A Job to Be Done（JTBD），即用戶目標達成理論（我總覺得這個翻譯有點怪怪的）。社交產品筆記更傾向于把“job”翻譯成“問題”，即可以通過這套理論理解用戶自己解決什么問題，他們背后真正的需求是什么。

A Job to Be Done

A Job to be Done（JTBD）的定義是指，用戶沒有成功將現有的生活狀態(tài)轉變?yōu)橐环N更喜歡的生活狀態(tài)時所經歷的過程，因為有一些限制條件阻止了他們。

如何理解A Job to Be Done（JTBD）？舉一個例子：

當用戶下載了一款APP陌生人交友軟件時，用戶的需求究竟是什么？

1、用戶下載陌生人交友軟件是一種行為，不是需求。

2、無聊、孤獨、荷爾蒙是用戶籠統的需求，但不能成為用戶真正需求。

3、用戶想找一個陌生異性聊天，也不是真正需求。

4、用戶很可能在尋找一段能夠奔現的關系，這是用戶的需求。

用戶真正需要的不是陌生人交友軟件，因為社交行為的背后，還有更深層的動機。這個動機，我們稱之為“用戶目標”。所以，想要識別用戶真正的需求，需要去關注背后的用戶目標是什么，用戶要解決的問題是什么，用戶選擇用什么方式結局這個問題。

怎樣發(fā)現用戶目標呢？社交產品筆記認為我們要足夠接近用戶，理解用戶的使用場景。在不同的場景下，當用戶提出同一個訴求時，背后的用戶目標可能已經發(fā)生了很大的變化。這是一個動態(tài)的過程，不是一個靜態(tài)的過程。

當用戶無聊的時候，用戶下載了一款交友軟件，是為了消磨時間；當用戶孤獨的時候，用戶下載了一款交友軟件，是為了陪伴；當用戶有荷爾蒙需求的時候，用戶下載了一款交友軟件，是為了約。

用戶一旦遇到有機會改善自己目前的狀況——在這種情況下，如果他發(fā)現了一種產品，可以幫助他實現增長或者改變機會，甚至發(fā)展成他想象中的更好的自己，用戶就會做出選擇。這個選擇也變成了用戶的選擇標準。

注：奶昔案例來自于《創(chuàng)新者的窘境》，作者克萊頓·克里斯坦森。