社交產(chǎn)品中的信號與暗示：關(guān)注（上）

前言

上一篇，社交產(chǎn)品筆記初步聊了一下社交產(chǎn)品的信號與暗示。我發(fā)現(xiàn)大家的關(guān)注也很高，于是我找了最近發(fā)表的一篇文章《And You Will Know Us by the Company We Keep》，這里對社交媒體的信號暗示給出了另一種角度的思考，尤其是對“關(guān)注（follow）”闡述了很多想法。作者 Eugene Wei 曾經(jīng)在 Amazon 工作了7年，從 0 到 1 構(gòu)建了 Hulu，也是前 Flipboard 的產(chǎn)品負責人。

由于文章很長，且沒有小標題，所以我只好分上下兩部分翻譯。翻譯拙劣，敬請見諒。

以下為翻譯內(nèi)容：

歐美社交媒體時代的尾聲

在歐美，我們感覺好像處于第一個社交媒體時代的尾聲。

回顧那些幸存下來的公司，他們的產(chǎn)品無處不在。到目前為止，我們都已熟悉了無限垂直滾動的內(nèi)容單元、點贊、關(guān)注、評論、頭像照片和用戶名，以及所有這些古代社會的標志性設(shè)計理念。

但是，正如這些設(shè)計模式成功的原因一樣，我們不應(yīng)該讓幸存者偏差蒙蔽了我們對它們內(nèi)在的權(quán)衡。下一波社交初創(chuàng)公司應(yīng)該從這些選擇中吸取教訓。無論如何，與強大的現(xiàn)任者正面交鋒從來都不是明智之舉。

但有一個關(guān)鍵的設(shè)計錯誤卻在許多社交媒體中不斷出現(xiàn)。我將此稱為圖譜設(shè)計問題（problem of graph design）:當你設(shè)計一款基于社交圖譜打造用戶體驗的 App 時，你如何確保用戶最終獲得最優(yōu)的圖譜，進而從你的產(chǎn)品/服務(wù)中獲得最大的價值?

基本歸因錯誤一直是我一個非常謹慎的心理模型。社交媒體將人們在社交應(yīng)用上的行為過度歸因于他們的天性，而低估了歸因于應(yīng)用所處的社交環(huán)境。也許社交媒體中最重要的背景影響就是一個人的社交圖譜。“他們關(guān)注誰，誰關(guān)注他們。”

就像一些停止游動的鯊魚會死亡一樣，大多數(shù)歐美社交媒體應(yīng)用程序不得不建立一個圖譜，否則就會死亡。這是因為大部分著名的歐美社交平臺都選擇將社交圖譜和內(nèi)容動態(tài)這兩種東西交織在一起。也就是說，這些社交媒體平臺都提供無限垂直滾動訂閱，其中包含用戶關(guān)注的賬戶發(fā)布的內(nèi)容。我將其稱為“近似興趣社交圖形”（approximating an interest graph using a social graph）。

你可以在 Facebook、Twitter 和 Instagram 上看到這種經(jīng)過長時間驗證過的設(shè)計。它們特別適用于在今天互聯(lián)網(wǎng)使用中占主導地位的手機，并且當以縱向的方式提供了一個垂直瀏覽的視覺效果。

我們稍后再討論這個選擇是否有意義。就目前而言，只需表明這種架構(gòu)要求這些應(yīng)用優(yōu)先擴大社交圖譜。讓用戶從一開始就關(guān)注其他用戶是非常必要的。否則，平臺的 feed 必將為無用。

這是典型的社交媒體“先有雞還是先有蛋”的問題。每個硅谷的產(chǎn)品經(jīng)理可能都聽說過 Twitter 和 Facebook 的關(guān)鍵指標是如何相似的：讓用戶關(guān)注最小數(shù)量的賬戶。實現(xiàn)這一目標，這些活躍用戶就會轉(zhuǎn)變成 WAU（周活躍用戶），甚至 DAU。沒有關(guān)注足夠多賬戶的用戶最有可能流失。很多有名的初始團隊通過構(gòu)建他們的影響力，就會吸引數(shù)千萬或數(shù)億用戶盡可能多地關(guān)注。

但是，這種自覺行為直接來自于從社交圖譜構(gòu)建 feed 的選擇。我曾說過:

如果有一種方法可以為你建立一個興趣圖譜，而不需要你關(guān)注任何人呢？如果你能跳過建立社交圖譜的漫長而艱苦的中間步驟，直接跳到興趣圖譜呢？如果這能在數(shù)百萬用戶中快速而廉價地實現(xiàn)呢？如果實現(xiàn)這一目標的算法也能在近乎實時的情況下，根據(jù)你不斷變化的品味進行調(diào)整，而無需再主動調(diào)整，那會怎么樣呢?

“近似興趣社交圖形”的問題在于，社交圖會產(chǎn)生大規(guī)模的負面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以 Twitter 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例：單向關(guān)注圖結(jié)構(gòu)非常適合興趣圖的構(gòu)建。問題是，你很少對你關(guān)注的任何一個人的一切都感興趣。你可能喜歡 Gruber 對蘋果公司的看法，但不喜歡他的 Yankees 的推特?；蛘呶业耐铺厥顷P(guān)于科技的，但不是電影。你可以嘗試使用 Twitter 列表，或屏蔽某些人或話題，但這都很麻煩，很少有人有精力或愿意去解決。

幾乎所有的 feeds 最終都在“0+關(guān)注環(huán)境”中相互競爭，因此，它們最終都被拉到同一興趣或娛樂軸上進行競爭。Instagram 的負責人 Adam Mosseri 最近宣布了該應(yīng)用來年的一系列優(yōu)先事項，其中之一是加大對視頻的關(guān)注。Mosseri 說:“人們在 Instagram 上尋找娛樂，競爭異常激烈，還有很多事情要做。”“我們必須接受這一點，而這意味著改變。

每個人的母親都玩Facebook

在我的《Status as a Service》一書中，我注意到社交網(wǎng)絡(luò)的競爭主要集中在三個方面：社交資本、娛樂和實用性。如果只關(guān)注娛樂，那么從一個人的社交圖譜中構(gòu)建內(nèi)容的問題在于，我們并不總是覺得我們認識的人很有趣。我愛我的朋友和家人，那不代表我想看他們跳nae nae舞。反之亦然，我們關(guān)注的對象對我們在許多歐美社交媒體上看到的內(nèi)容的相關(guān)性和質(zhì)量有著不成比例的影響，因為這些APP就是這樣設(shè)計的。與此同時，關(guān)注者可能也同樣重要。

在討論社交體驗時，我們往往會忽視這一點，也許是因為用戶對選擇關(guān)注誰的控制力更弱。我們愿意在社交媒體上發(fā)布的內(nèi)容在很大程度上取決于我們認為誰可能看到這些內(nèi)容，這不足為奇。我們的關(guān)注者就是我們的隱含受眾。

舉個最著名的例子，F(xiàn)acebook 的用戶流失率問題的根源始于他們的用戶圖譜迅速擴展到包含生活中的所有人。如上所述，僅僅因為我們是某人的朋友，并不意味著我們希望看到他們在我們的動態(tài)消息中發(fā)布的所有內(nèi)容。另一方面，更多來自我們生活各個領(lǐng)域的關(guān)注者，造成了巨大的內(nèi)容崩塌。

“不僅僅是每個人和他們的母親都玩 Facebook，而是每個人的母親都已經(jīng)玩 Facebook 了”。（美國演員 Groucho Marx 的一種獨有的嘲諷形式。即他不會拒絕加入任何一個愿意讓他成為會員的俱樂部。也就是說，大多數(shù)人都不想加入自己是最高地位會員的俱樂部。因為，通常俱樂部成員的中位數(shù)地位正在降低他們自己的地位。這并不是說它不能是一個穩(wěn)定的構(gòu)型。如微信更多基于效用的網(wǎng)絡(luò)平臺，并不是由狀態(tài)動態(tài)驅(qū)動的，不太關(guān)注單一feed。）

單向還是雙向

當你剛開始創(chuàng)建一個社交網(wǎng)絡(luò)時，很難想象擁有更多的關(guān)注者會是一件壞事。然而，許多 Twitter 用戶在關(guān)注者超過2萬、5萬、10萬甚至更多之后就會抱怨。突然之間，你的很多熱門信息都引來了同樣熱度的回擊。突然之間，把你的想法吐出來就沒那么有趣了。但無論你是否認為這是一個第一世界的問題，這表明社交媒體體驗中的相位變化是很難察覺的，直到它們發(fā)生很久之后。

更確切地說，圖譜設(shè)計問題對社交公司來說尤其危險，因為它們陷入了難以逆轉(zhuǎn)的錯誤類別。杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）在 1997 年寫給股東的信中提到了兩種決策：

一些決策是重要的、幾乎不可逆轉(zhuǎn)的——這是一扇單向的門——必須要經(jīng)過深思熟慮和協(xié)商，有條不紊地、謹慎地、緩慢地做出這種決策。但如果這種決策已經(jīng)實施，你不喜歡在另一邊看到的東西，你就無法回到原來的位置。但大多數(shù)決策不是這樣的——它們是可以改變的，可以逆轉(zhuǎn)的——它們是雙向的。如果你做了一個這種決策，就不需要忍受那么長時間的等待。你可以重新打開門，走回去。第二種決策可以也應(yīng)該由具有高度判斷力的個人或小團體迅速做出。

圖譜設(shè)計問題是單向的錯誤，很大程度上是因為用戶造成的。大多數(shù)社交媒體用戶不會在關(guān)注別人之后取消關(guān)注，這在很大程度上可以歸結(jié)為社會從眾心理，因為這樣做會很尷尬和不舒服，尤其是當你與他們面對面的時候。當我取消關(guān)注可能碰到的人時，我能想象到他們的憤怒，以及笑看你一種虛偽的行為：“我注意到你取消關(guān)注我了。非常非常有趣”。

如果人們傾向于增加而不是刪減他們的社交圖譜，那么你幫助用戶設(shè)計的社交圖譜就應(yīng)該被視為一種單向決策。正如貝索斯所指出的，應(yīng)該謹慎對待單向決策。

由于許多社交平臺的配置方式，圖譜會隨著縮放而發(fā)生相位變化。一開始，當你只有很少的朋友和關(guān)注者時，你的用戶體驗會隨著這些數(shù)字的增加而改變。但到了一定規(guī)模，負面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會悄悄潛入。如果你不改變自己的處理方式，你會發(fā)現(xiàn)為了自己的心理健康而宣布要暫停使用社交媒體。

不僅用戶沒有注意到這種現(xiàn)象發(fā)生，就像諺語說的溫水煮青蛙一樣，平臺用戶可能渾然不覺，直到為時已晚。社交圖譜變成了依賴路徑。

一個經(jīng)典的例子是，Pinterest 在發(fā)布時嚴重偏向女性用戶，在這個過程中失去了大量潛在男性用戶。這是一個從每個用戶的社交圖譜構(gòu)建的 feed 功能。男性會從平臺上中看到大量來自女性的pins，因為女性是早期最強大的pins使用者之一。這就形成了一個條件反射循環(huán)，Pinterest 被視為一個以女性為中心的社交平臺，逼走了一些男性用戶，從而成了刻板印象。不過，替代內(nèi)容選擇是可以糾正這種偏差。

但這也是歐美社交媒體構(gòu)建時所特有的問題：在融合社交圖譜和興趣圖譜的過程中，我們引入了一個本不需要存在的內(nèi)容匹配問題。我的朋友沒有在 TikTok、Reddit 或者其他社區(qū)、娛樂平臺關(guān)注我，我并不會感到沮喪。很明顯，每個人在這些產(chǎn)品中都應(yīng)該遵循自己的興趣。

至少在這方面，中國建設(shè)社會基礎(chǔ)設(shè)施的方式更符合邏輯。微信擁有占主導地位的社交圖譜，它是中國互聯(lián)網(wǎng)其他部分的基礎(chǔ)社交設(shè)施。與復制微信擁有的每個人的社交圖譜相比，其他 APP 可以專注于他們最擅長的事情，這可能需要也可能不需要備用的圖譜。

信號的噪音會向錯誤的方向轉(zhuǎn)移

歐美市場的社交應(yīng)用對廣告收入的依賴也要大得多。他們的命脈是被流量所掌控，這意味著與 feed 相關(guān)性是極為重要的。只要一個人的社交圖譜偏離了他的興趣，無聊的內(nèi)容就會侵入他的信息流。信號的噪音會向錯誤的方向轉(zhuǎn)移。大多數(shù)用戶會做下一件最簡單的事：攪亂社交網(wǎng)絡(luò)，而不是通過修改和調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)來修復 feed。

作為社交應(yīng)用的產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計師，你可能會反對上述說法。但用戶選擇關(guān)注誰，其他用戶關(guān)注他們，這并不是人為能控制的。但這忽略了平臺用各種方式主動去引導每個用戶選擇特定類型圖譜。

以新用戶注冊流程為例，我每周都會在一款社交產(chǎn)品的測試中遇到這樣的對話：

我想要找到的是這個請求出現(xiàn)的地方，以及平臺是如何構(gòu)建的。大多數(shù)情況下，在用戶還不知道這款應(yīng)用是關(guān)于什么的時候，他們就會被要求授權(quán)訪問他們的通訊錄，并關(guān)注任何匹配的用戶(或者更糟的是，向他們的聯(lián)系人列表發(fā)送邀請)。在推動人們復制通訊錄的過程中，這些應(yīng)用程序顯然是在人們現(xiàn)實世界的社交圖譜基礎(chǔ)上建立起來的。

并不奇怪社交應(yīng)用將這一權(quán)限作為注冊流程中的關(guān)鍵一項來優(yōu)先考慮，因為 iOS 通訊錄現(xiàn)在是唯一一個“開源”的。一款新應(yīng)用可以利用社交圖譜來啟動自己的應(yīng)用，我認為網(wǎng)絡(luò)本身為社交網(wǎng)絡(luò)提供了最大的價值份額，而關(guān)于 feeds 允許什么類型的內(nèi)容，以及這些爭論內(nèi)容如何被格式化，就顯得不那么重要了。在一個短暫的窗口，像 Facebook 或 Twitter 這樣的大型社交圖表允許第三方應(yīng)用程序利用這些圖表，甚至批發(fā)復制它們。

眾所周知，Instagram 從 Twitter 的社交圖譜中吸取了經(jīng)驗，在構(gòu)建自己的社交圖譜方面領(lǐng)先一步。Instagram  很快就意識到，他們正在武裝未來的競爭對手。他們嚴格限制圖譜訪問。你仍然可以在你的應(yīng)用程序中提供 Facebook 或 Twitter 認證，但如果你想要自己的社交圖譜，手機通訊錄是現(xiàn)在最容易使用的。

眾所周知，Instagram 從 Twitter 的社交圖譜中吸取了經(jīng)驗，在構(gòu)建自己的社交圖譜方面領(lǐng)先一步。Instagram  很快就意識到，他們正在武裝未來的競爭對手，因此他嚴格限制圖譜訪問。你仍然可以在你的應(yīng)用程序中提供 Facebook 或 Twitter 認證，但如果你想要自己的社交圖譜，手機通訊錄是現(xiàn)在最容易使用的。

（未完待續(xù)）