社交產(chǎn)品中的信號(hào)與暗示：關(guān)注（上）

前言

上一篇，社交產(chǎn)品筆記初步聊了一下社交產(chǎn)品的信號(hào)與暗示。我發(fā)現(xiàn)大家的關(guān)注也很高，于是我找了最近發(fā)表的一篇文章《And You Will Know Us by the Company We Keep》，這里對(duì)社交媒體的信號(hào)暗示給出了另一種角度的思考，尤其是對(duì)“關(guān)注（follow）”闡述了很多想法。作者 Eugene Wei 曾經(jīng)在 Amazon 工作了7年，從 0 到 1 構(gòu)建了 Hulu，也是前 Flipboard 的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。

由于文章很長(zhǎng)，且沒(méi)有小標(biāo)題，所以我只好分上下兩部分翻譯。翻譯拙劣，敬請(qǐng)見(jiàn)諒。

以下為翻譯內(nèi)容：

歐美社交媒體時(shí)代的尾聲

在歐美，我們感覺(jué)好像處于第一個(gè)社交媒體時(shí)代的尾聲。

回顧那些幸存下來(lái)的公司，他們的產(chǎn)品無(wú)處不在。到目前為止，我們都已熟悉了無(wú)限垂直滾動(dòng)的內(nèi)容單元、點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、頭像照片和用戶名，以及所有這些古代社會(huì)的標(biāo)志性設(shè)計(jì)理念。

但是，正如這些設(shè)計(jì)模式成功的原因一樣，我們不應(yīng)該讓幸存者偏差蒙蔽了我們對(duì)它們內(nèi)在的權(quán)衡。下一波社交初創(chuàng)公司應(yīng)該從這些選擇中吸取教訓(xùn)。無(wú)論如何，與強(qiáng)大的現(xiàn)任者正面交鋒從來(lái)都不是明智之舉。

但有一個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤卻在許多社交媒體中不斷出現(xiàn)。我將此稱為圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題（problem of graph design）:當(dāng)你設(shè)計(jì)一款基于社交圖譜打造用戶體驗(yàn)的 App 時(shí)，你如何確保用戶最終獲得最優(yōu)的圖譜，進(jìn)而從你的產(chǎn)品/服務(wù)中獲得最大的價(jià)值?

基本歸因錯(cuò)誤一直是我一個(gè)非常謹(jǐn)慎的心理模型。社交媒體將人們?cè)谏缃粦?yīng)用上的行為過(guò)度歸因于他們的天性，而低估了歸因于應(yīng)用所處的社交環(huán)境。也許社交媒體中最重要的背景影響就是一個(gè)人的社交圖譜。“他們關(guān)注誰(shuí)，誰(shuí)關(guān)注他們。”

就像一些停止游動(dòng)的鯊魚(yú)會(huì)死亡一樣，大多數(shù)歐美社交媒體應(yīng)用程序不得不建立一個(gè)圖譜，否則就會(huì)死亡。這是因?yàn)榇蟛糠种臍W美社交平臺(tái)都選擇將社交圖譜和內(nèi)容動(dòng)態(tài)這兩種東西交織在一起。也就是說(shuō)，這些社交媒體平臺(tái)都提供無(wú)限垂直滾動(dòng)訂閱，其中包含用戶關(guān)注的賬戶發(fā)布的內(nèi)容。我將其稱為“近似興趣社交圖形”（approximating an interest graph using a social graph）。

你可以在 Facebook、Twitter 和 Instagram 上看到這種經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證過(guò)的設(shè)計(jì)。它們特別適用于在今天互聯(lián)網(wǎng)使用中占主導(dǎo)地位的手機(jī)，并且當(dāng)以縱向的方式提供了一個(gè)垂直瀏覽的視覺(jué)效果。

我們稍后再討論這個(gè)選擇是否有意義。就目前而言，只需表明這種架構(gòu)要求這些應(yīng)用優(yōu)先擴(kuò)大社交圖譜。讓用戶從一開(kāi)始就關(guān)注其他用戶是非常必要的。否則，平臺(tái)的 feed 必將為無(wú)用。

這是典型的社交媒體“先有雞還是先有蛋”的問(wèn)題。每個(gè)硅谷的產(chǎn)品經(jīng)理可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò) Twitter 和 Facebook 的關(guān)鍵指標(biāo)是如何相似的：讓用戶關(guān)注最小數(shù)量的賬戶。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，這些活躍用戶就會(huì)轉(zhuǎn)變成 WAU（周活躍用戶），甚至 DAU。沒(méi)有關(guān)注足夠多賬戶的用戶最有可能流失。很多有名的初始團(tuán)隊(duì)通過(guò)構(gòu)建他們的影響力，就會(huì)吸引數(shù)千萬(wàn)或數(shù)億用戶盡可能多地關(guān)注。

但是，這種自覺(jué)行為直接來(lái)自于從社交圖譜構(gòu)建 feed 的選擇。我曾說(shuō)過(guò):

如果有一種方法可以為你建立一個(gè)興趣圖譜，而不需要你關(guān)注任何人呢？如果你能跳過(guò)建立社交圖譜的漫長(zhǎng)而艱苦的中間步驟，直接跳到興趣圖譜呢？如果這能在數(shù)百萬(wàn)用戶中快速而廉價(jià)地實(shí)現(xiàn)呢？如果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的算法也能在近乎實(shí)時(shí)的情況下，根據(jù)你不斷變化的品味進(jìn)行調(diào)整，而無(wú)需再主動(dòng)調(diào)整，那會(huì)怎么樣呢?

“近似興趣社交圖形”的問(wèn)題在于，社交圖會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。以 Twitter 這樣的社交網(wǎng)絡(luò)為例：?jiǎn)蜗蜿P(guān)注圖結(jié)構(gòu)非常適合興趣圖的構(gòu)建。問(wèn)題是，你很少對(duì)你關(guān)注的任何一個(gè)人的一切都感興趣。你可能喜歡 Gruber 對(duì)蘋(píng)果公司的看法，但不喜歡他的 Yankees 的推特?；蛘呶业耐铺厥顷P(guān)于科技的，但不是電影。你可以嘗試使用 Twitter 列表，或屏蔽某些人或話題，但這都很麻煩，很少有人有精力或愿意去解決。

幾乎所有的 feeds 最終都在“0+關(guān)注環(huán)境”中相互競(jìng)爭(zhēng)，因此，它們最終都被拉到同一興趣或娛樂(lè)軸上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。Instagram 的負(fù)責(zé)人 Adam Mosseri 最近宣布了該應(yīng)用來(lái)年的一系列優(yōu)先事項(xiàng)，其中之一是加大對(duì)視頻的關(guān)注。Mosseri 說(shuō):“人們?cè)?Instagram 上尋找?jiàn)蕵?lè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，還有很多事情要做。”“我們必須接受這一點(diǎn)，而這意味著改變。

每個(gè)人的母親都玩Facebook

在我的《Status as a Service》一書(shū)中，我注意到社交網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在三個(gè)方面：社交資本、娛樂(lè)和實(shí)用性。如果只關(guān)注娛樂(lè)，那么從一個(gè)人的社交圖譜中構(gòu)建內(nèi)容的問(wèn)題在于，我們并不總是覺(jué)得我們認(rèn)識(shí)的人很有趣。我愛(ài)我的朋友和家人，那不代表我想看他們跳nae nae舞。反之亦然，我們關(guān)注的對(duì)象對(duì)我們?cè)谠S多歐美社交媒體上看到的內(nèi)容的相關(guān)性和質(zhì)量有著不成比例的影響，因?yàn)檫@些APP就是這樣設(shè)計(jì)的。與此同時(shí)，關(guān)注者可能也同樣重要。

在討論社交體驗(yàn)時(shí)，我們往往會(huì)忽視這一點(diǎn)，也許是因?yàn)橛脩魧?duì)選擇關(guān)注誰(shuí)的控制力更弱。我們?cè)敢庠谏缃幻襟w上發(fā)布的內(nèi)容在很大程度上取決于我們認(rèn)為誰(shuí)可能看到這些內(nèi)容，這不足為奇。我們的關(guān)注者就是我們的隱含受眾。

舉個(gè)最著名的例子，F(xiàn)acebook 的用戶流失率問(wèn)題的根源始于他們的用戶圖譜迅速擴(kuò)展到包含生活中的所有人。如上所述，僅僅因?yàn)槲覀兪悄橙说呐笥眩⒉灰馕吨覀兿Ｍ吹剿麄冊(cè)谖覀兊膭?dòng)態(tài)消息中發(fā)布的所有內(nèi)容。另一方面，更多來(lái)自我們生活各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注者，造成了巨大的內(nèi)容崩塌。

“不僅僅是每個(gè)人和他們的母親都玩 Facebook，而是每個(gè)人的母親都已經(jīng)玩 Facebook 了”。（美國(guó)演員 Groucho Marx 的一種獨(dú)有的嘲諷形式。即他不會(huì)拒絕加入任何一個(gè)愿意讓他成為會(huì)員的俱樂(lè)部。也就是說(shuō)，大多數(shù)人都不想加入自己是最高地位會(huì)員的俱樂(lè)部。因?yàn)?，通常俱?lè)部成員的中位數(shù)地位正在降低他們自己的地位。這并不是說(shuō)它不能是一個(gè)穩(wěn)定的構(gòu)型。如微信更多基于效用的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并不是由狀態(tài)動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)的，不太關(guān)注單一feed。）

單向還是雙向

當(dāng)你剛開(kāi)始創(chuàng)建一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很難想象擁有更多的關(guān)注者會(huì)是一件壞事。然而，許多 Twitter 用戶在關(guān)注者超過(guò)2萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)甚至更多之后就會(huì)抱怨。突然之間，你的很多熱門信息都引來(lái)了同樣熱度的回?fù)?。突然之間，把你的想法吐出來(lái)就沒(méi)那么有趣了。但無(wú)論你是否認(rèn)為這是一個(gè)第一世界的問(wèn)題，這表明社交媒體體驗(yàn)中的相位變化是很難察覺(jué)的，直到它們發(fā)生很久之后。

更確切地說(shuō)，圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題對(duì)社交公司來(lái)說(shuō)尤其危險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈兿萑肓穗y以逆轉(zhuǎn)的錯(cuò)誤類別。杰夫?貝索斯（Jeff Bezos）在 1997 年寫(xiě)給股東的信中提到了兩種決策：

一些決策是重要的、幾乎不可逆轉(zhuǎn)的——這是一扇單向的門——必須要經(jīng)過(guò)深思熟慮和協(xié)商，有條不紊地、謹(jǐn)慎地、緩慢地做出這種決策。但如果這種決策已經(jīng)實(shí)施，你不喜歡在另一邊看到的東西，你就無(wú)法回到原來(lái)的位置。但大多數(shù)決策不是這樣的——它們是可以改變的，可以逆轉(zhuǎn)的——它們是雙向的。如果你做了一個(gè)這種決策，就不需要忍受那么長(zhǎng)時(shí)間的等待。你可以重新打開(kāi)門，走回去。第二種決策可以也應(yīng)該由具有高度判斷力的個(gè)人或小團(tuán)體迅速做出。

圖譜設(shè)計(jì)問(wèn)題是單向的錯(cuò)誤，很大程度上是因?yàn)橛脩粼斐傻?/span>。大多數(shù)社交媒體用戶不會(huì)在關(guān)注別人之后取消關(guān)注，這在很大程度上可以歸結(jié)為社會(huì)從眾心理，因?yàn)檫@樣做會(huì)很尷尬和不舒服，尤其是當(dāng)你與他們面對(duì)面的時(shí)候。當(dāng)我取消關(guān)注可能碰到的人時(shí)，我能想象到他們的憤怒，以及笑看你一種虛偽的行為：“我注意到你取消關(guān)注我了。非常非常有趣”。

如果人們傾向于增加而不是刪減他們的社交圖譜，那么你幫助用戶設(shè)計(jì)的社交圖譜就應(yīng)該被視為一種單向決策。正如貝索斯所指出的，應(yīng)該謹(jǐn)慎對(duì)待單向決策。

由于許多社交平臺(tái)的配置方式，圖譜會(huì)隨著縮放而發(fā)生相位變化。一開(kāi)始，當(dāng)你只有很少的朋友和關(guān)注者時(shí)，你的用戶體驗(yàn)會(huì)隨著這些數(shù)字的增加而改變。但到了一定規(guī)模，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)悄悄潛入。如果你不改變自己的處理方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)為了自己的心理健康而宣布要暫停使用社交媒體。

不僅用戶沒(méi)有注意到這種現(xiàn)象發(fā)生，就像諺語(yǔ)說(shuō)的溫水煮青蛙一樣，平臺(tái)用戶可能渾然不覺(jué)，直到為時(shí)已晚。社交圖譜變成了依賴路徑。

一個(gè)經(jīng)典的例子是，Pinterest 在發(fā)布時(shí)嚴(yán)重偏向女性用戶，在這個(gè)過(guò)程中失去了大量潛在男性用戶。這是一個(gè)從每個(gè)用戶的社交圖譜構(gòu)建的 feed 功能。男性會(huì)從平臺(tái)上中看到大量來(lái)自女性的pins，因?yàn)榕允窃缙谧顝?qiáng)大的pins使用者之一。這就形成了一個(gè)條件反射循環(huán)，Pinterest 被視為一個(gè)以女性為中心的社交平臺(tái)，逼走了一些男性用戶，從而成了刻板印象。不過(guò)，替代內(nèi)容選擇是可以糾正這種偏差。

但這也是歐美社交媒體構(gòu)建時(shí)所特有的問(wèn)題：在融合社交圖譜和興趣圖譜的過(guò)程中，我們引入了一個(gè)本不需要存在的內(nèi)容匹配問(wèn)題。我的朋友沒(méi)有在 TikTok、Reddit 或者其他社區(qū)、娛樂(lè)平臺(tái)關(guān)注我，我并不會(huì)感到沮喪。很明顯，每個(gè)人在這些產(chǎn)品中都應(yīng)該遵循自己的興趣。

至少在這方面，中國(guó)建設(shè)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的方式更符合邏輯。微信擁有占主導(dǎo)地位的社交圖譜，它是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)其他部分的基礎(chǔ)社交設(shè)施。與復(fù)制微信擁有的每個(gè)人的社交圖譜相比，其他 APP 可以專注于他們最擅長(zhǎng)的事情，這可能需要也可能不需要備用的圖譜。

信號(hào)的噪音會(huì)向錯(cuò)誤的方向轉(zhuǎn)移

歐美市場(chǎng)的社交應(yīng)用對(duì)廣告收入的依賴也要大得多。他們的命脈是被流量所掌控，這意味著與 feed 相關(guān)性是極為重要的。只要一個(gè)人的社交圖譜偏離了他的興趣，無(wú)聊的內(nèi)容就會(huì)侵入他的信息流。信號(hào)的噪音會(huì)向錯(cuò)誤的方向轉(zhuǎn)移。大多數(shù)用戶會(huì)做下一件最簡(jiǎn)單的事：攪亂社交網(wǎng)絡(luò)，而不是通過(guò)修改和調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)修復(fù) feed。

作為社交應(yīng)用的產(chǎn)品經(jīng)理或設(shè)計(jì)師，你可能會(huì)反對(duì)上述說(shuō)法。但用戶選擇關(guān)注誰(shuí)，其他用戶關(guān)注他們，這并不是人為能控制的。但這忽略了平臺(tái)用各種方式主動(dòng)去引導(dǎo)每個(gè)用戶選擇特定類型圖譜。

以新用戶注冊(cè)流程為例，我每周都會(huì)在一款社交產(chǎn)品的測(cè)試中遇到這樣的對(duì)話：

我想要找到的是這個(gè)請(qǐng)求出現(xiàn)的地方，以及平臺(tái)是如何構(gòu)建的。大多數(shù)情況下，在用戶還不知道這款應(yīng)用是關(guān)于什么的時(shí)候，他們就會(huì)被要求授權(quán)訪問(wèn)他們的通訊錄，并關(guān)注任何匹配的用戶(或者更糟的是，向他們的聯(lián)系人列表發(fā)送邀請(qǐng))。在推動(dòng)人們復(fù)制通訊錄的過(guò)程中，這些應(yīng)用程序顯然是在人們現(xiàn)實(shí)世界的社交圖譜基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。

并不奇怪社交應(yīng)用將這一權(quán)限作為注冊(cè)流程中的關(guān)鍵一項(xiàng)來(lái)優(yōu)先考慮，因?yàn)?iOS 通訊錄現(xiàn)在是唯一一個(gè)“開(kāi)源”的。一款新應(yīng)用可以利用社交圖譜來(lái)啟動(dòng)自己的應(yīng)用，我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)本身為社交網(wǎng)絡(luò)提供了最大的價(jià)值份額，而關(guān)于 feeds 允許什么類型的內(nèi)容，以及這些爭(zhēng)論內(nèi)容如何被格式化，就顯得不那么重要了。在一個(gè)短暫的窗口，像 Facebook 或 Twitter 這樣的大型社交圖表允許第三方應(yīng)用程序利用這些圖表，甚至批發(fā)復(fù)制它們。

眾所周知，Instagram 從 Twitter 的社交圖譜中吸取了經(jīng)驗(yàn)，在構(gòu)建自己的社交圖譜方面領(lǐng)先一步。Instagram  很快就意識(shí)到，他們正在武裝未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們嚴(yán)格限制圖譜訪問(wèn)。你仍然可以在你的應(yīng)用程序中提供 Facebook 或 Twitter 認(rèn)證，但如果你想要自己的社交圖譜，手機(jī)通訊錄是現(xiàn)在最容易使用的。

眾所周知，Instagram 從 Twitter 的社交圖譜中吸取了經(jīng)驗(yàn)，在構(gòu)建自己的社交圖譜方面領(lǐng)先一步。Instagram  很快就意識(shí)到，他們正在武裝未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此他嚴(yán)格限制圖譜訪問(wèn)。你仍然可以在你的應(yīng)用程序中提供 Facebook 或 Twitter 認(rèn)證，但如果你想要自己的社交圖譜，手機(jī)通訊錄是現(xiàn)在最容易使用的。

（未完待續(xù)）