春節(jié)買量持續(xù)走低，復(fù)合營銷成新寵

深受疫情和傳統(tǒng)風俗影響，在春節(jié)假期里人們更愿意宅在家玩手機。而比起一家人齊聚看春晚，大部分玩家更愿意和朋友相約開黑。

游戲已經(jīng)成為春節(jié)中不可或缺的娛樂活動。因為對于年輕人來說，比起麻將、撲克牌，他們更愿意通過游戲消磨時間。筆者瀏覽廣大大-App Intelligence板塊時發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，在1月春節(jié)假期伊始，手游的下載與收入均有大幅提升，其中中國大陸版本【原神】的增幅高達81.9%，【Genshin Impact】 增幅也有59.7%，堪稱恐怖。

不僅原神的熱度節(jié)節(jié)攀升，其他大熱游戲也不甘示弱。以【和平精英（PUBG Mobile中國大陸版本）】2022年1月下載、收入數(shù)據(jù)為例：其在1月26日開始春節(jié)活動預(yù)熱，在1月28日正式開啟皮膚贈送福利互動后收入猛增，其1月下載量也達到了環(huán)比增長131.3%，其2月下載量隨著1月31日假期正式開始飛升，由此可見春節(jié)的假期效應(yīng)對手游營收的促進作用是十分顯著的。

但與手游收入漲勢喜人不同，廣告主們似乎對春節(jié)投放十分冷淡。在集元旦、春節(jié)多重buff于一體的長假，2022年春節(jié)期間投放總素材量僅有 10.1萬，對比往年有輕微下跌趨勢。

投放素材多為圖片+視頻形式，占比高達81%。與此同時，也有一些游戲?qū)崿F(xiàn)春節(jié)投放逆增長，休閑類和角色扮演類手游成功占據(jù)春節(jié)投放數(shù)量大盤，當仁不讓成為春節(jié)投放霸主。策略類、益智解謎類和卡牌類分別居于投放數(shù)量榜單前三四五名。

（圖表來源：廣大大）

春節(jié)作為手游重要營銷節(jié)點，在大多數(shù)廣告主選擇降溫投放時，營收效果反而更好，這足以看出：單純的買量已經(jīng)逐漸退出春節(jié)舞臺，當下最流行的是復(fù)合型營銷，宣傳方式更多元！

如在中國大陸地區(qū)，2022手游春節(jié)活動關(guān)鍵詞便新增了微信紅包封面和游戲春晚。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

各式各樣的游戲紅包封面在今年玩出了花，有的是公司形象有的是游戲角色立繪，還有的紅包封面還配上了動態(tài)效果。不少游戲的紅包為限量領(lǐng)取，【原神】、【明日方舟】、【黎明覺醒】、【劍與遠征】、【萬國覺醒】等熱門游戲更是吸引不少玩家蹲點待搶，算得上一包難求了。

紅包、直播都沒什么稀奇，然而今年由騰訊牽頭舉辦的“游戲春晚”更是引起了諸多玩家的好奇心。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

游戲春晚的參會嘉賓包括【王者榮耀】、【和平精英】、【英雄聯(lián)盟手游】、【使命召喚手游】、【歡樂斗地主】、【歡樂麻將】、【QQ 飛車】、【穿越火線】、【天涯明月刀手游】、【原神】共14款大熱手游。聯(lián)合開展“直播拜年”活動，NPC們集體上演搞怪劇情，吸引玩家直播時評論互動，更是有許多游戲道具掉落，著實是吊足了玩家胃口。筆者相信，以2022年為例以后每年的游戲春晚也將會成為深受玩家期待的定番了。

除了微信紅包與游戲春晚，廠商們也紛紛上在游戲里增加春節(jié)特色，虎頭裝飾隨處可見，春節(jié)氣氛簡直拉滿。而對于游戲廠商們做出的春節(jié)嘗試，玩家們也通過翻番的營收給予了真金白銀的肯定。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

春節(jié)檔復(fù)合式買量成新潮，那么傳統(tǒng)素材投放便就此消沉了嗎？

答案是：并不會！

既然春節(jié)多樣化營銷風行。為什么仍有休閑類、角色扮演類的廣告主們逆流而上，這足以說明傳統(tǒng)素材投放并沒有落伍。

那么如何優(yōu)化素材，從而在競爭中脫穎而出便成了重中之重，極其考驗廣告主們對買量素材的創(chuàng)意，合適的內(nèi)容營銷和文化營銷才能支撐起游戲中的年味。下面筆者將針對部分春節(jié)素材進行具體分析，研究那些春節(jié)吸睛的投放素材到底是怎樣吸引用戶。

1.文案優(yōu)化 增添年味

紅包和Happy New year字樣頻繁出現(xiàn)在文案中，生肖文化也深入人心，??一躍成為Emoji新寵。筆者用廣大大搜索文案時發(fā)現(xiàn)，如????????等Emoji也頻繁出現(xiàn)在各游戲春節(jié)投放素材中。

這些Emoji能夠在冗長文字中抓住用戶眼球，吸引用戶繼續(xù)觀看，也塑造了輕松俏皮的氛圍。而諸如紅包、燈籠、鞭炮等傳統(tǒng)元素更具有春節(jié)節(jié)日氣息，也更容易與玩家產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)性。

2.春節(jié)元素 點綴畫面

不僅文案富含節(jié)日要素，素材畫面也不能落下。節(jié)日宣傳最重要的就是營造節(jié)日的熱烈氣氛和氛圍感。如春節(jié)的素材多為紅色，而其他節(jié)日也都有其代表色，選對合適的代表色有助于素材在第一眼就抓住用戶眼球。這些顯眼的春節(jié)特有的元素和習俗組合起來才能設(shè)計出真正貼近生活，引起用戶共鳴的素材。

3.專屬物料 特制吸睛

文案和圖片都針對春節(jié)進行優(yōu)化，那怎么會少得了節(jié)日定制視頻呢！

【王者榮耀】推出虎年限定皮膚的同時，還奉上了CG短片和虎年專屬道具。【原神】雖然是架空世界觀，但與現(xiàn)實時間同步開啟海燈節(jié)活動，與春節(jié)相呼應(yīng)?！居⑿勐?lián)盟】特別制作了一段長為2分49秒的宣傳視頻《虎虎生威CG——歸途》，視頻精美，人物活潑可愛，春節(jié)元素菜單滿滿，五位英雄一齊踏上歸途，開始了一段新的故事。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

無論營銷的形式如何變化，貼近用戶的興趣點最為重要。每年春節(jié)的關(guān)鍵詞和熱門話題都會有所不同，但從近幾年的變化中我們可以看出：Z世代的年輕人對傳統(tǒng)文化和氛圍的認可度逐年上升。而隨著元宇宙和VR的發(fā)展，也許將來我們能真正在游戲中體會原滋原味的春晚。