Adjust|如何實(shí)現(xiàn)高留存率？

無論何時(shí)，只要說到行業(yè)基準(zhǔn)，應(yīng)用的用戶留存率都是Adjust特別關(guān)注的問題。在移動(dòng)數(shù)據(jù)基準(zhǔn)方面，我們不斷努力開展研究，了解用戶為何流失，而我們收到的海量數(shù)據(jù)提供了很多值得關(guān)注的切入點(diǎn)。我們還想了解為何有的應(yīng)用類別表現(xiàn)出眾，借此掌握每個(gè)領(lǐng)域獲得較高用戶留存率的訣竅。

什么是留存率？

留存率是一種指標(biāo)，評(píng)估的是持續(xù)使用某一應(yīng)用的用戶數(shù)量。如果用戶前一天在使用應(yīng)用，第二天卻沒有再次出現(xiàn)，那么我們會(huì)跟蹤該用戶流失的時(shí)間，并將其反映到留存率數(shù)據(jù)中。從本質(zhì)上來說，您可以通過留存率了解應(yīng)用的用戶流失情況，或離開應(yīng)用的用戶數(shù)量。

借助留存率，營銷人員可以了解應(yīng)用隨時(shí)間推移的表現(xiàn)情況(用戶層級(jí))?？紤]到有62%的用戶只會(huì)打開應(yīng)用11次，留存率這一指標(biāo)對(duì)移動(dòng)營銷人員來說至關(guān)重要。留存率高，說明用戶對(duì)使用體驗(yàn)感到滿意。這些用戶在應(yīng)用中的活躍時(shí)間越長(zhǎng)，更可能進(jìn)行交互和變現(xiàn)。

平均留存率是什么？如何參考平均留存率來評(píng)估您的應(yīng)用表現(xiàn)？

通過分析，您可以查看應(yīng)用在30天中的留存狀況。如果發(fā)現(xiàn)留存率在這期間的特定節(jié)點(diǎn)有明顯下滑，則可以將這個(gè)節(jié)點(diǎn)作為目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化，力求使用戶留存更久。例如，如果您有一款游戲類應(yīng)用，且注意到用戶常常在新手教程結(jié)束時(shí)流失，那么這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是要優(yōu)化的關(guān)鍵。

在下面的調(diào)研中，我們使用了所有類別的中位數(shù)。也就是說，我們分析的是所有領(lǐng)域中位于中間的數(shù)值。在部分情況下，我們也會(huì)指出某個(gè)領(lǐng)域或時(shí)限內(nèi)留存率最高的節(jié)點(diǎn)，但除了這些特殊例子外，研究的重點(diǎn)還是在中位數(shù)及其意義上。

我們也會(huì)比較營銷活動(dòng)持續(xù)時(shí)段內(nèi)重要的幾天，即第1、7、21和第30天。安卓和iOS上的表現(xiàn)情況常常有所不同，如果將兩者混在一起，或許對(duì)專注于單一平臺(tái)的開發(fā)者用處不大。因此，我們將分開討論安卓和iOS。

此處呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來自2016年第3季度數(shù)據(jù)基準(zhǔn)(要了解最新行業(yè)基準(zhǔn)，請(qǐng)參閱此處)。*

怎樣獲得出色的留存率？

首先，我們計(jì)算出了所有領(lǐng)域的平均表現(xiàn)情況，呈現(xiàn)在下方表格中。您可能會(huì)覺得這有點(diǎn)太寬泛，但通過這些數(shù)字，您依舊能大致了解應(yīng)用每天的一般留存表現(xiàn)。請(qǐng)查看下方表格，看看自己的留存率是否超過了這些數(shù)字：

平均留存率

可以注意到，從第1周到第2周，留存率下跌了14%-15%。兩周后，所有應(yīng)用的留存率又降低了5%，但這時(shí)6%的核心受眾也已穩(wěn)定。

從廣義上來說，只要留存率高于這個(gè)數(shù)字，就可算是優(yōu)秀。這意味著，如果在安裝后首日您留住了超過三分之一的用戶，就說明應(yīng)用的表現(xiàn)非常好，至少在用戶留存方面是這樣。

在更大的數(shù)據(jù)集中我們看到，社交類應(yīng)用第1天能留住至少50%的用戶，而第7天能留住25%。在表現(xiàn)位于前四分之一的應(yīng)用中，社交類應(yīng)用的平均表現(xiàn)最好。如果第1天您的用戶留存率在35%-60%之間，就意味著應(yīng)用表現(xiàn)優(yōu)秀。

要注意的是，安卓和iOS端的平均用戶留存率差異很小。如果您在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)兩者有較大的偏差，可能是因?yàn)閼?yīng)用在特定設(shè)備上出現(xiàn)了功能方面的問題。

不同天數(shù)和行業(yè)留存率詳解

為了更好地理解怎樣的平均留存率可被稱為“優(yōu)秀”，我們來進(jìn)一步分析一下安裝后不同天數(shù)及不同行業(yè)的留存率情況。

第1天留存率(平均26%)

一般來說，第1天的留存率是最高的，第2天會(huì)有急劇下滑。Localytic的一項(xiàng)研究顯示，近四分之一的用戶只會(huì)使用應(yīng)用一次，之后便會(huì)流失。第1天的留存率情況預(yù)示著應(yīng)用會(huì)有怎樣的長(zhǎng)期表現(xiàn)。

安卓端的報(bào)刊雜志類應(yīng)用留存率為全組最高，略高于41%。社交和游戲類應(yīng)用也有非常亮眼的表現(xiàn)。除了工具類應(yīng)用外，所有其他應(yīng)用在第2天的留存率都低于25%。在比較第1天的留存表現(xiàn)時(shí)，請(qǐng)注意這一點(diǎn)。

第7天留存率(平均11-12%)

廣告主一般會(huì)在安裝后一周開展再營銷推廣活動(dòng)。再交互會(huì)吸引用戶返回應(yīng)用，這些用戶數(shù)量不多，但依舊顯著，因此各類指標(biāo)此時(shí)常會(huì)有所回升。

與第1天情況類似，安卓端報(bào)刊雜志類應(yīng)用留存率最高，達(dá)到24%。相反，教育類應(yīng)用的表現(xiàn)欠佳，第7天只能留住6%的用戶。這其中可能有季節(jié)因素的影響。夏天，人們常會(huì)暫停學(xué)習(xí)活動(dòng)，轉(zhuǎn)而閱讀小說、雜志和其他休閑讀物。而商業(yè)類應(yīng)用的留存率依舊超過10%，工具類應(yīng)用的留存率稍低，但仍然能留住用戶。

第21天留存率(平均7%)

安裝3周過后，多數(shù)應(yīng)用的留存率都跌到了個(gè)位數(shù)。只有報(bào)刊雜志類(16%)和工具類(11%)應(yīng)用能留住十分之一或更多用戶。其他應(yīng)用的留存率在3-9%之間。所有應(yīng)用類別的平均留存率為7%。

第30天留存率(平均6%)

這是數(shù)據(jù)集中的最后一天，有趣的是，這一天的情況與第21天相差并不大。這說明如果用戶愿意持續(xù)使用應(yīng)用3周，那么就屬于長(zhǎng)期忠實(shí)用戶，可能會(huì)在30天后很久的時(shí)間段內(nèi)繼續(xù)使用應(yīng)用。

第30天的平均留存率為6%，而有的應(yīng)用類別—例如娛樂和教育類—只能留住不超過5%的用戶。

現(xiàn)在既然掌握了數(shù)據(jù)基準(zhǔn)，下一個(gè)問題就是：如何實(shí)現(xiàn)提升？下面，我們?yōu)闋I銷人員總結(jié)了提高應(yīng)用留存率的幾個(gè)最佳做法。

提升應(yīng)用留存率的5種最佳做法

如果您在上面的概述中發(fā)現(xiàn)自己的留存率并沒有達(dá)到平均水平，請(qǐng)查看下方的竅門和提示，了解如何改善這一指標(biāo)。在用戶引導(dǎo)和消息傳達(dá)等各個(gè)方面，可以使用多種方法讓用戶在安裝后數(shù)周仍然不斷返回應(yīng)用。

1.個(gè)性化

在用戶留存的問題上并沒有通用的靈丹妙藥。從應(yīng)用內(nèi)節(jié)點(diǎn)到用戶偏好，您可以使用許多方法為不同的用戶打造獨(dú)一無二的體驗(yàn)，保持用戶的注意力。對(duì)用戶進(jìn)行分群非常有效，也能很好地改善再營銷效果。歡迎在這里進(jìn)一步了解用戶分群及其重要性，以及我們的受眾分群工具是如何在此過程中發(fā)揮作用的。

2.聚焦消息傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶再交互

實(shí)現(xiàn)用戶再交互并把用戶帶回應(yīng)用的手段多種多樣。優(yōu)化素材，與不同類型的用戶交互，能對(duì)留存率產(chǎn)生立竿見影的效果。您還可以在消息傳達(dá)過程中充分利用平臺(tái)用戶，例如分享用戶故事，設(shè)立競(jìng)爭(zhēng)排行榜等。

3.找到瓶頸，打造無縫用戶體驗(yàn)

在幾乎所有應(yīng)用中，用戶都會(huì)遇到不順心的地方。找到用戶離開應(yīng)用的節(jié)點(diǎn)，有助于消除體驗(yàn)中的障礙。重要的一點(diǎn)在于優(yōu)化并修正應(yīng)用中的痛點(diǎn)，無論是速度過慢、難度不均還是錯(cuò)別字。當(dāng)在同一節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)大量用戶流失時(shí)，可以通過數(shù)據(jù)分析找到亟需改善的關(guān)鍵問題。

4.針對(duì)功能開展A/B測(cè)試，了解用戶偏好

現(xiàn)有解決方案是否是能幫您達(dá)成目標(biāo)，A/B測(cè)試是唯一的檢驗(yàn)途徑。無論規(guī)模大小，在不同受眾群組中測(cè)試最新的應(yīng)用功能，都能有效預(yù)測(cè)功能表現(xiàn)，同時(shí)避免新功能發(fā)布給用戶造成陌生感(和降低留存率)。

5.重視用戶引導(dǎo)，改善用戶體驗(yàn)

如大量基準(zhǔn)報(bào)告所示，用戶流失高峰出現(xiàn)在第0天和第1天之間。但這也是留住用戶的最好時(shí)機(jī)。此外，第一印象非常重要，請(qǐng)確保在與新用戶首次互動(dòng)時(shí)給他們留下深刻的印象，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。否則流失率可能性會(huì)更高。

如何設(shè)定對(duì)用戶留存的合理預(yù)期？

隨時(shí)間流逝，留存率會(huì)有很大的變化。如果應(yīng)用留存率在平均值以上，一般就說明表現(xiàn)還不錯(cuò)。但是，留存率只是眾多指標(biāo)中的一個(gè)。應(yīng)用體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)不同，其重要性也可能存在差異。不過對(duì)于多數(shù)應(yīng)用來說，留住用戶群體、保持用戶興趣并不斷實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化通常比較重要。

自開展該測(cè)試起，我們已發(fā)布了多個(gè)包含最新數(shù)據(jù)的基準(zhǔn)報(bào)告。例如在2019年全球應(yīng)用趨勢(shì)報(bào)告中，我們研究了增長(zhǎng)最快的應(yīng)用類別是否也能留住用戶。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從安裝之日到第1天，應(yīng)用會(huì)平均損失69%的用戶。從第1天到第7天，平均留存率降低到21%。安裝第1周，應(yīng)用會(huì)損失79%的用戶。

我們還發(fā)現(xiàn)，不同應(yīng)用類別的用戶留存情況也有差異。新聞和漫畫類應(yīng)用在第7天擁有最高的留存率，分別是31%和28%。兩個(gè)類別每天平均發(fā)生約2.2次會(huì)話。體育類應(yīng)用則損失了18%的用戶，中度游戲應(yīng)用平均損失14%。

Adjust每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布新報(bào)告，讓您持續(xù)掌握最新動(dòng)態(tài)。這些報(bào)告并不囿于留存率，也會(huì)覆蓋移動(dòng)廣告欺詐問題以及23個(gè)應(yīng)用類別的眾多效果指標(biāo)。歡迎在下方訂閱我們的簡(jiǎn)報(bào)，及時(shí)獲取Adjust的報(bào)告。