Adjust：監(jiān)測體驗(yàn)回報(bào)率 (ROX) 的必要性

如果一家公司想要衡量營銷活動(dòng)的效果，或評(píng)估新的功能、產(chǎn)品或服務(wù)帶來的影響，首選辦法是計(jì)算投資回報(bào)率 (ROI)。但當(dāng)今市場中，各個(gè)品牌會(huì)在大量不同的渠道中覆蓋多個(gè)觸點(diǎn)開展?fàn)I銷，因此，"體驗(yàn)回報(bào)率" (Return On Experience, 簡稱 ROX) 也越來越不可忽視。該指標(biāo)更難計(jì)算，但能讓您充分掌握整個(gè)業(yè)務(wù)的全景，了解不同功能間的聯(lián)系，理解品牌體驗(yàn)帶來的真正價(jià)值。

什么是體驗(yàn)回報(bào)率 (ROX)？

體驗(yàn)回報(bào)率 (ROX) 是一種指標(biāo)，可幫助營銷人員研究消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的方式，衡量用戶體驗(yàn)方面的投資對盈利能力的影響。要全面理解消費(fèi)者對品牌的看法以及與品牌互動(dòng)的方式，找到辦法與目標(biāo)受眾打造更深度的關(guān)系，計(jì)算 ROX 非常有必要。

ROX VS ROI

ROI 指標(biāo)較為簡單，能直接對比成本和產(chǎn)生的價(jià)值；ROX 則更難以把握，在計(jì)算時(shí)必須考慮產(chǎn)品、服務(wù)、營銷活動(dòng)甚至公司內(nèi)部政策等一系列因素，因而計(jì)算難度也比 ROI 更高。但是，通過計(jì)算 ROX，您可以更好地理解用戶與品牌互動(dòng)的方式以及用戶從中獲得的價(jià)值，繪制更清晰的路線圖，找到未來投資和營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。

如何監(jiān)測體驗(yàn)回報(bào) (ROX)？

要計(jì)算 ROX，您需要評(píng)估用戶與品牌互動(dòng)的不同途徑以及這些互動(dòng)產(chǎn)生收入的方式，理解產(chǎn)品功能對用戶體驗(yàn)的影響。該計(jì)算過程可概括為以下公式：

ROX [%] = 用戶體驗(yàn)改善凈值 / 投資成本 x 100

要算出用戶體驗(yàn)改善的凈值，首先必須打造以客戶觸點(diǎn)為核心的 ROX 框架，了解產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化和 IT 基礎(chǔ)架構(gòu)如何營造最重要及最具感染力的客戶和員工體驗(yàn)。要計(jì)算總體 ROX，Salesforce 建議 IT 企業(yè)監(jiān)測下列因素：

• 客戶費(fèi)力度 (Customer Effort Score)： 客戶費(fèi)力度評(píng)估的是服務(wù)的速度和直觀程度，囊括許多方面，如移動(dòng)應(yīng)用的打開速度，新客戶創(chuàng)建賬戶的難度等。

• 上市時(shí)間： 公司發(fā)布新的產(chǎn)品、服務(wù)或功能的速度有多塊？只有靈活應(yīng)變，才能及時(shí)響應(yīng)客戶需要，保證品牌體驗(yàn)的競爭力。

• 獲取成本： 公司獲取新用戶要花費(fèi)多大的成本？改善用戶體驗(yàn)，應(yīng)用就更有可能通過自然或口碑的方式增長，避免對付費(fèi)推廣的過度依賴。

• 用戶交互：該指標(biāo)監(jiān)測的是用戶的交互度，有助于理解哪些痛點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致用戶停止與品牌的交互。

• 實(shí)施成本： 改善客戶體驗(yàn)的成本是多少？是否需要投資新技術(shù)或進(jìn)行員工培訓(xùn)？

• 客戶滿意度：用戶對品牌體驗(yàn)是否滿意？您應(yīng)當(dāng)監(jiān)測所有渠道的客戶滿意度，理解哪些互動(dòng)效果較好，哪些需要進(jìn)一步優(yōu)化。

• 點(diǎn)擊率：該指標(biāo)監(jiān)測行動(dòng)號(hào)召 (CTA) 的表現(xiàn)情況。

• 點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率：該指標(biāo)監(jiān)測有多少用戶在特定推廣活動(dòng)中進(jìn)行了預(yù)期操作，例如完成購買或創(chuàng)建賬戶等。

上述任一指標(biāo)的改善都能為其他指標(biāo)帶來積極影響。例如，降低客戶費(fèi)力度不僅能為現(xiàn)有客戶打造更流暢便捷的體驗(yàn)，更能移除障礙，提高點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，從而直接影響到收入。

監(jiān)測 ROX 有哪些好處？

優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)會(huì)推動(dòng)購買，以往如此，當(dāng)下更是如此。消費(fèi)者渴望那些能在產(chǎn)品之外帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的品牌。因此，許多公司都在努力打造品牌角色，借此與目標(biāo)受眾建立深厚的關(guān)系。

ROI 是了解單筆投資回報(bào)的快照；ROX 提供的則是全景，能展示客戶體驗(yàn)的改善會(huì)如何提升客戶生命周期價(jià)值。

在《Global Consumer Insights Survey 2019》中，PwC 簡要闡釋了 ROX 如何能建立一個(gè) "良性循環(huán)"，為品牌價(jià)值錦上添花。這個(gè)循環(huán)由五個(gè)元素組成，即認(rèn)同、影響力、行為、價(jià)值驅(qū)動(dòng)和成果。

通過聚焦這五個(gè)元素就能打造出高效的框架來監(jiān)測并理解產(chǎn)品提供的用戶體驗(yàn)，最終計(jì)算出體驗(yàn)回報(bào)率?；谶@些洞見，企業(yè)可以更清楚地規(guī)劃增長策略，決定下一步的投資方向。

無論用戶期待哪種體驗(yàn)，無論是語言學(xué)習(xí)、購物、生活方式還是游戲類應(yīng)用，都可以通過監(jiān)測 ROX 找到恰當(dāng)?shù)姆椒ǜ纳茖δ繕?biāo)受眾至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)，為品牌帶來可衡量的價(jià)值。

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