移動(dòng)應(yīng)用的用戶入門體驗(yàn) | Google Play 應(yīng)用與游戲用戶體驗(yàn)指南 (二)

本文是Google Play發(fā)展咨詢團(tuán)隊(duì)撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優(yōu)化用戶旅程來提高Google Play應(yīng)用的性能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，來了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章的內(nèi)容。)

應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章

https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

在第一篇應(yīng)用用戶體驗(yàn)指南中，我們定義了應(yīng)用內(nèi)用戶體驗(yàn)的各個(gè)主要階段，并介紹了一些如何在應(yīng)用設(shè)計(jì)時(shí)將用戶需求納入其中的進(jìn)階技巧。本篇我們將從"已安裝(Installed)"和"已入門(Onboarded)"開始深入探討用戶旅程的各個(gè)具體階段。我們可將這些看作"指導(dǎo)"階段，您的用戶在這些階段專注于了解基礎(chǔ)但重要的應(yīng)用信息，以及辨別這些信息對(duì)其是否有價(jià)值。

應(yīng)用用戶旅程

本文將探討如下問題:

我應(yīng)該首先介紹自己應(yīng)用中的哪些功能？

用戶使用應(yīng)用的前十分鐘為何如此重要？

我如何確保持續(xù)提升新用戶的用戶體驗(yàn)？

"指導(dǎo)"階段

首先，我們根據(jù)前后因果來說明指導(dǎo)新用戶的意義所在。注意:應(yīng)用用戶旅程的起點(diǎn)是"已安裝(Installed)"，接下來是"已入門(Onboarded)"，"指導(dǎo)"還包括用戶流失后的"重新安裝(Re-installed)"和"重新入門(Re-onboarded)"。

應(yīng)用用戶旅程的指導(dǎo)階段

考慮將您應(yīng)用的新用戶分為以下兩個(gè)群體非常有用:目的導(dǎo)向型用戶和只逛不買的用戶。顧名思義，這些群體可能有不同的需求和期望。

目的導(dǎo)向型用戶希望快速了解您的應(yīng)用能為他們帶來哪些好處。他們很可能知道自己在尋找的產(chǎn)品，或者已有明確的目標(biāo)，這就意味著他們希望確認(rèn)您的應(yīng)用能夠滿足自己的需求。對(duì)于這些用戶，您必須盡快幫其找到并完善您應(yīng)用的核心操作。

只逛不買的用戶更多的是好奇，但少有明確目的。他們可能不大清楚要尋找的是哪些產(chǎn)品，但您應(yīng)用中的某些功能引起了他們的注意。如果您為只逛不買的用戶展示應(yīng)用的更多功能，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己喜歡的內(nèi)容。對(duì)于這些用戶，通過精心設(shè)計(jì)的入門流程來展示應(yīng)用各方面功能，將幫助其做出明智的決定。

確保您能滿足這兩個(gè)群體需求的訣竅是在設(shè)計(jì)新用戶流程時(shí)考慮靈活性，即為客戶提供可選項(xiàng)，便于其在引導(dǎo)中跳過前面的內(nèi)容，或直接跳到核心操作，這樣目的導(dǎo)向型用戶就能立即參與，只逛不買的用戶可以繼續(xù)瀏覽更多內(nèi)容。

每個(gè)應(yīng)用都有所不同，因此如果您仍在了解這兩個(gè)群體使用您應(yīng)用的不同之處，我們建議您查看用戶入門后的第一項(xiàng)操作。讓我們用開發(fā)者社區(qū)中的案例來說明這個(gè)方法為何有用。

案例研究:Audiomack及其第一項(xiàng)操作

Audiomack是一款用于在線播放和離線音樂的應(yīng)用，其幕后團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)許多新用戶(51%)下載該應(yīng)用后的第一項(xiàng)操作是點(diǎn)擊"搜索"。許多新用戶似乎都跳過了Audiomack精心挑選的音樂家和曲目，轉(zhuǎn)而搜索特定音樂。盡管產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)特意設(shè)計(jì)了主屏幕來收錄熱門藝術(shù)家和曲目，但大量新用戶顯然希望自己探索Audiomack的音樂曲庫。

Audiomack

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.audiomack&hl=en_US

該團(tuán)隊(duì)將這項(xiàng)數(shù)據(jù)分析與其在Play Store中收到的評(píng)論反饋相關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)用戶評(píng)論說他們無法找到自己想聽的某些曲目。Audiomack擁有豐富的音樂資源，希望確保在新用戶主動(dòng)搜索之前就能為其展示可能喜歡的音樂。

為達(dá)到這一目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)開展了一次實(shí)驗(yàn):在新用戶訪問Audiomack熱門音樂頁面之前，該應(yīng)用的入門頁面會(huì)詢問用戶喜歡收聽哪些音樂，并根據(jù)用戶選擇的藝術(shù)家提供精心挑選的播放列表。結(jié)果，注冊(cè)后第一周播放的歌曲數(shù)量增加了40%。

Audiomack的新用戶流程

Audiomack優(yōu)先改進(jìn)其應(yīng)用的入門流程及主屏幕的案例說明:了解用戶的第一項(xiàng)操作并根據(jù)用戶需求作出相應(yīng)調(diào)整的巨大價(jià)值。

您應(yīng)該在您認(rèn)為的用戶需求與實(shí)際的用戶需求之間取得平衡，最理想的情況也是在目的導(dǎo)向型用戶和只逛不買用戶間實(shí)現(xiàn)這種平衡。

每分鐘都至關(guān)重要

用戶必須在使用應(yīng)用的前幾分鐘內(nèi)找到所需功能并且獲得良好體驗(yàn)。我們來看看通過Google Play收集的一些匯總數(shù)據(jù)，有助于衡量最初使用時(shí)間的重要性和發(fā)現(xiàn)某些模式。

從下圖的曲線圖可以看出，用戶第一天使用應(yīng)用的時(shí)長(zhǎng)(D1 minutes used)與第二天繼續(xù)使用的可能性(D2 retention)之間存在相關(guān)性。

第1天使用時(shí)長(zhǎng)與第2天留存率的相關(guān)性

在曲線圖中，使用應(yīng)用前10分鐘對(duì)應(yīng)的曲線比隨后20分鐘(10分鐘與30分鐘標(biāo)記之間的區(qū)段)對(duì)應(yīng)的曲線更陡峭:這說明用戶通常會(huì)在前幾分鐘內(nèi)對(duì)應(yīng)用做出決定。這就是為什么盡快介紹您應(yīng)用中最有價(jià)值的部分至關(guān)重要，快速向新用戶證明您的應(yīng)用可以滿足其需求。

變化并非一成不變或顯而易見，特別是您的應(yīng)用旨在覆蓋擁有不同需求的廣泛潛在用戶時(shí)。以下是思考如何塑造用戶前幾分鐘體驗(yàn)的三個(gè)技巧:

技巧1:快速介紹功能

重點(diǎn)介紹核心操作。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，有時(shí)最有效的方式就是直接闡明或強(qiáng)調(diào)。用戶應(yīng)了解應(yīng)用提供的價(jià)值以及如何實(shí)現(xiàn)它。

將功能列表分為"需要了解"和"建議了解"。在前幾分鐘僅顯示"需要了解"功能及如何使用這些功能。

在入門流程中保持靈活性，方法是讓目的導(dǎo)向型用戶能夠跳過功能介紹或直接跳到您應(yīng)用的核心操作。

不要忘記"重新入門"階段:用戶重新回歸后可能會(huì)在忘記或完全不了解某些功能(如果您的應(yīng)用近期有重大變更)。解決此問題的一種方法是確保盡早介紹這些重要的新功能或重新設(shè)計(jì)的功能，為回歸用戶減少困惑。

技巧2:提示用戶稍后將介紹其他功能

提示用戶您的內(nèi)容是有深度的，不至于因?yàn)閮?nèi)容太多而讓他們難以掌握。

列出"建議了解"功能列表，然后對(duì)這些功能進(jìn)行排序，以便您知曉可能值得提示的功能(如果有)。

"預(yù)告(Telegraphing)"是游戲設(shè)計(jì)中的常見概念，也是展示其他功能但又不會(huì)浪費(fèi)任何入門時(shí)間來進(jìn)行解釋的一種好方法。此概念在游戲中的一個(gè)例子是將高級(jí)功能鎖定在關(guān)卡晉級(jí)之后:用戶可在菜單中看到他們(將來)可以與其他玩家一起參加比賽，但前提是必須達(dá)到一定級(jí)別。如果這些選項(xiàng)被灰度化處理，則有助于用戶專注于早期更重要的操作，而不會(huì)在視覺上分散注意力；但設(shè)置這些選項(xiàng)則提示了玩家還有更多功能值得期待。

通過有趣的內(nèi)容提示即將到來的活動(dòng)、促銷或更新則是另一種方式，來表明應(yīng)用是活躍的，會(huì)持續(xù)添加有意思的內(nèi)容并不斷提升質(zhì)量。

技巧3:測(cè)試！

當(dāng)您明確擬定"需要了解"入門流程后，即可開始實(shí)驗(yàn)并分析用戶行為，以驗(yàn)證您的設(shè)想。

如果您能夠區(qū)分目的驅(qū)動(dòng)型用戶和只逛不買的用戶(根據(jù)招徠這些用戶的宣傳活動(dòng)或其他安裝遙測(cè)方案)，則可制定相應(yīng)的測(cè)試來確認(rèn)您靈活的入門流程是否足以覆蓋這兩個(gè)用戶群。

請(qǐng)記住，您可以自行通過D1使用時(shí)長(zhǎng)與D2留存率的相關(guān)性，來查看經(jīng)過改進(jìn)的新用戶流程能否生成更好的留存曲線(參見上圖)。

入門指南是一項(xiàng)持續(xù)的實(shí)踐

季節(jié)在變，用戶在變，期望也在變。完善應(yīng)用的入門流程應(yīng)該是一個(gè)持續(xù)的過程，現(xiàn)在最有效的方法可能不會(huì)永遠(yuǎn)有效。通過深思熟慮的計(jì)劃、測(cè)試和分析，您可以建立一個(gè)描述所見趨勢(shì)(針對(duì)一周中的某些天、整個(gè)季節(jié)或不同類型的活動(dòng))的深度數(shù)據(jù)庫。

應(yīng)用中的用戶組合極少保持不變:付費(fèi)安裝和自然安裝的組成比例將發(fā)生變化，世界各地的新用戶可能會(huì)加入您的社區(qū)，應(yīng)用內(nèi)部社區(qū)的活動(dòng)可能會(huì)吸引不同的用戶群體。持續(xù)迭代入門流程可確保您對(duì)用戶進(jìn)行充分的指導(dǎo)。

如果您留意了用戶開始使用后幾分鐘內(nèi)的操作，就將為在應(yīng)用用戶旅程的指導(dǎo)階段滿足用戶需求奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

未來計(jì)劃

在本系列的后續(xù)文章中，我們將繼續(xù)深入探討更多階段，接下來將介紹使用應(yīng)用的中堅(jiān)力量:忠誠用戶。請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注"谷歌開發(fā)者"公眾號(hào)，閱讀后續(xù)文章！