用戶激活與留存 | Google Play 應(yīng)用與游戲用戶體驗(yàn)指南 (三)

本文是Google Play發(fā)展咨詢團(tuán)隊(duì)撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優(yōu)化用戶旅程來提高應(yīng)用性能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，來了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章的內(nèi)容。)

應(yīng)用和游戲KPI簡(jiǎn)介系列文章

https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)

https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

我們?cè)谥暗倪B載中介紹了應(yīng)用用戶旅程，并且概述了新用戶入門和指導(dǎo)的重要性，下面我們將探討如何成功吸引激活(Activation)用戶和忠實(shí)(Commitment)用戶。

應(yīng)用用戶旅程

本文將圍繞以下問題進(jìn)行探討:

如何了解用戶何時(shí)從入門進(jìn)入到激活階段？

忠實(shí)用戶與業(yè)務(wù)收入之間的關(guān)系？

如何讓不消費(fèi)的忠實(shí)用戶更有價(jià)值？

關(guān)于"用戶激活"

應(yīng)用用戶旅程的指導(dǎo)階段

入門(Onboarded)用戶與激活(Activated)用戶之間的區(qū)別顯而易見，但至關(guān)重要:要使系統(tǒng)將用戶視為激活用戶，用戶必須已自行參與核心操作。

打車應(yīng)用的用戶應(yīng)該預(yù)約并完成乘車；

約會(huì)應(yīng)用的用戶應(yīng)該在潛在匹配對(duì)象之間滑動(dòng)(或者根據(jù)其設(shè)計(jì)機(jī)制進(jìn)行類似操作)，直到找到匹配對(duì)象并開始聊天；

解謎游戲玩家應(yīng)當(dāng)完成一個(gè)關(guān)卡。

這意味著，只要您了解應(yīng)用的核心操作，就可以很容易地識(shí)別并追蹤激活用戶:確認(rèn)其是否持續(xù)自主(例如在入門提示移除后)參與核心操作即可。

月活躍用戶數(shù)(MAU)指標(biāo)是一項(xiàng)有效的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)，您可以使用該指標(biāo)評(píng)估應(yīng)用的總體發(fā)展情況，但需要牢記，激活用戶僅僅是MAU中的一小部分，因此必須將激活用戶數(shù)視作一項(xiàng)獨(dú)立的KPI。例如，激活MAU是當(dāng)月已登錄且至少完成一項(xiàng)核心操作的月活躍用戶。此KPI會(huì)幫助您將仍處于指導(dǎo)階段的用戶與已升級(jí)到使用階段的用戶區(qū)分開來，進(jìn)而幫助您更細(xì)致地了解應(yīng)用中的使用用戶。

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)(KPI)

https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

最后，不要忘了用戶旅程中還有另一個(gè)使用階段，也就是重新激活(Reactivation)，當(dāng)應(yīng)用中的某個(gè)用戶在失效或流失后滿足相同的激活標(biāo)準(zhǔn)時(shí)便會(huì)進(jìn)入此階段。我們建議為此階段的重新激活用戶制定特定策略。請(qǐng)記住，用戶若要成為激活用戶，其必須自行參與核心操作。因此，需要在牢記這一點(diǎn)的前提下設(shè)計(jì)用戶的重新入門體驗(yàn)，并提醒用戶應(yīng)用的價(jià)值，尤其是當(dāng)他們長(zhǎng)時(shí)間未登錄而忽略時(shí)。

產(chǎn)品開發(fā)的終極追求:忠實(shí)(Committed)用戶

從激活(Activated)用戶到忠實(shí)(Committed)用戶的變化可以視為一種進(jìn)階:

他們是使用頻率和忠誠(chéng)度最高的用戶；

這些用戶證明了產(chǎn)品與市場(chǎng)的持續(xù)契合。這意味著，對(duì)這些用戶來說，您在價(jià)值主張中的承諾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)(或者其相信會(huì)實(shí)現(xiàn))；

用戶到達(dá)此狀態(tài)后，流失可能性更小，因此會(huì)幫助保持用戶群的穩(wěn)定；

另外，忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的可能性更高，因此根據(jù)您的應(yīng)用類型，忠實(shí)用戶會(huì)通過定位合適的同類群組來提供拓展業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

以上這些便是為什么說忠實(shí)用戶是產(chǎn)品開發(fā)終極追求的原因了。

根據(jù)我們與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作的經(jīng)驗(yàn)，以下幾點(diǎn)都是了解忠實(shí)用戶為何以及如何構(gòu)成業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的極其有效的方法:

他們是平穩(wěn)度過季節(jié)性趨勢(shì)和低迷情形下的用戶基礎(chǔ)；

他們可以作為新功能的測(cè)試人群。例如，您可以在大規(guī)模推廣之前利用忠實(shí)用戶測(cè)試這些內(nèi)容；

他們通常會(huì)成為社區(qū)傳播者和KOL，這將幫助您擴(kuò)大推廣活動(dòng)和新功能上線的影響。

定義忠實(shí)用戶

將您的忠實(shí)用戶視為一個(gè)"精英俱樂部"，他們支持您的產(chǎn)品/服務(wù)，并代表全部目標(biāo)受眾中最有價(jià)值的頂級(jí)用戶。正因?yàn)橹覍?shí)用戶帶來的種種正向反饋，因此您必須從一開始就正確的定義他們，這意味著忠實(shí)用戶的定義將非常具體，并與您的應(yīng)用息息相關(guān)。

在定義哪些人是您的忠實(shí)用戶時(shí)，請(qǐng)認(rèn)真考量以下標(biāo)準(zhǔn):

近期使用:忠實(shí)用戶應(yīng)是在最近一個(gè)設(shè)定周期(例如，7、14或28天)內(nèi)至少登錄或完成一項(xiàng)核心操作的用戶。只有近期活躍的用戶才有資格成為忠實(shí)用戶；

使用頻率:忠實(shí)用戶是在設(shè)定周期(例如，每天、每周或每月)內(nèi)頻繁使用您應(yīng)用的用戶。當(dāng)然，不同的應(yīng)用類別適合不同的使用模式。要確保您沒有對(duì)自己的應(yīng)用進(jìn)行不切實(shí)際的使用模式優(yōu)化(例如，期望設(shè)計(jì)為每月使用的應(yīng)用具有每天使用的使用模式)，否則您可能會(huì)引起不必要的用戶流失；

使用時(shí)間:忠實(shí)用戶不能是新用戶。只有在設(shè)定的時(shí)間(建議至少為30天)之前安裝了應(yīng)用的用戶才能包括在內(nèi)。這是因?yàn)樾掠脩舻氖褂媚Ｊ酵ǔ２环€(wěn)定，將這些用戶包括在內(nèi)可能會(huì)改變對(duì)忠實(shí)用戶趨勢(shì)的分析。

遵循以上標(biāo)準(zhǔn)，則可以確保真正的最忠實(shí)用戶群，并且通過上述方式讓忠實(shí)用戶為您提供有效地反饋。

應(yīng)用類別和忠實(shí)用戶行為概覽

我們來看看全球范圍內(nèi)約會(huì)、教育、金融以及健康和健身方面一批表現(xiàn)較為出色的應(yīng)用*中的忠實(shí)用戶行為:

*Google Play商店定義的每個(gè)類別中熱門游戲的歸一化樣本。按過去28天內(nèi)的登錄數(shù)評(píng)估的近期使用率。

資料來源:Google Play內(nèi)部數(shù)據(jù)。

在此圖中，忠實(shí)用戶顯示為月活躍用戶數(shù)百分比(藍(lán)色)，其收入顯示為總收入百分比(紅色)。根據(jù)此數(shù)據(jù)，可以很容易地看出，盡管忠實(shí)用戶可能您的在用戶群中占比較小，但他們貢獻(xiàn)的收入在總收入中占比很大。

不過，需要注意的是，各個(gè)類別中忠實(shí)MAU所占百分比相差極大。這一事實(shí)凸顯出，我們需要根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)為每個(gè)應(yīng)用進(jìn)行細(xì)致入微的忠實(shí)用戶定義。

案例分享:Truecaller和忠實(shí)用戶

Truecaller是一款熱門通訊應(yīng)用，為超過2.5億用戶提供來電顯示和騷擾電話屏蔽服務(wù)。

Truecaller

https://play.google.com/store/apps/details?id=com.truecaller&hl=en_US

在追蹤忠實(shí)用戶貢獻(xiàn)的收入并與日活躍用戶(DAU)貢獻(xiàn)的收入進(jìn)行對(duì)比后，該應(yīng)用團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)忠實(shí)用戶的消費(fèi)額比DAU的消費(fèi)額高出200%。這表明，將更多DAU轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶非常有價(jià)值。

Truecaller來電過濾

Truecaller將忠實(shí)的日活躍用戶稱為comDAU。這一群體很重要，不僅因?yàn)樗麄兛梢詭砀叩氖杖耄€因?yàn)楫?dāng)有更多的用戶參與其中時(shí)，應(yīng)用可以獲得更多有關(guān)潛在騷擾電話的數(shù)據(jù)信息。這意味著，comDAU作為忠實(shí)度和使用頻率最高的用戶，實(shí)際上正在幫助改善其他用戶的整體應(yīng)用體驗(yàn)。

另一方面，該示例也說明，如果您精準(zhǔn)的定義忠實(shí)用戶對(duì)您的應(yīng)用意味著什么，并詳實(shí)分析這一群體的行為，則可以通過各種有意義的方式來利用這些數(shù)據(jù)發(fā)展您的業(yè)務(wù)或發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。

非付費(fèi)忠實(shí)用戶普遍存在，且很有幫助

您可能傾向于將所有忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，或增加付費(fèi)忠實(shí)用戶的消費(fèi)。

誠(chéng)然，忠實(shí)度最高的用戶與潛在付費(fèi)用戶之間存在自然重疊，但并非所有忠實(shí)用戶都是或者都將成為付費(fèi)用戶。只要用戶滿足這一同類群組的要求，即便沒有消費(fèi)，也可以將其歸類為忠實(shí)用戶。同樣地，這些用戶也可以通過其他方式為您的應(yīng)用作出貢獻(xiàn):

在其社交網(wǎng)絡(luò)上分享應(yīng)用內(nèi)容的KOL將幫助構(gòu)建以您的應(yīng)用為中心的社區(qū)；

創(chuàng)建應(yīng)用相關(guān)內(nèi)容的KOL可以帶來新用戶；

嘗鮮者可以提供急需的有關(guān)新功能或活動(dòng)的反饋，這能夠讓您評(píng)估向其余用戶上線這些功能或活動(dòng)是否值得。

最好的做法是，認(rèn)可非付費(fèi)忠實(shí)用戶的價(jià)值，并向其提供保持應(yīng)用使用頻率的機(jī)會(huì)。

結(jié)論

在仔細(xì)考慮應(yīng)用或游戲的長(zhǎng)期成功時(shí)，不要忘了對(duì)用戶旅程中的這些階段進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃:

制定將入門用戶升級(jí)為激活用戶，以及將激活用戶升級(jí)為忠實(shí)用戶的策略；

確保激活用戶可以自行完成應(yīng)用的核心操作；

定義"忠實(shí)"對(duì)您的應(yīng)用意味著什么。利用上文中對(duì)近期使用、使用頻率和使用時(shí)間的定義來制定合適的標(biāo)準(zhǔn)；

根據(jù)您的新定義，通過追蹤和評(píng)估忠實(shí)用戶的行為來檢驗(yàn)?zāi)牟呗浴Ｃ鞔_在應(yīng)用的功能和設(shè)計(jì)上，您可以從忠實(shí)用戶身上學(xué)到什么。另外，確定您是否可以利用對(duì)忠實(shí)用戶的了解不斷擴(kuò)充忠實(shí)用戶體量。

利用這些信息構(gòu)建用于發(fā)展忠實(shí)用戶社區(qū)并吸引用戶回歸的路線圖。在進(jìn)一步了解這些用戶的動(dòng)機(jī)后，您將能夠更好地保持最忠實(shí)用戶的滿意度和參與度。

未來計(jì)劃

請(qǐng)持續(xù)關(guān)注"谷歌開發(fā)者"公眾號(hào)，我們將在用戶旅程系列的下一篇文章中重點(diǎn)討論用戶流失和重新激活。您也可以在推薦閱讀中了解往期內(nèi)容。