本文是Google Play發(fā)展咨詢團隊撰寫的系列文章之一，主要介紹如何通過優(yōu)化用戶旅程來提高應(yīng)用性能。(您也可以通過閱讀系列文章或觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會，來了解我們之前發(fā)布的應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章的內(nèi)容。)
應(yīng)用和游戲KPI簡介系列文章
https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2
觀看之前的網(wǎng)絡(luò)研討會
https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics
我們已經(jīng)介紹過應(yīng)用用戶旅程的各個早期階段:用戶入門、激活與留存?，F(xiàn)在，讓我們了解一下用戶旅程的最后幾個階段，即用戶流失(Disengaged)后會發(fā)生哪些情況以及如何重新激活(Reactivate)用戶。
應(yīng)用用戶旅程
本文將圍繞以下問題進行探討:
如何定義并區(qū)分已失效與已流失用戶？
在不同類型的應(yīng)用中，有哪些常見的流失趨勢？
什么是重新入門流程？為何此流程很重要？
讓我們開始吧！
關(guān)于用戶流失(Disengagement)
對于應(yīng)用來說，部分用戶的流失是完全正常的情況；換句話說，我們不能僅憑某些用戶的流失就斷定您的產(chǎn)品設(shè)計失敗或無效，比如:
用戶可能會有意識地減少手機使用時間；
如果您的應(yīng)用具有季節(jié)性特點，那么在淡季用戶對特定內(nèi)容的興趣可能會下降；
用戶可能不再那么需要您的應(yīng)用服務(wù)(比如約會應(yīng)用的使用率可能會隨用戶感情狀態(tài)的變化而降低)。
但是，您需要了解并分析流失用戶群體，更重要的是了解他們流失的原因。正如"金絲雀"效應(yīng)一樣，已流失的用戶通常會為您提供優(yōu)化產(chǎn)品的重要線索，幫助您確定設(shè)計中導致用戶留存率降低的潛在問題。
應(yīng)用用戶旅程:用戶流失
定義用戶流失
用戶流失有兩種形式:短期(失效)和長期(流失)。每個應(yīng)用的情況各不相同，因此，應(yīng)根據(jù)您的應(yīng)用的理想使用情況、用戶期望和其他考量因素，確定評估用戶流失情況的方式。
我們建議以周為增量來定義失效和流失情況。在使用時間相同的情況下，同類群組之間的比較會更容易。例如，如果用戶在過去7至13天內(nèi)未進行會話，則可將此類用戶稱為7天已失效用戶。如果用戶在過去14至20天內(nèi)未進行會話，則可將此類用戶稱為14天已失效用戶。
對于未活動時間達28天或以上的用戶，我們將之稱為已流失用戶。區(qū)分已失效和已流失用戶之間的差異可幫助您確定與短期和長期流失相關(guān)的獨特行為模式。
應(yīng)用類別和流失概況
對于許多應(yīng)用而言，已失效和已流失用戶可能會在您的用戶群體中占很大比例，因此，吸引這些用戶再次回歸也是您發(fā)展業(yè)務(wù)的巨大機會。下方展示了Google Play上表現(xiàn)較為出色的幾類應(yīng)用中已失效用戶群體的比例分布情況。
按應(yīng)用類別整理的已失效用戶比例
在約會應(yīng)用類別中，42%的用戶在一個月內(nèi)至少失效一次，時長達7至13天；26%的用戶失效14至20天，并有12%的用戶失效21至27天。此類用戶占比相當大。了解這些趨勢后，您可以清楚地看到，某些流失行為對于您的應(yīng)用類別而言屬正?，F(xiàn)象，而其他流失行為則可能表明您的應(yīng)用設(shè)計中存在需要引起重視的問題。
了解用戶流失背后的各種動機可幫助您更清晰地確定下一步優(yōu)化重點。
用戶流失的動機
我們探討了由于季節(jié)性、用戶需求變化或使用習慣等因素導致的用戶活躍度波動情況。下面我們將進行更為具體的說明。
"自愿"失效(用戶主動決定減少某個應(yīng)用的使用頻率)與"非自愿"失效(非主觀因素導致用戶無意間忽略了某個應(yīng)用或無法使用該應(yīng)用)之間存有區(qū)別。
我們可以把自愿失效看作有意失效。此類用戶可能因環(huán)境變化而脫離，導致他們在考慮后決定減少使用應(yīng)用。這種失效類型難以預(yù)測或解決，因為這種情況發(fā)生時通常沒有太多預(yù)警，而且可能是由外部因素造成。舉例來說，此類失效可能是由用戶設(shè)備存儲空間不足導致(這種情況對于業(yè)務(wù)遍布全球的應(yīng)用尤為常見，特別是在設(shè)備均價較低且存儲空間較少的地區(qū))。請想想上次選擇減少使用或完全刪除某個應(yīng)用時，您停止使用這款應(yīng)用的原因是什么？
與之相反，非自愿失效本質(zhì)上即無意失效。用戶的生活或生活方式可能會出現(xiàn)緊急或意外的變化。用戶可能只是忘記了應(yīng)用，或因其他事情分了心。對于這類情況，您能夠(有時)做出預(yù)測并做好應(yīng)對。在恰當?shù)臅r機以郵件或推送通知的方式開展推廣活動有助于提醒用戶關(guān)于應(yīng)用服務(wù)的情況。例如，外賣應(yīng)用可在午餐或晚餐之前發(fā)送推送通知。請回顧一下您曾經(jīng)頻繁使用但已有一段時間未使用的應(yīng)用，您為何在不知不覺中減少了這款應(yīng)用的使用？
對于非自愿放棄應(yīng)用的用戶，分析用戶流失可以作為預(yù)測用戶何時可能失效的實用手段。這是由于參與度的逐漸下降能夠作為預(yù)測非自愿失效的有效指標。
評估此趨勢的一項可靠指標是核心操作之間的時間(有關(guān)核心操作的定義及如何使用的更多信息，請參閱《移動應(yīng)用的用戶體驗簡介》)。核心操作之間的時間若有增加，即可表明參與度有所下降。
例如，假設(shè)我們正在著力開發(fā)一款熱門的健身應(yīng)用。追蹤核心操作讓我們可以獲知這款應(yīng)用的中位忠實用戶會在一周內(nèi)完成3至5次核心操作(記錄的鍛煉次數(shù))，地點不受限制。現(xiàn)在，假設(shè)我們注意到出現(xiàn)了兩種新趨勢:在過去幾周內(nèi)，中位忠實用戶的每周核心操作次數(shù)下降到2.5次，并且每次核心操作之間的時間也有所延長。如果這一趨勢繼續(xù)，用戶參與度將進一步下降，最終導致用戶失效或流失。
案例分享:Clue
Clue是一款跟蹤生理期的健康應(yīng)用，定期在應(yīng)用內(nèi)詢問用戶是否更新近期狀態(tài)。這有助于開發(fā)團隊了解用戶是自愿失效，還是因為忘記使用應(yīng)用而變?yōu)榉亲栽甘А?/span>
Clue
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.clue.android&hl=en_US
Clue用戶調(diào)查
Clue注意到其用戶群的回訪率低于預(yù)期，通過簡短的應(yīng)用內(nèi)調(diào)研和結(jié)果分析，他們意識到之前在進行數(shù)據(jù)分析時忽略了某些用例。
例如，懷孕的用戶每月不再需要主動跟蹤生理期。這說明失效行為不一定表示用戶的失效或流失是由不滿意應(yīng)用或產(chǎn)品與市場不契合所引起(正常情況下，團隊會出于這兩個原因重新考慮其功能路線圖或市場策略)。
Clue團隊隨即決定為用戶引入一種新功能，使用戶可以臨時暫停接收推送通知和提醒。得益于此功能，團隊現(xiàn)在可以更好地識別暫時失效的用戶，從而能夠設(shè)計出更加個性化的重新激活方式。
這是"意向調(diào)查"的一個示例。應(yīng)用內(nèi)調(diào)查(經(jīng)過精心設(shè)計)可幫助您了解用戶動機如何以您未預(yù)料到的方式產(chǎn)生變化。它也是一種十分實用的工具，可識別導致用戶流失的用例，幫助您展開重新激活推廣活動并贏回用戶。
重新激活(Reactivation)的注意事項
了解如何有效地重新激活用戶與幫助用戶入門和維持用戶忠誠度一樣重要。如上所述，重新激活的用戶可能在您的潛在用戶群中占有很大比例。
應(yīng)用用戶旅程:重新激活
分析用戶流失前的狀態(tài)是很有幫助的。例如，流失的用戶是否為新近安裝應(yīng)用的用戶，他們在流失之前是否屬于忠實用戶(根據(jù)您自己的定義)，以及用戶在每個階段花費了多少時間。
我們假設(shè)用戶A是忠實用戶，用戶B是新用戶。如果這兩位用戶均屬非自愿流失(自上次登錄至今已超過28天)，重新激活他們將存在一定難度。但是，贏回用戶A仍比贏回用戶B要容易得多。這是因為用戶A確認符合應(yīng)用的產(chǎn)品市場定位，只不過可能發(fā)生了使其非自愿流失的事件。也許提供最新功能更新或發(fā)布新內(nèi)容就可以重新激活用戶A，但用戶B可能并不符合您為應(yīng)用一開始設(shè)計的產(chǎn)品市場定位。
現(xiàn)在，我們假設(shè)用戶C和用戶D都是忠實用戶，但用戶C是最近才失效的用戶，而用戶D已流失很長一段時間。哪位用戶更容易重新激活？這其實取決于用戶當初放棄應(yīng)用的原因。如果兩位用戶都出于相似的原因?qū)е掠脩袅魇?，那么與用戶D相比，重新激活用戶C的機會更大。這是因為用戶C不久前才失效，而重新激活近期失效的用戶要比激活流失許久的用戶容易得多。
下圖顯示了重新贏回已失效和已流失用戶的相對難易度。一般來說，如果用戶離開的時間較短，重新激活就會更容易(成本也更低)。對于已習慣按固定節(jié)奏進行核心操作的積極用戶(已激活用戶和忠實用戶)而言，尤為如此。同理，用戶脫離日常操作的時間越長，重新激活和重新吸引他們就越困難。
重新贏回用戶的相對難易度
(顏色越深則表示越難重新贏回用戶)
*Y軸表示流失用戶階段，從下至上依次為:入門階段、激活階段、忠實階段；
X軸表示用戶流失時間，從左至右依次為:7天失效、14天失效、21天失效以及28天流失
關(guān)鍵在于要了解哪些用戶在什么時間流失，這樣您才能針對各個用戶細分群體制定恰當?shù)闹匦录せ畈呗?；在用戶進一步脫離甚至徹底流失之前，提前針對恰當?shù)挠脩艏毞秩后w進行干預(yù)有助于留住用戶。
提醒:重新入門(Re-onboarding)
最后，切莫忘記，如果您已重新激活某位用戶，還需要幫助其重新入門。
此時我們提供的用戶入門最佳實踐仍然適用。以下是一些專門針對已失效或已流失用戶的重新入門指導的提示:
建議推送"歡迎回歸"消息來獲取用戶狀態(tài)，讓用戶在應(yīng)用中感受到更貼心或更加個性化的體驗。如果應(yīng)用保留了用戶狀態(tài)，您還可使用這樣的消息:"讓我們從您離開的地方開始"。
根據(jù)用戶離開時間的長短，您的應(yīng)用可能已引入新功能，或者已按用戶可能不熟悉的方式進行了重新設(shè)計。使用一些"新功能"指導和標注可以幫助用戶迅速了解應(yīng)用的近期更新。
最起碼，您需要重新引導新回歸的用戶執(zhí)行核心操作。這可以確保用戶重新恢復(fù)與應(yīng)用的互動，并再次恢復(fù)至忠實用戶的狀態(tài)。
請牢記，用戶可能多次經(jīng)歷過重新入門流程，因此如果他們愿意，您可允許他們跳過重新入門流程。
根據(jù)經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)許多應(yīng)用沒有為新回歸的用戶提供重新入門流程。這樣便錯失了大量機會。我們建議您設(shè)計回歸用戶流程，并讓用戶在重新入門時盡享和第一次一樣的流暢和愉快體驗。
在設(shè)計入門流程時即加入對重新入門的考量是一個不錯的做法。問問自己，用戶首次打開應(yīng)用時所看到的信息是否有助于其在失效或流失后再次回歸。對于每個入門界面，問問自己已失效或流失的用戶能否在再次看到此類信息后獲益。若是如此，您將如何調(diào)整此類信息，以更加貼合用戶的需求？如果不是，請將此類信息從重新入門流程中徹底刪除。
最后
如果充分考慮端到端的用戶旅程，以及用戶群體在每個階段的操作方式和行為特點，您將能更加輕松地為應(yīng)用制定出具有巨大商機的產(chǎn)品策略和路線圖。
正如本系列文章所述，每位用戶都有自己的預(yù)期和動機。您對同類群組、趨勢和模式了解越多，您就越能為最符合應(yīng)用定位的目標受眾提供舒心服務(wù)，幫助企業(yè)獲得長久可持續(xù)的成功。
請記住，用戶參與度正是推動業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。幫助新安裝應(yīng)用的用戶升級，讓其成為入門和激活用戶。推動已激活的用戶形成習慣，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵱脩?。借助量身定制的重新激活推廣策略和重新入門流程，召回已流失的用戶并幫助其重新入門。重點關(guān)注用戶動態(tài)，您的成功將指日可待。
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