兩年幾無新作，年收入?yún)s超2億，這家中小發(fā)行商如何賺錢？

游道易已經(jīng)沉寂2年了。

在手游的黃金歲月，他們?cè)?jīng)憑借《天天過馬路》、《滑雪大冒險(xiǎn)》、《瘋狂動(dòng)物園》等爆款，引領(lǐng)過休閑游戲和激勵(lì)視頻廣告的浪潮，旗下游戲的用戶量據(jù)稱達(dá)到10億。但從2018年往后，市場(chǎng)上幾乎沒有他們的聲音。

不過在近期的墨爾本游戲周上，游道易CEO方志航（Henry）告訴葡萄君，他們目前的年收入在2-3億左右，仍在逐年增長(zhǎng)，而且還剛剛獲得了孩之寶在大中華區(qū)的IP電子化授權(quán)獨(dú)代（包括《變形金剛》、《小馬寶莉》等品牌）。

在兩年幾乎沒有推出正式新作的前提下，游道易的營(yíng)收和增長(zhǎng)來自哪里？在采訪中，方志航和葡萄君講述了游道易的盈利模式，以及他對(duì)休閑游戲現(xiàn)狀和對(duì)游戲發(fā)行的理解。

方志航認(rèn)為，獨(dú)代發(fā)行是一套相對(duì)古老的模式，中小發(fā)行也很難與大廠硬拼。于是今年他們把一些運(yùn)營(yíng)、推廣、商業(yè)分析的功能拆分出來，研發(fā)成平臺(tái)化的產(chǎn)品和服務(wù)，開放給其他團(tuán)隊(duì)使用。如今這項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)占到了游道易今年總收入的20%，它不僅對(duì)沖了沒有新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，還成了他們未來最主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在葡萄君來看，雖然不是每一家發(fā)行都適合提供to B服務(wù)，但中小團(tuán)隊(duì)都可以試試這種思路：找出自己競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)，建立最適合自己的商業(yè)模式。

休閑游戲越來越難做了

葡萄君：這兩年你們的動(dòng)作很少。會(huì)不會(huì)覺得休閑游戲比以前更難做了？

方志航：要成功的話，玩法創(chuàng)新、變現(xiàn)能力、推廣能力和資金缺一不可，還得找到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的辦法。比如現(xiàn)在用戶成本就太高了。

葡萄君：重度游戲的成本不是更高？

方志航：但重度游戲的變現(xiàn)能力也強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)也比較長(zhǎng)線。休閑游戲普遍L(zhǎng)TV較低，大公司新游戲上線，抬高單價(jià)的時(shí)候根本沒辦法買量。

葡萄君：以《瘋狂動(dòng)物園》為例，現(xiàn)在可能有多少用戶來自買量？

方志航：有的時(shí)間段超過一半，有的時(shí)候單價(jià)太高，又沒有新素材，就只有10%-20%。

為什么要買量？因?yàn)?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">應(yīng)用商店的推薦力度沒有以前大了。以前Google Play、App Store給你一個(gè)推薦位，你真的能沖上榜單，從零做到爆款；但過去幾年應(yīng)用商店都在不斷優(yōu)化他們的推薦策略，給更多游戲曝光機(jī)會(huì)，推薦位的量就更分散了。

如果想長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一款游戲，大家反而更喜歡進(jìn)谷歌和蘋果的Collection（分類推薦），就像“上班使我快樂”。Collection會(huì)在不同國(guó)家、時(shí)段和節(jié)日循環(huán)，不會(huì)爆發(fā)，但長(zhǎng)尾效果還不錯(cuò)。

葡萄君：所以流量是最大的問題嗎？

方志航：不止如此。就拿買量單價(jià)來說，《瘋狂動(dòng)物園》是輕度游戲，單價(jià)差不多是1-2美元；像《變形金剛：地球之戰(zhàn)》這種SLG，20-30美元能買到都比較好了。SLG的回本周期也比較長(zhǎng)，動(dòng)不動(dòng)就6-9個(gè)月。

還有內(nèi)容更新。像《瘋狂動(dòng)物園》運(yùn)營(yíng)3年，現(xiàn)在我們已經(jīng)有8-9個(gè)地圖，500多個(gè)動(dòng)物，收入差不多逐年增長(zhǎng)25%-30%。但現(xiàn)在大部分玩家都被卡住了，玩不到后面的內(nèi)容。所以我們準(zhǔn)備做個(gè)大更新，重做相關(guān)的系統(tǒng)，也看看能不能把LTV翻一倍，降低買量的門檻。

葡萄君：你們沒考慮過做超休閑游戲嗎？

方志航：我們研究過，但最后決定不把它當(dāng)成核心業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@個(gè)品類的商業(yè)模型的玩法很簡(jiǎn)單，就跟炒外匯差不多，只要有大數(shù)據(jù)、大資金就行，市場(chǎng)只能容納少量發(fā)行商。

相比外匯市場(chǎng)，整個(gè)手游市場(chǎng)的池子很淺，買到1000萬個(gè)用戶之后成本就開始提升，到了5000萬之后就更高了，所以超休閑游戲的生命周期都很短，一般只看7天，最多看14天的LTV，只要LTV能達(dá)到1-2美元，那只要用戶單價(jià)低于LTV，就有多少買多少。

所以超休閑游戲沒有太神秘的東西。只不過它的門檻很高，可能一個(gè)月要花300萬-500萬美金買量，利潤(rùn)卻可能比10%更低；而且想做好非常難，像海外的頭部廠商可能每個(gè)月要看幾千款游戲，最后一年才發(fā)十幾款游戲，因?yàn)榉狭舸鏄?biāo)準(zhǔn)的游戲越來越少。

葡萄君：所以你們判斷自己做不了？

方志航：去年我們挑了3年前的一款游戲《僵尸漫步》，簽了全球發(fā)行，它的日本版本只花了1個(gè)月，就用這種模式把它推到了App Store免費(fèi)榜首很長(zhǎng)時(shí)間。

《僵尸漫步》

剛開始游戲的自然量很大，又有病毒傳播，利潤(rùn)率一度超過50%；但洗完這一波，利潤(rùn)很快就只有10%、5%……緩個(gè)1-2個(gè)月，這個(gè)玩法可能還能滾起來，但每次的盈利周期越來越短，而且來來回回做的都是同一種勞動(dòng)，學(xué)不到什么東西，我們也不喜歡。

葡萄君：那考慮過做微信小游戲么，或者試著把一些原生游戲放到小游戲的平臺(tái)上？

方志航：《僵尸漫步》也上了一個(gè)小游戲，但也只是學(xué)習(xí)。當(dāng)你的游戲在原生平臺(tái)賺100萬之后，你可以去研究小游戲和其他平臺(tái)，把收入做到200萬，400萬；但我更希望在原生平臺(tái)上把下一款游戲做到1000萬，1個(gè)億。

如果想賺錢，每天都有不同的手段賺錢。這沒有錯(cuò)，但我們希望積累更多東西。

葡萄君：會(huì)不會(huì)擔(dān)心小游戲搶奪原生游戲的市場(chǎng)？

方志航：我們的游戲沒感覺到?jīng)_擊。小游戲的底層還是H5，就和當(dāng)年的頁游和手游一樣，不同性能的平臺(tái)會(huì)吸引不一樣的用戶群。

當(dāng)然，我們也在關(guān)注5G和云游戲的發(fā)展，5年之后小游戲很可能會(huì)達(dá)到3A水準(zhǔn)，給用戶更好的體驗(yàn)。我們也在思考會(huì)不會(huì)有新的模式。

年收入2-3億，但發(fā)行只占80%

葡萄君：現(xiàn)在你們找游戲的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

方志航：休閑、重度都會(huì)看，不過我們更喜歡有一點(diǎn)兒非主流，比較微創(chuàng)新的游戲，這樣從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)到買量策略都會(huì)有所區(qū)別。另外也會(huì)看數(shù)據(jù)，像次日留存50%以上，7日留存20%以上的產(chǎn)品，我們?cè)僮鲎鰞?yōu)化就很好做。

葡萄君：但過去兩年你們幾乎沒發(fā)什么游戲。你們一年能看多少款游戲？合適的有多少？

方志航：一年差不多幾千款吧，覺得合適的差不多有千分之一。

葡萄君：你們希望一年能發(fā)幾款？

方志航：沒有預(yù)期。我們做發(fā)行的目標(biāo)不只是賺錢，我們還希望用它們研發(fā)和驗(yàn)證新的系統(tǒng)，做成平臺(tái)產(chǎn)品。只有自己的游戲能用這些產(chǎn)品盈利，我們才會(huì)對(duì)外開放。

大家都覺得我們是一家休閑游戲發(fā)行商，但其實(shí)從7-8年前開始，每年我們都會(huì)挑1-2款中重度的游戲練手，試了4-5次，3年前發(fā)的SLG《變形金剛：地球之戰(zhàn)》才終于賺到了錢。

《變形金剛：地球之戰(zhàn)》

葡萄君：所以當(dāng)初拿這款產(chǎn)品，你們就想探索IP方面的事情嗎？

方志航：差不多。其實(shí)《變形金剛：地球之戰(zhàn)》上線很多年以前我們就認(rèn)識(shí)它的開發(fā)者，他們用同樣的引擎也開發(fā)過2款游戲，但直到這款游戲才真正爆發(fā)起來。

所以我們就想，好團(tuán)隊(duì)+好引擎+適合的IP，這樣游戲的市場(chǎng)效應(yīng)會(huì)不會(huì)翻倍？為了研究這方面的方法論，積累和一線IP方的合作經(jīng)驗(yàn)，我們就拿了這款游戲。

所以我們和孩之寶的IP電子化獨(dú)代合作，其實(shí)就是這次合作之后我們研發(fā)出來的一項(xiàng)新的平臺(tái)服務(wù)。這個(gè)合作我們算是鋪墊了好幾年，談了整整一年，簽約又花了一個(gè)月。

葡萄君：現(xiàn)在游道易會(huì)怎么定位自己？

方志航：算是游戲開發(fā)者的運(yùn)營(yíng)服務(wù)平臺(tái)吧。我第一個(gè)融資PPT上寫的是Platform for Game Developers to Make Money。

葡萄君：除了未來孩之寶IP授權(quán)的業(yè)務(wù)，你們還會(huì)做什么？

方志航：我們提供獨(dú)代發(fā)行的套餐，也提供單獨(dú)的平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)。

像廣告變現(xiàn)平臺(tái)MAS的模式很簡(jiǎn)單，你直接去網(wǎng)站下載SDK，加到你的游戲里就好了，我們后臺(tái)會(huì)有AI分析數(shù)據(jù)，然后客戶經(jīng)理會(huì)告訴你游戲怎么調(diào)，收入才會(huì)更高；

而KTplay是一個(gè)社區(qū)和用戶運(yùn)營(yíng)工具，我們會(huì)向使用者收取服務(wù)費(fèi)，小開發(fā)者的一款游戲可能是1000美金/月，大發(fā)行商的游戲很多，對(duì)視頻內(nèi)容和AI自動(dòng)運(yùn)營(yíng)的要求很高，就可以走企業(yè)合作，要付十幾萬到幾十萬美金/年。這個(gè)產(chǎn)品有30%的客戶都是大公司。

現(xiàn)在我們還做了一系列的AI分析工具，可以預(yù)測(cè)用戶行為，比如哪些用戶會(huì)變成大R，然后把玩家列表給到負(fù)責(zé)VIP運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)；或者哪些用戶不花錢，但是經(jīng)常分享游戲視頻或攻略，能幫助游戲拉新。AI幫我們了解用戶行為和自動(dòng)分類之后，我們可以做更精準(zhǔn)有效的運(yùn)營(yíng)。

葡萄君：發(fā)行和to B服務(wù)的收入占比怎么樣？

方志航：今年發(fā)行還是占80%，但明年預(yù)計(jì)只占50%以下。這個(gè)數(shù)據(jù)是建立在明年發(fā)行收入增長(zhǎng)30%的基礎(chǔ)上——服務(wù)的收入會(huì)漲得更快，明年我們要發(fā)布好幾款新的平臺(tái)產(chǎn)品，如果順利，未來兩年我們的收入會(huì)翻5-6倍。

葡萄君：你認(rèn)為服務(wù)業(yè)務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？

方志航：這個(gè)模式前期投入非常大，要把平臺(tái)、用戶、產(chǎn)品、銷售都建立起來，我們投入了5-6年。如果你不知道怎么做發(fā)行商，不懂游戲的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)，你憑什么幫開發(fā)者賺錢

像我們獨(dú)代發(fā)行的游戲，其實(shí)都在為平臺(tái)產(chǎn)品服務(wù)。過去幾年我們一直研究怎么提高變現(xiàn)能力，延長(zhǎng)生命周期，擴(kuò)大買量方式，把它們慢慢變成中重度和休閑游戲通用的平臺(tái)產(chǎn)品——做賺錢的游戲不是我們的目標(biāo)，我們的目標(biāo)一直是做出更好的平臺(tái)產(chǎn)品。

但把這些投入做好后，后續(xù)的成本會(huì)非常低，簽1個(gè)客戶和簽10個(gè)客戶的區(qū)別很小。如果是獨(dú)代發(fā)行就不一樣了，整個(gè)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都要跟開發(fā)者配合，改游戲，拿版號(hào)。

葡萄君：銷售會(huì)不會(huì)也是很大的一個(gè)門檻？

方志航：對(duì)，to B業(yè)務(wù)的成功要素和游戲發(fā)行完全不一樣。

2003年-2011年，我們幾個(gè)創(chuàng)始人都在做to B的SaaS類云平臺(tái)服務(wù)，后來才進(jìn)入游戲市場(chǎng)。像我是負(fù)責(zé)平臺(tái)產(chǎn)品的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，而我另外一個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人負(fù)責(zé)to B的銷售和推廣。很多國(guó)內(nèi)游戲公司沒有這個(gè)基因。

葡萄君：游道易現(xiàn)在的整體營(yíng)收情況怎么樣？

方志航：還可以，年收入差不多2-3億吧，未來2年才是我們真正發(fā)力的階段。

傳統(tǒng)發(fā)行模式存在問題，

葡萄君：現(xiàn)在行業(yè)里有人認(rèn)為“去中間化”是大趨勢(shì)，發(fā)行商會(huì)越來越難做。你會(huì)覺得傳統(tǒng)的發(fā)行模式已經(jīng)失效了嗎？

方志航：發(fā)行只是一種幫助開發(fā)者賺錢的方式。但如果一個(gè)開發(fā)者只需要推廣、變現(xiàn)、游戲系統(tǒng)設(shè)計(jì)或是運(yùn)營(yíng)服務(wù)和社區(qū)的幫助，為什么我們還一定要獨(dú)代，否則就不能合作呢？這就是傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)務(wù)的缺點(diǎn)。

做個(gè)比喻。在過去，如果你是一個(gè)作家，寫了一本書，那你要找到一個(gè)出版商，獨(dú)代發(fā)行你的作品，幫你做推廣到分發(fā)的全部事情，然后他們拿走80%-90%的收入；如果你是一個(gè)特別有名的作家，那也許他們會(huì)給你一筆預(yù)付。

但現(xiàn)在作家會(huì)怎么做？他們會(huì)把書放到亞馬遜上面。如果書的口碑夠好，那他們就會(huì)獲得首頁推廣，然后分走收入的大頭。那么像游戲這么高科技的行業(yè)，為什么必須要采用幾十年不變的發(fā)行模式呢？

葡萄君：聽起來有點(diǎn)兒像聯(lián)運(yùn)。所以你們也不會(huì)把傳統(tǒng)的發(fā)行商當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

方志航：我們一直沒當(dāng)自己是一個(gè)發(fā)行商。其他人想簽的產(chǎn)品我們不會(huì)爭(zhēng)，我們?nèi)ズ灥漠a(chǎn)品他們也不知道。就像我們剛發(fā)現(xiàn)《天天過馬路》、《瘋狂動(dòng)物園》的時(shí)候他們還只是原型，很多看過的發(fā)行商都say no。

葡萄君：你覺得以后發(fā)行公司的生存率會(huì)怎么樣？提供模塊化的服務(wù)會(huì)是未來趨勢(shì)么？

方志航：不好說。只能說過去2年對(duì)游戲行業(yè)的變化很健康，沒有實(shí)力的公司根本活不下去。

以前還有洗游戲，洗用戶的公司，現(xiàn)在有了版號(hào)，那些一年要做20-30款游戲滾業(yè)務(wù)的公司根本沒法做，大家都在講長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。

現(xiàn)在能活下來的發(fā)行都有自己的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)人都有自己的路，只是中小發(fā)行商會(huì)更難。有些公司會(huì)轉(zhuǎn)型自研自發(fā)，有些則會(huì)專注細(xì)分領(lǐng)域，像我們的路就是把學(xué)會(huì)的東西平臺(tái)化，幫助更多的開發(fā)者。

葡萄君：未來你有什么打算？

方志航：我是在澳大利亞長(zhǎng)大的，也和這邊不少團(tuán)隊(duì)合作過，有的時(shí)候挺羨慕這邊的開發(fā)環(huán)境。很多開發(fā)者沒錢，苦逼，但他們做游戲真的很享受，也不怎么出來說話。

就像《瘋狂動(dòng)物園》的團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)20多歲的小孩加上一個(gè)主美，3年流水3000萬-4000萬美金。如果我不逼他們，他們都不會(huì)出來做演講。

但這個(gè)市場(chǎng)也有一個(gè)問題：他們經(jīng)常要依賴海外發(fā)行商做商業(yè)化。所以我準(zhǔn)備在未來幾年內(nèi)，把澳大利亞的游戲行業(yè)推動(dòng)到能商業(yè)化的水平，我也不能那么早退休嘛。

游道易也贊助了澳大利亞游戲開發(fā)者大會(huì)

葡萄君：你是哪一年的？

方志航：74年的。我20年前花的錢和今天花的一樣多，可能現(xiàn)在花得還更少，唯一的區(qū)別就是現(xiàn)在幫我花錢的人更多了。到了這個(gè)年紀(jì)，我對(duì)金錢和名利已經(jīng)沒什么追求，只是想做自己喜歡的事兒。