互聯(lián)網(wǎng)的普及為越來越多人提供使用社交媒體的基礎(chǔ),社交媒體成為了許多人工作、生活中重要的一部分。人們對于平臺的選擇日趨多元化,社交媒體的使用動機也日趨多樣化,除了用于日常溝通聯(lián)系以外,越來越多人把社交媒體作為獲取信息和娛樂消遣的重要渠道。近些年,隨著社交電商、產(chǎn)品分享平臺的普及,社交媒體越來越成為用戶尋找品牌信息、了解自己想要購買的產(chǎn)品和服務(wù)的重要工具,同時也成為商家營銷的重要戰(zhàn)場。
隨著疫情的蔓延和持續(xù),各個國家和地區(qū)的人民幾乎都受到了限制出行和居家的影響,導(dǎo)致其大幅增加了花費在線上的時長。據(jù)數(shù)據(jù)表明,2021年1月到2022年1月之間,全球社媒用戶同比增長10%,特別是疫情之后增長更快,總量達(dá)46.23億,已占全球總?cè)丝诘?7.6%,且這些用戶基本都分布在經(jīng)濟狀況更好、消費能力更高的國家和地區(qū)。
全球社交媒體用戶增長趨勢(單位:百萬)
時至今日,各種大大小小的社交媒體平臺幾乎覆蓋了全球所有的網(wǎng)民,成為了最便捷、最高效的營銷推廣渠道。與傳統(tǒng)廣告形式相比,社交媒體廣告可以利用多樣化的營銷技術(shù),能夠更好地接觸到用戶,與用戶產(chǎn)生更多的互動,從而更快更高效地在品牌和用戶之間建立聯(lián)系,塑造品牌形象和產(chǎn)品口碑。
全球社交媒體用戶地區(qū)分布占比(截止2022.01)
從全球來看,老牌社交媒體平臺如Facebook、Twitter、Youtube依舊在用戶中占據(jù)主導(dǎo)地位,無論是總體用戶規(guī)模、活躍用戶數(shù),還是UGC內(nèi)容產(chǎn)出數(shù)量,都遠(yuǎn)超其他競對,組成了遙遙領(lǐng)先的第一梯隊,但這并非意味著局面會永遠(yuǎn)一成不變。例如截至2022年1月,F(xiàn)acebook的月活躍用戶已達(dá)到29.12億,大約占全球人口的36.8%,仍是全球最龐大的社交媒體平臺。但用戶與帖文內(nèi)容的互動情況并不樂觀。平臺上所有帖子的平均互動率為0.07%,且很大程度上粉絲數(shù)量越多的主頁互動率相對越低。
值得注意的是,短視頻社交媒體的影響力正在迅速擴大。Tiktok的用戶數(shù)量正呈現(xiàn)出迅猛增長的趨勢。2021年9月,Tik Tok官方宣布月活用戶數(shù)突破10億,成為十億用戶俱樂部中的第七位成員。據(jù)數(shù)據(jù)分析,TikTok的平均互動率為5.96%,不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Instagram、Facebook和Twitter,而且差距還在擴大。此外,Meta和YouTube分別開放了其對標(biāo)TikTok的Reels和Shorts短視頻功能,Reddit也推出了與TikTok及其相似的視頻格式,但TikTok目前仍穩(wěn)坐短視頻第一的寶座。
隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展,人們使用的社交媒體平臺比以往更加多元,一個典型的社交媒體用戶會同時使用大約9個不同的平臺。特別是受新冠疫情影響,用戶很多的社交生活從線下轉(zhuǎn)移到線上,在社交媒體上花費更多的時間,也更愿意并嘗試新的應(yīng)用程序,使得這一數(shù)字可能會繼續(xù)增長。
主流社交媒體平臺分布示意圖
不同社交媒體平臺的內(nèi)容風(fēng)格不同,用戶對社交媒體平臺的選擇非常寬泛,會同時使用多個不同的社交媒體平臺。每個平臺只有很小一部分用戶只使用該平臺。據(jù)數(shù)據(jù)表明,在Facebook、Youtube、Instagram、Twitter、TikTok等主流社交媒體平臺的用戶中,僅使用單一平臺的用戶占所有用戶的比重均在0.2%及以下。
全球部分地區(qū)媒體流量排名,Google訪問量最大,
但多個國家本地媒體也有上榜
因此,在當(dāng)下品牌營銷活動中,一方面圍繞核心傳播目的,針對不同平臺制作符合其特性的傳播策略與內(nèi)容,對目標(biāo)客群進(jìn)行多渠道、多維度的覆蓋式營銷,已經(jīng)是整合營銷策劃中必不可少的環(huán)節(jié)之一。另一方面,海外社媒的用戶高度重合,面對單一媒體流量價格偏高時,可以通過其他媒體來“曲線救國”,達(dá)成同樣的營銷結(jié)果。
擁有近三十億用戶的Facebook、近乎覆蓋用戶全部生活場景的Google、制造海量娛樂話題和病毒式傳播內(nèi)容的TikTok,以及在話題傳播中扮演著重要角色的Twitter。不同的媒體平臺擁有著不同的傳播屬性和各自獨特的營銷優(yōu)勢,有的適合傳播搞笑創(chuàng)意內(nèi)容、有的適合吸引用戶種草產(chǎn)品、有的更利于to B產(chǎn)品營銷。
主流社交媒體平臺特性與區(qū)別
不同的品牌和產(chǎn)品,會有不同的目標(biāo)受眾,而受眾廣泛且重疊地分布在各樣的社交媒體用戶中。紛繁復(fù)雜的用戶群體和多樣的媒體平臺,勢必要求品牌方要制定和采用多元化的媒體傳播策略,以期能夠低成本觸達(dá)用戶、精準(zhǔn)吸引客戶、轉(zhuǎn)化潛在消費者。對營銷從業(yè)者來說,媒體并無優(yōu)劣之分,只有值與不值。品牌營銷需要深度洞察自己的用戶與產(chǎn)品,才能通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高效觸達(dá)到廣泛的潛在消費者,從而達(dá)成提升品牌形象和促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的效果。
社交媒體從一個孤立的“點”拓展成一個“面”,影響力幾乎滲透到我們生活的方方面面。在日益多元的社交媒體時代,各平臺在人們的生活中扮演著不同的角色,將全球的用戶、產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)結(jié)在一起;而另一方面,龐大的社交媒體用戶也意味著更多的市場可能性,社交媒體將成為未來營銷和宣傳的重要競技場。只有不斷洞察全球化社交媒體的發(fā)展趨勢,正確把握海外社交媒體發(fā)展方向,才能更有針對性地制定出海傳播策略,幫助品牌成功占領(lǐng)全球消費者的市場。