非洲市場是中國手機出海品牌的必爭之地。早在幾年前，全球手機市場日趨飽和后，非洲市場就是增長速度最快的地區(qū)之一。從目前來看，非洲的智能手機占比相對較低，2021 年第四季度，非洲整體手機出貨量 4860 萬部，其中，功能手機出貨量 2710 萬部，智能手機出貨 2150 萬部。根據(jù)GSMA預(yù)測，非洲智能手機的滲透率在2025年將達67%。巨大的增長潛力讓任何手機廠商都不會無動于衷。
目前，小米、OPPO、realme等大家耳熟能詳?shù)氖謾C品牌均已進軍非洲市場，并各自在這一新興市場上見招拆招，拿出自己的“看家本領(lǐng)”，呈現(xiàn)出差異化競爭態(tài)勢。
這其中，小米憑借在海外征戰(zhàn)多年，以及所積累的出海成功經(jīng)驗，在非洲市場上的表現(xiàn)可圈可點。自2019年成立非洲地區(qū)部以來，小米在這一市場的動作和投入越來越大。隨著對非洲市場的深入理解和布局，小米在非洲的市場份額也逐步提升，從4%左右已經(jīng)提升至2021年Q4的7.1%（包括POCO）。
但非洲市場早有傳音、三星這樣強勁的對手。面對強敵，小米如何在非洲市場立足，并開辟出自己的一片天地？短兵相接，還是劍走偏鋒？我們看到，小米打出了自己的策略和優(yōu)勢，除了在產(chǎn)品、渠道等維度上根據(jù)非洲市場特點采取對應(yīng)的增長策略外，小米還充分利用自己的社交媒體運營優(yōu)勢，取得了出色表現(xiàn)。
對社交媒體的成功運用，一直以來是小米開拓市場的強項之一，這也成為了小米征戰(zhàn)非洲市場的一個增長利器。本文將著重觀察小米在非洲地區(qū)的海外社媒營銷，并聚焦其中的亮點。
一、建立社媒主陣地，粉絲高速增長
通過全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight的相關(guān)數(shù)據(jù)，如今小米在主流海外社媒平臺（Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn）共設(shè)有22個面向非洲國家和地區(qū)的主頁。
沒有粉絲，空談市場。熟諳粉絲運營之道的小米當然更是深知這一點。從2019年4月至2022年4月，3年中小米非洲社媒矩陣的總粉絲數(shù)從166萬+增長到了1385萬+，粉絲量實現(xiàn)了832%的增長。不難想見，粉絲量的高速增長和積累為小米在非洲手機市場占有率的逐步提升提供了基礎(chǔ)和源泉。
數(shù)據(jù)來源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺——OneSight營銷云
二、米粉節(jié)新星：東南亞和非洲市場社媒數(shù)據(jù)更高
粉絲的高速增長源自在海外社媒上的一系列成功運作。小米在海外社媒上動作頻頻，其中，近期所舉辦的“米粉節(jié)”活動最為亮眼，非洲地區(qū)的本地化策略、創(chuàng)意實施和數(shù)據(jù)最為突出，也頗具代表性。
非洲是小米國際化布局中最“年輕”的市場。與國內(nèi)以用戶為中心、“用戶模式大于一切工程模式”的開發(fā)初衷一脈相承，小米在非洲的社交媒體營銷方面也采取了多種方式與用戶緊密連接。其中，最能集中體現(xiàn)這些策略和手段的全年最大營銷活動就是——“4月6日米粉節(jié)”Xiaomi Fan Festival。
“米粉節(jié)”是小米一年一度的重磅活動，今年已是第12屆。小米公司是在2010年4月6日成立的，為了感謝米粉們一路以來對小米公司的支持與陪伴，回饋一路支持的粉絲，每年都會在這一天舉辦粉絲的盛大狂歡，進行對米粉的答謝活動，所以把這一天命名為米粉節(jié)。
如今，米粉節(jié)已經(jīng)成為小米一項貫穿整個4月的全球大型營銷活動。2022年第12屆米粉節(jié)于4月6日正式開幕，主題為“All for Xiaomi Fans.” （一切為了小米粉絲）。米粉節(jié)日程安排緊湊，包括一系列令人興奮的線上和線下活動，橫跨了30多個市場，與全球的小米粉絲緊密互動。
4月1日，小米Facebook全球主頁正式官宣米粉節(jié)及口號
我們通過OneSight營銷云的“社交號監(jiān)控”功能，將小米所有的Facebook主頁的數(shù)據(jù)匯總在一起查看時可以發(fā)現(xiàn)——在4月1日-4月30日米粉節(jié)活動期間，所有小米Facebook主頁中，粉絲增長最多的TOP5主頁分別是：孟加拉國、尼日利亞、阿爾及利亞、菲律賓和泰國。
數(shù)據(jù)來源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺——OneSight營銷云
增粉TOP5的主頁均位于東南亞和非洲地區(qū)，這與小米目前的出海階段和策略相關(guān)。
現(xiàn)階段，在印度和歐洲這些早已深耕的市場中，小米的市場占有率已經(jīng)穩(wěn)居TOP3的位置。在社交媒體營銷方面，也已突顯品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。而東南亞和非洲都是新興的重點發(fā)展市場，因此在社交媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上更好、重視度更高。
不僅如此，當我們將目光聚焦到年輕的非洲市場，會發(fā)現(xiàn)小米非洲部的營銷團隊在完成米粉節(jié)大目標的基礎(chǔ)上，在創(chuàng)意和本地化方面做出的更多努力。
三、利用社媒帶來獨家禮物&獨特體驗
尼日利亞是許多手機品牌進入非洲市場的首選。這是由于，尼日利亞是非洲GDP最高的國家，同時也是非洲第一人口大國，有超過兩億人，豐富的勞動力使其國內(nèi)市場廣闊；而且尼日利亞是非洲能源資源大國，非洲第一大石油生產(chǎn)和出口大國，這些都促進了尼日利亞的經(jīng)濟發(fā)展，決定了其在非洲市場的重要地位。
從中不難看出尼日利亞對于非洲手機市場的重要性和戰(zhàn)略意義。因此，分析小米在米粉節(jié)期間的非洲社媒運營策略和做法時，我們將把重點放在對小米在尼日利亞具體做法的觀察。
小米自2019年進入尼日利亞以來，一直非常重視當?shù)厥袌??；ヂ?lián)網(wǎng)基因讓小米明顯具備線上優(yōu)勢，擁有在線分銷的強大網(wǎng)絡(luò)。但非洲市場有其特殊性，電子商務(wù)仍處在初級階段，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，這里80%以上的智能手機通過線下渠道銷售。因此，小米在尼日利亞多管齊下，通過移動運營商和在線分銷商不斷擴展其線上線下網(wǎng)絡(luò)，以更多觸點使產(chǎn)品觸及和到達銷售目標，并有意在尼日利亞全國建立起銷售商店網(wǎng)絡(luò)。小米的這些努力在尼日利亞等非洲較為富裕的地區(qū)市場卓有成效。
借助社媒促銷是小米的強項。接下來我們將聚焦2022年4月1日-30日這一米粉節(jié)營銷月時段，結(jié)合OneSight獲取到的相關(guān)公開數(shù)據(jù)，進行深入的分析和研究。
以下是小米尼日利亞Facebook主頁在米粉節(jié)當月的帖文及互動統(tǒng)計：
數(shù)據(jù)來源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺——OneSight營銷云
數(shù)據(jù)來源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺——OneSight營銷云
數(shù)據(jù)顯示，該主頁4月平均每天發(fā)帖在兩篇以上，以圖片類帖文為主，有一定數(shù)量的視頻類帖文，可見其當月的內(nèi)容運營力度較大，帖文類型結(jié)構(gòu)比較合理，互動數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。
米粉節(jié)期間，通過社交媒體我們能夠清晰看到小米的一系列動作：
預(yù)熱，官宣
4月1日，小米官宣了米粉節(jié)的到來，為即將進行的一系列活動和促銷預(yù)熱。小米Facebook主頁的封面照片同時更換為米粉節(jié)的主題，同天發(fā)布的還有雷軍致全球小米粉絲的一封感謝信。
獨家禮物：紅米 Note 11 XFF 特別版
重要活動中，互動抽獎是一個必不可少的環(huán)節(jié)。小米在今年米粉節(jié)給粉絲們帶來了一份時尚禮物——為2022年米粉節(jié)推出的一款特別版智能手機：Redmi Note 11 XFF 特別版（XFF是米粉節(jié)的英文Xiaomi Fan Festival的縮寫）。
這是今年推出的小米最受歡迎的智能手機之一的獨家版本。Redmi Note 11 XFF 特別版采用了時尚前衛(wèi)的禮品包裝，具有創(chuàng)意和時尚的設(shè)計，并裝在透明手提袋中，僅包裝就成為標志性的時尚宣言，每一細節(jié)都體現(xiàn)了小米的品質(zhì)和用心。
別具創(chuàng)意的“米粉卡”
米粉節(jié)更為出彩的是禮包內(nèi)附贈的一張實體米粉卡。秉承“一切為了小米粉絲”的節(jié)日主題。實體米粉卡的設(shè)計靈感來自于2017年推出的小米智能手機中使用的芯片組，因為2017年也是米粉節(jié)活動開始接觸全球小米粉絲的第一年。
實體米粉卡的正面是米粉節(jié)的專屬logo，背面是小米智能手機中使用的芯片組，很有收藏價值：
虛擬米粉卡
作為今年米粉節(jié)慶祝活動的一部分，小米粉絲被邀請通過虛擬米粉卡展示他們獨特的風(fēng)格和個性。他們可以創(chuàng)建自己的虛擬頭像。虛擬米粉卡也是一個特殊的門戶，小米粉絲可以在這里解鎖一系列獨家優(yōu)惠券，接下來在他們的小米愿望清單上消費。
更重要的是，所有虛擬米粉卡持有者都將參與抽獎，有機會贏得300份紅米Note 11 XFF特別版禮包之一。活動得到了小米粉絲們的熱情響應(yīng)，在指定帖文下分享自己成為小米粉絲的故事：
“Innovation For Everyone”——小米全新品牌宣傳片上線
4月初，米粉節(jié)之際，小米官方Y(jié)ouTube頻道推出了名為“Innovation For Everyone”的全新品牌宣傳視頻。視頻中，彰顯了小米對創(chuàng)新的執(zhí)著與信念，造福于大眾。該視頻展示了各種小米智能手機和創(chuàng)新的 AIoT 產(chǎn)品，讓用戶像朋友一樣全天參與并積極參與他們的生活。
小米將視頻視為與每一位小米粉絲和消費者的情感紐帶，鼓勵他們借助技術(shù)追求自己的幸福。該視頻也是一個認可小米粉絲支持的體現(xiàn)，他們是該節(jié)目的真正明星，他們是品牌及其獨特產(chǎn)品背后的驅(qū)動力。
不僅在尼日利亞，小米在非洲的另一個重要市場——埃及的社媒促銷也頗為成功，其中，內(nèi)容本地化是其一大特色。以下是小米為埃及市場制作的本地化素材：
小米在非洲市場上的一系列動作讓人看得眼花繚亂，米粉節(jié)促銷活動真實展現(xiàn)了海外社媒高水平運營的豐富創(chuàng)意和成熟操作，同時還告訴我們，社交媒體對品牌以及營銷的影響力不可低估。
結(jié)語
盡管目前的非洲手機市場份額的角逐中，小米仍處于競爭者的位置，但隨著非洲人民消費水平的提升，需求必然轉(zhuǎn)向更高端的智能手機產(chǎn)品。如今的小米在結(jié)合當?shù)赜脩粝埠玫耐瑫r，也在不斷將自身的品牌實力，技術(shù)實力，產(chǎn)品實力和營銷實力應(yīng)用于非洲市場，進行長期的用戶教育和培養(yǎng)，以靜待智能機換機潮的到來。在其他市場有豐富經(jīng)驗，且取得了優(yōu)異成績的小米，必然會依托社交媒體的力量在競爭中發(fā)揮更大的效力。
OneSight觀察
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
