三年增長(zhǎng)832%，小米米粉節(jié)在非洲市場(chǎng)的社媒表現(xiàn)分析及運(yùn)營(yíng)盤(pán)點(diǎn)

非洲市場(chǎng)是中國(guó)手機(jī)出海品牌的必爭(zhēng)之地。早在幾年前，全球手機(jī)市場(chǎng)日趨飽和后，非洲市場(chǎng)就是增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)之一。從目前來(lái)看，非洲的智能手機(jī)占比相對(duì)較低，2021 年第四季度，非洲整體手機(jī)出貨量 4860 萬(wàn)部，其中，功能手機(jī)出貨量 2710 萬(wàn)部，智能手機(jī)出貨 2150 萬(wàn)部。根據(jù)GSMA預(yù)測(cè)，非洲智能手機(jī)的滲透率在2025年將達(dá)67%。巨大的增長(zhǎng)潛力讓任何手機(jī)廠(chǎng)商都不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。

目前，小米、OPPO、realme等大家耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌均已進(jìn)軍非洲市場(chǎng)，并各自在這一新興市場(chǎng)上見(jiàn)招拆招，拿出自己的“看家本領(lǐng)”，呈現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

這其中，小米憑借在海外征戰(zhàn)多年，以及所積累的出海成功經(jīng)驗(yàn)，在非洲市場(chǎng)上的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。自2019年成立非洲地區(qū)部以來(lái)，小米在這一市場(chǎng)的動(dòng)作和投入越來(lái)越大。隨著對(duì)非洲市場(chǎng)的深入理解和布局，小米在非洲的市場(chǎng)份額也逐步提升，從4%左右已經(jīng)提升至2021年Q4的7.1%（包括POCO）。

但非洲市場(chǎng)早有傳音、三星這樣強(qiáng)勁的對(duì)手。面對(duì)強(qiáng)敵，小米如何在非洲市場(chǎng)立足，并開(kāi)辟出自己的一片天地？短兵相接，還是劍走偏鋒？我們看到，小米打出了自己的策略和優(yōu)勢(shì)，除了在產(chǎn)品、渠道等維度上根據(jù)非洲市場(chǎng)特點(diǎn)采取對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)策略外，小米還充分利用自己的社交媒體運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，取得了出色表現(xiàn)。

對(duì)社交媒體的成功運(yùn)用，一直以來(lái)是小米開(kāi)拓市場(chǎng)的強(qiáng)項(xiàng)之一，這也成為了小米征戰(zhàn)非洲市場(chǎng)的一個(gè)增長(zhǎng)利器。本文將著重觀(guān)察小米在非洲地區(qū)的海外社媒營(yíng)銷(xiāo)，并聚焦其中的亮點(diǎn)。

一、建立社媒主陣地，粉絲高速增長(zhǎng)

通過(guò)全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)OneSight的相關(guān)數(shù)據(jù)，如今小米在主流海外社媒平臺(tái)（Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn）共設(shè)有22個(gè)面向非洲國(guó)家和地區(qū)的主頁(yè)。

沒(méi)有粉絲，空談市場(chǎng)。熟諳粉絲運(yùn)營(yíng)之道的小米當(dāng)然更是深知這一點(diǎn)。從2019年4月至2022年4月，3年中小米非洲社媒矩陣的總粉絲數(shù)從166萬(wàn)+增長(zhǎng)到了1385萬(wàn)+，粉絲量實(shí)現(xiàn)了832%的增長(zhǎng)。不難想見(jiàn)，粉絲量的高速增長(zhǎng)和積累為小米在非洲手機(jī)市場(chǎng)占有率的逐步提升提供了基礎(chǔ)和源泉。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)——OneSight營(yíng)銷(xiāo)云

二、米粉節(jié)新星：東南亞和非洲市場(chǎng)社媒數(shù)據(jù)更高

粉絲的高速增長(zhǎng)源自在海外社媒上的一系列成功運(yùn)作。小米在海外社媒上動(dòng)作頻頻，其中，近期所舉辦的“米粉節(jié)”活動(dòng)最為亮眼，非洲地區(qū)的本地化策略、創(chuàng)意實(shí)施和數(shù)據(jù)最為突出，也頗具代表性。

非洲是小米國(guó)際化布局中最“年輕”的市場(chǎng)。與國(guó)內(nèi)以用戶(hù)為中心、“用戶(hù)模式大于一切工程模式”的開(kāi)發(fā)初衷一脈相承，小米在非洲的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面也采取了多種方式與用戶(hù)緊密連接。其中，最能集中體現(xiàn)這些策略和手段的全年最大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是——“4月6日米粉節(jié)”Xiaomi Fan Festival。

“米粉節(jié)”是小米一年一度的重磅活動(dòng)，今年已是第12屆。小米公司是在2010年4月6日成立的，為了感謝米粉們一路以來(lái)對(duì)小米公司的支持與陪伴，回饋一路支持的粉絲，每年都會(huì)在這一天舉辦粉絲的盛大狂歡，進(jìn)行對(duì)米粉的答謝活動(dòng)，所以把這一天命名為米粉節(jié)。

如今，米粉節(jié)已經(jīng)成為小米一項(xiàng)貫穿整個(gè)4月的全球大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2022年第12屆米粉節(jié)于4月6日正式開(kāi)幕，主題為“All for Xiaomi Fans.” （一切為了小米粉絲）。米粉節(jié)日程安排緊湊，包括一系列令人興奮的線(xiàn)上和線(xiàn)下活動(dòng)，橫跨了30多個(gè)市場(chǎng)，與全球的小米粉絲緊密互動(dòng)。

4月1日，小米Facebook全球主頁(yè)正式官宣米粉節(jié)及口號(hào)

我們通過(guò)OneSight營(yíng)銷(xiāo)云的“社交號(hào)監(jiān)控”功能，將小米所有的Facebook主頁(yè)的數(shù)據(jù)匯總在一起查看時(shí)可以發(fā)現(xiàn)——在4月1日-4月30日米粉節(jié)活動(dòng)期間，所有小米Facebook主頁(yè)中，粉絲增長(zhǎng)最多的TOP5主頁(yè)分別是：孟加拉國(guó)、尼日利亞、阿爾及利亞、菲律賓和泰國(guó)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)——OneSight營(yíng)銷(xiāo)云

增粉TOP5的主頁(yè)均位于東南亞和非洲地區(qū)，這與小米目前的出海階段和策略相關(guān)。

現(xiàn)階段，在印度和歐洲這些早已深耕的市場(chǎng)中，小米的市場(chǎng)占有率已經(jīng)穩(wěn)居TOP3的位置。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，也已突顯品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。而東南亞和非洲都是新興的重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)，因此在社交媒體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)上更好、重視度更高。

不僅如此，當(dāng)我們將目光聚焦到年輕的非洲市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小米非洲部的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在完成米粉節(jié)大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，在創(chuàng)意和本地化方面做出的更多努力。

三、利用社媒帶來(lái)獨(dú)家禮物&獨(dú)特體驗(yàn)

尼日利亞是許多手機(jī)品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)的首選。這是由于，尼日利亞是非洲GDP最高的國(guó)家，同時(shí)也是非洲第一人口大國(guó)，有超過(guò)兩億人，豐富的勞動(dòng)力使其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊；而且尼日利亞是非洲能源資源大國(guó)，非洲第一大石油生產(chǎn)和出口大國(guó)，這些都促進(jìn)了尼日利亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，決定了其在非洲市場(chǎng)的重要地位。

從中不難看出尼日利亞對(duì)于非洲手機(jī)市場(chǎng)的重要性和戰(zhàn)略意義。因此，分析小米在米粉節(jié)期間的非洲社媒運(yùn)營(yíng)策略和做法時(shí)，我們將把重點(diǎn)放在對(duì)小米在尼日利亞具體做法的觀(guān)察。

小米自2019年進(jìn)入尼日利亞以來(lái)，一直非常重視當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)基因讓小米明顯具備線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)，擁有在線(xiàn)分銷(xiāo)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)。但非洲市場(chǎng)有其特殊性，電子商務(wù)仍處在初級(jí)階段，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，這里80%以上的智能手機(jī)通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售。因此，小米在尼日利亞多管齊下，通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和在線(xiàn)分銷(xiāo)商不斷擴(kuò)展其線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，以更多觸點(diǎn)使產(chǎn)品觸及和到達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，并有意在尼日利亞全國(guó)建立起銷(xiāo)售商店網(wǎng)絡(luò)。小米的這些努力在尼日利亞等非洲較為富裕的地區(qū)市場(chǎng)卓有成效。

借助社媒促銷(xiāo)是小米的強(qiáng)項(xiàng)。接下來(lái)我們將聚焦2022年4月1日-30日這一米粉節(jié)營(yíng)銷(xiāo)月時(shí)段，結(jié)合OneSight獲取到的相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行深入的分析和研究。

以下是小米尼日利亞Facebook主頁(yè)在米粉節(jié)當(dāng)月的帖文及互動(dòng)統(tǒng)計(jì)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)——OneSight營(yíng)銷(xiāo)云

數(shù)據(jù)來(lái)源：全球社交媒體數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)——OneSight營(yíng)銷(xiāo)云

數(shù)據(jù)顯示，該主頁(yè)4月平均每天發(fā)帖在兩篇以上，以圖片類(lèi)帖文為主，有一定數(shù)量的視頻類(lèi)帖文，可見(jiàn)其當(dāng)月的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)力度較大，帖文類(lèi)型結(jié)構(gòu)比較合理，互動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色。

米粉節(jié)期間，通過(guò)社交媒體我們能夠清晰看到小米的一系列動(dòng)作：

預(yù)熱，官宣

4月1日，小米官宣了米粉節(jié)的到來(lái)，為即將進(jìn)行的一系列活動(dòng)和促銷(xiāo)預(yù)熱。小米Facebook主頁(yè)的封面照片同時(shí)更換為米粉節(jié)的主題，同天發(fā)布的還有雷軍致全球小米粉絲的一封感謝信。

獨(dú)家禮物：紅米 Note 11 XFF 特別版

重要活動(dòng)中，互動(dòng)抽獎(jiǎng)是一個(gè)必不可少的環(huán)節(jié)。小米在今年米粉節(jié)給粉絲們帶來(lái)了一份時(shí)尚禮物——為2022年米粉節(jié)推出的一款特別版智能手機(jī)：Redmi Note 11 XFF 特別版（XFF是米粉節(jié)的英文Xiaomi Fan Festival的縮寫(xiě)）。

這是今年推出的小米最受歡迎的智能手機(jī)之一的獨(dú)家版本。Redmi Note 11 XFF 特別版采用了時(shí)尚前衛(wèi)的禮品包裝，具有創(chuàng)意和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，并裝在透明手提袋中，僅包裝就成為標(biāo)志性的時(shí)尚宣言，每一細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了小米的品質(zhì)和用心。

別具創(chuàng)意的“米粉卡”

米粉節(jié)更為出彩的是禮包內(nèi)附贈(zèng)的一張實(shí)體米粉卡。秉承“一切為了小米粉絲”的節(jié)日主題。實(shí)體米粉卡的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自于2017年推出的小米智能手機(jī)中使用的芯片組，因?yàn)?017年也是米粉節(jié)活動(dòng)開(kāi)始接觸全球小米粉絲的第一年。

實(shí)體米粉卡的正面是米粉節(jié)的專(zhuān)屬logo，背面是小米智能手機(jī)中使用的芯片組，很有收藏價(jià)值：

虛擬米粉卡

作為今年米粉節(jié)慶?；顒?dòng)的一部分，小米粉絲被邀請(qǐng)通過(guò)虛擬米粉卡展示他們獨(dú)特的風(fēng)格和個(gè)性。他們可以創(chuàng)建自己的虛擬頭像。虛擬米粉卡也是一個(gè)特殊的門(mén)戶(hù)，小米粉絲可以在這里解鎖一系列獨(dú)家優(yōu)惠券，接下來(lái)在他們的小米愿望清單上消費(fèi)。

更重要的是，所有虛擬米粉卡持有者都將參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)贏得300份紅米Note 11 XFF特別版禮包之一?；顒?dòng)得到了小米粉絲們的熱情響應(yīng)，在指定帖文下分享自己成為小米粉絲的故事：

“Innovation For Everyone”——小米全新品牌宣傳片上線(xiàn)

4月初，米粉節(jié)之際，小米官方Y(jié)ouTube頻道推出了名為“Innovation For Everyone”的全新品牌宣傳視頻。視頻中，彰顯了小米對(duì)創(chuàng)新的執(zhí)著與信念，造福于大眾。該視頻展示了各種小米智能手機(jī)和創(chuàng)新的 AIoT 產(chǎn)品，讓用戶(hù)像朋友一樣全天參與并積極參與他們的生活。

小米將視頻視為與每一位小米粉絲和消費(fèi)者的情感紐帶，鼓勵(lì)他們借助技術(shù)追求自己的幸福。該視頻也是一個(gè)認(rèn)可小米粉絲支持的體現(xiàn)，他們是該節(jié)目的真正明星，他們是品牌及其獨(dú)特產(chǎn)品背后的驅(qū)動(dòng)力。

不僅在尼日利亞，小米在非洲的另一個(gè)重要市場(chǎng)——埃及的社媒促銷(xiāo)也頗為成功，其中，內(nèi)容本地化是其一大特色。以下是小米為埃及市場(chǎng)制作的本地化素材：

小米在非洲市場(chǎng)上的一系列動(dòng)作讓人看得眼花繚亂，米粉節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)真實(shí)展現(xiàn)了海外社媒高水平運(yùn)營(yíng)的豐富創(chuàng)意和成熟操作，同時(shí)還告訴我們，社交媒體對(duì)品牌以及營(yíng)銷(xiāo)的影響力不可低估。

結(jié)語(yǔ)

盡管目前的非洲手機(jī)市場(chǎng)份額的角逐中，小米仍處于競(jìng)爭(zhēng)者的位置，但隨著非洲人民消費(fèi)水平的提升，需求必然轉(zhuǎn)向更高端的智能手機(jī)產(chǎn)品。如今的小米在結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩?hù)喜好的同時(shí)，也在不斷將自身的品牌實(shí)力，技術(shù)實(shí)力，產(chǎn)品實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力應(yīng)用于非洲市場(chǎng)，進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶(hù)教育和培養(yǎng)，以靜待智能機(jī)換機(jī)潮的到來(lái)。在其他市場(chǎng)有豐富經(jīng)驗(yàn)，且取得了優(yōu)異成績(jī)的小米，必然會(huì)依托社交媒體的力量在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更大的效力。