寵物周邊、SelfLove、AR廣告……情人節(jié)出海營(yíng)銷4大趨勢(shì)

2023年，預(yù)計(jì)美國(guó)情人節(jié)支出或?qū)⑦_(dá)到260億美元，比去年整整高出20億。

（圖源TikTok Shop）

情人節(jié)被稱為“浪漫經(jīng)濟(jì)”。節(jié)前一個(gè)月，這個(gè)話題的熱度就持續(xù)增長(zhǎng)；臨近節(jié)日，消費(fèi)市場(chǎng)火爆，交易額飆升，各大品牌使出洪荒之力在消費(fèi)市場(chǎng)力爭(zhēng)一席之地，這也正是出海企業(yè)營(yíng)銷的最佳時(shí)期。

最新的情人節(jié)風(fēng)向是什么？截至2023年1月12日，通過TikTok平臺(tái)的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，總結(jié)出以下兩個(gè)擁有高熱度的標(biāo)簽：709億瀏覽量的#PetsOfTikTok和514億瀏覽量的#SelfLove，換句話說，“寵物情人節(jié)”和“關(guān)愛自己”今年情人節(jié)兩個(gè)備受關(guān)注的話題。

當(dāng)然，僅掌握熱度最高的風(fēng)向是不夠的，還需要具體可行的思路和規(guī)劃。Morketing Global整理了近兩年情人節(jié)的營(yíng)銷案例和營(yíng)銷玩法，為今年的情人節(jié)出海營(yíng)銷提供一些新建議。

01

聯(lián)動(dòng)代言人

OPPO曝光量10億+的跨界營(yíng)銷

OPPO在出海拉美市場(chǎng)時(shí)，就通過情人節(jié)跨界營(yíng)銷，打造了一起曝光量10億+的營(yíng)銷事件。

2022年的情人節(jié)，Maluma正式成為OPPO旗下Reno 6系列手機(jī)代言人，并在TikTok發(fā)布挑戰(zhàn)賽視頻，參加者可以在右視圖與Maluma進(jìn)行隔空熱舞，并拿到虛擬的“墨鏡”、“玫瑰”和“OPPO手機(jī)“。

（圖源TikTok）

OPPO近年來一直致力于開發(fā)拉美市場(chǎng)，Maluma作為在拉美市場(chǎng)深受年輕人喜愛的歌手，他的號(hào)召力和影響力是空前強(qiáng)大的，最終，這場(chǎng)合拍的挑戰(zhàn)賽投稿數(shù)高達(dá)72.3萬，視頻觀看量高達(dá)10億以上。

OPPO這起情人節(jié)出海營(yíng)銷的成功原因有三：

其一，在2022年情人節(jié)前一個(gè)月，官宣Maluma為代言人，這個(gè)時(shí)機(jī)較為合適。情人節(jié)社交平臺(tái)本身較為活躍，并且這場(chǎng)官宣還加入了充滿情人節(jié)元素的心動(dòng)挑戰(zhàn)賽，氣氛十足；其次，挑戰(zhàn)賽的合拍形式，恰好響應(yīng)了OPPO的Reno新系列“前后雙攝”的功能，既能帶動(dòng)用戶共同創(chuàng)作，又能夠營(yíng)銷手機(jī)的新功能。

其二，符合拉美年輕客群的文化習(xí)慣及互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣。因?yàn)镸aluma的粉絲較為年輕，且拉美地區(qū)普遍開放熱情，情人節(jié)便成為他們表達(dá)愛與喜悅的窗口。選取在TikTok平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，也十分符合年輕化、現(xiàn)代化的媒體社交模式。

其三，通過跨界營(yíng)銷拓展品牌營(yíng)銷的邊界。OPPO選對(duì)了當(dāng)?shù)亓餍形幕泻苁軞g迎的明星，以此作為通往年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)，從而撬動(dòng)了情人節(jié)的市場(chǎng)。

和OPPO類似的跨界營(yíng)銷還有小米品牌。例如，2022年8月，為了宣推Redmi Note系列手機(jī)，結(jié)合東南亞地區(qū)網(wǎng)游深受追捧的特點(diǎn)，Redmi在東南亞地區(qū)跨界聯(lián)動(dòng)了本地?zé)衢T游戲IP《PUBG》?？傊诓煌那榫持?，商家可以選擇不同的方式打入市場(chǎng)。在情人節(jié)，出海品牌或賣家可以偏向于根據(jù)目標(biāo)用戶的特性、節(jié)日的特色來構(gòu)創(chuàng)造合適的跨界營(yíng)銷。

02

達(dá)人營(yíng)銷+品牌挑戰(zhàn)賽

點(diǎn)燃海外社交平臺(tái)傳播力

2021年的情人節(jié)，美妝品牌Burt’s Bees在TikTok小火了一把。該品牌在TikTok發(fā)起的#TrulyGlowingSelfieLove品牌挑戰(zhàn)賽收獲了101億次瀏覽量和海量跟創(chuàng)視頻。

這場(chǎng)品牌挑戰(zhàn)賽的目的是為了宣傳新推的Truly Glowing系列產(chǎn)品，但是很巧妙地，它與TikTok上一名教授拉丁語，并且經(jīng)常分享烘焙、健身、化妝視頻的達(dá)人進(jìn)行合作，以“愛上閃閃發(fā)光的自拍”為切口，鼓勵(lì)更多的女性用戶去發(fā)掘身上的閃光點(diǎn)，呼吁大家認(rèn)可和珍惜現(xiàn)在的自己。

（圖源TikTok for Business）

在社交媒體高度發(fā)達(dá)的今天，“達(dá)人營(yíng)銷”和“TikTok品牌挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成為一種相當(dāng)風(fēng)靡的營(yíng)銷手段。因?yàn)檫_(dá)人和品牌本身就具備粉絲基礎(chǔ)，二者如果能恰當(dāng)?shù)睾献?，其?shí)是一種共贏的模式。

如果說達(dá)人是品牌在社交媒體的代言人，那么“品牌挑戰(zhàn)賽”便是把平臺(tái)上所有發(fā)表話題相關(guān)視頻的用戶變成了“野生代言人”。假如在情人節(jié)期間，某個(gè)用戶拍攝了品牌挑戰(zhàn)賽視頻，那么該品牌就可以向著和該用戶有共同興趣愛好的群體進(jìn)一步傳播。所以，在情人節(jié)這種社交需求更旺盛的節(jié)日，出海品牌可以嘗試?yán)眠_(dá)人營(yíng)銷+品牌挑戰(zhàn)賽的方式，通過社交裂變?cè)黾悠毓饬?，從而?shí)現(xiàn)短期銷量的提升。

該如何起步“達(dá)人營(yíng)銷”呢？在TikTok for Business中文官網(wǎng)的“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷能量站”中，上線了為出海品牌制定的情人節(jié)專題?；谄渲袑?duì)于“達(dá)人營(yíng)銷”的建議，我們總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

何時(shí)規(guī)劃：預(yù)計(jì)在2023年情人節(jié)，將會(huì)有89%的廣告增加達(dá)人營(yíng)銷的預(yù)算，節(jié)內(nèi)達(dá)人檔期也會(huì)普遍溢價(jià)30%。基于此情況，建議提前1.5個(gè)月以上預(yù)定達(dá)人檔期。

如何挑選：情人節(jié)熱門達(dá)人類型主要是情侶類達(dá)人（如#couplechallenge挑戰(zhàn)賽）和喜劇類達(dá)人，喜劇類達(dá)人的受歡迎程度驚人地高。

如何吸睛：第一種思路是圍繞情人節(jié)期間常會(huì)遇到的問題，諸如資金短缺、時(shí)間緊湊、不會(huì)選禮等問題給用戶提供幫助；第二種思路則是如上述案例，從用戶類型出發(fā)。女性是情人節(jié)消費(fèi)的主力軍，一些關(guān)于女性成長(zhǎng)和愛的話題也較為吸睛。

03

這個(gè)情人節(jié)賣什么？「寵物情人節(jié)」成焦點(diǎn)

上個(gè)情人節(jié)，博主 benandbart帶火一款定制變色水杯，在TikTok平臺(tái)上的最高單條視頻瀏覽量達(dá)730萬，點(diǎn)贊數(shù)58.6萬。該博主的另一款情侶個(gè)性定制款“熒光折紙燈箱”能根據(jù)用戶提供的照片進(jìn)行定制設(shè)計(jì)，同樣斬獲130萬個(gè)點(diǎn)贊數(shù)及640萬瀏覽量。

（圖源TikTok）

其實(shí)，一直以來，個(gè)性化定制禮品就是情人節(jié)營(yíng)銷的賣點(diǎn)之一。因?yàn)楝F(xiàn)在的情人節(jié)慶祝群體已不再只是情侶，那么除了互表愛意的珠寶首飾外，這種富有創(chuàng)意也相對(duì)成本低的個(gè)性化定制禮品，就成為好友間互贈(zèng)的選擇之一，不僅是份禮品，也是表達(dá)掛念的心意。

除了個(gè)性化定制禮品外，“寵物情人節(jié)”也越來越火。

今年TikTok的情人節(jié)的熱度標(biāo)簽中，有3個(gè)是關(guān)于寵物的，均有億次瀏覽量。在2022年的情人節(jié)期間，有27%的用戶計(jì)劃為寵物購買情人節(jié)禮物，寵物服裝、頭帶、食物、寵物個(gè)性化水碗等商品也是情人節(jié)禮品的營(yíng)銷趨勢(shì)。

確定“賣什么”后，就要開始確定“何時(shí)投放”。在投放的策略中，商家要尤其注重時(shí)間節(jié)點(diǎn)。給自己的商品留出試錯(cuò)期和預(yù)熱期——也就是說在情人節(jié)節(jié)前一個(gè)月，可以著手向市場(chǎng)投放目前的產(chǎn)品。一方面觀察用戶反響，一方面使?fàn)I銷氛圍升溫。此外數(shù)據(jù)顯示68%的客戶會(huì)在情人節(jié)期間關(guān)注郵箱，因此可適當(dāng)投放營(yíng)銷郵件。

（圖源TikTok for Business）

04

數(shù)字時(shí)代，AR和情人節(jié)更搭

Snapchat調(diào)查顯示，74%的用戶在其平臺(tái)上會(huì)因?yàn)锳R濾鏡影響購物決策。情人節(jié)期間，北美地區(qū)發(fā)布帶AR濾鏡的故事帖子比情人節(jié)前兩周平均水平增加65%。

這是因?yàn)槭紫萐napchat的用戶定位就是比較愛嘗試新鮮東西的人群，其中包括大批Z世代。而這樣的人群，有一定概率會(huì)更具有儀式感和分享欲。因此，他們會(huì)過情人節(jié)，也樂于在熟人之間分享最新的濾鏡，AR濾鏡廣告便有了活力滿滿的營(yíng)銷市場(chǎng)。

其實(shí)在情人節(jié)期間，有許多知名品牌都采用過Snapchat的AR廣告。

2021年情人節(jié)，眼鏡潮牌Zenni Optical推廣太陽鏡試戴濾鏡，實(shí)現(xiàn)了7.9倍的廣告回報(bào)率；全球最大的美妝集團(tuán)歐萊雅采用AR濾鏡廣告，使這款YSL香水認(rèn)知度提升3倍，用戶購買意愿提升5.4倍。

（圖源Wowfilters）

（圖源OneSight）

Snapchat中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人玉女士提醒道，使用AR濾鏡廣告一定要抓住情人節(jié)短暫的窗口期，目前定制的、個(gè)性化的裝飾濾鏡比較受市場(chǎng)歡迎。此外，經(jīng)過平臺(tái)數(shù)據(jù)分析后，最受歡迎的濾鏡玩法主要有三個(gè)。

“The“Trait”Lens：隨機(jī)愛心lens,通過檢測(cè)用戶面部，生成不同的愛心主題lens，讓用戶覺得與眾不同；The“Who do you love”Lens：讓用戶忍不住想測(cè)試自己最愛誰，頭部生成不同名字，制造驚喜效果；The“Heart Bubbles”Lens:大顆立體心環(huán)繞用戶頭頂或輪廓，愛就要大聲說出來的炫酷效果，把品牌logo或名稱融入其中，動(dòng)態(tài)環(huán)繞”，玉女士告訴Morketing Global。

Snapchat平臺(tái)本身也為商家提供了制作濾鏡的服務(wù)。在商家確定品牌濾鏡主題后，會(huì)有相對(duì)應(yīng)的模版推薦，亦或者商家自行設(shè)計(jì)濾鏡排版；接下來，確定發(fā)布時(shí)間和預(yù)計(jì)投放時(shí)長(zhǎng)并支付金額；最后設(shè)置廣告被推送的地區(qū)，范圍大，支出相對(duì)應(yīng)也更大。

總體而言，情人節(jié)是一個(gè)非常注重體驗(yàn)感、互動(dòng)感的節(jié)日，而AR虛擬現(xiàn)實(shí)的特點(diǎn)，加上夸張、炫爛的濾鏡和貼紙，能讓用戶更加直觀、充分地感受到愛意和幸福感，并且印象深刻。在海外市場(chǎng)的熟人社交模式下，濾鏡作為“手指輕輕一動(dòng)”的產(chǎn)品，能在社交裂變中把品牌的曝光量增加到最大。

05

結(jié)語

總體而言，達(dá)人營(yíng)銷+品牌挑戰(zhàn)賽、個(gè)性化定制、AR濾鏡廣告和跨界營(yíng)銷是眼下海外比較熱門的情人節(jié)營(yíng)銷玩法?；?dòng)主題方面，#愛自己#和#寵物情人節(jié)#則是今年的大熱話題。

出海品牌要關(guān)注兩件事，一，結(jié)合好上述營(yíng)銷方式和情人節(jié)話題，匹配用戶特點(diǎn)，抓準(zhǔn)投放時(shí)機(jī)；二，在全球用戶互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)滲透率越來越高的現(xiàn)在，重視數(shù)字廣告投放，利用好流行的TikTok、Snapchat等投放渠道，增加品牌在情人節(jié)期間的曝光度。