今年最卷賽道，有游戲下載量三次飆升？憑什么？

生存賽道，今年格外卷。3月，賽道壓力更是突然飆升。

不過作為賽道開創(chuàng)者，《明日之后》卻表現(xiàn)亮眼。

前不久，《明日之后》官宣用戶規(guī)模超過2億，甚至在2023年以來出現(xiàn)幾次下載量“小高峰”。

要知道，這可是一款2018年上線的產(chǎn)品。在近期賽道壓力突然飆升的情況下，這款游戲卻在逆勢增長？

從數(shù)據(jù)出發(fā)，《明日之后》究竟有著怎樣的長線運(yùn)營思路？逆勢增長關(guān)鍵因素到底是什么？

有哪些思路值得行業(yè)借鑒？是否又存在哪些風(fēng)險、短板？

前幾天，我們已經(jīng)聊過了另外兩款生存類游戲，今天，DataEye研究院繼續(xù)聊聊《明日之后》。

用戶規(guī)模超過2億！《明日之后》在2023年做了什么？

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye研究院參考了內(nèi)部預(yù)估下載數(shù)據(jù)，以及data ai、七麥數(shù)據(jù)、點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2023年《明日之后》一共出現(xiàn)三次下載量飆升。

首次攀升為1月19日，正值春節(jié)檔假期；

第二次為2月17—26日，官宣用戶突破2億后；

第三次則發(fā)生在3月初階段，3月2日開始。

總體來看，第一次下載量爆發(fā)后持續(xù)時間長，第二次拉升出現(xiàn)預(yù)估下載量峰值，第三次與第二次的間隔較短，并且拉升幅度不及前兩次。預(yù)估下載量呈上升態(tài)勢：第一波上漲前iOS端日均下載量不足4000次，進(jìn)入3月后iOS日均下載量已經(jīng)超過7000次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

第一次下載量飆升持續(xù)時間較長，疊加聯(lián)動流量+春節(jié)檔假期因素。第一次拉升發(fā)生在1月19日，而后下載量持續(xù)高位橫盤，直到2月初才明顯回落。當(dāng)時正值春節(jié)檔黃金營銷節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目組聯(lián)動春節(jié)檔電影《流浪地球2》實(shí)現(xiàn)流量疊加，甚至形成了破圈效應(yīng)。要知道《流浪地球2》是整個春節(jié)檔最有話題熱度的電影，總票房排名前列。

第二次下載量爆發(fā)受益于官宣重大消息，開啟一系列慶典活動。在2月16日當(dāng)天，《明日之后》項(xiàng)目組官宣用戶突破2億，并計(jì)劃開展一系列產(chǎn)品活動、福利活動。同時趁熱打鐵在主流媒體渠道發(fā)起相關(guān)話題，圍繞2億用戶主要核心，營造產(chǎn)品氛圍，嘗試喚醒召回老用戶，同時以真實(shí)玩家的真情實(shí)感，期望輻射到更多未被轉(zhuǎn)化的潛在用戶。

狂歡慶典月第二波福利，與品牌創(chuàng)意短片配合，帶來第三次下載爆發(fā)。進(jìn)入3月份項(xiàng)目組上線第二波福利活動，并且發(fā)布了圍繞核心主題的創(chuàng)意短片《廢土庇護(hù)所》，講述產(chǎn)品的廢土生存文化同時推廣活動，這套組合拳，融入更多玩家語言，撬動核心用戶人群和吸引泛用戶群體，形成第三次下載量“小高潮”。

總而言之，《明日之后》進(jìn)入2023年后，動作頻、有節(jié)奏。在賽道壓力空前的情況下，逆勢實(shí)現(xiàn)增長。

具體而言，DataEye研究院從產(chǎn)品、傳播、效果營銷三方面作拆解、分析。

（一）“美劇式”更新節(jié)奏

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

2022年12月1日，《明日之后》宣布游戲第五季正式開啟。以產(chǎn)品角度來看，不少玩家認(rèn)為：這是一次大版本更新。

2018年上線以來，《明日之后》以一年確定一個大版本主題的方式，效仿美劇按“季”更新。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

具體來看，《明日之后》從第一季主打野外廢土生存體驗(yàn)，再到第二季“重返城市”，第三季新的游戲底層架構(gòu)升級以及第四季第五季不斷嘗試探索廢土創(chuàng)新元素，最終形成了本格廢土生存到海洋、再生者等全新生存體驗(yàn)要素的拓展。

具體到數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，也得到了一定程度上的印證、根據(jù)iOS免費(fèi)榜排名，《明日之后》自上線以來，基本沒有掉出過免費(fèi)榜TOP200，而每次大版本更新之后，免費(fèi)榜拉升較為明顯，特別在前兩次版本更新后都能重回免費(fèi)榜TOP10。

（二）共創(chuàng)特別季計(jì)劃

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，《明日之后》項(xiàng)目組在達(dá)成兩億用戶目標(biāo)之后，也進(jìn)行了新的嘗試——開啟共創(chuàng)特別季計(jì)劃。

3月8日，《明日之后》宣布項(xiàng)目組即將推出“共創(chuàng)特別季”。其內(nèi)容大致為《明日之后》項(xiàng)目組將與玩家一起創(chuàng)造不同主題的“專屬服務(wù)器”，并承接用戶對廢土生存玩法的構(gòu)想。簡單來說就是和玩家一起“設(shè)計(jì)游戲”。項(xiàng)目組希望兩億用戶發(fā)揮腦洞，提出對應(yīng)的玩法或者是構(gòu)思意見，打造出一個讓玩家參與的游戲內(nèi)容。

根據(jù)計(jì)劃表，共創(chuàng)特別季計(jì)劃將會分為三個階段推進(jìn)。目前正在籌備首個特別季主題“簡單生存”，目前正處于“確認(rèn)開發(fā)內(nèi)容”階段。

因此，《明日之后》產(chǎn)品端在長線運(yùn)營過程中主要有兩個動作：1自上線以來，維持美劇式版本更新；2突破原有的產(chǎn)品思維，開啟共創(chuàng)特別季計(jì)劃。DataEye研究院總結(jié)認(rèn)為——項(xiàng)目組敢跳出舒適圈。

美劇式版本更新，是為了把產(chǎn)品故事講透。市場上任何一款產(chǎn)品，維持版本更新就是為了讓產(chǎn)品“常玩常新”，保持用戶的新鮮感。而《明日之后》項(xiàng)目組在版本更新的基礎(chǔ)上，效仿美劇做內(nèi)容、留懸念、拓世界觀的思路，為每一季定下全新的生存壓力和人類目標(biāo)，持續(xù)推動游戲劇情明暗線的交織發(fā)展，不斷拓寬、詮釋“廢土生存”。《明日之后》不只是一個用來“玩”的游戲，更是用來沉浸的綜合內(nèi)容。

開啟共創(chuàng)特別季計(jì)劃，是重視用戶感受的一種行為。隨著用戶規(guī)模的增加，產(chǎn)品自然而然無法全部滿足如此大規(guī)模的用戶需求，因此項(xiàng)目組提出共創(chuàng)特別季活動，一方面是強(qiáng)化溝通思維，讓玩家感受到“策劃有聽取用戶意見”，有恩寵感；另一方面就是提升用戶的參與感，增強(qiáng)用戶黏性。

實(shí)際上，《明日之后》共創(chuàng)特別季計(jì)劃是有跡可循的。以點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)iOS端評分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年以來，《明日之后》用戶評論表現(xiàn)活躍，單日新增評分評論可以突破400條。

△《明日之后》新增評論數(shù)趨勢；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

同時DataEye研究院整理了近2個月用戶評論，除了一些“好玩”“不錯”以及“閃退”等內(nèi)容之外，不少玩家更是展現(xiàn)出對產(chǎn)品的“希望”，例如“希望增加采集顯示”“希望提升更多末日氛圍感”等等。

根據(jù)DataEye研究院觀察《明日之后》在官宣2億用戶規(guī)模之后，圍繞“2億玩家主題”，傳播側(cè)有兩個重要動作：

（一）“我是2億分之一”話題

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

《明日之后》在2月16日官宣產(chǎn)品用戶已達(dá)2億人次，隨后在2月23日圍繞“兩億玩家”主題發(fā)起“我是2億分之一”相關(guān)話題，包括抖音、微博、快手，期望吸引更多核心玩家在主流社交媒體發(fā)表用戶感想，分享游戲故事，以形成UGC內(nèi)容傳播。

統(tǒng)計(jì)話題播放量數(shù)據(jù)顯示，截至目前，快手平臺相關(guān)話題播放量高達(dá)8.7億次，而微博話題總閱讀量數(shù)據(jù)也為1.3億次。值得注意的是，快手渠道目前總投稿作品約650組，意味著平均每條視頻播放量超過100萬次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

項(xiàng)目組嘗試通過UGC內(nèi)容，在國內(nèi)多個知名平臺上形成用戶氛圍。

一是可以建立社交，讓玩家與玩家之間有更多的接觸；

二是以玩家的口吻講述游戲內(nèi)容，分享游戲真情實(shí)感，這部分內(nèi)容就更加原生、更加“UGC”也就更具溝通價值。

（二）發(fā)布創(chuàng)意短片《廢土庇護(hù)所》

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

“兩億玩家”主題福利活動第二波在3月2日上線，同時項(xiàng)目組發(fā)布了相關(guān)創(chuàng)意短片《廢土庇護(hù)所》。這部創(chuàng)意短片內(nèi)容不僅包含大量末日生存元素，同時融入例如“九轉(zhuǎn)大腸”“狂飆”等時下熱點(diǎn)梗元素，并植入相關(guān)產(chǎn)品福利活動。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，該創(chuàng)意短片數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗，不僅入選了B站“每周必看”欄目，總播放量也即將突破200萬次。

其實(shí)在2022年春節(jié)，《明日之后》項(xiàng)目組就配合游戲相關(guān)版本，拍攝了《廢土囧途》的創(chuàng)意短片，而且整體表現(xiàn)更加出色。截至目前，這條創(chuàng)意短片的播放量已經(jīng)超過550萬次。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

總結(jié)來看，《明日之后》在傳播側(cè)的營銷思路主要是圍繞“兩億玩家”核心主題推進(jìn)，先是以在主流平臺發(fā)起相關(guān)話題，而后通過拍攝創(chuàng)意短片持續(xù)擴(kuò)大影響力。具體來看，相關(guān)傳播動作呈現(xiàn)出2個特點(diǎn)：

從傳播內(nèi)容來看，聚焦“兩億玩家”。兩次傳播動作目的統(tǒng)一，傳播核心圍繞“兩億玩家”主題。

從傳播思路層面來看，打出組合拳。第一次基于用戶情感元素發(fā)動UGC內(nèi)容，主打核心用戶、老玩家；而第二次以創(chuàng)意短片不僅融入玩家語言，輸出產(chǎn)品文化，同時加入流行熱“?！?，期望形成破圈效應(yīng)。

DataEye研究院根據(jù)所觀察到的傳播節(jié)奏整理了相關(guān)數(shù)據(jù)，如下圖顯示：

DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組傳播側(cè)的思路就是UGC內(nèi)容到品牌創(chuàng)意的方式，通過“兩億用戶”主題聯(lián)系在一起，從小眾核心用戶一步步擴(kuò)展到泛用戶群體，使得傳播側(cè)更具連貫性，并且讓流量聚焦于核心主張，期望形成有效傳播。同時在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷的帶動下，品牌影響力也得到提升。

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《明日之后》進(jìn)入2023年以來整體投放量不多，只有兩波較為明顯的投放拉升：一是春節(jié)檔配合聯(lián)動營銷；二是官宣2億用戶之后的產(chǎn)品造勢。

《明日之后》在2023年非常重視效果型達(dá)人營銷。

DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《明日之后》項(xiàng)目組在2月23日入駐“星圖X抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃”，并開始推動效果型達(dá)人營銷。抖音數(shù)據(jù)顯示，截至目前《明日之后》已經(jīng)吸引到超過1800名達(dá)人參與內(nèi)容投放，而相關(guān)視頻數(shù)量也超過5000條，總視頻播放數(shù)也突破了1000W次。

從合作達(dá)人分析數(shù)據(jù)來看，目前《明日之后》在抖音合作達(dá)人粉贊比TOP10的達(dá)人中，有8名達(dá)人近90天內(nèi)推廣過不止一款游戲，基本屬于“職業(yè)游戲發(fā)行人”。而在達(dá)人分布上，0-10W粉絲的中腰部達(dá)人占比高達(dá)96%。

另外，項(xiàng)目組也入駐了“快手游戲合作人”、視頻號“小任務(wù)”，并且同時推動達(dá)人視頻營銷和達(dá)人直播營銷。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《明日之后》項(xiàng)目組在效果型達(dá)人營銷思路上比較明確：

抖+快+視頻號，效果型達(dá)人營銷全部入局，積極搶抓流量機(jī)遇。從近期效果營銷表現(xiàn)來看，《明日之后》項(xiàng)目組積極推動抖音、快手、視頻號小任務(wù)等，期望通過相關(guān)達(dá)人內(nèi)容的方式，形成效果傳播組合拳。而效果投放主要為了配合活動造勢、版本宣傳等營銷節(jié)點(diǎn)。

對于一款進(jìn)入長線運(yùn)營階段的產(chǎn)品來說，效果型達(dá)人營銷整體呈現(xiàn)出更高的性價比，而且可以基礎(chǔ)達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作能力，加深產(chǎn)品在用戶人群心目中的印象，或能有效地提升轉(zhuǎn)化、召回效果。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

綜上所述，我們回顧了《明日之后》近期相關(guān)動作以及其背后所展現(xiàn)的思路?？墒切枰隙ǖ氖牵睹魅罩蟆纺軌蜷L期維持產(chǎn)品活力，是存在必然性和偶然性的，其中一些必然性要素才是值得行業(yè)借鑒。因此，DataEye研究院梳理出以下幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

必然性因素：

①尊重用戶意見，提供參與感。《明日之后》共創(chuàng)特別季，本質(zhì)就是參與感、創(chuàng)造感。這背后，產(chǎn)品方面，經(jīng)過多年的豐富玩法后，終于有一個機(jī)會化繁為簡，降低門檻；用戶方面，一方面，玩家得以有一個機(jī)會，去滿足對游戲原始核心樂趣的追求，且沒有負(fù)擔(dān)；另一方面，2億的玩家，必然喜好分散，呈現(xiàn)圈層化，共創(chuàng)特別季有機(jī)會讓不同的喜歡、不同圈層的玩家去自由探索自己的需求。

②主打“2億用戶”主題，打造營銷“超級符號”。在觸及目標(biāo)用戶維度上，《明日之后》主打“2億用戶”主題，本質(zhì)是期望溝通“更大量玩家的選擇”，期望撬動潛在受眾的從眾心理。其一《明日之后》擁有MMO元素，天然是“玩的人越多，越好玩”；其二賽道壓力提升，但賽道上產(chǎn)品百花齊放、不確定因素更多，“2億用戶”本身就傳達(dá)一種確定性；其三“2億用戶”在國內(nèi)算是現(xiàn)象級的數(shù)量，本身透露出游戲的品質(zhì)、地位、成就。

③效果營銷思路轉(zhuǎn)變，側(cè)重效果型達(dá)人營銷。以《明日之后》效果營銷數(shù)據(jù)來看，抖+快+視頻號效果型達(dá)人營銷全部入局，一方面注重營銷成本，為后續(xù)營銷做鋪墊，另一方面就是探尋新營銷流量，積極抓住短視頻平臺的流量機(jī)遇。特別是在近兩年流量風(fēng)向快速變革的關(guān)口，探索新的營銷方式，有機(jī)會形成獨(dú)特的認(rèn)知壁壘。

偶然性因素：

產(chǎn)品持續(xù)保持市場競爭力，除了產(chǎn)品、營銷等必然性因素之外，當(dāng)然也離不開偶然性因素。例如聯(lián)動對象票房口碑雙豐收，相關(guān)話題沖上熱搜，以及快手渠道突然爆量等等，都是助力《明日之后》下載爆發(fā)的意外驚喜。

那么《明日之后》就沒有問題、短板？事實(shí)上當(dāng)然也有。

翻看TapTap平臺的用戶評價，其中討論肝氪度內(nèi)容占比較高，還有不少玩家認(rèn)為游戲過于氪金、游戲福利少、平衡性不足等等。

不過對于用戶的“控訴”，《明日之后》并沒有選擇無視，其中“共創(chuàng)特別季”計(jì)劃或許就是項(xiàng)目組的一種解決方式。