瘋狂小楊哥布局TikTok，國(guó)內(nèi)直播電商紅利見頂謀求出海？

近日，“瘋狂小楊哥”在杭州博地中心的直播基地開業(yè)。小楊哥在直播中回應(yīng)了開設(shè)杭州分公司一事：“我們7月份將會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán)，掙外國(guó)人的錢，因?yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商。入駐杭州是為了整合更優(yōu)質(zhì)的資源，把產(chǎn)品、品牌、人才等資源引進(jìn)老家安徽。”

事實(shí)上，小楊哥出海布局TikTok并不是一個(gè)孤單的個(gè)例，與之相反，早在去年由羅永浩聯(lián)合創(chuàng)立的交個(gè)朋友公司，就已開始布局TikTok海外電商培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

當(dāng)然更進(jìn)一步來說，不少大型的MCN機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人幾乎似乎都已經(jīng)在嘗試布局TikTok，似乎堅(jiān)定的準(zhǔn)備走向海外之路。

細(xì)想這些內(nèi)容似乎也倒是頗為簡(jiǎn)單，隨著抖音在國(guó)內(nèi)逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)擁有龐大體量的巨物，成千上萬的MCN、網(wǎng)紅和品牌方們進(jìn)入這片狹窄的空間之中。更何況，在過去多次的采訪中，不少受訪對(duì)象都曾經(jīng)對(duì)Morketing提出過一個(gè)相似的概念，短視頻在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)幾乎已經(jīng)到達(dá)極限。

于是出海似乎已經(jīng)成為了一個(gè)再自然不過的選擇，但一個(gè)生態(tài)的成長(zhǎng)，真的會(huì)是這么簡(jiǎn)單的一件事情嗎？

01

海外電商生態(tài)逐漸完善，

潛在的流量機(jī)會(huì)就在那里

網(wǎng)紅生態(tài)成長(zhǎng)的第一站，自然是愈發(fā)繁榮的商品貿(mào)易。

事實(shí)上，無論是過去還是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻作者們的收益幾乎都與各類商業(yè)貿(mào)易的發(fā)展分不開關(guān)系。即使是平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者的補(bǔ)貼，也幾乎是來自于廣告的收益，其中典范就是YouTube。

而現(xiàn)在，這種商貿(mào)業(yè)態(tài)的新紅利似乎就擺在不少機(jī)構(gòu)面前，2021年2月，Tiktok Shop進(jìn)駐印尼站點(diǎn)，開啟東南亞征程，同年6月開通英國(guó)站點(diǎn)，走向歐美市場(chǎng)。僅用一年時(shí)間，Tiktok Shop便傳來喜訊：官方數(shù)據(jù)顯示，2022全年Tiktok在東南亞市場(chǎng)保持著跨境電商業(yè)績(jī)?cè)戮鶑?fù)合增長(zhǎng)90%的迅猛勢(shì)頭。同年，亞馬遜增速僅9%。

而在距離國(guó)內(nèi)更近的東南亞地區(qū)，根據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年期間，東南亞電商GMV從109億美元增長(zhǎng)至1310億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)64%。短視頻與直播電商成為電商出海的新動(dòng)向。

再結(jié)合TikTok在海外的增速以及在國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，將國(guó)內(nèi)直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制到海外市場(chǎng)，似乎并不是一件非常困難的事情。

更何況，類似的案例早已有之，2021年10月，SKINTIFIC上線Tiktok Shop，很快就拿到近5億美元的估值。第三方平臺(tái)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月，單是SKINTIFIC的印尼小店總銷量就超過1.5億元人民幣。

在Tiktok Shop賣家注冊(cè)官網(wǎng)上還有很多——女包品類Top1品牌Tiglily Bag，2個(gè)月從0漲粉到2萬；3C電子產(chǎn)品This is Action利用私域引流拉動(dòng)公域，完成超低價(jià)單品引流，單月內(nèi)復(fù)購(gòu)率提升15%等等。

隨著國(guó)內(nèi)跨境電商環(huán)境的成熟，越來越多的跨境企業(yè)開始嶄露頭角，大量的物流運(yùn)輸企業(yè)也開始從國(guó)內(nèi)走向海外，在海外進(jìn)一步拓展自己的業(yè)務(wù)，甚至根據(jù)不少海外在TikTok上購(gòu)物的買家反饋來看，現(xiàn)如今購(gòu)買各類“中國(guó)制造”產(chǎn)品收貨的時(shí)間已經(jīng)進(jìn)一步縮短到3-4天，甚至如果在雅加達(dá)這類東南亞的大城市，部分商品已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)48小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

或許是因?yàn)榭缇畴娚坛霈F(xiàn)的時(shí)間比起直播電商早了不少，又或許是國(guó)內(nèi)的紅利還沒吃完，相比跨境電商的高速成長(zhǎng)和完善程度，直播電商或是網(wǎng)紅帶貨在海外的進(jìn)展則表現(xiàn)的遲緩了不少。雖然TikTok在海外的增速之快令不少人瞠目結(jié)舌，但直播業(yè)態(tài)的完善卻相對(duì)慢上不少。

現(xiàn)在大多數(shù)在海外成長(zhǎng)起來的MCN公司，幾乎都是各類大賣和品牌方發(fā)展起來的，不少美妝、fashion、家具品類團(tuán)隊(duì)，在跑通了幾年貨后，都進(jìn)了這一行。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，正是因?yàn)檎麄€(gè)MCN的業(yè)態(tài)相對(duì)比較混亂，如果完全外包給當(dāng)?shù)氐腗CN機(jī)構(gòu)，花冤枉錢幾乎是一種常態(tài)。

實(shí)際上，這樣的情況即使在國(guó)內(nèi)直播電商剛起步的那些時(shí)間里也并不少見，當(dāng)時(shí)高昂的退貨率、天價(jià)坑位費(fèi)、以及各類數(shù)據(jù)造假的情況其實(shí)屢見不鮮，更何況是遠(yuǎn)在千里之外的東南亞市場(chǎng)。

于是一個(gè)為MCN機(jī)構(gòu)量身打造的天賜良機(jī)，似乎就在眼前。

02

與電商相比，

內(nèi)容生態(tài)才是MCN要考慮的頭號(hào)問題

顯然，在大多數(shù)情況下與電商行業(yè)的增長(zhǎng)相伴相生的自然是短視頻內(nèi)容的高速成長(zhǎng)。即直接復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商業(yè)態(tài)的整體成長(zhǎng)邏輯，但這條路在海外似乎并沒有那么容易走通。

雖然從表面上來看，當(dāng)?shù)豈CN的綜合素質(zhì)不高，整體達(dá)人生態(tài)更是處在混亂的初期階段，似乎具備讓國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)駐的天然土壤。甚至在可以在某種程度上認(rèn)為，因?yàn)閾碛性趪?guó)內(nèi)電商環(huán)境中的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又經(jīng)歷過直播電商大爆發(fā)時(shí)期，積累下了更多應(yīng)對(duì)當(dāng)前局面和問題的經(jīng)驗(yàn)。

此時(shí)入局海外電商，幾乎可以說是一種降維打擊。

很遺憾的是，東南亞的整體生態(tài)可能并不像想象中那么簡(jiǎn)單。

首先，是整體收益并沒有想象當(dāng)中那么高，相比國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅動(dòng)輒數(shù)萬，乃至數(shù)十萬甚至上百萬的單條廣告報(bào)價(jià)而言，東南亞這類地區(qū)的廣告報(bào)價(jià)幾乎算得上是低廉到可怕。

根據(jù)國(guó)內(nèi)不少出海品牌的反饋來看，東南亞地區(qū)網(wǎng)紅單挑視頻的費(fèi)用絕大多數(shù)集中在1000-2000元價(jià)格區(qū)間里。于是乎，海外的業(yè)態(tài)幾乎都圍繞著低價(jià)和量多這兩個(gè)思路展開。

其次，會(huì)出現(xiàn)這樣低費(fèi)用的視頻，其本質(zhì)還是單個(gè)市場(chǎng)的空間，遠(yuǎn)比不上龐大的中國(guó)市場(chǎng)。

很多有過出海東南亞市場(chǎng)的從業(yè)者也曾在接受一些媒體的采訪時(shí)直接反饋，有時(shí)在TikTok上投流50萬，就可以把一個(gè)國(guó)家這個(gè)品類的TikTok受眾覆蓋一遍。這種低天花板，對(duì)于國(guó)內(nèi)不少已經(jīng)逐漸成為龐然大物的MCN機(jī)構(gòu)而言，甚至可能還比不上單個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)造的收益。

最后，MCN生存的核心還是內(nèi)容，但在東南亞，想要深入的創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)匚幕尘暗膬?nèi)容，就意味著需要更多的投入，東南亞各個(gè)國(guó)家之間復(fù)雜的文化風(fēng)格，復(fù)雜的宗教情況都在不斷拉高這種內(nèi)容創(chuàng)作的成本，而收入天花板又不夠高，就意味著就算是前期花費(fèi)了龐大的投入，MCN機(jī)構(gòu)面臨的可能是連成本都無法收回的最終結(jié)果。

那么歐美市場(chǎng)會(huì)是一條好路嗎？

答案可能并不是肯定的，畢竟MCN這一詞匯本就是從歐美地區(qū)由來的舶來品，歐美的MCN機(jī)構(gòu)整體成熟度相比東南亞而言要成熟不少，網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作方面投入的精力也不是尚處在發(fā)展期的東南亞可比的。

03

TikTok正在變得更加規(guī)范，

野蠻增長(zhǎng)的時(shí)代過去了

那為什么還有大量的機(jī)構(gòu)奔著海外海外市場(chǎng)而去呢？

這點(diǎn)恐怕和TikTok在2022年在電商層面上取得的成就不無關(guān)系。根據(jù)TikTok官方發(fā)布的《TikTok Shop跨境電商2023年度策略報(bào)告》來看?；仡?022年TikTok Shop，雖然歷經(jīng)波折，但仍取得了不俗的成績(jī)。

于是，在規(guī)范化層面上，我們也能看到，TikTok也在聯(lián)合電商分銷SaaS平臺(tái)，建設(shè)類似國(guó)內(nèi)熱度星選的超級(jí)渠道，來規(guī)范、整理當(dāng)?shù)佤~龍混雜的達(dá)人業(yè)務(wù)。通過saas分銷將“貨”與“人”建聯(lián)。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將貨品匹配給相應(yīng)類型的達(dá)人，同時(shí)以數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)向篩選出完成度、轉(zhuǎn)化率更高的網(wǎng)紅，來規(guī)范服務(wù)流程。

但相比規(guī)范化而言，內(nèi)容更是一個(gè)重要的議題。正如上文所述，TikTok本質(zhì)上依舊是一個(gè)靠?jī)?nèi)容來吸引用戶的平臺(tái)，而不是一個(gè)完全意義上的電商平臺(tái)。這就意味著對(duì)于TikTok而言，盡可能的扶持出一個(gè)更好的內(nèi)容生態(tài)，為那些內(nèi)容上更加出彩的網(wǎng)紅或是機(jī)構(gòu)提供更多的流量幾乎是一個(gè)勢(shì)在必行的選項(xiàng)。

更進(jìn)一步來說，對(duì)于目前的TikTok而言，的滲透率還遠(yuǎn)沒有到達(dá)極限，甚至從某種程度上來說，只有在未來圈住更多的用戶，才有可能帶來更多的廣告或是其他層面的第二增長(zhǎng)曲線。

畢竟，早期電商涌入諸如印尼等市場(chǎng)，究其本質(zhì)依舊是賣貨，其邏輯也更像是大量的賣家搭乘著TikTok這兩高速增長(zhǎng)的列車，完成自己賣貨的指標(biāo)，最終帶來了瘋狂增長(zhǎng)的GMV。

那對(duì)TikTok而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容內(nèi)容除了能夠誕生電商這一生態(tài)之外，還有許許多多的可能性。畢竟，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度和容量，既決定了TikTok圈定用戶的數(shù)量級(jí)，與此同時(shí)也決定了未來TikTok是否能吃下更多的利潤(rùn)，尤其是目前正在國(guó)內(nèi)嘗試的O2O、本地生活、社交等層面的增長(zhǎng)。

進(jìn)一步聚焦內(nèi)容層面來看，依舊對(duì)國(guó)內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)有一些利好，正如此前剛拿到B輪融資的白兔電商在接受采訪時(shí)提出的觀點(diǎn)一樣，印尼總體來說是規(guī)模效應(yīng)最強(qiáng)的，拆解來看，人口近3億，在全球范圍內(nèi)都是人口較多；基礎(chǔ)設(shè)施上，在物流這個(gè)領(lǐng)域與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣成熟，同時(shí)TikTok本身也有較好的物流補(bǔ)貼；目前印尼的獲客成本較低，差不多是中國(guó)的40%?！叭f事俱備，只欠內(nèi)容，而內(nèi)容又恰好是我們擅長(zhǎng)的?！?/p>

在歐美一側(cè)，事實(shí)上過去的大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)或許同樣有一些機(jī)會(huì)，在談及這個(gè)問題時(shí)，一位行業(yè)從業(yè)者向Morketing表示：“歐美地區(qū)的大多數(shù)MCN都是圍繞YouTube這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)建立起來的，他們也需要一些時(shí)間適應(yīng)短視頻平臺(tái)的生態(tài)，此外在內(nèi)容電商這個(gè)層面上來說，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)可能反而比他們更有經(jīng)驗(yàn)一些?！?/p>

04

結(jié)語

總的來看，目前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)出海與其說是一種浪潮，倒不如說是一種提前布局。

畢竟巨大的文化、生態(tài)和習(xí)慣的差異，也需要本土企業(yè)花費(fèi)漫長(zhǎng)的時(shí)間去了解和融入當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中去。同時(shí)，內(nèi)容想要做的能夠吸引當(dāng)?shù)啬贻p人的喜好，本體化可能是所有機(jī)構(gòu)和品牌要克服的第一個(gè)門檻。