《Honkai:Star Rail》（《崩壞：星穹鐵道》海外版）已全球上線將近一個月。
DataEye綜合各方數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)《崩鐵》全球上線前15天，大陸（僅iOS）+海外版（iOS+谷歌）合計產(chǎn)生至少6500萬美金收入（約合4.5億人民幣，這還沒算大陸的安卓端）。
在買量投放方面，《崩鐵》海外版投放突出，DataEye-ADX海外版顯示：截至5月12號的近90天，《崩鐵》海外版位列二次元游戲素材投放第二，僅次于第一的《原神》海外版。
二者素材量，大幅超過其它二次元手游。
《崩鐵》出海，有著什么樣的打法？不同的市場，有哪些差異？與國內(nèi)的打法有什么不同？
背后是什么策略、邏輯？它有沒有短板？
今天，DataEye研究院聊聊《崩壞：星穹鐵道》出海數(shù)據(jù)。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
一.上線15日市場表現(xiàn)
（一）收入
【事實&數(shù)據(jù)】
大洲分布：大陸（僅iOS）+海外版（iOS+谷歌），東亞地區(qū)（中日韓）占總收入的63%以上，其次為北美、港澳臺分別為16%、12%，其余地區(qū)不足5%。
地區(qū)市場：日本、中國大陸、美國、韓國、中國臺灣為Top5收入市場。（下圖收入單位為美元）
【DataEye研究院觀點】
收入：海外市場中，日本玩家充得更多，玩家人均付費高。相對于國內(nèi)玩家對回合制存在爭議，日本玩家反倒是非常熱衷于這類玩法，粗略計算，前15天，日本貢獻(xiàn)了1.2億人民幣流水。畢竟日本是回合制RPG的大本營，誕生了一系列經(jīng)典回合制。
從米哈游的視角看，這說明《崩鐵》立項之初，就是全球化立項（尤為針對日韓），就是要國際化“吸金”。國內(nèi)的一些爭議，多少有些沒看清米哈游的視野、格局。截至5月15號，在中國大陸iOS暢銷榜前十中，《崩鐵》評分4分（滿分5分），倒數(shù)第二（《王者榮耀》倒數(shù)第一）；但在日本iOS暢銷榜前十，《崩鐵》評分4.3分，順數(shù)第五。可見，該游戲在國內(nèi)、日本的不同境遇。
中國、日本iOS玩家對《崩鐵》的評分（點點數(shù)據(jù)）
從全球玩家的視角看，有了《原神》的鋪墊，《崩鐵》剛上線就引發(fā)大量氪金（這可不是一個重氪游戲啊），意味著海外玩家對于米哈游的信任——相信《崩鐵》值得氪，相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得消費，可能基于一種“不想輸在起跑線上”的心態(tài)。
（二）下載量
【事實＆數(shù)據(jù)】
大洲分布：中國大陸（僅iOS）+海外版（iOS+谷歌）北美下載量占比38%，其次為東亞為21.4%、南美14.1%。
地區(qū)市場：美國、巴西、俄羅斯、日本、韓國為Top5下載量市場。
【DataEye研究院觀點】
下載：破圈效應(yīng)明顯，美國、巴西下載居前。在我們常識中，歐美玩家對于二次元游戲的接受程度，相對中日韓低。但是《崩鐵》的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，和這一常識相悖?！侗黎F》中國大陸（僅iOS）+海外版（iOS+谷歌）的下載分布中，美國、巴西等人口大國居前（中國大陸的偏低，主要因為只算了iOS，放在本文中為了方便對比參照）。二次元在美國、巴西“出圈”了。
①從行業(yè)的角度看：二次元風(fēng)格的游戲在歐美地區(qū)的移動游戲市場中的份額正在逐漸增加。根據(jù)App Annie發(fā)布的《State of Mobile 2021》中指出：二次元游戲的下載量和收入在逐年增加，這一趨勢預(yù)計將在未來繼續(xù)上升。
②從社交媒體上的討論和關(guān)注度看：根據(jù)Newzoo發(fā)表的《Anime Games:Expanding Audiences》報告中指出，越來越多的歐美年輕玩家在社交媒體上討論二次元游戲，并關(guān)注有關(guān)這類游戲的內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅。年輕玩家更容易接受不同的文化和藝術(shù)風(fēng)格。
東南亞、中東玩家下載不高。從下載量方面來看，前15天，東南亞，作為過往我們認(rèn)為更易吸引下載的地區(qū)，反而表現(xiàn)相對不突出。此外，在以沙特為代表的中東地區(qū)，也在排名上靠后。
（三）趨勢
【事實＆數(shù)據(jù)】
下載量趨勢：中國大陸（僅iOS）+海外版（iOS+谷歌）上線前3天達(dá)到歷史最高，后逐漸下降，上線7日后趨于平穩(wěn)。其中，美國下載量高峰遠(yuǎn)超其它市場。
收入趨勢：大多數(shù)市場波動較小，中國大陸（僅iOS）以及日本有不同程度的收入波動。（下圖收入單位為美元）
二.買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢、近90天二次元類游戲素材榜排名
《崩鐵》海外版（雙端）4.23日上線，但早在4.15日就已經(jīng)開始預(yù)熱測試，上線后3日在26日飆升至每日900組，隨后有所下滑。
根據(jù)ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，近90日內(nèi)二次元游戲投放量中，《原神》海外版（雙端）排名第一，《崩鐵》海外版（雙端）排名第二。二者素材量，大幅超過其它二次元手游。
（二）分市場素材量
《崩鐵》海外版（雙端）主要素材量，投放在四大游戲市場：美、日、韓、中國港臺。
（三）分投放平臺素材量
渠道所屬公司：Google占比超50%，Meta僅占不到30%，其余占比小于20%
投放渠道：Admob與Youtube投放量斷崖式領(lǐng)先超500組素材，其余渠道均小于300組。
【DataEye研究院觀點】
高品質(zhì)、大投放、全球發(fā)行，期望快速打開知名度?！侗黎F》海外素材投放，延續(xù)了米哈游一貫的高品質(zhì)、大投放、全球發(fā)行的思路（此前《原神》也是如此），其中，美日韓、中國港臺等主要地區(qū)重點投放。日本還配合大量線下廣告位（比如秋葉原被“占領(lǐng)”）。
投放渠道上看：《崩鐵》海外版更重視在Google旗下媒體（Admob&Youtube）的買量。在媒體選擇上，Admob相比于其他平臺買量價格相對較低且受眾范圍廣。這樣來看，主要還是以低價、獲取大量級用戶為《崩鐵》海外版打開搶占市場份額。但同時并沒有放棄其他多渠道，只是將重點分給了Admob。渠道上的打法總結(jié)為：多而廣，但有側(cè)重，展開針對玩家的“撒網(wǎng)”。
三.TOP50素材創(chuàng)意
【事實＆數(shù)據(jù)】
米哈游的素材更偏品牌，不能用常規(guī)分析方式，我們研究后，大致進(jìn)行了以下分類：
①背景環(huán)境向：比如建筑、場景、場地等；
②劇情向：往往是多人的、有主線故事劇情的，劇情偏嚴(yán)肅等；
③角色向：針對角色大招展示的、講解的，或者針對NPC等；
④玩法向：比如回合制打斗、開箱子、推箱子等；
⑤日常向：日常小故事、小場景，劇情偏輕松，和主線無關(guān)等；
⑥真人推薦向：主播、達(dá)人、真人出鏡等。
（一）中國港臺素材（高效Top50素材創(chuàng)意）
角色向占比最高約45%，其次為真人推薦向約19%，玩法向占比最低約9%，無日常向視頻。相比于日韓、英語地區(qū)，港臺高效素材在玩法、背景環(huán)境素材的占比上更高。
【DataEye研究院觀點】
港臺玩家喜愛“更有趣、深度”的素材?！靶〈翱凇?、“二創(chuàng)講解玩法”、“幽默有趣的語言互動”，更貼近中國港臺玩家的喜好，從而打動玩家需求，相對其他市場而言，玩家不僅局限于視覺方面，而是需求更深入游戲玩法、背景中。
在這方面，“小窗口”和“二創(chuàng)講解玩法”，是比較受港臺玩家歡迎的制作風(fēng)格，這種方式可以讓視頻內(nèi)容更加貼近玩家的需求和喜好，讓他們更容易被視頻內(nèi)容打動和吸引。相對于其他市場的玩家，港臺玩家更注重游戲本身的深度和體驗，對游戲的需求更加深入，而不僅局限于視覺上的享受（這一點和日韓差異很大）。
（二）英語地區(qū)素材（高效Top50素材創(chuàng)意）
【事實＆數(shù)據(jù)】
角色向占比最高約45%，其次為真人推薦向約19%，玩法向占比最低約9%，無日常向視頻。
相比于日韓、港臺地區(qū)素材，英語地區(qū)素材在角色、真人推薦素材上占比更高。
【DataEye研究院觀點】
質(zhì)感與主播號召齊飛，“主播小窗”講解效果，更受英語地區(qū)玩家歡迎。在英語地區(qū)，質(zhì)感和主播號召力是跑得較好的素材。
采用“真人小窗”講解的方式，可以模擬直播的感覺。這種講解方式在歐美受眾看來，更像原生“種草”。此外，高品質(zhì)的畫面可以讓玩家更好地享受游戲帶來的樂趣和刺激。
（三）日韓素材（高效Top50素材創(chuàng)意）
【事實＆數(shù)據(jù)】
角色向占比最高約42%，其次為劇情向占比約24%，日常向視頻占比最低約5%，無真人推薦向視頻。相比于港臺、英語地區(qū)素材，日韓地區(qū)素材在劇情向素材上占比更高。
【DataEye研究院觀點】
角色故事與品質(zhì)感的展現(xiàn)，能更好吸引日韓玩家，更“不出戲”。作為全球二次元的兩大卷王市場——日韓，注重角色、故事、品質(zhì)的呈現(xiàn)，以及沉浸感，能讓素材在日韓跑得更好。相比于其他地區(qū)，日韓高效素材中無真人推薦（達(dá)人、小窗），更追求沉浸、投入，避免出戲。
和《原神》類似，《崩鐵》更傾向于展示角色的背景、性格特征，讓玩家共鳴、喜歡人物。此外，高品質(zhì)的畫面、音效和整體游戲體驗也是關(guān)鍵因素。在這方面，對細(xì)節(jié)的關(guān)注、場景的營造和音效的刻畫都能吸引日韓玩家。
四.總結(jié)與感想
【DataEye研究院觀點】
從市場數(shù)據(jù)來看：《崩鐵》在海外市場的數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，確實已經(jīng)在全球各地開門紅。
從素材投放量來看：《崩鐵》在海外市場沿襲了高品質(zhì)、大投放、全球發(fā)行的策略，歐美日韓、中國港臺是主要突破點。
在素材投放內(nèi)容看：首先，全球所有素材的核心內(nèi)容均以角色為主，讓玩家對游戲角色產(chǎn)生興趣，其余素材不同區(qū)域跑出來的不同。這樣做也是沿襲了《原神》成功的思路。
二次元文化破圈，技術(shù)+內(nèi)容破壁。二次元，一直以來，都不是全球主流文化，二次元游戲全球發(fā)行、打破各種文化的壁壘，放在10年前是難以想象的。
我們看這幾年能做全球發(fā)行的二次元，要么是多文明題材，如《神覺者》以多元神話破圈，要么是《Nikke》這種用“抖臀、擦邊”去挑動人性，以期破圈（相對于文化壁壘，人性更底層）。米哈游的思路，則是用工業(yè)化/技術(shù)+驗證過的角色+故事內(nèi)容，來擊穿文化壁壘。有了《原神》的鋪墊，這種模式在《崩鐵》上繼續(xù)奏效。美國、巴西的下載量就是佐證——二次元在全球擴(kuò)圈、泛化，成為主流。
米哈游的隱憂。但是，我們必須意識到，工業(yè)化/技術(shù)+驗證過的角色+故事內(nèi)容，雖然已經(jīng)是“大殺四方”了，仍然是有上限、隱憂的：
①包體太大，影響低配手機(jī)市場的下載（需要通過跨端來解決）；
②該模式會造成極高的用戶期待，稍有一點“動靜”，就會有口碑上的爭議，而米哈游一直期望“超越玩家期待”，只會越來越難；
③優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，效率不高，可消費的內(nèi)容，容易快速消耗，目前《崩鐵》已經(jīng)進(jìn)入“種草期”就是佐證，《原神》更是有這樣的問題；
④工業(yè)化/技術(shù)+驗證過的角色，可以被復(fù)制、被抄，內(nèi)個誰誰誰，不就是盯著米哈游做嗎？
米哈游的思路，是初期用強(qiáng)大的技術(shù)+驗證過的角色性格，立住游戲，然后不斷用故事、內(nèi)容來構(gòu)筑護(hù)城河。技術(shù)、角色可以抄，但故事和內(nèi)容是千變?nèi)f化的、是深入人心的、是很難復(fù)刻的——這才是它最根本、最核心的能力。
從《崩鐵》的數(shù)據(jù)來看，這種模式仍非常奏效。
隱憂？暫時還不是大問題。
DataEye
專欄
閩公網(wǎng)安備 35010202001226號
