國牌運動服出海，該如何打造自己的Lululemon增長“神話”？

本月初，Lululemon發(fā)布2023財年第一季度財報，顯示該季度凈收入同比增長24%至20億美元，已經(jīng)超出了此前預期的19.3億美元。財報發(fā)布后，Lululemon股價大漲，市值直沖481億美元。

在過去兩年，被譽為瑜伽服界“愛馬仕”的Lululemon以黑馬之勢一路狂飆，市值甚至一舉超過了阿迪達斯，成為了世界第二運動品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年的健身熱潮使得全球運動服C端市場迎來前所未有的爆發(fā)式增長，到2026年預計該市場價值將達到9554億美元。

在全球運動服飾市場持續(xù)增長的大背景之下，Lululemon的增長神話讓中國出海創(chuàng)業(yè)者們虎視眈眈。畢竟作為制造大國，中國服飾品牌也有著自己的野心和優(yōu)勢。那么Lululemon到底是如何創(chuàng)造出增長神話？國牌運動服出海又該如何成為自己的Lululemon？

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販賣生活方式的Lululemon

眼光不止于瑜伽褲

定位高端的Lululemon從創(chuàng)立伊始狙擊人群就異常鮮明，創(chuàng)始人Chip Wilson將品牌受眾定在了24-34歲之間，社會層級中等偏上，每天有鍛煉時間的“super girl”身上。曾經(jīng)就有人發(fā)表過“上千元的瑜伽褲，Lululemon不騙窮人”的觀點。

在產(chǎn)品上，Lululemon主打的核心買點是舒適度、修身造型和隱私保護，非常女性友好，收割了大批的女性消費群體?；ヂ?lián)網(wǎng)一直流傳一種說法，那就是“Lululemon無平替”，事實上很多購買過Lululemon的消費者都不得不承認，它在版型、面料以及細節(jié)上確實有著絕對的競爭優(yōu)勢。

Lululemon研發(fā)的“nulu”和“everlux”面料，能夠讓消費者在運動時體會到裸感、吸汗排濕的效果。在產(chǎn)品設計上，巧妙的縫合和線條設計，解決了困擾女士已久的瑜伽褲視覺尷尬，同時可以避免運動時布料與皮膚的摩擦。最重要的是，還能讓很多健身痕跡不明顯的人也擁有視覺上賞心悅目的身材。經(jīng)過不斷的創(chuàng)新設計和產(chǎn)品升級，Lululemon在技術上已經(jīng)構建了自己的壁壘，產(chǎn)品的定位幾乎無可替代。

在經(jīng)營上，Lululemon靠實體店發(fā)家，幾乎成了一線城市大型商場的標配。在品牌創(chuàng)立之初，Lululemon就堅持官方自營模式，并摸索出了一條高效率、強黏性的用戶增長渠道。

作為最早一批做私域運營火起來的品牌之一，社區(qū)活動和社群互動被Lululemon玩得飛起，而這大大提升了品牌的參與度，通過舉辦一些免費的瑜伽課程、講座和商店活動輕輕松松讓消費者生出了品牌歸屬感，心甘情愿地為高溢價產(chǎn)品買單。

Lululemon非常善于打造品牌，向消費者傳遞自己的品牌理念和價值觀。充分在社交媒體上利用KOL和KOC進行大面積傳播，邀請他們進行產(chǎn)品的體驗和分享，網(wǎng)絡上鋪天蓋地的“Lululemon girl”不斷為品牌吸引來新的消費者。

對于Lululemon來說，品牌影響力的塑造已經(jīng)不局限于瑜伽服的售賣上，而是利用瑜伽活動、社群運營等形式來提升消費者的運動意識和社交滿足感，借此提升品牌“超級用戶”的忠誠度。

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性價比≠平替

運動服出海，打造自己的Lululemon

既然Lululemon品牌做得這么好，那國牌出海還有機會么？答案當然是肯定的。在亞馬遜瑜伽類暢銷排行榜中，中國運動品牌常年霸據(jù)榜首。

根據(jù)Forenose數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在亞馬遜美國站上，女性運動服價格在10-20美元銷量最高，占50%，其次是20-30美元，占17%。而100美元以上的銷量僅占1%。

事實確實如此，盡管Lululemon等高端運動品牌有著無可替代的優(yōu)勢，但伴隨著第一次穿上Lululemon的新鮮感慢慢褪去，越來越多的消費者開始回歸關注健身服本身。運動消耗品的屬性浮現(xiàn)，對實用性需求的提升和瑜伽服社交屬性的弱化，都開始證明健身服不應該是奢侈品。

在理性消費趨勢之下，回歸關注產(chǎn)品的性價比勢必會成為運動服市場的主旋律。相比于專注于瑜伽品類，狙擊高端市場的Lululemon，中國品牌可以發(fā)揮國產(chǎn)供應鏈的強大優(yōu)勢，做出自己的中國運動出海品牌。

因此國牌出海勢不可擋，想要打造屬于自己的Lululemon增長神話，品牌可以在以下幾個方向重點布局：第一，發(fā)揮國產(chǎn)供應鏈優(yōu)勢，但追求性價比不等于平替，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造很重要；第二，社媒、電商兩手抓，線上集中發(fā)力開辟發(fā)展新路徑。

在供應鏈方面，Lululemon的產(chǎn)品交付基本完全依賴供應商，且供應商又分散在全球各地。Lululemon品牌方自己也曾表示過，因為生產(chǎn)過程中使用很多特殊面料，如果供應鏈意外中斷，問題很難在短期內得到高效解決。

果不其然，在2021年Lululemon就遭遇了供應鏈危機，庫存出現(xiàn)嚴重問題。經(jīng)歷此次事件后，Lululemon為了規(guī)避同類風險，又墮入了另一個反方向泥沼中，在2022年時庫存曾高達17億美元。因此國牌運動服出海在供應鏈及庫存的把握上應汲取教訓，揚長避短，在管理能力和成本把控上建立自己的壁壘。

對此，運動服出海品牌Halara的做法十分值得借鑒，這家品牌自面世以來，一直主打品牌創(chuàng)新。因此在供應鏈上也有著獨家的創(chuàng)新打法，開發(fā)出了一款預測庫存分析（PIA）軟件，能夠近乎實現(xiàn)品牌產(chǎn)品零庫存，使其能夠以比競爭對手更低的價格提供產(chǎn)品，把庫存成本讓利給消費者，從而實現(xiàn)資源零浪費。

另一家國牌Baleaf采取的則是自主研發(fā)和外包生產(chǎn)的模式。2018年以來，公司投入大量資源去自建數(shù)字系統(tǒng)賦能供應鏈，能夠在保持高產(chǎn)能的同時開發(fā)功能性和舒適性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。

做品牌模仿容易超越難。像蘋果、Lululemon、Patagonia這樣的品牌，擁有強大的品牌文化、持續(xù)的創(chuàng)新性以及在市場上的先發(fā)優(yōu)勢，很難在短期內被超越。因此我們說，中國運動服出海要創(chuàng)造下一個Lululemon增長神話，而并非依靠“平替版Lululemon”的噱頭。

消費者回歸理性購買，但價格永遠不會是他們的唯一追求。因此性價比可以為品牌贏得消費者，但一味的價格戰(zhàn)無法留住消費者。品牌的核心是價值文化、如果只把品牌當成一種營銷噱頭，那么勢必無法在市場中闖出自己的一片天。而對品牌打造的重視，往往是中國出海企業(yè)所缺乏的。

跨境電商運動服品牌Baleaf，一直以來被作為對標Lululemon的國牌新勢力。但其實從創(chuàng)立伊始，Baleaf的品牌定位就和Lululemon完全不同，而是兼具功能性、耐用性、舒適性和時尚性的平價運動休閑裝。標榜“強大的產(chǎn)品適應性”，將品類拓展到多元運動場景中，包括騎行、游泳、爬山等等。產(chǎn)品單價在30美元到50美元不等，對比均價在100美元以上的Lululemon，多功能性的賣點很好地幫助其擴大了消費群體。

同時，Baleaf也十分注重品牌故事的打造，在其美國官網(wǎng)上，面對當前服飾行業(yè)所面對的可持續(xù)發(fā)展問題，Baleaf給出了自己的答案并積極采取行動。2021年，Baleaf及其供應商獲得了全球回收標準（GRS）認證，因此在國外贏得了一波好感度。

在經(jīng)營模式上，Lululemon重線下的經(jīng)營模式其實也有著顯而易見的弊端。相較于線上的電商運作，線下門店的拓展難度更大，需要顧慮的事情也更多，且一直以來Lululemon在電商和數(shù)字化方向上的發(fā)展乏力基本是行業(yè)內周知的。

但相比之下，國產(chǎn)平替品牌們卻往往有著非常強的線上營銷能力。Baleaf就是一家專注于線上渠道的跨境電商品牌，DTC網(wǎng)站和亞馬遜平臺都是其重點布局的對象。同時，與lululemon強調的“專業(yè)化、高端化”不同，Baleaf避開了不擅長的緊密社群運營，在Facebook社交媒體上展現(xiàn)出多元、開放的態(tài)度來展現(xiàn)品牌的包容度，以此來覆蓋更多的用戶群體。

從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在，Halara也已經(jīng)在YouTube、Instragam、Facebook、TikTok等平臺進行大規(guī)模布局，開設多賬號用于不同內容的運營，同時又開展大規(guī)模的紅人合作，提升品牌記憶點，在TikTok上#halaraeveryday、#halara、#halaragirls等品牌標簽流量全部破億。

總結來看，在生產(chǎn)上，中國服飾供應鏈的的執(zhí)行能力有目共睹，但國牌運動服出海應該更加關注細分市場，尋找差異化打法。而在營銷方面，要充分利用流量紅利，DTC獨立站和跨境電商線上銷售兩手抓。同時在提升效率、把握品控的同時，在方法創(chuàng)新上還需要不斷加注，這其實考驗的也是企業(yè)做品牌的決心。

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結語

Lululemon的成功不僅是表面上看見的產(chǎn)品設計、品牌包裝和營銷活動，增長神話的背后更是品牌文化和企業(yè)創(chuàng)新體系的內驅力。

一味打著“平替版Lululemon”的噱頭，注定無法讓品牌在海外市場站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)運動服品牌出海也是時候開辟出自己的道路了。