國(guó)牌運(yùn)動(dòng)服出海，該如何打造自己的Lululemon增長(zhǎng)“神話”？

本月初，Lululemon發(fā)布2023財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，顯示該季度凈收入同比增長(zhǎng)24%至20億美元，已經(jīng)超出了此前預(yù)期的19.3億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，Lululemon股價(jià)大漲，市值直沖481億美元。

在過(guò)去兩年，被譽(yù)為瑜伽服界“愛(ài)馬仕”的Lululemon以黑馬之勢(shì)一路狂飆，市值甚至一舉超過(guò)了阿迪達(dá)斯，成為了世界第二運(yùn)動(dòng)品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年的健身熱潮使得全球運(yùn)動(dòng)服C端市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2026年預(yù)計(jì)該市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)到9554億美元。

在全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的大背景之下，Lululemon的增長(zhǎng)神話讓中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者們虎視眈眈。畢竟作為制造大國(guó)，中國(guó)服飾品牌也有著自己的野心和優(yōu)勢(shì)。那么Lululemon到底是如何創(chuàng)造出增長(zhǎng)神話？國(guó)牌運(yùn)動(dòng)服出海又該如何成為自己的Lululemon？

01

販賣生活方式的Lululemon

眼光不止于瑜伽褲

定位高端的Lululemon從創(chuàng)立伊始狙擊人群就異常鮮明，創(chuàng)始人Chip Wilson將品牌受眾定在了24-34歲之間，社會(huì)層級(jí)中等偏上，每天有鍛煉時(shí)間的“super girl”身上。曾經(jīng)就有人發(fā)表過(guò)“上千元的瑜伽褲，Lululemon不騙窮人”的觀點(diǎn)。

在產(chǎn)品上，Lululemon主打的核心買點(diǎn)是舒適度、修身造型和隱私保護(hù)，非常女性友好，收割了大批的女性消費(fèi)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)一直流傳一種說(shuō)法，那就是“Lululemon無(wú)平替”，事實(shí)上很多購(gòu)買過(guò)Lululemon的消費(fèi)者都不得不承認(rèn)，它在版型、面料以及細(xì)節(jié)上確實(shí)有著絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Lululemon研發(fā)的“nulu”和“everlux”面料，能夠讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)體會(huì)到裸感、吸汗排濕的效果。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巧妙的縫合和線條設(shè)計(jì)，解決了困擾女士已久的瑜伽褲視覺(jué)尷尬，同時(shí)可以避免運(yùn)動(dòng)時(shí)布料與皮膚的摩擦。最重要的是，還能讓很多健身痕跡不明顯的人也擁有視覺(jué)上賞心悅目的身材。經(jīng)過(guò)不斷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)和產(chǎn)品升級(jí)，Lululemon在技術(shù)上已經(jīng)構(gòu)建了自己的壁壘，產(chǎn)品的定位幾乎無(wú)可替代。

在經(jīng)營(yíng)上，Lululemon靠實(shí)體店發(fā)家，幾乎成了一線城市大型商場(chǎng)的標(biāo)配。在品牌創(chuàng)立之初，Lululemon就堅(jiān)持官方自營(yíng)模式，并摸索出了一條高效率、強(qiáng)黏性的用戶增長(zhǎng)渠道。

作為最早一批做私域運(yùn)營(yíng)火起來(lái)的品牌之一，社區(qū)活動(dòng)和社群互動(dòng)被Lululemon玩得飛起，而這大大提升了品牌的參與度，通過(guò)舉辦一些免費(fèi)的瑜伽課程、講座和商店活動(dòng)輕輕松松讓消費(fèi)者生出了品牌歸屬感，心甘情愿地為高溢價(jià)產(chǎn)品買單。

Lululemon非常善于打造品牌，向消費(fèi)者傳遞自己的品牌理念和價(jià)值觀。充分在社交媒體上利用KOL和KOC進(jìn)行大面積傳播，邀請(qǐng)他們進(jìn)行產(chǎn)品的體驗(yàn)和分享，網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“Lululemon girl”不斷為品牌吸引來(lái)新的消費(fèi)者。

對(duì)于Lululemon來(lái)說(shuō)，品牌影響力的塑造已經(jīng)不局限于瑜伽服的售賣上，而是利用瑜伽活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)等形式來(lái)提升消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)意識(shí)和社交滿足感，借此提升品牌“超級(jí)用戶”的忠誠(chéng)度。

02

性價(jià)比≠平替

運(yùn)動(dòng)服出海，打造自己的Lululemon

既然Lululemon品牌做得這么好，那國(guó)牌出海還有機(jī)會(huì)么？答案當(dāng)然是肯定的。在亞馬遜瑜伽類暢銷排行榜中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌常年霸據(jù)榜首。

根據(jù)Forenose數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在亞馬遜美國(guó)站上，女性運(yùn)動(dòng)服價(jià)格在10-20美元銷量最高，占50%，其次是20-30美元，占17%。而100美元以上的銷量?jī)H占1%。

事實(shí)確實(shí)如此，盡管Lululemon等高端運(yùn)動(dòng)品牌有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，但伴隨著第一次穿上Lululemon的新鮮感慢慢褪去，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始回歸關(guān)注健身服本身。運(yùn)動(dòng)消耗品的屬性浮現(xiàn)，對(duì)實(shí)用性需求的提升和瑜伽服社交屬性的弱化，都開(kāi)始證明健身服不應(yīng)該是奢侈品。

在理性消費(fèi)趨勢(shì)之下，回歸關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比勢(shì)必會(huì)成為運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)的主旋律。相比于專注于瑜伽品類，狙擊高端市場(chǎng)的Lululemon，中國(guó)品牌可以發(fā)揮國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，做出自己的中國(guó)運(yùn)動(dòng)出海品牌。

因此國(guó)牌出海勢(shì)不可擋，想要打造屬于自己的Lululemon增長(zhǎng)神話，品牌可以在以下幾個(gè)方向重點(diǎn)布局：第一，發(fā)揮國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但追求性價(jià)比不等于平替，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造很重要；第二，社媒、電商兩手抓，線上集中發(fā)力開(kāi)辟發(fā)展新路徑。

在供應(yīng)鏈方面，Lululemon的產(chǎn)品交付基本完全依賴供應(yīng)商，且供應(yīng)商又分散在全球各地。Lululemon品牌方自己也曾表示過(guò)，因?yàn)樯a(chǎn)過(guò)程中使用很多特殊面料，如果供應(yīng)鏈意外中斷，問(wèn)題很難在短期內(nèi)得到高效解決。

果不其然，在2021年Lululemon就遭遇了供應(yīng)鏈危機(jī)，庫(kù)存出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。經(jīng)歷此次事件后，Lululemon為了規(guī)避同類風(fēng)險(xiǎn)，又墮入了另一個(gè)反方向泥沼中，在2022年時(shí)庫(kù)存曾高達(dá)17億美元。因此國(guó)牌運(yùn)動(dòng)服出海在供應(yīng)鏈及庫(kù)存的把握上應(yīng)汲取教訓(xùn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在管理能力和成本把控上建立自己的壁壘。

對(duì)此，運(yùn)動(dòng)服出海品牌Halara的做法十分值得借鑒，這家品牌自面世以來(lái)，一直主打品牌創(chuàng)新。因此在供應(yīng)鏈上也有著獨(dú)家的創(chuàng)新打法，開(kāi)發(fā)出了一款預(yù)測(cè)庫(kù)存分析（PIA）軟件，能夠近乎實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品零庫(kù)存，使其能夠以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的價(jià)格提供產(chǎn)品，把庫(kù)存成本讓利給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)資源零浪費(fèi)。

另一家國(guó)牌Baleaf采取的則是自主研發(fā)和外包生產(chǎn)的模式。2018年以來(lái)，公司投入大量資源去自建數(shù)字系統(tǒng)賦能供應(yīng)鏈，能夠在保持高產(chǎn)能的同時(shí)開(kāi)發(fā)功能性和舒適性兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。

做品牌模仿容易超越難。像蘋果、Lululemon、Patagonia這樣的品牌，擁有強(qiáng)大的品牌文化、持續(xù)的創(chuàng)新性以及在市場(chǎng)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很難在短期內(nèi)被超越。因此我們說(shuō)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服出海要?jiǎng)?chuàng)造下一個(gè)Lululemon增長(zhǎng)神話，而并非依靠“平替版Lululemon”的噱頭。

消費(fèi)者回歸理性購(gòu)買，但價(jià)格永遠(yuǎn)不會(huì)是他們的唯一追求。因此性價(jià)比可以為品牌贏得消費(fèi)者，但一味的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法留住消費(fèi)者。品牌的核心是價(jià)值文化、如果只把品牌當(dāng)成一種營(yíng)銷噱頭，那么勢(shì)必?zé)o法在市場(chǎng)中闖出自己的一片天。而對(duì)品牌打造的重視，往往是中國(guó)出海企業(yè)所缺乏的。

跨境電商運(yùn)動(dòng)服品牌Baleaf，一直以來(lái)被作為對(duì)標(biāo)Lululemon的國(guó)牌新勢(shì)力。但其實(shí)從創(chuàng)立伊始，Baleaf的品牌定位就和Lululemon完全不同，而是兼具功能性、耐用性、舒適性和時(shí)尚性的平價(jià)運(yùn)動(dòng)休閑裝。標(biāo)榜“強(qiáng)大的產(chǎn)品適應(yīng)性”，將品類拓展到多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中，包括騎行、游泳、爬山等等。產(chǎn)品單價(jià)在30美元到50美元不等，對(duì)比均價(jià)在100美元以上的Lululemon，多功能性的賣點(diǎn)很好地幫助其擴(kuò)大了消費(fèi)群體。

同時(shí)，Baleaf也十分注重品牌故事的打造，在其美國(guó)官網(wǎng)上，面對(duì)當(dāng)前服飾行業(yè)所面對(duì)的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，Baleaf給出了自己的答案并積極采取行動(dòng)。2021年，Baleaf及其供應(yīng)商獲得了全球回收標(biāo)準(zhǔn)（GRS）認(rèn)證，因此在國(guó)外贏得了一波好感度。

在經(jīng)營(yíng)模式上，Lululemon重線下的經(jīng)營(yíng)模式其實(shí)也有著顯而易見(jiàn)的弊端。相較于線上的電商運(yùn)作，線下門店的拓展難度更大，需要顧慮的事情也更多，且一直以來(lái)Lululemon在電商和數(shù)字化方向上的發(fā)展乏力基本是行業(yè)內(nèi)周知的。

但相比之下，國(guó)產(chǎn)平替品牌們卻往往有著非常強(qiáng)的線上營(yíng)銷能力。Baleaf就是一家專注于線上渠道的跨境電商品牌，DTC網(wǎng)站和亞馬遜平臺(tái)都是其重點(diǎn)布局的對(duì)象。同時(shí)，與lululemon強(qiáng)調(diào)的“專業(yè)化、高端化”不同，Baleaf避開(kāi)了不擅長(zhǎng)的緊密社群運(yùn)營(yíng)，在Facebook社交媒體上展現(xiàn)出多元、開(kāi)放的態(tài)度來(lái)展現(xiàn)品牌的包容度，以此來(lái)覆蓋更多的用戶群體。

從創(chuàng)立品牌到現(xiàn)在，Halara也已經(jīng)在YouTube、Instragam、Facebook、TikTok等平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模布局，開(kāi)設(shè)多賬號(hào)用于不同內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，同時(shí)又開(kāi)展大規(guī)模的紅人合作，提升品牌記憶點(diǎn)，在TikTok上#halaraeveryday、#halara、#halaragirls等品牌標(biāo)簽流量全部破億。

總結(jié)來(lái)看，在生產(chǎn)上，中國(guó)服飾供應(yīng)鏈的的執(zhí)行能力有目共睹，但國(guó)牌運(yùn)動(dòng)服出海應(yīng)該更加關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，尋找差異化打法。而在營(yíng)銷方面，要充分利用流量紅利，DTC獨(dú)立站和跨境電商線上銷售兩手抓。同時(shí)在提升效率、把握品控的同時(shí)，在方法創(chuàng)新上還需要不斷加注，這其實(shí)考驗(yàn)的也是企業(yè)做品牌的決心。

03

結(jié)語(yǔ)

Lululemon的成功不僅是表面上看見(jiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝和營(yíng)銷活動(dòng)，增長(zhǎng)神話的背后更是品牌文化和企業(yè)創(chuàng)新體系的內(nèi)驅(qū)力。

一味打著“平替版Lululemon”的噱頭，注定無(wú)法讓品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服品牌出海也是時(shí)候開(kāi)辟出自己的道路了。