推特一夜之間改名“X”，背后是馬斯克打造全球版微信的野心

一夜之間，推特應(yīng)用上標(biāo)志性的“小藍(lán)鳥(niǎo)”標(biāo)志消失成為歷史，并且這不是愚人節(jié)玩笑。

“很快我們將告別所有的小鳥(niǎo)。”

馬斯克在近日發(fā)布的一則推特，非常突然地宣布了推特應(yīng)用即將更換圖標(biāo)Logo的消息，同時(shí)也引爆了全球范圍內(nèi)的熱議，盡管這已經(jīng)是馬斯克不知道第多少次語(yǔ)出驚人了。

如果只是換掉推特的藍(lán)鳥(niǎo)Logo或許還沒(méi)有那么讓人在意，但馬斯克選擇了字母X作為推特的新品牌標(biāo)識(shí)，直接將自己長(zhǎng)久以來(lái)的野心在公眾面前暴露無(wú)遺。

馬斯克此前多次公開(kāi)稱贊過(guò)中國(guó)的微信，認(rèn)為“在中國(guó)可以活在微信里，它什么都做得到”，并意圖打造一個(gè)同樣的超級(jí)APP，而X就是他對(duì)這個(gè)應(yīng)用的命名。換言之，推特品牌標(biāo)識(shí)從過(guò)去的小藍(lán)鳥(niǎo)變成字母“X”，在某種程度上意味著馬斯克真的要開(kāi)始打造自己的全球版“微信”了。

01

讓“X”成為全球版微信

馬斯克“蓄謀已久”

北京時(shí)間24號(hào)凌晨，在幾條宣布更換推特Logo的推文之后，馬斯克發(fā)布了一張推特總部大樓被打上大大的X投影的照片，暗示這并非是一個(gè)玩笑。

事實(shí)上也的確如此，馬斯克在公開(kāi)宣布之前便向推特員工發(fā)送了一封電子郵件，告訴他們公司將變成X公司，這會(huì)是他最后一次使用推特后綴發(fā)送郵件。

這么看來(lái)，推特變成“X”應(yīng)用差不多是一件板上釘釘?shù)氖虑榱?。那么所謂的“X”應(yīng)用又指的是什么呢？

在馬斯克的推特引起熱議之后，上任不久的推特新CEO琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）急忙出來(lái)為事件善后，也給出了這次推特品牌轉(zhuǎn)變的官方說(shuō)法：“X是無(wú)限交互的未來(lái)形態(tài)——以音頻、視頻、消息、支付/銀行為中心——?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)創(chuàng)意、商品、服務(wù)和機(jī)會(huì)的全球市場(chǎng)。在人工智能的支持下，X將會(huì)連接我們所有人，在這方面，我們才剛剛處于想象的起點(diǎn)?！?/p>

雖然新任CEO的措辭比較官方，但核心意思就是推特將向一個(gè)無(wú)所不包的超級(jí)APP轉(zhuǎn)變，而這也正是馬斯克一直心心念念的類似微信的超級(jí)APP“X”。

回顧馬斯克本人對(duì)微信的評(píng)價(jià)以及去年針對(duì)推特平臺(tái)的大手筆收購(gòu)，我們能發(fā)現(xiàn)馬斯克對(duì)于打造全球版“微信”這件事還真是“蓄謀已久”。

2022年畫(huà)面

早在去年四五月份期間，馬斯克就在一些公開(kāi)場(chǎng)合高度評(píng)價(jià)了中國(guó)的微信應(yīng)用，認(rèn)為微信“就像推特加上Paypal和一堆其他東西，是一個(gè)很棒的接口和App”，推崇之情溢于言表。但在主持人詢問(wèn)他是愿意收購(gòu)?fù)铺夭⒏脑爝€是從頭創(chuàng)立一個(gè)自己的應(yīng)用時(shí)，馬斯克回應(yīng)他會(huì)默認(rèn)從頭開(kāi)始。

馬斯克表示，必須要存在一個(gè)應(yīng)用是讓人們討論觀點(diǎn)的數(shù)字城市廣場(chǎng)，并且可以引入加密貨幣或法定貨幣等支付方式。聯(lián)系起推特新CEO的說(shuō)法，我們能發(fā)現(xiàn)馬斯克至少在此時(shí)就有了打造類似微信的超級(jí)APP的想法。

不過(guò)后面，馬斯克所做的和顯然和表態(tài)不同。他并沒(méi)有從頭打造一個(gè)自己的應(yīng)用，而是以440億美元收購(gòu)?fù)铺睾笠徊讲降剡M(jìn)行改造。

從改造推特的時(shí)間線上來(lái)看：

去年6月，在推特全體員工大會(huì)上，馬斯克對(duì)微信推崇至極，表示可以在北美地區(qū)做一個(gè)類似的超級(jí)APP，并且能吃到海外地區(qū)超級(jí)APP的“早期紅利”。

去年10月，馬斯克在一波三折收購(gòu)?fù)铺仄陂g，曾表示購(gòu)買推特是創(chuàng)建X的催化劑，“推特可能使X加速了3到5年?！?/p>

去年11月，ARK投資創(chuàng)始人凱茜·伍德表示，馬斯克正在考慮創(chuàng)建一個(gè)類似微信那樣的超級(jí)應(yīng)用程序，推特在未來(lái)可能會(huì)更像一個(gè)“數(shù)字錢包”。

到了今年5月，推特表示會(huì)面向媒體用戶推出單篇文章付費(fèi)功能，并且還會(huì)在未來(lái)上線語(yǔ)音和視頻通話功能。

總的來(lái)說(shuō)，自去年對(duì)標(biāo)微信開(kāi)始，馬斯克就開(kāi)始逐漸打造起屬于自己的超級(jí)APP“X”，也將推特變得更像全球版微信。

02

推特推動(dòng)大轉(zhuǎn)型

但似乎選錯(cuò)了時(shí)間

花440億美元天價(jià)收購(gòu)?fù)铺夭⑶腋某伞癤”，馬斯克為自己圓上了超級(jí)APP的夢(mèng)，這整件事情無(wú)可指摘。但從目前推特的情況來(lái)看，推特在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)宣布品牌轉(zhuǎn)型著實(shí)讓許多人感到意外。

馬斯克在收購(gòu)?fù)铺厍熬褪瞧脚_(tái)上手握海量粉絲的頂級(jí)大V，堪稱是最會(huì)玩推特平臺(tái)流量的人，但是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人身份也如同一柄雙刃劍為收購(gòu)?fù)铺睾蟮墓芾砩蠋?lái)了更多的問(wèn)題。

無(wú)論是收購(gòu)當(dāng)天解雇數(shù)名高管還是隨后的大規(guī)模裁員，又或者是后來(lái)趕走了平臺(tái)的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)安全團(tuán)隊(duì)、解除前總統(tǒng)的賬號(hào)限制等操作，大量帶有爭(zhēng)議的行為在為馬斯克帶來(lái)巨大熱度的同時(shí)也讓推特平臺(tái)的未來(lái)蒙上了一層又一層的陰影。

推特平臺(tái)上的廣告主對(duì)此的反應(yīng)最為直接，不少企業(yè)宣布暫?；螂x開(kāi)了推特平臺(tái)。有統(tǒng)計(jì)顯示，去年9月推特前1000家最大的廣告主，到了今年4月只有43%還在平臺(tái)繼續(xù)投放，離開(kāi)的公司中不乏可口可樂(lè)、嘉士伯、香奈兒、大眾、AMC等這些推特的頭號(hào)金主。

根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence此前的預(yù)測(cè)，推特在2023年將面臨廣告收入的急劇下滑，預(yù)計(jì)推特這一年的廣告收入僅為29.8億美元。不過(guò)如今，推特應(yīng)用已經(jīng)開(kāi)始了向“X”的轉(zhuǎn)型，面對(duì)這樣的變化，廣告主們會(huì)釋放更濃厚的觀望態(tài)度還是紛紛回歸平臺(tái)，我們現(xiàn)階段還無(wú)法看到一個(gè)明確的結(jié)果。

在推特廣告業(yè)務(wù)面臨一系列危機(jī)時(shí)，馬斯克唯一且重大的勝利就是為推特找到了強(qiáng)力外援——現(xiàn)任推特CEO的琳達(dá)·亞卡里諾（Linda Yaccarino）。

這位廣告行業(yè)的女強(qiáng)人先后在特納傳媒、NBC環(huán)球集團(tuán)等頭部傳媒企業(yè)工作數(shù)十年，她的團(tuán)隊(duì)累計(jì)實(shí)現(xiàn)廣告銷售額近1000億美元。除此之外，美國(guó)前總統(tǒng)特朗普曾兩次聘用她擔(dān)任相關(guān)職位，她本人與“時(shí)尚女魔頭”溫圖爾、知名女星卡戴珊等人也關(guān)系密切，可以說(shuō)琳達(dá)在廣告行業(yè)、政府關(guān)系、名人資源上都有出眾的表現(xiàn)。

更重要的是，琳達(dá)此前由于工作機(jī)會(huì)頻繁接觸馬斯克，對(duì)他改造推特的想法表現(xiàn)出支持的態(tài)度，這或許對(duì)她后來(lái)的跳槽產(chǎn)生了積極的影響。許多廣告行業(yè)的資深人士都對(duì)琳達(dá)恢復(fù)推特的廣告業(yè)務(wù)表達(dá)了積極的看法，但前提是馬斯克沒(méi)有“干擾”到她的工作。

當(dāng)然，除了廣告業(yè)務(wù)，扎克伯格本月初推出的Threads也是另一個(gè)困擾推特和馬斯克的事情。

因此，推特平臺(tái)現(xiàn)在正面臨著外有Threads搶奪用戶，內(nèi)部新CEO剛開(kāi)始修復(fù)廣告主對(duì)平臺(tái)的信心的處境。在平臺(tái)尚不穩(wěn)定的情況下，馬斯克在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下開(kāi)啟向“X”應(yīng)用的轉(zhuǎn)型不可謂不大膽。

雖然收購(gòu)?fù)铺?、改造推特都是馬斯克為了打造全球版微信超級(jí)APP“X”鋪路，但如果頻繁變動(dòng)的推特平臺(tái)失去了用戶群體和廣告主的支持，只剩一副空殼的超級(jí)APP還有什么價(jià)值呢？從這個(gè)角度說(shuō)，將推特成功轉(zhuǎn)變成人們喜歡的“超級(jí)APP”對(duì)于馬斯克來(lái)說(shuō)，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的挑戰(zhàn)。

03

對(duì)推特品牌來(lái)說(shuō)

字母“X”是一個(gè)好的品牌重塑嗎？

講完馬斯克要打造全球版微信的商業(yè)愿景，回歸到推特更換品牌標(biāo)識(shí)事件本身，同樣有一些可說(shuō)之處。

超級(jí)應(yīng)用“X”聽(tīng)上去像是未確定正式名稱之前暫用的項(xiàng)目代號(hào)，但實(shí)際上并非如此。馬斯克所掌握的商業(yè)航天公司名叫SpaceX，特斯拉的一款重要車型為Model X，前不久新成立的有關(guān)人工智能的公司叫做xAI，能看得出來(lái)馬斯克對(duì)于字母X有著不同尋常的偏愛(ài)。

推特平臺(tái)新界面

隨著標(biāo)識(shí)“X”在推特平臺(tái)上的啟用，平臺(tái)上的小藍(lán)鳥(niǎo)標(biāo)志和認(rèn)證用戶的徽標(biāo)都已更換為新的“X”。

但不同于馬斯克本人對(duì)字母X的喜愛(ài)，不少人認(rèn)為推特的新標(biāo)識(shí)不僅過(guò)于簡(jiǎn)單，而且完全沒(méi)有創(chuàng)造力，是一次并不成功的品牌重塑。后來(lái)有人發(fā)現(xiàn)推特新Logo甚至并非專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品，而是去年已停播的社交播客節(jié)目免費(fèi)送給馬斯克使用的。

并且，由于字母X由于在生活中過(guò)于常見(jiàn)過(guò)于普遍，以至于用戶很難將X與推特平臺(tái)建立起聯(lián)系，相比較來(lái)說(shuō)，推特過(guò)去的小藍(lán)鳥(niǎo)和“Twitter”便不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題。

有分析師和品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為推特正在犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，馬斯克的更名舉措會(huì)讓推特?fù)p失40億美元至200億美元的品牌價(jià)值，重新從零開(kāi)始?！巴铺鼗?5年以上的時(shí)間才在全球范圍內(nèi)積累了這么多的品牌價(jià)值，所以失去推特這個(gè)品牌名稱將是一個(gè)重大財(cái)務(wù)打擊?！彼碱８咂放茟?zhàn)略咨詢公司的品牌傳播總監(jiān)表示。

在推特小藍(lán)鳥(niǎo)Logo在全球范圍內(nèi)已經(jīng)擁有較高知名度、辨識(shí)度的情況下，推特急匆匆地拋棄如此重要的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)而換上受人詬病的免費(fèi)Logo，很難說(shuō)是一次成功的品牌重塑。研究公司InsiderIntelligence首席分析師稱“馬斯克的支持者可能會(huì)慶祝這次品牌重塑，但這可能會(huì)進(jìn)一步失去持負(fù)面態(tài)度的推特用戶和廣告商。”