新增訂閱用戶翻近3倍，Netflix廣告業(yè)務(wù)卻“難行”？

最近，Netflix發(fā)布了2023財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這家流媒體巨頭季度的收入為82億美元，同比增長(zhǎng)3%，符合公司的預(yù)期目標(biāo)。Netflix認(rèn)為這一增長(zhǎng)從很大程度上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該歸功于付費(fèi)共享服務(wù)（非同住的人想要分享賬號(hào)，就必須支付額外的費(fèi)用）。

“今年，我們收入的主要增長(zhǎng)引擎是新付費(fèi)會(huì)員，而這也與我們推出的廣告支持服務(wù)（含廣告的套餐）有很大關(guān)聯(lián)”，Netflix首席財(cái)務(wù)官斯賓塞?諾伊曼此前對(duì)股東表示。

其實(shí)上述提到的這項(xiàng)服務(wù)，是Netflix在去年11月推出的，售價(jià)為每月6.99美元，不過(guò)這項(xiàng)服務(wù)推出后，Netflix就一直保持謹(jǐn)慎態(tài)度，比如在最近，Netflix就取消了每月9.99美元的最低價(jià)無(wú)廣告套餐。

取消后，Netflix除了月費(fèi)6.99美元的含廣告套餐之外，不含廣告的標(biāo)準(zhǔn)版套餐15.49美元起。也就是說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者選擇含廣告的套餐，起碼可以節(jié)省一半支出，再結(jié)合Netflix的會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，其凈新增用戶本季度超590萬(wàn)，而上季度僅為175萬(wàn)，這意味著，套餐價(jià)格的變化，極大層面促使更多的人選擇了廣告支持服務(wù)。

同時(shí)，Netflix今年將打擊密碼共享列為優(yōu)先事項(xiàng)，即反對(duì)同一賬戶家庭密碼共享的行為，目的在于有更多新用戶或者降級(jí)用戶注冊(cè)其廣告支持服務(wù)。但綜合來(lái)看，雖然Netflix推出了各種舉措，其觀看廣告的用戶比例仍舊占少數(shù)，因此其廣告業(yè)務(wù)還有很長(zhǎng)的路要走。

01

Netflix在等待一個(gè)時(shí)機(jī)

上文中我們提到過(guò)，Netflix的廣告支持服務(wù)從去年11月開(kāi)始出現(xiàn)，到現(xiàn)在為止，注冊(cè)人數(shù)較上個(gè)季度已經(jīng)翻了一番。

雖然Netflix沒(méi)有公開(kāi)細(xì)分訂閱者數(shù)量，但在過(guò)去兩周它向廣告商表示，目前美國(guó)約有150萬(wàn)人已注冊(cè)其帶廣告賬戶的服務(wù)付費(fèi)，而這也只占全美7500萬(wàn)用戶的2%。相比之下，同樣剛剛推出廣告服務(wù)的Disney+（迪士尼流媒體服務(wù)推出的在線流媒體平臺(tái)），其新廣告層的注冊(cè)勢(shì)頭要“兇猛”得多。

雖然與Hulu、Disney+相比，Netflix在廣告領(lǐng)域還不是一支強(qiáng)大的力量，但從好的方面來(lái)看，Netflix在廣告標(biāo)準(zhǔn)版的每用戶平均收入（ARPU）高于其他產(chǎn)品。這從側(cè)面反映了，在有更多的用戶加入這個(gè)計(jì)劃的前提下，它的廣告模式在財(cái)務(wù)上是可行的。（ARPU：運(yùn)營(yíng)商用來(lái)測(cè)定其取自每個(gè)最終用戶的收入的一個(gè)指標(biāo)。但并不反映最終的利潤(rùn)率。）

由于Netflix廣告支持服務(wù)的用戶基礎(chǔ)仍然很小，ARPU實(shí)際上同比下降了1%，其預(yù)計(jì)第三季度也會(huì)出現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)。可見(jiàn)，廣告收入只占公司收入的一小部分。

諾伊曼認(rèn)為，造成廣告收入總體不多的原因，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是目前在業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō)還處于起步階段?！拔覀冾A(yù)計(jì)，這將會(huì)是一個(gè)營(yíng)收漸進(jìn)增長(zhǎng)的過(guò)程，它對(duì)于今年的營(yíng)收貢獻(xiàn)也不會(huì)很大?！?/p>

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格?彼得斯前段時(shí)間也表示，“盡管廣告市場(chǎng)疲軟，但我們?nèi)匀豢吹搅肆己冒l(fā)展前景，并且前期談判的進(jìn)展依舊良好”。

具體進(jìn)展如何，Netflix一直守口如瓶。它并沒(méi)有公開(kāi)透露任何前期宣布的新廣告功能的最新進(jìn)展，也沒(méi)有對(duì)自己建立的廣告技術(shù)堆棧方面的動(dòng)作進(jìn)行說(shuō)明。

即便是這樣，Netflix高管還是側(cè)面透露了一些信息。他表示，Netflix目前從基礎(chǔ)建設(shè)發(fā)展，到更具有創(chuàng)新性的新領(lǐng)域，仍有很多工作要做。

不過(guò)現(xiàn)階段，Netflix的工作實(shí)際上需要添加更多功能，使廣告服務(wù)對(duì)于用戶和品牌來(lái)說(shuō)更具吸引力。

02

Netflix的新動(dòng)作

對(duì)此，有資料顯示，Netflix目前在100多個(gè)國(guó)家積極實(shí)施付費(fèi)共享服務(wù)，占其收入基礎(chǔ)的80%。同時(shí)，據(jù)知情人士透露，Netflix正在繼續(xù)擴(kuò)大其廣告銷售和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，它幾乎在所有有業(yè)務(wù)的國(guó)家都推出了付費(fèi)共享服務(wù)。（Netflix的廣告賬戶在全球12個(gè)市場(chǎng)提供服務(wù)，包括英國(guó)，以及歐洲的法國(guó)、德國(guó)、西班牙和意大利。）

而在實(shí)施付費(fèi)共享的地區(qū)，新注冊(cè)人數(shù)已遠(yuǎn)超過(guò)了取消訂閱的流失人數(shù)。

雖然Netflix沒(méi)有透露具體有多少用戶愿意每月額外支付7.99美元訂閱家庭所有成員，但其標(biāo)準(zhǔn)廣告的注冊(cè)人數(shù)仍在繼續(xù)上升，因?yàn)橐坏┰假~戶被“踢出”，將需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)注冊(cè)自己的新賬戶。

有的用戶可能每天都看Netflix，那么他們就屬于馬上要注冊(cè)訂閱的潛在用戶。而還有一些則需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)他們的閱讀習(xí)慣，以此決定是否要為Netflix付費(fèi)，Netflix也需要通過(guò)繼續(xù)添加更多內(nèi)容來(lái)說(shuō)服他們。

與此同時(shí)，Netflix正試圖通過(guò)取消最便宜的無(wú)廣告選項(xiàng)，以確保新賬戶持有人和降級(jí)用戶能夠選擇廣告支持服務(wù)，即含廣告的套餐。

本周早些時(shí)候，Netflix在美國(guó)、英國(guó)、加拿大等地都取消了每月9.99美元的基本套餐（無(wú)廣告訂閱服務(wù)）。相關(guān)人員表示，這一舉措反映了Netflix將在這些國(guó)家進(jìn)行更多實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)廣告訂閱的最佳方式。Netflix也正在觀望含廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐（廣告支持服務(wù)）與標(biāo)準(zhǔn)套餐（無(wú)廣告訂閱服務(wù)）之間對(duì)于新用戶的分歧，然后再繼續(xù)向其他地區(qū)推廣。

據(jù)悉，此次Netflix的調(diào)整對(duì)新用戶的影響更大，對(duì)于基本無(wú)廣告計(jì)劃（每月費(fèi)用為9.99美元/10.99英鎊）的用戶仍可選擇續(xù)訂。

調(diào)整之后，Netflix在美國(guó)只保留三種訂閱計(jì)劃：

含廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐：每月6.99美元。（支持1080p）

無(wú)廣告的標(biāo)準(zhǔn)套餐：每月價(jià)格15.49美元。（支持1080p）

無(wú)廣告的Premium套餐：每月19.99美元。（支持4K和HDR）

這一舉動(dòng)，不僅表明Netflix比以往更加重視廣告支持套餐，也意味著新用戶和老用戶要么必須注冊(cè)廉價(jià)的、有廣告支持的服務(wù)，要么支付兩倍以上的費(fèi)用來(lái)獲得無(wú)廣告版本的服務(wù)。

03

結(jié)語(yǔ)

Netflix方表示，反密碼共享功能將繼續(xù)提高ARPU，并最終提高廣告收入。除此之外，Netflix最近還在努力讓更多用戶簽約廣告，只不過(guò)時(shí)間會(huì)比較久。

目前，雖然Netflix的廣告和付費(fèi)分享都還處于非常早期的階段，但Netflix高管在公開(kāi)場(chǎng)合曾表示，廣告將會(huì)是一項(xiàng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)。在5月份的廣告客戶展示會(huì)上，Netflix全球廣告總裁杰里米?戈?duì)柭脖硎?，Netflix正在打造一項(xiàng)“永遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)”。

參考資料：

《Netflix Subscribers Are Up,But Advertising Remains Stagnant》

《Netflix與150萬(wàn)美國(guó)用戶簽訂廣告協(xié)議，逐步擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)》

Netflix2023Q1財(cái)報(bào)