新增訂閱用戶翻近3倍，Netflix廣告業(yè)務卻“難行”？

最近，Netflix發(fā)布了2023財年第二季度財報。從數(shù)據(jù)來看，這家流媒體巨頭季度的收入為82億美元，同比增長3%，符合公司的預期目標。Netflix認為這一增長從很大程度上來說，應該歸功于付費共享服務（非同住的人想要分享賬號，就必須支付額外的費用）。

“今年，我們收入的主要增長引擎是新付費會員，而這也與我們推出的廣告支持服務（含廣告的套餐）有很大關聯(lián)”，Netflix首席財務官斯賓塞?諾伊曼此前對股東表示。

其實上述提到的這項服務，是Netflix在去年11月推出的，售價為每月6.99美元，不過這項服務推出后，Netflix就一直保持謹慎態(tài)度，比如在最近，Netflix就取消了每月9.99美元的最低價無廣告套餐。

取消后，Netflix除了月費6.99美元的含廣告套餐之外，不含廣告的標準版套餐15.49美元起。也就是說，現(xiàn)在消費者選擇含廣告的套餐，起碼可以節(jié)省一半支出，再結合Netflix的會員增長數(shù)據(jù)來看，其凈新增用戶本季度超590萬，而上季度僅為175萬，這意味著，套餐價格的變化，極大層面促使更多的人選擇了廣告支持服務。

同時，Netflix今年將打擊密碼共享列為優(yōu)先事項，即反對同一賬戶家庭密碼共享的行為，目的在于有更多新用戶或者降級用戶注冊其廣告支持服務。但綜合來看，雖然Netflix推出了各種舉措，其觀看廣告的用戶比例仍舊占少數(shù)，因此其廣告業(yè)務還有很長的路要走。

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Netflix在等待一個時機

上文中我們提到過，Netflix的廣告支持服務從去年11月開始出現(xiàn)，到現(xiàn)在為止，注冊人數(shù)較上個季度已經(jīng)翻了一番。

雖然Netflix沒有公開細分訂閱者數(shù)量，但在過去兩周它向廣告商表示，目前美國約有150萬人已注冊其帶廣告賬戶的服務付費，而這也只占全美7500萬用戶的2%。相比之下，同樣剛剛推出廣告服務的Disney+（迪士尼流媒體服務推出的在線流媒體平臺），其新廣告層的注冊勢頭要“兇猛”得多。

雖然與Hulu、Disney+相比，Netflix在廣告領域還不是一支強大的力量，但從好的方面來看，Netflix在廣告標準版的每用戶平均收入（ARPU）高于其他產品。這從側面反映了，在有更多的用戶加入這個計劃的前提下，它的廣告模式在財務上是可行的。（ARPU：運營商用來測定其取自每個最終用戶的收入的一個指標。但并不反映最終的利潤率。）

由于Netflix廣告支持服務的用戶基礎仍然很小，ARPU實際上同比下降了1%，其預計第三季度也會出現(xiàn)類似的數(shù)據(jù)。可見，廣告收入只占公司收入的一小部分。

諾伊曼認為，造成廣告收入總體不多的原因，本質上來說是目前在業(yè)務方面來說還處于起步階段?！拔覀冾A計，這將會是一個營收漸進增長的過程，它對于今年的營收貢獻也不會很大?！?/p>

Netflix聯(lián)合首席執(zhí)行官格雷格?彼得斯前段時間也表示，“盡管廣告市場疲軟，但我們仍然看到了良好發(fā)展前景，并且前期談判的進展依舊良好”。

具體進展如何，Netflix一直守口如瓶。它并沒有公開透露任何前期宣布的新廣告功能的最新進展，也沒有對自己建立的廣告技術堆棧方面的動作進行說明。

即便是這樣，Netflix高管還是側面透露了一些信息。他表示，Netflix目前從基礎建設發(fā)展，到更具有創(chuàng)新性的新領域，仍有很多工作要做。

不過現(xiàn)階段，Netflix的工作實際上需要添加更多功能，使廣告服務對于用戶和品牌來說更具吸引力。

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Netflix的新動作

對此，有資料顯示，Netflix目前在100多個國家積極實施付費共享服務，占其收入基礎的80%。同時，據(jù)知情人士透露，Netflix正在繼續(xù)擴大其廣告銷售和技術基礎設施，它幾乎在所有有業(yè)務的國家都推出了付費共享服務。（Netflix的廣告賬戶在全球12個市場提供服務，包括英國，以及歐洲的法國、德國、西班牙和意大利。）

而在實施付費共享的地區(qū)，新注冊人數(shù)已遠超過了取消訂閱的流失人數(shù)。

雖然Netflix沒有透露具體有多少用戶愿意每月額外支付7.99美元訂閱家庭所有成員，但其標準廣告的注冊人數(shù)仍在繼續(xù)上升，因為一旦原始賬戶被“踢出”，將需要更長的時間來注冊自己的新賬戶。

有的用戶可能每天都看Netflix，那么他們就屬于馬上要注冊訂閱的潛在用戶。而還有一些則需要更長的時間來培養(yǎng)他們的閱讀習慣，以此決定是否要為Netflix付費，Netflix也需要通過繼續(xù)添加更多內容來說服他們。

與此同時，Netflix正試圖通過取消最便宜的無廣告選項，以確保新賬戶持有人和降級用戶能夠選擇廣告支持服務，即含廣告的套餐。

本周早些時候，Netflix在美國、英國、加拿大等地都取消了每月9.99美元的基本套餐（無廣告訂閱服務）。相關人員表示，這一舉措反映了Netflix將在這些國家進行更多實現(xiàn)標準廣告訂閱的最佳方式。Netflix也正在觀望含廣告的標準套餐（廣告支持服務）與標準套餐（無廣告訂閱服務）之間對于新用戶的分歧，然后再繼續(xù)向其他地區(qū)推廣。

據(jù)悉，此次Netflix的調整對新用戶的影響更大，對于基本無廣告計劃（每月費用為9.99美元/10.99英鎊）的用戶仍可選擇續(xù)訂。

調整之后，Netflix在美國只保留三種訂閱計劃：

含廣告的標準套餐：每月6.99美元。（支持1080p）

無廣告的標準套餐：每月價格15.49美元。（支持1080p）

無廣告的Premium套餐：每月19.99美元。（支持4K和HDR）

這一舉動，不僅表明Netflix比以往更加重視廣告支持套餐，也意味著新用戶和老用戶要么必須注冊廉價的、有廣告支持的服務，要么支付兩倍以上的費用來獲得無廣告版本的服務。

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結語

Netflix方表示，反密碼共享功能將繼續(xù)提高ARPU，并最終提高廣告收入。除此之外，Netflix最近還在努力讓更多用戶簽約廣告，只不過時間會比較久。

目前，雖然Netflix的廣告和付費分享都還處于非常早期的階段，但Netflix高管在公開場合曾表示，廣告將會是一項長期業(yè)務。在5月份的廣告客戶展示會上，Netflix全球廣告總裁杰里米?戈爾曼也表示，Netflix正在打造一項“永遠的業(yè)務”。

參考資料：

《Netflix Subscribers Are Up,But Advertising Remains Stagnant》

《Netflix與150萬美國用戶簽訂廣告協(xié)議，逐步擴大廣告業(yè)務》

Netflix2023Q1財報