開啟廣告之旅，Uber變得越來越像互聯(lián)網(wǎng)公司

成立十年，Uber終于在2023年的第二季度盈利了。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，Uber對外公開發(fā)布2023第二季度財(cái)報(bào)，根據(jù)其首席執(zhí)行官的說法，Uber迎來了自己的“重要時(shí)刻”——有史以來的首次盈利。

“人們提到Uber時(shí)首先想到的不是盈利，是虧錢”，Uber首席執(zhí)行官Dara Khosrowshahi在財(cái)報(bào)后的電話會議上稱，多年來許多人大膽地聲稱他們永遠(yuǎn)不會賺錢，“但我們知道他們錯(cuò)了?！痹诘诙径?，Uber實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤3.94億美元，其中包括股權(quán)投資收益，而去年同期凈虧損26億美元。

這是2009年Uber成立以來，首次報(bào)告其基本業(yè)務(wù)盈利。過去十年中，Uber和其他行業(yè)公司為了搶占市場不斷燒錢，據(jù)標(biāo)普統(tǒng)計(jì)，從2016年到今年第一季度，Uber至少報(bào)告了近300億美元的虧損。

總的來看，如果說Uber這次的財(cái)報(bào)有什么亮點(diǎn)，恐怕最重要的就是其核心業(yè)務(wù)，即打車和外賣端收入的快速增長，以及開展沒多久，卻擁有堪比海外零售廣告高增速的打車廣告業(yè)務(wù)了。但壞消息是，即使如此，二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，公司股價(jià)依舊下跌超5%，市場擔(dān)憂Uber是否能在未來保持穩(wěn)定的盈利能力。

01

Uber的敦刻爾克大撤退

市場之所以會擔(dān)憂Uber的盈利能力倒也不奇怪，在2019年時(shí)，Uber迎來了創(chuàng)立后的至暗時(shí)刻，隨著疫情沖擊，其最核心的叫車業(yè)務(wù)迎來重創(chuàng)，Uber就此開始一邊裁減員工，一邊剝離自動駕駛汽車之類的非核心業(yè)務(wù)。

在降本上，Uber幾乎已經(jīng)做到了極限。而在增效上，則更為簡單粗暴，隨著疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)活動逐漸開始回歸正軌，Uber似乎已經(jīng)意識到過去價(jià)格戰(zhàn)的策略已經(jīng)不太適用，在削減各種乘車補(bǔ)貼和折扣的同時(shí)，開始大幅增長車費(fèi)，根據(jù)海外媒體的報(bào)導(dǎo)來看，今年夏天海外Uber及他的競爭對手Lyft的車費(fèi)平均上漲了近50%。

在接受《連線》雜志采訪時(shí)，Uber現(xiàn)任首席執(zhí)行官Dara得知2.95英里的乘車費(fèi)用居然要51.69美元（含小費(fèi)，約368元），自己都感到吃驚，而他原本的估計(jì)是20美元。

當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，車費(fèi)大漲價(jià)和從今年年初開始的大通脹分不開關(guān)系，但如果只看結(jié)果，隨著花費(fèi)縮減和收入的增加雙端發(fā)力，Uber也算是完成了自己的敦刻爾克大撤退，在疫情期間保留了足夠的實(shí)力，隨著經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常，完成反攻。

但遺憾的是，這恐怕只是單看結(jié)果帶來的錯(cuò)覺，如果將Uber的收入和成本分開看，就會發(fā)現(xiàn)在Uber盈利的背后，恐怕是未來的難以為繼。這也恰恰是為何市場對Uber信心不足之處，從某種程度上來說，無論是通過裁員完成的降本，還是高收入帶來的增效，本質(zhì)上和Uber都沒什么關(guān)系，其持續(xù)性也值得懷疑。

首先是降本幾乎全靠裁員完成，仔細(xì)觀察Uber的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，其運(yùn)營支持、營銷推廣和研發(fā)支出費(fèi)率都基本環(huán)比穩(wěn)定，但管理費(fèi)用則環(huán)比下降了近一半。2023年第一季度支出約9.4億，而第二季僅支出4.9億，僅此一項(xiàng)就擠出了約4.5億美金的利潤。

但是，即使公司管理層近期曾宣布2023下半年公司的整體員工數(shù)只減不增，會繼續(xù)降本增效的舉措。我們也必須要意識到，Uber最大的成本支出并不是公司員工，與之相反，其中的大頭還是較高的收入成本，這部分支出主要是由于支付給司機(jī)的分成比例過高。更何況因?yàn)榕cLyft的競爭，恐怕Uber很難在短期內(nèi)降低給司機(jī)的分成比例，這就意味著，Uber在降本這端幾乎沒有什么進(jìn)步的空間。

而想要追求增效同樣并不容易，雖然從數(shù)據(jù)層面來看，截至2023年二季度末Uber在打車層面的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，Uber平臺月活用戶同比增長12%、環(huán)比增長5%至1.37億人，創(chuàng)歷史新高。在出行和配送增長的推動下，平臺上的出行量同比增長22%、環(huán)比增長7%，出行次數(shù)達(dá)到23億次。每位月活用戶的每月出行量同比增長9%至5.6次。

但如果我們再將Uber的幾個(gè)核心業(yè)務(wù)分拆開來分析，就會發(fā)現(xiàn)Uber還面臨著很多問題。

先是打車業(yè)務(wù)，一方面，由于經(jīng)濟(jì)原因，開網(wǎng)約車成為了更多居民獲得額外收入的途徑（和國內(nèi)情況類似），而司機(jī)的增長既利好了用戶的體驗(yàn)和也給了Uber平臺更高的獲利空間，但如果經(jīng)濟(jì)情況進(jìn)一步下滑，外賣業(yè)務(wù)和網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的營收恐怕也會縮水。

另一方面，由于Uber在英國和加拿大等地區(qū)業(yè)務(wù)模式發(fā)生變化，從平臺型轉(zhuǎn)為自營模式，公司確認(rèn)的收入從凈傭金變更為付款金額，也在一定程度上放大了營收額。

如果再考慮到與堅(jiān)韌的打車業(yè)務(wù)不同，外賣業(yè)務(wù)（Delivery）本季度的表現(xiàn)依舊疲軟。首先，訂單金額156億元，與市場預(yù)期完全一致，但同比增速仍僅有12.4%（看似增速回升，但主要因去年2季度基數(shù)已走低）。以及極度乏力的貨運(yùn)業(yè)務(wù)，Uber盈利是否能持續(xù)下去恐怕還是一個(gè)問題。

所以這種盈利究竟是曇花一現(xiàn)，還是能夠持續(xù)下去的良性循環(huán)，在短短第二季度恐怕難以得出結(jié)論。但對Uber而言本季度并非沒有好消息，尤其是在廣告領(lǐng)域的高速增長。

更何況，從目前來看Uber的廣告確實(shí)擁有十足的成長性，根據(jù)Uber自己的預(yù)測來看，其廣告收入將會在2024年到達(dá)10億美元，就像包括沃爾瑪在內(nèi)的企業(yè)開啟自己的零售廣告旅程時(shí)，人們或許也沒想到其在短短幾年時(shí)間里營收就能成倍增長。

02

開啟廣告之旅

Uber變得越來越像互聯(lián)網(wǎng)公司

正如沃爾瑪很好的利用了零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擁有強(qiáng)大的后鏈路能力并切入零售廣告賽道一樣，Uber也意識到自己作為一家銷售旅程的公司（即消費(fèi)者打車從起始地前往目的地），那么在上車前、上車過程中、以及上車結(jié)算頁面的廣告位能夠打包銷售給廣告主。

再加上Uber擁有乘客的詳細(xì)位置信息，這就意味著在本地生活領(lǐng)域，Uber對于該領(lǐng)域的商家擁有極強(qiáng)的吸引力。例如，假設(shè)消費(fèi)者打車前往商業(yè)中心，Uber就可以將消費(fèi)者下車地點(diǎn)附近500M左右的購物、餐飲類門店推薦給消費(fèi)者。

更進(jìn)一步來看，Uber甚至可以根據(jù)時(shí)間做出不同的推薦，如果消費(fèi)者是上午打車前往商圈，就可以推薦各種品牌購物門店，中午或晚上就可以推薦各類餐飲門店，如果是上班時(shí)間則可以考慮推薦諸如咖啡或各類匹配消費(fèi)者生活需求的門店，從而完成對消費(fèi)者注意力的爭奪。

除此之外，Uber還推出了一系列的廣告優(yōu)化措施：

1、在Uber Eats中突出顯示廣告主，以使品牌在競爭中優(yōu)先獲得消費(fèi)者注意力，連鎖快餐品牌Shake Shack已看到效果數(shù)據(jù)的提升。

2、提供電子郵件營銷資源讓品牌通過電子郵件向Uber及Uber Eats用戶推廣獨(dú)家優(yōu)惠。

3、主頁廣告位讓品牌能夠在Uber Eats的主頁中突出展示品牌形象。

4、結(jié)賬后廣告資源可以向具有轉(zhuǎn)化潛力的消費(fèi)者促銷。

5、快消品牌可以通過店面廣告將產(chǎn)品置于數(shù)字店面頂部的顯眼位置，百事可樂一直是該廣告資源的購買者。

6、餐廳可以使用菜單廣告展示季節(jié)性或特價(jià)菜單項(xiàng)目，以吸引消費(fèi)者利用促銷優(yōu)惠，墨西哥餐廳Chipotle是該資源的核心擁躉。

7、數(shù)字戶外車頂廣告讓品牌可以在美國頂級城市的最佳時(shí)間點(diǎn)接觸用戶。

8、車內(nèi)平板電腦廣告正在洛杉磯和舊金山試點(diǎn)。

顯然，相比之信息流廣告而言，Uber這種符合場景的廣告模式確實(shí)為其帶來相對較好的效果，根據(jù)其此前公開的信息來看，Uber的廣告業(yè)務(wù)大概擁有11%左右的轉(zhuǎn)化，提升10%以上的銷售，擁有近3%的點(diǎn)擊率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于信息流廣告的點(diǎn)擊率，大約高于display廣告，與搜索廣告的點(diǎn)擊率接近，甚至比搜索廣告的點(diǎn)擊率還要好。

最終，這些廣告為Uber帶了近6.5億美元的收入，擁有近40W家主動進(jìn)行廣告投放的商家。

從某種程度上來說Uber正在變得越來越像一家互聯(lián)網(wǎng)公司?；蛘哒f，這更像是一種大趨勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告的提供者不再局限于媒體端。

03

結(jié)語

總的來說，雖然根據(jù)Uber的描述來看：對于三季度的業(yè)績，公司指引訂單總金額340-350億之間，同比增速有所提升，且明顯高于預(yù)期的340億。利潤層面，對調(diào)整后EBITDA的指引則是9.75-10.25億之間，同樣超出預(yù)期的9.2億。因此下季度，管理層無論對營收端的增長還是利潤端的釋放都有不錯(cuò)的信心。

但不可否認(rèn)的是，對于下一季度的Uber而言，只能說好壞參半。

從好的方面來看，廣告營收大概率會進(jìn)一步增長，而且雖然美國自2021年就已取消防控措施，但實(shí)際至今美國核心城市現(xiàn)場辦公的比例仍不足60%，紐約公共交通乘客量也遠(yuǎn)未恢復(fù)到疫情前的水平。美國居民的通勤需求仍有較大的恢復(fù)空間，從而促進(jìn)網(wǎng)約車需求繼續(xù)增長。隨著更多企業(yè)要求員工現(xiàn)場辦公，后續(xù)打車通勤需求大概率仍會堅(jiān)挺，而最新的Uber打車App月活數(shù)據(jù)也顯示6月以來用戶增長正在提速。

但壞的一面來看，外賣業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一種消費(fèi)升級，隨著通脹和經(jīng)濟(jì)問題加劇，很可能進(jìn)一步導(dǎo)致“非必需且略昂貴”的外賣需求持續(xù)疲軟。而且貨運(yùn)業(yè)務(wù)已經(jīng)受到國際貨運(yùn)業(yè)務(wù)縮水的影響，未來是否進(jìn)一步加劇恐怕還不好說。