下一個(gè)破圈紅利：抖音挑戰(zhàn)，如何從“源頭”讓用戶主動(dòng)參與和傳播？

“旅游就找XXXX”，

“想看看你的夏天有多嗨”。

兩種不同的表達(dá)，如果是你會(huì)更對(duì)哪個(gè)感興趣？隨機(jī)詢問了身邊幾個(gè)朋友后，他們都選擇了后者。

放到營(yíng)銷中，這兩個(gè)表達(dá)也頗具代表性，一個(gè)像是「品牌定制」，直接拋出一個(gè)商業(yè)性話題，促進(jìn)、吸引用戶參與，而后者，更像是「用戶定制」。

事實(shí)上，此前我們說的“定制”，往往就是「品牌定制」。即，品牌已經(jīng)確定好營(yíng)銷話題與目標(biāo)人群，吸引、引導(dǎo)到目標(biāo)用戶參與后，再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。而今天我們探討的「用戶定制」，是品牌站在幕后，平臺(tái)通過一些來源于用戶日常生活的話題，讓用戶從“被吸引”，到自發(fā)發(fā)現(xiàn)、主動(dòng)感興趣并參與，從而并主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容。尤其是，當(dāng)KOL的溢價(jià)越來越高，品牌或許還可以在這里找到更加優(yōu)質(zhì)的KOC。

事實(shí)上，品牌定制在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來是其在平臺(tái)中破圈與尋找新增量的不二法門，只不過，在Morketing看來，在這個(gè)流量即增量的時(shí)代，要想真正做到“圍繞用戶出發(fā)”，品牌不妨把“定制”的主動(dòng)權(quán)交到用戶手中。

也就是所謂將思路從“品牌定制”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩舳ㄖ啤?。那么，從品牌主?dòng)定制吸引用戶參與，到用戶隨機(jī)發(fā)現(xiàn)并主動(dòng)、自發(fā)參與，中間差了什么？

或許是一個(gè)“挑戰(zhàn)”。

而Morketing日前觀察到，巨量引擎推出的全新UGC互動(dòng)產(chǎn)品「抖音挑戰(zhàn)」，似乎正是幫助品牌實(shí)現(xiàn)“用戶定制”解決方案。

01

讓用戶主動(dòng)參與趣味挑戰(zhàn)

日前，Morketing與一位智能清潔領(lǐng)域頭部品牌對(duì)話時(shí)，其表示，流量即增量，想要“吸引新增量”，品牌就需要不斷在潛力人群中擴(kuò)大品牌認(rèn)識(shí)和認(rèn)知，去觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者。事實(shí)上，流量不是不重要，反之，它正在變得越來越重要，只不過對(duì)現(xiàn)階段的企業(yè)來講，關(guān)鍵點(diǎn)變成了如何利用好有限的流量。

“短視頻+直播的銷售正在快速超越傳統(tǒng)商超，所以我們一定會(huì)重點(diǎn)布局抖音。只不過，2020年的時(shí)候你可能僅用小部分資源就可以獲得很大的成交，但如今，抖音也變成了一個(gè)你需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。”一位品牌主如此對(duì)Morketing表示。

在Morketing看來，“后流量紅利”時(shí)代已至，在“內(nèi)卷之下”，品牌也需要一些破局新思路，而「用戶定制」就是方式之一。

當(dāng)然，從品牌定制走向用戶定制，品牌需要面臨的最大挑戰(zhàn)是：如何能讓用戶更具沉浸感，或是更加“無感”的加入進(jìn)來，同時(shí)還能引發(fā)起用戶的興趣。其中，一切的源頭——“話題內(nèi)容”就成了關(guān)鍵。

Morketing日前了解到，巨量引擎旗下全新UGC互動(dòng)產(chǎn)品「抖音挑戰(zhàn)」，可以讓用戶主動(dòng)參與一些趣味話題挑戰(zhàn)。某種程度上，當(dāng)用戶是自發(fā)對(duì)內(nèi)容感興趣，并愿意主動(dòng)參與時(shí)，品牌的破圈、拉新、求增長(zhǎng)，也會(huì)變得相對(duì)容易一些。

畢竟，無論是AIDMA營(yíng)銷模型（Attention注意——Interest興趣——Desire欲望——Memory記憶——Action行動(dòng)），還是AISAI營(yíng)銷模型（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享），又或是任何一個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化營(yíng)銷鏈路模型，Attention都是那個(gè)源頭。

那么，如何讓用戶“自發(fā)”對(duì)話題感興趣？對(duì)于產(chǎn)品形態(tài)來講，需要直觀、簡(jiǎn)單；對(duì)于話題內(nèi)容來講，則需要更加原生，更具場(chǎng)景化，更加貼近用戶生活，感覺到與自己的息息相關(guān)。

從「抖音挑戰(zhàn)」的產(chǎn)品形態(tài)也可以看出，通過獨(dú)特風(fēng)格的小相機(jī)icon后隨著“挑戰(zhàn)”二字，一方面展示了話題挑戰(zhàn)這一活動(dòng)形式，另一方面，浮于視頻表層，方便用戶刷到并參與。

至于話題內(nèi)容方面，從“春季比心挑戰(zhàn)”，再到“曬出你的清爽一夏”、“想看看你的夏天有多嗨”…這種真正源于生活的話題，吸引的不僅僅是品牌的目標(biāo)用戶，而是對(duì)這一話題有分享欲望的所有用戶。

甚至，即使沒有分享欲望，但在這個(gè)好奇心人人皆有的時(shí)代，或許也有一些人，也希望看看別人的夏天到底有多嗨。

換句話說，按照巨量引擎的人群模型來說，O-5A層級(jí)的用戶，都有機(jī)會(huì)變成品牌的“破圈”的幫手，而這種層面的破圈，才有機(jī)會(huì)變成真正的拉“新”。

事實(shí)上，#想看看你的夏天有多嗨#這一話題挑戰(zhàn)，就是同程旅行“狂嗨八點(diǎn)半品牌日活動(dòng)”與「抖音挑戰(zhàn)」的商業(yè)合作。

具體來看，首先，通過更具原聲感的話題與快閃挑戰(zhàn)模式吸引到2.2億的話題瀏覽量，同時(shí)，再輔以用戶/達(dá)人、話題頁、全民任務(wù)創(chuàng)作、貼紙頁面4個(gè)入口，共產(chǎn)生了2.5w+的UGC投稿內(nèi)容。更值得一提的是，這種「用戶定制」，讓這次營(yíng)銷活動(dòng)的CPM（每千次展示成本）下降了60%。

最終，對(duì)比上一次同程旅行的普通全民任務(wù)，本次「抖音挑戰(zhàn)」的嘗試，VV量（視頻頁面瀏覽量）上漲83%，投稿量增幅高達(dá)92%。

從同程旅行這一案例，這里我們也可以總結(jié)出「抖音挑戰(zhàn)」這款產(chǎn)品的第一個(gè)亮點(diǎn)：通過生活化的場(chǎng)景與話題，激發(fā)用戶自發(fā)參與并投稿，再打造創(chuàng)意話題吸睛，進(jìn)一步促進(jìn)、吸引用戶投稿。

在Morketing看來，這也是其最重要的亮點(diǎn)之一。畢竟，在這個(gè)流量即增長(zhǎng)的時(shí)代，無論是流量，還是用戶的“內(nèi)卷”，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，會(huì)成為一種常態(tài)，而在這個(gè)始終要以用戶為中心的時(shí)代，當(dāng)品牌變?yōu)椤赣脩舳ㄖ啤?，或許就能從“源頭”這一點(diǎn)贏在起跑線上。

02

趣味挑戰(zhàn)x優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

讓流量“流”入人心

當(dāng)然，如果說讓用戶自發(fā)、主動(dòng)參與這場(chǎng)營(yíng)銷棋局，是一切的關(guān)鍵與源頭，那么實(shí)現(xiàn)破圈拉新后的引流與精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，同樣是保證營(yíng)銷活動(dòng)可持續(xù)的關(guān)鍵，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

眾所周知，品牌營(yíng)銷，要以產(chǎn)品為根基。因此，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)十分重要，一個(gè)是“保品”，另一個(gè)是“推新”。而在Morketing看來，無論是哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌都可以通過“趣味挑戰(zhàn)”，激發(fā)“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，來應(yīng)對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的一些挑戰(zhàn)。

先看保品。

實(shí)際上，對(duì)于品牌來講，相較于“推新”，“保品”同樣重要。畢竟推新品的效果難以預(yù)測(cè)，不如在險(xiǎn)象環(huán)生的消費(fèi)市場(chǎng)，先保住自己的拳頭產(chǎn)品。

三養(yǎng)與其旗下的火雞面就深諳這一道理。

今年7月，三養(yǎng)與抖音合作打造了一場(chǎng)“玩爆三養(yǎng)火雞面”挑戰(zhàn)。具體來說，依舊是由韓國(guó)火雞面創(chuàng)始品牌Samyang三養(yǎng)在抖音與TikTok上發(fā)起挑戰(zhàn)，一方面，調(diào)用快閃卡片激發(fā)用戶積極性，在用戶參與的同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化品牌認(rèn)知，另一方面，與熱門女團(tuán)（G）I-DLE合作，讓她們作為KOL參與挑戰(zhàn)，為用戶“打樣”，同時(shí)預(yù)埋話題，通過多垂類矩陣實(shí)現(xiàn)破圈。

在Morketing看來，#玩爆三養(yǎng)火雞面#這一話題源頭顯然更具備生活化且讓用戶更加有參與的欲望。試想一下，如果這個(gè)話題變成“常規(guī)”的“吃火雞面就找三養(yǎng)”，會(huì)打消掉多少用戶的興趣？

其次，也正是因?yàn)樵掝}的受眾面更加廣泛，更具備生活屬性，其可參與性更強(qiáng)，也讓UGC+KOC的裂變可以覆蓋到更廣闊的圈層。

最后，綜合來看，從足夠有趣味性的源頭話題，再加之熱點(diǎn)品專、熱點(diǎn)榜單、品牌榜banner等多流量入口吸引用戶參與，也使得這場(chǎng)「抖音挑戰(zhàn)」的任務(wù)投稿數(shù)高達(dá)3.8w+，任務(wù)投稿累計(jì)播放數(shù)高達(dá)53.2M+，較去年同期活動(dòng)，視頻播放量同比提升25%。

另一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，便是品牌對(duì)于新品的展示與推廣。

在這方面，美的與「抖音挑戰(zhàn)」合作打造的#來吐槽夏天廚房有多熱#同樣具有參考意義。

從#來吐槽夏天廚房有多熱#這一話題，我們可以捕捉到三個(gè)關(guān)鍵詞：夏天、廚房、熱。時(shí)間+地點(diǎn)+感受，這一具備場(chǎng)景化的話題，是用戶夏天進(jìn)廚房的痛點(diǎn)，更是美的這款新品的賣點(diǎn)。

因?yàn)槊赖木褪窍牖谝陨显掝}，推廣他們的新品——廚房空調(diào)。同樣是以「抖音挑戰(zhàn)」話題為源頭，由明星發(fā)起，再輔以KOL+KOC裂變，加之全民任務(wù)。通過3個(gè)互動(dòng)+話題這一大型造勢(shì)場(chǎng)，在全網(wǎng)提升著用戶對(duì)于這一新品類、新產(chǎn)品的認(rèn)知。

最終，相較于常規(guī)挑戰(zhàn)賽，「抖音挑戰(zhàn)」幫助美的漲粉13.11%，而拉新人數(shù)漲幅高達(dá)18.64%。

總結(jié)來看，無論是美的的#來吐槽夏天廚房有多熱#，又或是三養(yǎng)的#玩爆三養(yǎng)火雞面#、同程旅行的#想看看你的夏天有多嗨#，從這三個(gè)案例，我們也可以總結(jié)出「抖音挑戰(zhàn)」到底是如何助力品牌面對(duì)市場(chǎng)“挑戰(zhàn)”的。

第一，重要的破圈源頭。內(nèi)容與話題不僅要優(yōu)質(zhì)，還要具備場(chǎng)景化與原生性，只有這樣，才能讓不同層級(jí)的用戶自發(fā)站到舞臺(tái)中心，參與、分享內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)最大化的破圈。

第二，用戶的屬性。一方面，原生話題屬性本就可以更廣泛的人群看見，并引發(fā)其興趣，另一方面，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，關(guān)于「抖音挑戰(zhàn)」，其投稿人群相對(duì)年輕化，大盤數(shù)據(jù)指出，投稿用戶年齡大多為30-，這其實(shí)高度切合市場(chǎng)推廣的人群需求，他們是品牌最重要，最需要拉新引流的目標(biāo)消費(fèi)者。

第三，全鏈路的經(jīng)營(yíng)，讓流量真正“流”入人心?！付兑籼魬?zhàn)」通過與商業(yè)話題、全民任務(wù)等商業(yè)組件的配合，可以自帶裂變能力，多維度提升用戶投稿效果。在沉淀品牌資產(chǎn)，讓話題與內(nèi)容真正”流“入人心的同時(shí)，對(duì)于品牌來講，這就是最簡(jiǎn)單與最直接的降本增效，品效合一。

03

結(jié)語

“抖音是營(yíng)銷+經(jīng)營(yíng)一體化最效果最為顯著的平臺(tái)，O-5A人群模型讓品牌可以清晰地觀測(cè)到與用戶之間的關(guān)系，并針對(duì)不同關(guān)系層級(jí)的用戶進(jìn)行有的放矢的‘種+收’打法。再輔以相關(guān)工具形成鏈路，其的落腳點(diǎn)最終在生意上?！蹦俏恢悄芮鍧嶎I(lǐng)域頭部品牌最后如此對(duì)Morketing表示抖音平臺(tái)對(duì)于品牌的作用與意義。

顯然，基于巨量引擎生態(tài)，擁有6億日活的抖音，除了仍然是品牌的流量必爭(zhēng)之地，其最大的差異點(diǎn)，就是打通了品牌建設(shè)和生意增長(zhǎng)之間的關(guān)聯(lián)，能真正做到基于用戶行為，重構(gòu)品牌與生意二者之間的關(guān)系，從間接變?yōu)橹苯樱屍髽I(yè)能直觀地看清做品牌建設(shè)帶來的生意價(jià)值。

因此，當(dāng)下，除了找對(duì)流量，更要用對(duì)流量、用好流量。至于破局的思路，在這個(gè)始終要以用戶為中心的時(shí)代，不妨從「品牌定制」轉(zhuǎn)換為「用戶定制」。在這其中，「抖音挑戰(zhàn)」更像是一個(gè)可以從營(yíng)銷源頭就開始提升效率的工具。