月月都融資，現(xiàn)制酸奶這個(gè)C位還能站多久？

現(xiàn)制酸奶這把火被推上風(fēng)口，要給茉酸奶要記上一筆頭等功。

一邊，咖啡與新茶飲被倒逼著開始了“9.9”價(jià)格戰(zhàn)，另一邊，現(xiàn)制酸奶似乎成為了三年前的高端現(xiàn)制茶飲，盡管價(jià)格30+，但依舊備受消費(fèi)者追捧。

以及，從成為現(xiàn)制酸奶的明星品牌；到最高108元的價(jià)格調(diào)查問卷，取代雪糕，成為今夏的酸奶刺客；再到植脂末風(fēng)波以及原料升級舉措……茉酸奶的這個(gè)夏天過得同樣精彩。

從默默無聞的1.0時(shí)代，到厚積薄發(fā)的2.0時(shí)代，再到被貼上“酸奶刺客“，帶著現(xiàn)制酸奶走上風(fēng)口的3.0時(shí)代。茉酸奶，還能帶著現(xiàn)制酸奶“進(jìn)擊”多久？

01

今年夏天

茉酸奶帶著現(xiàn)制酸奶進(jìn)擊

在探討茉酸奶與現(xiàn)制酸奶還能火多久之前，不妨先一起回顧一下茉酸奶過山車般的兩個(gè)月與它的前世今生。

實(shí)際上，茉酸奶在成立之初并非天之驕子，也是屬于默默無聞，默默打拼的那一類。

據(jù)公開資料顯示，茉酸奶2014年在上海開出首店，彼時(shí)的現(xiàn)制飲料市場，還是高端新茶飲們，或者說是coco、一點(diǎn)點(diǎn)這些平價(jià)新茶飲的天下。在現(xiàn)制酸奶這一細(xì)分賽道，幾乎是無人問津，是一個(gè)空白賽道。

于是，憑借空白細(xì)分賽道以及大單品定位，彼時(shí)的茉酸奶雖然不溫不火，但足以在市場中立足。

2014—2019年這一階段，可以算是茉酸奶的1.0階段。

從產(chǎn)品上看，“牛油果酸奶奶昔”這一產(chǎn)品也不是其最初就設(shè)定下的“大單品”人設(shè)，而是聚焦“水果+酸奶”這一組合，有條不紊打造酸奶奶昔、酸奶冰淇凌、繽紛酸奶、水果酸奶等其他產(chǎn)品。

價(jià)格定位高端，原創(chuàng)酸奶奶昔系列均價(jià)30+。簡單來說，就是一杯“高端、現(xiàn)制、酸奶”。而從模式上看，1.0階段的茉酸奶并未開啟加盟與瘋狂擴(kuò)張，在第一家門店實(shí)現(xiàn)盈利后，其也僅僅是在江浙滬范圍內(nèi)，進(jìn)行了小規(guī)模擴(kuò)張。

2020年，現(xiàn)茉酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人顧豪的加入，正式宣告了茉酸奶2.0時(shí)代的開啟。

據(jù)公開資料報(bào)道，2020年，顧豪以加盟商的身份找到茉酸奶創(chuàng)始人趙伯華，確認(rèn)入股茉酸奶，并由自己接手公司組建團(tuán)隊(duì)，包括打磨供應(yīng)鏈、營運(yùn)、培訓(xùn)、招商（審核）。

茉酸奶也在官網(wǎng)上介紹，2020年，茉酸奶團(tuán)隊(duì)成員整體升級，供應(yīng)鏈、市場等體系進(jìn)行了升級。

2021年，茉酸奶正式開放品牌加盟，飛速擴(kuò)張：2019年—2021年，茉酸奶門店數(shù)分別為7家、31家、45家，2022年這個(gè)數(shù)字變?yōu)?79家。截止發(fā)稿前，據(jù)窄門餐眼顯示，茉酸奶現(xiàn)存門店1475家。

更值得關(guān)注的是，在壹覽商業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，2023年5月，茉酸奶開了308家門店，一舉超越了蜜雪冰城、茶百道、喜茶等新茶飲正在玩規(guī)模游戲的玩家們。

7月中旬，一位茉酸奶總部負(fù)責(zé)加盟的工作人員透露，公司目前簽約門店總數(shù)已超過1600家（含已開業(yè)與籌備中門店）。

開放加盟是顧豪在茉酸奶2.0時(shí)代做的第一件事，而第二件事，便是發(fā)力營銷。

2022年一整年，茉酸奶先后入駐小紅書、出現(xiàn)在李佳琦直播間、與北海牧場搞聯(lián)名、在抖音開設(shè)品牌直播專場等等，無所不盡其用的在“破圈”。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)今年4月發(fā)布的《2023CCFA新茶飲創(chuàng)新案例集》，2022年10月至2023年2月，茉酸奶三次官播的交易額從首次的422萬元增至1568萬元。

實(shí)際上，無論是茉酸奶這個(gè)品牌，還是現(xiàn)制酸奶這條賽道，之所以在今年夏天站上了風(fēng)口，依舊無外乎以下兩點(diǎn)。

從市場角度來看，30+的現(xiàn)制飲品市場，新茶飲幫現(xiàn)制酸奶教育了。

這也是為什么，當(dāng)均價(jià)30+的酸奶出現(xiàn)在正在打價(jià)格戰(zhàn)的新茶飲市場，消費(fèi)者不僅不會(huì)覺得價(jià)格過高，反而會(huì)覺得這杯30+的飲品，貴有貴的道理，他們愿意支付更高的價(jià)格，換取更好的品質(zhì)與口味。

比如，在茉酸奶之前，成立于2012年的現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass Yogurt一度被稱為“酸奶屆的愛馬仕”，其產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)40+。

只不過在今年夏天這股“全民都想喝一杯現(xiàn)制酸奶”熱潮前，Blueglass Yogurt的目標(biāo)客群，更多的是那些具備強(qiáng)消費(fèi)力的，大城市的年輕白領(lǐng)女性。

因此，從用戶角度來看，也正是現(xiàn)制酸奶確實(shí)在“傳統(tǒng)酸奶”或是說在現(xiàn)制飲品市場，做了創(chuàng)新與升級。符合用戶當(dāng)下對于健康、稀缺，甚至網(wǎng)紅的追求。

一方面，大部分現(xiàn)制酸奶品牌的產(chǎn)品，均是以酸奶為基底，再搭配各類各樣的輔料，為品牌打造了類似于新茶飲產(chǎn)品的延展性。并且相比高糖的奶茶，酸奶健康屬性更強(qiáng)。

“飽腹輕負(fù)擔(dān)”、“每杯1000億活性益生菌”、“一整顆牛油果”……在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分等，均是現(xiàn)制酸奶的賣點(diǎn)。

另一方面，得益于現(xiàn)制酸奶偏固體的形態(tài)，其在顏值打造方面也有更多可發(fā)揮的空間，而如果具備了高顏值，那么這款產(chǎn)品或是這個(gè)品牌，就會(huì)具備“出片率”這一優(yōu)勢。

最后，在茉酸奶與其他現(xiàn)制酸奶大舉擴(kuò)張之前，相較于新茶飲，現(xiàn)制酸奶仍然屬于“小而美”的細(xì)分賽道，這樣一來，稀缺屬性同樣會(huì)讓用戶想去嘗鮮，或是說，打卡。

02

茉酸奶的爭議

同樣是現(xiàn)制酸奶們的隱憂

當(dāng)然，走上風(fēng)口，在閃光燈的背后，同樣也有市場與消費(fèi)者的質(zhì)疑。

實(shí)際上，在iBrandi品創(chuàng)看來，茉酸奶確實(shí)用自己的3.0時(shí)代，順便把現(xiàn)制酸奶這個(gè)細(xì)分賽道推上了風(fēng)口，而茉酸奶在這個(gè)夏天受到的質(zhì)疑，同樣也是現(xiàn)制酸奶在這個(gè)夏天后，以及未來很長一段時(shí)間，需要面臨的隱憂。

1.定價(jià)與定位

當(dāng)嘗鮮的勁頭過了，或是說，當(dāng)用戶試圖把你作為一款日常飲品，那么“精明”的用戶們，必然會(huì)對產(chǎn)品進(jìn)行一番仔細(xì)研究，如果發(fā)現(xiàn)你“德不配位”，那么讓用戶“下頭”就是一瞬間的事情。尤其是在這個(gè)用戶更加關(guān)注質(zhì)價(jià)比的時(shí)代。

7月初，茉酸奶在官方微信公眾號(hào)介紹自己的新產(chǎn)品的同時(shí)，順便向用戶發(fā)放了一份價(jià)格調(diào)查問卷。

在這份問卷中，茉酸奶表示，由于真·蘇丹王榴蓮系列產(chǎn)品深受青睞，致使蘇丹王榴蓮供應(yīng)中斷，大部分門店都存在售罄的情況，因此其決定將原料升級為馬來西亞的貓王山榴蓮。但因?yàn)樨埻跎綖榱裆徶械木罚瑹o法避免價(jià)格昂貴，因此想要征集消費(fèi)者心目中的價(jià)格，可供的價(jià)格選項(xiàng)分別為68元、88元、108元以及“我不買”。

一石激起千層浪。

不管是出于對自身的自信，還是想試探用戶對于價(jià)格的接受度，總之，站在舞臺(tái)中心的茉酸奶一時(shí)之間成為網(wǎng)友們關(guān)注的目標(biāo)，茉酸奶背后的故事，也被網(wǎng)友們扒的一干二凈。

最為飽受爭議的內(nèi)容，便是其健康定位與其產(chǎn)品所用原料之間的矛盾。

彼時(shí)，一紙關(guān)于茉酸奶制作原料在網(wǎng)上流傳，這張配料表顯示，除牛油果等水果外，其產(chǎn)品還使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料。該雪糕配料中，顯示含有“精煉植物油、葡萄糖漿、乳化劑、穩(wěn)定劑”等成分，因與植脂末成分相似，也被人質(zhì)疑“疑似使用植脂末”，并吐槽，“茉酸奶應(yīng)該叫奶昔”。

雖然彼時(shí)，官方表示只是調(diào)味用，但冰淇淋原漿的存在，還是讓視茉酸奶為健康飲品的人們感受到了欺騙。

在一份網(wǎng)傳的熱量測評榜單中，一份茉酸奶奶昔的熱量普遍超400卡路里。甚至還有網(wǎng)友分享道，以為是酸奶加水果的低卡飲品，誰料是冰淇淋原漿，喝茉酸奶5天的時(shí)間，體重飆升3公斤。顯然，這些事件的出現(xiàn)，與茉酸奶“代餐”、“健康”、“低負(fù)擔(dān)”這些標(biāo)簽完全不符。

隨后的一段時(shí)間里，關(guān)于茉酸奶制作臺(tái)面不整潔、網(wǎng)爆茉酸奶使用壞牛油果的話題也頻頻出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)之中。

顯然，“高端”不能只體現(xiàn)在價(jià)格上，原料選擇、制作把關(guān)、效果體現(xiàn)等等都需要品牌嚴(yán)格把關(guān)，否則，在消費(fèi)者眼中，就是“德不配位”。

雖然8月1日宣布茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級使用全新版本奶基底，這款奶基底無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸。

但互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，而且顯然，這更多像是在輿論壓力下的調(diào)整。

2.同質(zhì)化

另一個(gè)問題便是同質(zhì)化。

風(fēng)口起來了，誰都想跟上，而相較于創(chuàng)業(yè)，對于其他現(xiàn)制飲品玩家來說，推出一些酸奶產(chǎn)品是那個(gè)容錯(cuò)率高，跟風(fēng)成本低的方式。

比如，據(jù)大笨象統(tǒng)計(jì)，6月5日——6月11日期間，共有19個(gè)茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%。

此外，iBrandi品創(chuàng)注意到，就連一些咖啡品牌也不甘寂寞，試圖搭上現(xiàn)制酸奶這股風(fēng)。

8月初，連鎖咖啡品牌Peets皮爺咖啡推出了兩款酸奶飲品，分別為楊梅草莓風(fēng)味酸奶爽冰樂，以及芒果風(fēng)味酸奶爽冰樂。

這一方面作證著現(xiàn)制酸奶的火熱，另一方面，關(guān)于產(chǎn)品同質(zhì)化的隱憂也就此出現(xiàn)。而誰最終能獲得消費(fèi)者青睞，拼的依舊是產(chǎn)品，而不是概念與故事。

03

結(jié)語

據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，在2023年一整年中，與現(xiàn)制酸奶相關(guān)，已有4個(gè)項(xiàng)目獲得融資。

此外，包括K22、一只酸牛奶等品牌同樣是中腰部價(jià)位的玩家，某種程度上，今年可以稱其為“現(xiàn)制酸奶元年”，而這個(gè)夏天，“成熟”的茉酸奶也用自己的3.0時(shí)代，帶著其他玩家開啟了現(xiàn)制酸奶1.0時(shí)代。

而當(dāng)下，現(xiàn)制酸奶這股熱潮，也隨著今年夏天的離開在逐步退溫，對于相對具備季節(jié)屬性的現(xiàn)制酸奶，究竟功底幾何，或許下個(gè)夏天我們就能知道答案。