海外營銷巨變！《王者榮耀》《原神》將被Unity“收割”？影響多大？玩家或成最大輸家！

一片嘩然！

自2024年1月1日起，Unity引擎將基于游戲的安裝量向開發(fā)者收費(fèi)。

以前，無論是新游戲還是老游戲，Unity引擎是免費(fèi)提供給個(gè)人開發(fā)者使用的，而適用于企業(yè)和團(tuán)體的專業(yè)版則收費(fèi)。要知道，諸如《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《原神》《FGO》《蔚藍(lán)檔案》《深空之眼》等均為Unity引擎制作——Unity這回要收割了！

此舉影響到底有多大？對游戲發(fā)行營銷，特別是買量，影響幾何？

整個(gè)行業(yè)會(huì)如何應(yīng)對？玩家又會(huì)受到哪些影響？

DataEye研究院得出四大研判！

由于Unity執(zhí)行細(xì)則尚不明確，本文為偏定性的分析研判。

研判一：從影響規(guī)模來看，僅限于海外市場，頭部10%的開發(fā)者付費(fèi)受影響，米哈游等頭部“出血”，但仍可博弈協(xié)商

適用于海外市場，暫不含大陸：

收費(fèi)新政暫時(shí)是針對國際市場，不包含大陸！Unity的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，適用于美國、澳大利亞、奧地利、比利時(shí)、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、愛爾蘭、日本、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、瑞士、韓國和英國的應(yīng)用安裝。新興市場費(fèi)用適用于所有其他國家/地區(qū)的應(yīng)用安裝。

收費(fèi)有門檻：

Unity Personal和Unity Plus：過去12個(gè)月的收入達(dá)到或超過20萬美元，且達(dá)到了20萬次的游戲生命周期內(nèi)的安裝量之后，每多一次安裝，Unity收0.2美元（標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率）；

Unity Pro和Unity Enterprise：過去12個(gè)月的收入達(dá)到或超過100萬美元，且達(dá)到了100萬次的游戲生命周期內(nèi)的安裝量之后，按梯次收費(fèi)，從0.01美元到0.15美元不等（標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率）。

受影響市場的開發(fā)者中，從收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來看，獨(dú)立游戲開發(fā)者受到的影響會(huì)較小，因?yàn)槟荛_發(fā)出一年收入超過20萬美元游戲的屈指可數(shù)。

Unity高管Marc Whitten認(rèn)為：考慮到游戲需要達(dá)到的下載和收入閾值，大約只有10%的Unity開發(fā)者會(huì)需要支付Unity Runtime費(fèi)。官方舉例：一款收入200萬和總安裝量為500萬次的游戲，最終開發(fā)者要為Unity Runtime支付2.35萬美元。當(dāng)下載量越高的時(shí)候，要支付的費(fèi)用就越高。

比如米哈游，《崩壞：星穹鐵道》第一天上線下載量就破了千萬，按照新規(guī)，需要給Unity百萬級費(fèi)用。因此，如騰訊、米哈游這樣的巨頭，預(yù)計(jì)會(huì)與Unity協(xié)商減免。別忘了，騰訊抖音、米哈游都是Unity股東。

研判二：從付費(fèi)模式看，受影響開發(fā)者中，低ARPU值項(xiàng)目遭殃

ARPU、ARPU、ARPU！

這次受影響的開發(fā)者，關(guān)鍵在于需關(guān)心ARPU！

具體包括：

1、做廣告變現(xiàn)的頭部IAA

2、高下載但ARPU情況不佳的IAP或混變，比如氪度低的大DAU游戲。

著名的太空殺《Among us》是一個(gè)比較典型的例子。這類游戲免費(fèi)下載體驗(yàn)，氪度不高，是典型的低ARPU游戲。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，該游戲海外雙端今年1-8月預(yù)估累計(jì)下載6014萬次，預(yù)估累計(jì)收入103萬美元。

按照Unity新規(guī)，假設(shè)《Among us》下載量中僅50%安裝，即約3000萬次安裝量，那么按專業(yè)版計(jì)算，《among us》就得支付至少60萬美元——今年103萬，6成分給Unity！

因此Unity這一決定引發(fā)了諸多開發(fā)者的不滿，包括《Among Us》開發(fā)商Innersloth。該公司在X平臺(tái)（原推特）上聲討：沒有提供足夠的附加價(jià)值卻要收取稅款，我可以用這筆錢將游戲從Unity引擎移植出來，一勞永逸。

研判三：從獲量模式看，精準(zhǔn)高價(jià)值用戶，品牌/內(nèi)容營銷地位下滑！

受影響的開發(fā)者，ARPU成為關(guān)鍵！

這必然導(dǎo)致買量廣告變天！受影響的游戲大概率會(huì)降低獲量，聚焦高質(zhì)量用戶！

效果廣告（買量）：受影響開發(fā)者，不僅需要承擔(dān)買量的費(fèi)用，還需要付Unity的費(fèi)用，進(jìn)一步壓低利潤率。如果他們利潤率本就不高，那么必然會(huì)從獲量方面想辦法：大概率會(huì)降低買量投放，聚焦獲取高質(zhì)量用戶（比如只買iOS端的核心用戶，又如只買付費(fèi)用戶）。

進(jìn)一步來說，一些買量手段就難以為繼了，比如副玩法素材買量，買的大多是休閑用戶，ARPU不高；再如上線一波大手筆買量（不論什么用戶收買），也容易導(dǎo)致ARPU低。

品牌內(nèi)容營銷：比如代言、KOL營銷，這種營銷方式容易獲取質(zhì)量不高的泛用戶，拉低ARPU。這就導(dǎo)致品牌內(nèi)容營銷地位進(jìn)一步下滑。畢竟獲取質(zhì)量不高的用戶，容易淪為“給Unity打工”，游戲本身不一定賺得到多少錢。

利好哪些營銷方式/工具呢？答案是：

效果廣告方面，一是利好CPS分成模式，也即按照玩家氪金分成（而非按下載/安裝付費(fèi)）；二是利好CPA模式中的“深轉(zhuǎn)”，比如買高付費(fèi)玩家；

品牌內(nèi)容營銷方面，整體都不太利好，可能品牌聯(lián)動(dòng)這種“定向破圈”的模式，比較吃香。比方說，聯(lián)動(dòng)一個(gè)高凈值受眾的品牌（如奢侈品）。

研判四：受影響的開發(fā)者，有三條路可選

1、市場選擇：不出海到目前政策影響的市場。（比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國大陸）

2、開發(fā)工具：轉(zhuǎn)用其他開發(fā)工具。

事實(shí)上，Unity友商可能笑醒：一覺醒來，Unity想把開發(fā)者推走——Unreal和Godot已經(jīng)估計(jì)會(huì)笑出豬叫聲。

我們也預(yù)計(jì)一個(gè)憑空出現(xiàn)的市場需求將出現(xiàn)：一鍵將Unity項(xiàng)目轉(zhuǎn)換為其它項(xiàng)目的工具。商機(jī)啊商機(jī)！

3、產(chǎn)品運(yùn)營：提高ARPU。由于ARPU=收入/用戶。因此提高ARPU，又包括兩條路可選：

①提收入，將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給玩家（氪度更高）或者拓寬變現(xiàn)方式，比如拋棄IAA改做混變；

②限用戶，降低安裝量，瞄準(zhǔn)“小而精”玩家，比如定位一小撮高凈值用戶，又如：通過付費(fèi)下載限制安裝量，篩選玩家；

如果發(fā)現(xiàn)ARPU提不上去，開發(fā)者最好的方式，是轉(zhuǎn)換工具或關(guān)停游戲。

可見，不論是開發(fā)者提升“氪度”，還是行業(yè)淘汰一批低ARPU開發(fā)者

——最后的輸家，都會(huì)是玩家。