近來，《慶余年》登陸中國港澳臺市場，登上谷歌商店免費榜第一、iOS免費榜第一，進入iOS暢銷榜單第6名。
此前，在中國大陸市場，該游戲登頂2022年IP新游首月流水榜，累計流水預估近2億元。不過，后續(xù)表現(xiàn)卻算不上長線，還遭《逆水寒》項目組稱“暴死”（當然，后者有炒作嫌疑）。
時隔一年半登錄港澳臺市場，《慶余年》目前表現(xiàn)似乎尚可？《慶余年》具體收入、下載如何？與大陸市場對比，營銷上有何差異？
今天DataEye研究院聊聊《慶余年》在港澳臺的表現(xiàn)。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
一、市場表現(xiàn)
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示，雙端預估下載量方面，《慶余年》上線至9月11日中國臺灣、中國香港、馬來西亞、新加坡四個市場的下載量為19.6萬，其中中國臺灣市場占80%以上。
雙端預估收入方面，《慶余年》上線至9月11日總收入約為79.4萬美金，其中，中國臺灣收入最高約45.2萬美金；中國香港為19.3萬美金。
【DataEye研究院觀點】
從下載及收入數(shù)據(jù)來看，《慶余年》在中國香港、中國臺灣有著不俗的表現(xiàn)。其中，中國臺灣市場總收入更高，而香港單用戶支出更高。
港澳臺也有影視IP鋪墊，但不如國內(nèi)風靡?！稇c余年》電視劇也是登錄過港澳臺市場的。據(jù)統(tǒng)計，《慶余年》在香港登錄TVB翡翠臺，當時平均收視一度高達26.1點，最高收視28.7點，直接打破了TVB自2016年以來的二線劇集首播收視紀錄。不過，之后《慶余年》的收視率開始下滑，這主要因為在愛奇藝、騰訊上有超前點播。
前期預熱，300萬預約。主要是代理方星宿科技的一系列營銷打法（以下會詳述），如“雙預約獎勵”的活動機制，以及基于《慶余年》的劇情打造的番外篇線上解謎活動等。上線前，該游戲港澳臺市場有300萬+預約。
二、買量投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)顯示，截止到9月7日《慶余年》近7天日均投放素材在300組左右，去重素材量（創(chuàng)意量）已達到631組。
游戲在7月中旬便開始預熱投放/測試，一直持續(xù)到上線前兩天，投放在游戲上線后的第二天達到峰值，之后呈現(xiàn)下降趨勢，呈現(xiàn)一波流趨勢。
（二）素材創(chuàng)意
DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《慶余年》TOP30高效素材主要分為五大類，其中“游戲角色故事/言論”占比最高達33%，主要是精美的3D動畫，呈現(xiàn)經(jīng)典情節(jié)/臺詞；其次是游戲實錄，占比為27%。
說是游戲實錄，實際上除了展示游戲畫面、打擊感、捏臉的還原度外，還會拼接影視劇里的劇情動畫。
高質量品牌廣告以代言人“蕭煌奇”為切入點，代言人全程出境，拍攝短劇或結合游戲角色念出臺詞，推薦游戲。
此外，《慶余年》的素材中也有不少游戲主播口播和直播游戲過程記錄，邊玩游戲邊進行講解。
ADX海外版，近期大幅升級。素材更全、功能更豐富。目前ADX海外版覆蓋全球74個市場，31個全球性媒體；多維度篩選素材創(chuàng)意，提效多語種素材制作。
【DataEye研究院觀點】
核心賣點主打雙職業(yè)/雙武器，有一定差異化。在港澳臺推雙武器/雙職業(yè)玩法，背后意味著什么呢？或許是：
1、更多的職業(yè)選擇、切換，能給玩家?guī)砀嘣S富的體驗；
2、帶來的體驗更多，也就意味著更肝或者更氪，通過多樣性提升玩家的留存或充值；
3、只能選一個職業(yè)，是要選哪個的問題；可以選倆，那就是“喜歡的我都要”，減少玩家決策時間。
不過，該賣點在國內(nèi)市場并不獨特，不少MMO，包括《逆水寒》端游都主打過。
素材投放一波流，不依賴買量。海外的投放策略與大陸類似，有一段時間的預熱鋪墊，在上線前一天及上線后兩三天增大投放量，后續(xù)投放量下降，一波流特征明顯，投的不多，不依賴買量。
素材創(chuàng)意多元，不太“吃”影視劇。做大陸市場時，騰訊會在創(chuàng)意素材中融入大量的影視劇元素，通過影視劇片段植入展現(xiàn)游戲內(nèi)容，期望通過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標用戶。而在港澳臺的發(fā)行，星宿科技在創(chuàng)意展示上更為多元，“達人口播”、“代言人短劇”及“真人短劇”齊發(fā)，一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、達人、短劇形式來吸引受眾；另一方面，《慶余年》電視劇前幾年登錄海外多個國家及地區(qū)，已經(jīng)形成了基礎IP鋪墊，但時間較久且也不如大陸風靡，項目組沒有特別強調影視劇。
主播試玩方式展現(xiàn)游戲玩法，展示簡單片段。海外項目組針對游戲玩法及相關內(nèi)容介紹，側重通過主播真人口播這一形式，以試玩/講解游戲的方式對游戲進行綜合性的介紹，包括游戲玩法、陣容搭配等。一方面提高玩家對產(chǎn)品的認知，另一方面不同的主播講解為產(chǎn)品提供“背書”，能讓更多泛用戶玩家形成從眾心理，降低對產(chǎn)品的抵御能力。
整體來看，海外項目組的素材呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、上線前后爆發(fā)式投放，以游戲畫面實錄帶來的爽感為核心的營銷點；
2、部分素材會嘗試融入CG動畫，借用影視IP擴大游戲影響力；
3、真人素材有一部分占比，都是搭配游戲實錄畫面進行展示。
在素材創(chuàng)意方面希望全方位展示游戲的特點，再利用名人、達人背書，提升游戲的知名度，最后通過細節(jié)展現(xiàn)內(nèi)容提高轉化。
三、社媒傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
傳播以Facebook作為主要陣地，Youtube僅僅是同步更新，并分發(fā)了大量“也用于買量的視頻”，主要以代言人“蕭煌奇”的短劇、游戲口播為主，KOL直播中的精彩片段為輔。
而在Facebook日常運營中，內(nèi)容主要分為三大類：
版本更新類：新版本預告、PV預告、功能更新說明、玩法更新說明。
活動預告類：抽獎活動、日常福利發(fā)布。
成就慶祝：平臺名詞、在線人數(shù)成就等公布。
同時，我們也關注到，在Facebook的運營上，項目組對營銷預熱的節(jié)奏把控很有“目的性”，上線前一個月預熱游戲內(nèi)容、PV、門派介紹、游戲場景等，并通過“福利”、“抽獎”邀請玩家加入Discord；此后再開啟“試玩”，邀請KOL開啟“最強幫戰(zhàn)”，最后公布代言人蕭煌奇，整活“登錄就送蕭煌車”（諧音消防車），除此之外，代言人相關的內(nèi)容預熱都圍繞“雙職業(yè)”、“雙武器”展開。
在游戲上線前后，代言人蕭煌奇也在Facebook“玩?！保l(fā)布內(nèi)容為游戲造勢，不少玩家紛紛表示“有趣”。
巴哈姆特上目前有22,900條游戲相關內(nèi)容，基本是從游戲本身出發(fā)，內(nèi)容垂直，玩家圍繞游戲展開，以問答、游戲攻略、測評、經(jīng)驗分享為主，不少玩家在社區(qū)分享自己的游戲經(jīng)驗、禮包碼序號，也有玩家在社區(qū)求助，希望獲得幫助。
作為對比，當初大陸地區(qū)游戲上線時主要有三部分動作，首先演員“宋軼”在微博與官微互動，推出了一系列VLOG小短片，其次借助影視粉絲對于電視劇的關注，打造“慶余年1.5季”相關話題，最后在游戲上線當天開啟“手游虛擬發(fā)布會”。
【DataEye研究院觀點】
（一）傳播內(nèi)容方面
代言人/整活玩梗：代言人另辟蹊徑。廣州天游、露珠等出海港澳臺做MMO的大戶，代言人都是實力派美女明星，而星宿科技另辟蹊徑與蕭煌奇合作，較為特別。且蕭煌奇自己在Facebook“玩梗”，絲毫不避諱，還讓其親自為游戲設計了一款專屬坐騎“蕭煌車”,該坐騎結合了蕭煌奇暢銷冠軍歌曲《末班車》的概念設計而成,供玩家在游戲中免費獲取。這也可以側面看出項目組的巧思，不再一味追求“高大上”，而是希望借助代言人的效應為游戲造勢。
蕭煌奇與《慶余年》劇中人物“五竹”造型有一定吻合；同時，蕭煌奇屬于“實力派歌手”且1999年獲得了臺灣十大杰出青年，相較于流量明星，不易塌房。
預熱營銷創(chuàng)意、獨特游戲內(nèi)容：“雙預約獎勵”的活動機制、番外篇線上解謎活動，在預熱期間預告針對港臺地區(qū)的專屬背飾，在玩法和游戲福利上都進行一些小創(chuàng)新、小心思。
KOL帶玩幫派戰(zhàn)活動：在上線前邀請多位達人開啟帶玩直播，為游戲造勢，提升了港澳臺地區(qū)玩家對于《慶余年》手游的期待度。
（二）傳播平臺方面
FB、油管、社區(qū)/社群、直播都有。但是傳播量大的主要是油管，其它的數(shù)據(jù)比較一般。這歸結于兩方面原因：一方面是營銷內(nèi)容主要圍繞“代言人”，暫未結合游戲進行延伸；另一方面就是缺乏持續(xù)性內(nèi)容活動，沒有優(yōu)質的UGC內(nèi)容來吸引潛在用戶。營銷推廣在拓寬維度、創(chuàng)新形式之余，目前最迫切的問題應該是考慮品效協(xié)同與長線運營。
（三）整體對比大陸發(fā)行來看
對比大陸發(fā)行，《慶余年》在大陸的傳播更加專注于IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產(chǎn)品曝光，盡可能理解并貼近目標用戶，試圖在產(chǎn)品初期獲得較高的流量。而在海外市場則減少了很多“蹭影視IP”、“預熱造勢”等動作，在傳播上回歸游戲本身，更重視游戲質量、玩法的宣傳。此外，港澳臺地區(qū)也在大膽嘗試達人營銷，即使前期在大陸磨合階段數(shù)據(jù)效果反應不夠理想，但改變原有的老套路才能有更多的突圍機會。
本地化內(nèi)容，重視社區(qū)互動。為了迎合當?shù)赜脩舻目谖?，海外項目組會根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨蠖ㄖ苾?nèi)容，包括游戲角色、活動、劇情等。此外還尋找了KOL合作通過他們的影響力和粉絲基礎來推廣游戲，也會積極參與當?shù)厣鐓^(qū)的討論和活動，與玩家進行互動，提供游戲支持和解答問題。
不同地區(qū)的文化背景和口味差異較大，需要投入更多資源來進行本地化定制，增加了成本和風險。與此同時，社交媒體平臺上的競爭非常激烈，需要項目組投入大量資源和精力來與其他競爭對手爭奪用戶關注度。
在海量產(chǎn)品的市場中，產(chǎn)品適配和深度運營是取得成功的關鍵。不一味的去迎合玩家審美，而且是做出自己的差異化，如美術風格、游戲題材調性、深度長線本地化運營等。提高品牌認知度，在目標市場中建立競爭優(yōu)勢，能夠建立一定的壁壘，累積核心玩家。
四、港澳臺：韓式MMO強勢，國產(chǎn)MMO重營銷
港澳臺市場，偏愛韓式MMO，少有品質新品。
根據(jù)DataEye研究院觀察，港澳臺市場，排在前面的MMO，分三大類：
一是以品質感突出的韓式MMO。典型如天堂系列、奧丁、HIT系列，多為魔幻、幻想卡通題材。營銷上以傳統(tǒng)的品牌廣告展示質感，但營銷相對佛系，暢銷榜排名也更靠前。
二是品質不特別突出，但依靠買量持續(xù)獲量的“買量型”國產(chǎn)MMO。典型如三七《云上城之歌》，以及廣州天游、露珠發(fā)行的一系列仙俠/幻想題材MMO。營銷上，重視買量投放，突出代言人、福利碼等。
三是品質突出，但不靠買量的“品牌型”國產(chǎn)MMO?！稇c余年》和《天涯明月刀》《完美世界》一樣，上線一波營銷后，低幅度買量、平穩(wěn)運營社媒，積累品牌口碑、跑長線。未來《逆水寒》手游入局，預計也是這個路子。這類雖然有IP，但是港澳臺MMO市場，可“不信”國內(nèi)大IP。如下圖，知名IP談不上活得多好。典型如《天涯明月刀》在港澳臺市場，目前表現(xiàn)一般。
仍在暢銷榜中的，要么是近期上線的新品，要么是有著較高的游戲品質。
港澳臺MMO市場之卷，核心卷的還是國產(chǎn)仙俠MMO的兩大流派的比拼。
以廣州廠商為代表的買量派，預計會持續(xù)上新游，不斷造成一波又一波沖擊。特別是天游、露珠的這一套成熟的“快速代理新游戲+女明星代言+大手筆買量”的打法。
重品牌口碑的國產(chǎn)MMO，未來的挑戰(zhàn)，可能在于留存、口碑。
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