抓住Gen Z樂迷后，汽水音樂如何升級音樂營銷？

2023年，音樂營銷復蘇元年。

流行歌手、樂隊一窩蜂地回歸線下，Livehouse、音樂節(jié)、演唱會讓樂迷們?nèi)绨V如醉。另一邊，線上直播演唱會、AI歌手也打造了精彩的視聽體驗，牢牢抓住年輕人的注意力?！岸浣?jīng)濟”正在當代年輕人的簇擁中走向一波新高峰。

去年5月，抖音集團推出了一款名為“汽水音樂”的App，并在8個月內(nèi)迅速突破千萬月活。而且，無論是手機端、PC端，還是駕駛場景，汽水音樂可以滿足用戶隨時隨地隨心聽音樂的需求，在一眾音樂發(fā)燒友之間火了起來。

如果說7年之前抖音短視頻橫空出世，改變了普羅大眾與視頻內(nèi)容的互動方式；那么作為抖音音樂版App，“汽水音樂”能否建立起手機用戶與音樂世界的新秩序？如何為品牌主打開更大的營銷紅利空間？

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迎合Gen Z一代聽歌習慣

汽水推動在線音樂進入新階段

你是不是也遇到過這種情況？

頻繁收聽某位歌手的歌曲，或一時上頭單曲循環(huán)了一首歌之后，聽歌軟件就徹底“出師”了。從此以后，無論是系統(tǒng)推薦歌單、歌曲、還是App彈出的后臺提醒，出現(xiàn)的全是同一種曲風，同一個歌手的歌……

在線音樂領域，大數(shù)據(jù)格外展現(xiàn)出了它的雙刃劍作用。聽音樂從一種自由的、充滿想象的放松方式，變得有時略顯呆板。

去年面世的汽水音樂突破了在線音樂這一困境，隨后在年輕樂迷之間迅速躥紅——用戶只需要動動手指，上下滑動頁面，就能聽到更對自己胃口的歌曲。從背后邏輯看，這是在線音樂“從人找歌，到歌找人”的一次顛覆式創(chuàng)新。

在Morketing看來，汽水的創(chuàng)新動作不僅能讓更多寶藏歌曲被人們聽見，它對用戶的整個在線聽歌體驗都是一次升級。

回顧過去十來年的在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，人們的聽歌體驗始終是外傾的：第一階段，人們只能在PC端或Mp4的音樂播放器上獨自收聽喜歡的歌曲；第二階段，音樂播放軟件的歌曲評論功能被熟知，越來越多樂迷在聽歌的同時留言，和音樂之間有了進一步互動；第三階段，人們在聽歌時熱衷閱讀別人的樂評，開始在聽歌軟件上交友，一些音樂發(fā)燒友甚至以此作為一種社交方式……

本質(zhì)上，這其實說明在虛擬的線上音樂世界里，聽眾渴望獲得和線下聽歌一樣逼真的使用體驗。這種體驗感不僅體現(xiàn)在音樂品質(zhì)上，還體現(xiàn)在作為聽者的表達欲、歸屬感、社交機會等更豐富的附加屬性上。

汽水音樂最新數(shù)據(jù)顯示，超68%的用戶是Gen Z，也就是當下文化消費的絕對主力。同時，汽水細分了300多個音樂垂類標簽。也就是說，一批年輕人聚合在汽水平臺上，然后還能根據(jù)細致劃分的人群畫像，找到和自己音樂審美相似的人并在音樂社區(qū)中與他們交流碰撞。音樂愛好者的圈層歸屬感和身份認同感在平臺上被大大加深。

不僅如此，用戶對歌曲的評論還可以“上墻”，在其他有相同愛好的樂迷刷到這首歌的第一時間，評論也會以一種歌曲的“推薦語”的方式出現(xiàn)在屏幕正中。無疑，這種方式賦予了樂迷更多的自我表達自由和社交機會。

在這個基礎上，為了進一步拉近與音樂愛好者的心理距離，汽水音樂還推出了音樂專題企劃、IP聯(lián)動、線上線下音樂會等等活動，填補了傳統(tǒng)在線音樂產(chǎn)品與樂迷之間的情感缺口。讓樂迷和音樂玩到一起，讓樂迷和樂迷玩到一起，也讓樂迷和汽水音樂玩到了一起。

如此，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)友聽歌心理的汽水音樂，一步步贏得了年輕樂迷的心。汽水音樂打造的音樂聚合傳播平臺，頗有線上音樂“烏托邦”的意味，為樂迷提供了更純粹的音樂場所，讓好音樂擁有更廣袤的傳播空間。

02

承接抖音生態(tài)優(yōu)勢

汽水怎么改變音樂營銷？

除了良好的用戶生態(tài)和聽歌模式的改變，汽水音樂核心的音樂內(nèi)容資產(chǎn)也很豐富。它的曲庫涵蓋了抖音原生的國民熱曲、潮流的原創(chuàng)音樂、海內(nèi)外頭部版權音樂等等。上線一年多，僅原創(chuàng)音樂的全網(wǎng)累計播放量就已經(jīng)突破了6000億次；覆蓋國內(nèi)外歌曲版權4000萬多、入駐音樂人22萬多……

獨特的聽歌體驗+年輕的樂迷生態(tài)+優(yōu)質(zhì)的音樂資產(chǎn)，反映了汽水最核心的行業(yè)競爭力，也把汽水打造成一個獨一無二的線上音樂空間。

巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個月，品牌主的音樂營銷項目預算同比增長了178%。不難看出，2023年，音樂營銷復蘇之際，越來越多品牌主選擇音樂作為與年輕消費者的溝通途徑。

憑借自身的獨特生態(tài)，汽水音樂也展露出了其強大的音樂營銷價值：

第一，“滾雪球式”音樂探索路徑，讓品牌能夠借助音樂的力量找到過去難以發(fā)現(xiàn)的目標用戶群，進行精準營銷。

音樂營銷是一種很常見的營銷方式。品牌看重的是，朗朗上口的音樂能夠在消費者心中形成重復記憶點，從而和他們產(chǎn)生情感共鳴。但其實，作為一種溝通媒介，音樂本身就具備著傳播和破圈的強大能力——汽水音樂充分利用了這一點。

汽水音樂“推薦機制”的音樂播放方式，為樂迷創(chuàng)造了一種“向外探索”聽歌體驗的同時，也為品牌提供了“滾雪球式”破圈受眾人群的機會。

汽水音樂用戶調(diào)研結(jié)果顯示，年輕的汽水樂迷們，平均每人喜歡3.8個音樂類型，喜歡2.2個音樂語種。他們可能在某一階段喜歡電子樂、嘻哈，但也不排除對爵士、R&B感興趣。如果以傳統(tǒng)的、固化的方式推送歌單，品牌就很可能錯失一部分精準受眾。而通過汽水音樂，品牌就能更好地以音樂為媒介，找到當下時間段，與品牌最契合的人群并進行精準營銷。

第二，在汽水的音樂社區(qū)中，品牌可以建立同好社群并與之深度互動，讓品牌內(nèi)容和理念更深度地傳播并升華。

“找到歸屬，建立共鳴。打造年輕人聚集的音樂社區(qū)。”汽水音樂為年輕樂迷提供了一個相互交流的社區(qū)，甚至不只是樂迷，KOL、專業(yè)音樂人都可以參與其中。這種以音樂為紐帶平等交流的氛圍，讓品牌更有可能和受眾打成一片。

值得一提的是，由于抖汽雙端互通，汽水和抖音之間還形成了一個完整的分享路徑：用戶在刷抖音時聽到了好聽的歌，跳轉(zhuǎn)到汽水音樂進行沉浸式的聽歌，再回到抖音平臺一鍵分享音樂。

這說明，汽水為好音樂和好想法提供了更大的傳播空間，也更能激發(fā)用戶的分享欲。這樣一來，品牌進行音樂營銷時，就能讓更多創(chuàng)意被充分傳播。品牌與消費者之間的共鳴，也能被再度加深。

第三，不拘于單一音樂風格或形式，借助音樂為品牌打造更立體、多面的音樂形象，增加與樂迷的觸點。

即使是在移動營銷時代，品牌打造非扁平的、擬人化的立體形象，也一直是一件很難完成的事。而汽水平臺具有多元的音樂風格音樂表現(xiàn)形式，如果品牌能夠與之深度結(jié)合，那么就有可能在年輕消費者面前變得更加形象鮮活。

前文提到，無論是“抖音神曲”還是“嘻哈說唱”，汽水音樂都掌握著一手資源。不僅如此，還打造了一些年輕人愛看、愛參與的音樂節(jié)目IP。比如，《說唱周例會》就是一檔每周都有不同說唱音樂選題和內(nèi)容的節(jié)目。有節(jié)目粉絲甚至表示，“有一說一，汽水音樂對于說唱愛好者來說是絕對的天堂。”

汽水具備打動這些年輕樂迷的能力。一旦賦能給品牌主，品牌就有機會真正走入年輕人的精神世界。

憑借獨特的音樂推薦機制和成熟的音樂內(nèi)容生態(tài)，天然懂用戶、知道用戶愛聽什么的汽水音樂給音樂營銷提出了一些新的可能性。

而且，依托抖音生態(tài)優(yōu)勢，汽水讓音樂營銷不僅僅是簡單地“利用歌曲觸達消費者”，還走進了更大的世界，與社區(qū)、歌手空降、挑戰(zhàn)賽、短視頻等諸多形式相結(jié)合。

03

從“汽水”看在線音樂營銷未來新特征：

場景化、可玩性、定制化

觀察汽水音樂的這些營銷玩法，Morketing認為，結(jié)合整個在線音樂行業(yè)的長期發(fā)展來看，這也反映出，音樂營銷已經(jīng)出現(xiàn)3大新趨勢：場景化、可玩性、定制化。

其一，場景化。未來，在線音樂營銷不僅僅是耳朵營銷，品牌還可以在立體的音樂世界中更深層次、多場景地觸動消費者。

場景化營銷是近幾年很火的營銷詞語?？墒?，相對于大部分App，人們雖然每天花很長時間聽歌，但和聽歌軟件的交互行為往往不多。品牌如果想透過場景化的音樂營銷，給聽者留下深刻印象，并不是件容易的事。

我們觀察到，汽水音樂將App進行了非常細致的場景劃分，在一系列用戶打開App后最常用的功能按鍵上做出了一些變化——播放進度條、歌曲點贊收藏彩蛋、音樂頻道外觀件、播放器掛件、下拉屏幕出現(xiàn)的“汽水二樓”……在聽歌的“必經(jīng)之路”上，樂迷會主動觸發(fā)這些功能，而預置在這些觸點上的品牌信息一旦被用戶看到，就會在人們心中留下天然的好感并建立一個深刻的記憶點。

Gen Z是被稱為互聯(lián)網(wǎng)原住民的一代，他們對鋪天蓋地的廣告信息更免疫，而場景化的音樂營銷，可以讓品牌信息以立體的、不經(jīng)意的方式映入他們的眼簾。這更加符合Gen Z樂迷的上網(wǎng)習慣，能幫助品牌在音樂世界里，真正走近年輕人的內(nèi)心。

其二，可玩性。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術不斷進步，音樂作為一種文化消費，應該能為樂迷提供更多好玩的娛樂體驗。

汽水音樂在App中推出了很多創(chuàng)意互動玩法，比如當你刷到一首新歌時，頁面上會彈出和音樂風格適配的主題彩蛋，讓你在切換歌曲時享受聽覺和視覺雙滿足；當你在聽歌時，搖一搖手機，可以更換適合的卡通皮膚。

這些互動性更強的玩法，更容易受到以Gen Z為核心的汽水用戶的喜愛和關注。而品牌可以在這個過程中露出品牌IP、產(chǎn)品IP，事半功倍地增強樂迷對品牌的好感度。通過和樂迷玩到一起，在潛移默化中完成種草。

其三，定制化。通過歌曲、歌單、營銷事件的定制化打法，以音樂為紐帶，在品牌和樂迷之間架起深度溝通的橋梁。

早在傳統(tǒng)營銷時代，品牌定制廣告歌就已經(jīng)非常常見，其中最經(jīng)典的是周杰倫為中國移動動感地帶創(chuàng)作的一首《我的地盤》。

而進入移動營銷時代后，最近兩年比較有代表性的一首就是屈臣氏蒸餾水的廣告歌《熱愛105℃的你》。該廣告歌相關的抖音話題#熱愛105℃的你收獲了58.1億次播放量。

一直以來，在塑造品牌整體形象、連接年輕受眾、放大品牌傳播等各個營銷環(huán)節(jié)，品牌主題歌及宣傳曲始終扮演著非常重要的角色。而且隨著抖音等音視頻平臺的涌現(xiàn)，在“病毒式”傳播策劃的加持下，這些歌曲更能幫助品牌起到四兩撥千斤的宣傳效果，無論從短期銷量還是長期影響力上都對品牌有所助益。

說回汽水音樂，其“潮流創(chuàng)意解決方案”+“爆款音樂營銷”正具備上述場景化、可玩性、定制化，三大特征。在線音樂軟件為樂迷精準推歌的能力是其核心，以此為圓心，還需要具備更多衍生能力。在汽水音樂目前的產(chǎn)品特點和營銷玩法中，我們看到讓品牌和好音樂深度融合的可能性。

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結(jié)語

從音樂推薦機制出發(fā)，汽水音樂給樂迷、歌手、品牌主提供了一個好玩的空間，讓他們以音樂為紐帶，進行更純粹地交流和相互影響。隨著越來越多音樂內(nèi)容和品牌內(nèi)容在該平臺上生長，好的音樂資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)還將如何碰撞、激發(fā)起更多音樂營銷創(chuàng)新模式，值得我們長期關注。