曾開出千家門店，明星加持，本宮的茶還是沒逃脫淪為老賴

近日，廣州市番禺區(qū)人民法院發(fā)布消息稱，茶飲品牌“本宮的茶”關(guān)聯(lián)公司廣州本宮餐飲服務(wù)有限公司（下稱“本宮餐飲公司”）被廣州市番禺區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人，失信被執(zhí)行人行為具體情形為“有履行能力而拒不履行生效法律文書確定義務(wù)”。

有趣的是，這已經(jīng)不是本宮的茶第一次遭遇這種巨大的法律層面的波折了，先是因?yàn)橥刀惵┒惐惶幜P，隨后當(dāng)初為其站臺(tái)的明星股東也退股，現(xiàn)在更是一步直接成為了老賴。可以說(shuō)，在茶飲賽道尚且有紅利風(fēng)口之時(shí)，本宮的茶也算是這一賽道里的明星品牌，一方面是明星股東的流量賦能，另一邊則是龐大的資本加持。

彼時(shí)，本宮的茶擴(kuò)張速度不可謂不快，堪稱占盡天時(shí)地利人和，結(jié)果隨著賽道紅利不在，本宮的茶似乎一夜之間江河日下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分崩離析、負(fù)面新聞接連不斷，那為什么這個(gè)曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，完全沒跟上同期生的步伐，反而是逐漸掉隊(duì)了？

01

高歌猛進(jìn)，負(fù)面纏身

事實(shí)上，如果回憶本宮的茶起家之時(shí)的盛況，恐怕無(wú)論是喜茶還是奈雪的茶都要說(shuō)一句羨慕。

一方面，雖然大家都是在2015年這個(gè)新式茶飲爆發(fā)的風(fēng)口期做大做強(qiáng)，但當(dāng)時(shí)的本宮的茶除了占據(jù)品類紅利之外，最有趣的是還有一位內(nèi)地著名歌手做股東——聯(lián)合創(chuàng)始人胡海泉。

在當(dāng)時(shí)，明星開店這件事還沒被亂七八糟的加盟店搞得烏煙瘴氣，明星效應(yīng)也確實(shí)為本宮的茶帶來(lái)了足夠多的早期關(guān)注，配合上當(dāng)時(shí)大熱的“國(guó)潮風(fēng)”，本宮的茶可以說(shuō)是出生即巔峰，剛起步就開始迅速高歌猛進(jìn)。

自2015年成立，本宮的茶在全國(guó)及海外地區(qū)均設(shè)有線下門店，分布北京、廣東、天津、上海、深圳、浙江、四川、河北等多個(gè)地區(qū)，海外簽約及開業(yè)門店分布美國(guó)、日本、馬來(lái)西亞、澳大利亞等地區(qū)，頂峰時(shí)期官方給出的門店數(shù)是一千多家。

然而，之所以說(shuō)是出生即巔峰，無(wú)非就是因?yàn)楸緦m的茶沒能維持住這些優(yōu)勢(shì)，反而隨著新式茶飲逐漸的發(fā)展，被卷的有點(diǎn)找不著北。在品牌成立7年后，據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至1月3日，本宮的茶在全國(guó)擁有473家門店，仍在營(yíng)業(yè)的門店有388家，近乎腰斬。

雖然其中確實(shí)有疫情的影響在，但不可否認(rèn)的是，從2019年開始，本宮的茶就已經(jīng)開始顯現(xiàn)出頹勢(shì)，甚至某種程度上來(lái)說(shuō)，他幾乎早就已經(jīng)被消費(fèi)者遺忘在歷史的角落里，如果不是各種負(fù)面，恐怕消費(fèi)者再也不會(huì)想起這個(gè)紅極一時(shí)的品牌。

但顯然作為茶飲品牌，即使和明星深度綁定也走不了明星那條黑紅也是紅的“野路子”，負(fù)面新聞雖然能讓消費(fèi)者想起這個(gè)曾經(jīng)的品牌，但恐怕對(duì)于本宮的茶而言，這并不算是什么好消息。

直到2022年6月，一個(gè)驚天負(fù)面——本宮的茶因?yàn)橥刀惵┒惐幌嚓P(guān)部門罰款。這次的負(fù)面新聞，直接將本宮的茶送上了各大社交媒體的熱搜榜上。

但更讓人唏噓的是，根據(jù)官方公布的行政處罰結(jié)果，本宮餐飲因隱瞞加盟費(fèi)等收入超527萬(wàn)元，被認(rèn)定偷稅超18萬(wàn)元，2022年，被國(guó)家稅務(wù)總局廣州市稅務(wù)局第二稽查局罰款9.12萬(wàn)元。而這個(gè)數(shù)字除了為本宮的茶新增了一個(gè)巨大的負(fù)面新聞之外，更重要的是也從側(cè)面反映了本宮的茶已經(jīng)陷入了巨大的經(jīng)營(yíng)困難。

畢竟，比起諸如直播電商這類同為風(fēng)口行業(yè)的從業(yè)者偷稅漏稅的數(shù)額來(lái)看，本宮的茶此次偷稅漏稅的數(shù)額甚至有些上不得臺(tái)面。

隨后，作為本宮的茶曾經(jīng)的另一面旗幟，明星代言人胡海泉也在今年1月11日正式退出了本宮餐飲股東序列，不再持有后者股份。

如果我們仔細(xì)觀察天眼查中關(guān)于本宮的茶的信息就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了上面這兩個(gè)大雷，本宮的茶最終淪為被執(zhí)行人早有預(yù)兆，畢竟他早就有“一腦門子的官司”，其中加盟商糾紛占比最多。

02

天時(shí)地利人和

難掩頹勢(shì)恐怕

本宮的茶起步早，也吃到了明星和賽道的雙重紅利，但怎么就一步步走到了今天？

第一重關(guān)鍵，恐怕就是2019年的決策錯(cuò)誤。

事實(shí)上，在2019年時(shí)，幾乎所有的奶茶品牌都開始通過(guò)加盟模式瘋狂的擴(kuò)張，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的宣傳，并且開始一步步占領(lǐng)各個(gè)城市的有利位置。

而此時(shí)的本宮的茶，似乎處在了一個(gè)永遠(yuǎn)慢半拍的狀態(tài)，或許是當(dāng)時(shí)本宮的茶尚且還算火熱，讓公司管理層完全沒有意識(shí)到，新式茶飲賽道的紅利期已經(jīng)隨著其他品牌的高速擴(kuò)張逐漸消失，于是相比其他開放加盟擴(kuò)店的品牌，本宮的茶還在慢慢悠悠的仰仗直營(yíng)店模式。

到了2021年，或許是感受到了市場(chǎng)的壓力，又或許是期望能夠獲得更多的市場(chǎng)份額，本宮的茶終于開放特許加盟，但很遺憾的是，此時(shí)的茶飲賽道已經(jīng)擁擠的過(guò)分，無(wú)論是奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城還是茶百道，這些茶飲品牌已經(jīng)占據(jù)了幾乎所有符合他們定位的黃金鋪位，即使是偏居一隅的茶顏悅色，也幾乎成了湖南地區(qū)最重要的茶飲玩家，雖然出不去，但別人也進(jìn)不來(lái)。

于是，本宮的茶自然成了后來(lái)者，而線下的黃金點(diǎn)位只有那么多，沒有足夠多的流量，這也為后期的衰落埋下伏筆。

第二重：沒有核心市場(chǎng)

如果說(shuō)加盟開放太晚，自營(yíng)的擴(kuò)張速度又不夠快，為其衰弱埋下了伏筆，那么沒有核心市場(chǎng)就是本宮最終完全喪失競(jìng)爭(zhēng)力的直接原因。

其實(shí)仔細(xì)觀察今日新茶飲的頭部品牌就不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、茶百道還是古茗幾乎都有自己的核心區(qū)域市場(chǎng)。

喜茶奈雪聚焦廣州深圳，隨后逐漸向外延伸，茶顏悅色地處長(zhǎng)沙，茶百道在南京，古茗則圍繞江浙滬，蜜雪冰城主攻下沉市場(chǎng)，用性價(jià)比取勝。

本宮的茶則是突出一個(gè)東一榔頭，西一棒槌，既沒有一塊屬于自家的保留地，又沒能在進(jìn)取中抓住某一類群體形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。而這就意味著，沒有自來(lái)水用戶幫品牌在社交媒體上免費(fèi)宣傳，也沒能留住特定用戶的心智，最終面對(duì)其他品牌的絞殺，說(shuō)的好聽點(diǎn)叫星羅棋布，說(shuō)的難聽點(diǎn)就是四分五裂。

第三：營(yíng)銷口徑一團(tuán)亂麻，內(nèi)部管理問題重重

和這種四分五裂式開店法極為相似的，是本宮的茶的營(yíng)銷口徑同樣四分五裂。如果我們現(xiàn)在再去搜索本宮的茶，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，就是宣傳口徑完全不統(tǒng)一。

在閱讀了近30篇左右本宮的茶的“軟文”之后，Morketing發(fā)現(xiàn)，本宮的茶在宣傳口徑上幾乎可以算得上是千奇百怪，2020年里，本宮的茶從主打中國(guó)風(fēng)、放心茶、再到諸如水果新鮮。更離奇的是，一邊說(shuō)著主打中國(guó)風(fēng)，在宣傳茶葉質(zhì)量?jī)?yōu)秀的時(shí)候居然是——精選優(yōu)質(zhì)東南亞茶葉。

更是有的文章直接瞄準(zhǔn)：可以放心讓孩子們喝的茶飲品牌，這種非常新奇的角度。且不說(shuō)咖啡因?qū)和欠裾娴挠幸?，幾乎每篇文章都有自己的宣傳重心，而且完全無(wú)法形成協(xié)同的情況，恐怕也是導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法真的對(duì)本宮的茶產(chǎn)生深刻記憶的原因。

再加上一系列說(shuō)大不大說(shuō)小不小的負(fù)面新聞，和各種與加盟商和供應(yīng)商之間的糾紛，足以說(shuō)明本宮的茶在2020年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)部管理一定是存在巨大問題的。

03

結(jié)語(yǔ)

優(yōu)勢(shì)全無(wú)，問題重重，再加上激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，尤其是到如今，蜜雪冰城甚至已經(jīng)開出了2萬(wàn)家門店，反觀本宮的茶產(chǎn)品沒優(yōu)勢(shì)，開店選址四分五裂，內(nèi)部管理恐怕問題也不小，想要重新在如今的新茶飲賽道闖出一片天，恐怕不是一件容易的事。